如何打造一個擁有多維度記憶的立體品牌？
作者|黃曉軍
來源|新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016）
封面圖|網(wǎng)絡(luò)素材
瑞幸咖啡讓赴美上市的中概股身處夾縫，這也讓“美股大贏家”的話題熱度不減。
早在2017年，好奇心日報(bào)（Qdaily）就復(fù)盤了2004年以來的美股增長情況。
當(dāng)時，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)公司、高技術(shù)代表，谷歌（Google）的股票投資回報(bào)率超過了16倍。
但這并不是最高的。同在2004年上市的一家披薩公司，算上分紅、拆股等的投資回報(bào)率高達(dá)27倍。
媒體資訊網(wǎng)站Quartz報(bào)答，這家披薩公司的業(yè)績其實(shí)相當(dāng)糟糕，2004年同店銷售額基本沒有增長，上市籌資1.37億美元超50%還要用來還債。
這樣的糟糕態(tài)勢一直持續(xù)到2010年。
但就算是從2010年計(jì)算，這家披薩公司的成長性也超過了蘋果、谷歌、Facebook和亞馬遜。
到2017年，其股價(jià)暴漲20多倍；而同期表現(xiàn)最好的亞馬遜也就翻了5倍多。[1]
?達(dá)美樂投資回報(bào)率和增長情況對比，圖/好奇心日報(bào)
而時間來到2020年，新冠疫情影響全球線下實(shí)體商業(yè)，國內(nèi)餐飲業(yè)7天就損失了5000億營收。
但這家披薩公司的業(yè)績依舊亮眼，其Q1財(cái)報(bào)顯示：
公司營收8.73億美元，同比增長4.4%，超過市場預(yù)期的8.69億美元；攤薄后每股收益3.07美元，同比上漲39.5%，超出市場預(yù)期的2.32美元。
這就是穩(wěn)居全球TOP3的披薩外賣公司，達(dá)美樂披薩（Domino’s Pizza）。
Q1財(cái)報(bào)披露之后，達(dá)美樂獲得Stifel、Guggenheim、JP Morgan等多家金融機(jī)構(gòu)的買入、增持等評級，使其市值一躍爬升至150億美元。
?達(dá)美樂2004年以來股價(jià)K線圖，截圖自東方財(cái)富網(wǎng)
從達(dá)美樂的定位來看，這家公司只有兩個明顯的標(biāo)簽：披薩、外賣。這與當(dāng)下熱議的5G、生物醫(yī)藥、區(qū)塊鏈等概念格格不入。
那為什么它的投資回報(bào)率能夠超過谷歌、成長性能夠超過亞馬遜？這為國內(nèi)快餐行業(yè)甚至外賣領(lǐng)域，能夠提供怎樣的參考樣本？
跑得快是外賣核心競爭力
1960年，還是大學(xué)生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盤下一家披薩店，給它起名為“Domino's Pizza”。
這個披薩店80%的業(yè)務(wù)都是外送，持續(xù)7年之后，兩兄弟才開始接受加盟進(jìn)行擴(kuò)展。
業(yè)務(wù)拓展的過程尤為曲折。由于舉債經(jīng)營，達(dá)美樂1969年就陷入資金鏈斷裂，欠下150萬美元走向破產(chǎn)邊緣。[2]
一直到1977年，達(dá)美樂才還清所有債務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展通道。
? 1985年成為美國擴(kuò)張最快的披薩公司
? 1996年總銷售額近30億美元
? 1997年進(jìn)入中國市場
? 2004年在美國紐約證交所上市
? 2012年門店突破1萬家
「新商業(yè)要參」獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，到2020年3月底，達(dá)美樂在全球擁有超過1.7萬家門店。
中國市場內(nèi)，達(dá)美樂布局了北上廣深津杭蘇寧等城市，其中上海109家，北京門店83家。
在達(dá)美樂進(jìn)入中國之前，必勝客（Pizzahut）早于1990年在北京東直門開了第一家店。
這家號稱全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，深得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。
其“西式、休閑、有品位”的用餐場所，硬生生將美國的“家庭消費(fèi)”模式，變成了中國的白領(lǐng)休閑餐廳。
在達(dá)美樂進(jìn)入中國之后的2003年，同被稱為“世界三大披薩品牌之一”的棒!約翰（Papa John’s）也來了。
次年1月，棒!約翰就在第25屆年度特許經(jīng)營500強(qiáng)中名列24位。
?世界三大披薩品牌，圖/網(wǎng)絡(luò)素材
此外，尊寶披薩、速度披薩等中小品牌環(huán)伺，餓了么、美團(tuán)的外賣品牌又在日后快速崛起……
達(dá)美樂如何在“披薩+外賣”的雙重競爭環(huán)境下，依舊保持高增長？
很多人的回答可能是：好吃。
其實(shí)并不是。網(wǎng)友評價(jià)達(dá)美樂披薩口味時，經(jīng)常是以“難吃”總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)上不乏有人將達(dá)美樂評為：全球最難吃的披薩。
縱觀諸多連鎖加盟的餐飲品牌，幾乎都遵循這樣一個規(guī)律：好吃的做不大，做得大的只要不難吃就行。
但達(dá)美樂被網(wǎng)友紛紛烙上“難吃印”，為什么還能與必勝客、棒約翰齊名呢？
Tom Monaghan給出的答案是“快”。
在接受媒體采訪時，Tom Monaghan表示，外賣的門檻太低了，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”。
他認(rèn)為，30分鐘就是消費(fèi)者心理承受的極點(diǎn)，達(dá)美樂快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到消費(fèi)者手中。
為此，達(dá)美樂每一份外賣披薩都有標(biāo)準(zhǔn)化的時間限制：
披薩的制作時間規(guī)定在15分鐘，配送員送餐的時間最多不超過8分鐘，因?yàn)橐A(yù)留7分鐘防備交通堵塞和路況事故。[3]
?達(dá)美樂中國配送員，圖/大眾點(diǎn)評
平時我們在點(diǎn)外賣時，餓了么、美團(tuán)外賣都會有一個送達(dá)時間，比如“大約12:30送達(dá)”。
他們還會上線一個延誤保險(xiǎn)，投保之后根據(jù)延誤時間進(jìn)行理賠。這表示，送達(dá)時間只是預(yù)估并非承諾。
而在我們等外賣時常會發(fā)現(xiàn)，下雨天、交通堵塞等因素都會導(dǎo)致配送員遲到。
為了將預(yù)估時間設(shè)置得更精確，這些外賣公司甚至還曾與氣象服務(wù)商合作，依據(jù)天氣的惡劣程度將配送員在不同區(qū)域中進(jìn)行合理調(diào)配，增強(qiáng)惡劣天氣區(qū)域配送的運(yùn)力。
在末梢物流的運(yùn)送過程中，每快1分鐘的背后都有著龐大的系統(tǒng)支持。
達(dá)美樂也不例外。在沒有手機(jī)、GPS的時代，為了保證30分鐘之內(nèi)送到，他們要從門店選址就開始籌備。
在為每一處分店選址時，達(dá)美樂都要分析周邊的主要外賣消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等。
他們將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖，詳細(xì)到每個路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。
一般而言，達(dá)美樂會將店址選在具有高度消費(fèi)能力的高密度人群之間，緊追那些具有較高送餐服務(wù)需求的目標(biāo)人群。
在每個店面覆蓋方圓2公里的基礎(chǔ)上，達(dá)美樂的配送員會親自上路熟悉每一個社區(qū)、樓層、甚至是每一個門牌號。
然后，配送員自己根據(jù)不同的時間段，特別是高峰段，與經(jīng)理一起規(guī)劃線路圖。
另外，達(dá)美樂配送員還要特別留意社區(qū)的動態(tài)，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預(yù)測未來送餐時間和點(diǎn)餐單量。
?達(dá)美樂門店，圖/網(wǎng)絡(luò)
在這些系統(tǒng)性的規(guī)劃后，達(dá)美樂承諾：30分鐘若是沒有送達(dá)，將會免費(fèi)給予用戶一張9英寸披薩券以供下次點(diǎn)餐。
從餓了么App上的商家公告來看，達(dá)美樂在中國市場的承諾依舊如此。有數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂超過99%的披薩訂單都能在30分鐘內(nèi)送到消費(fèi)者手上。
剩下的1%，可能就是為了得到這張免費(fèi)券，故意為配送員設(shè)置障礙的用戶。
據(jù)一些媒體報(bào)道，用戶會故意關(guān)掉電梯和走廊的燈，摘掉自家的門牌號，甚至躲在屋內(nèi)佯裝沒聽見配送員的敲門聲……
只要達(dá)美樂超過1分鐘送達(dá)，他們就可以“名正言順”地拿到免費(fèi)券。
當(dāng)然，這些事情發(fā)生在那些極具娛樂天賦的“歪果仁”身上不足為奇。我們能在Facebook、Twitter等社交軟件上，看到不少國外用戶的惡搞視頻。
Tom Monaghan對此顯得尤為欣慰。在此之前，還有哪個品牌與用戶進(jìn)行過如此有趣的互動呢？
對于品牌方來說，那1%惡搞的用戶能夠拉近達(dá)美樂的品牌距離。
品牌距離從一場自黑說起
2009年，紐約時代廣場的巨幕上播放著各種對達(dá)美樂比薩的吐槽：
“不要再去達(dá)美樂了，他們的廚房就是斗獸場，你會吃到羅馬人！”
“這家餐廳難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道。”
紐約時代廣場巨幕，是美國最昂貴的戶外廣告牌之一。當(dāng)時企業(yè)在這里獲得露出機(jī)會，至少要花費(fèi)250萬美元。
達(dá)美樂，估計(jì)是這塊屏幕曝光的第一個負(fù)面。
?達(dá)美樂在紐約時代廣場的自黑公關(guān)，圖/合視界
在這之前，達(dá)美樂的口碑早已跌入了50年來的最低值。當(dāng)時，達(dá)美樂的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻。
他們將只做披薩的面團(tuán)像打雪仗一樣砸向?qū)Ψ剑踔翆⑽畚锬ㄔ谶€未放進(jìn)烤箱的面團(tuán)上。而這些面團(tuán)制作成的披薩，都被消費(fèi)者買了單。
據(jù)稱，當(dāng)時這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量超過百萬。
時任達(dá)美樂市場總監(jiān)的Russell Weiner一籌莫展，他決定冒險(xiǎn)進(jìn)行一次自黑式公關(guān)。
不做任何解釋、道歉或正面宣傳。Russell Weiner花了7500萬美元，把用戶在社交媒體的評論實(shí)時轉(zhuǎn)播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上。
結(jié)果出人意料。大家開始討論誰的評論最有趣，不少網(wǎng)友紛紛加入了這個吐槽達(dá)美樂的狂歡盛宴。
正當(dāng)所有人都玩得不亦樂乎時，Russell Weiner當(dāng)即宣布達(dá)美樂的“比薩變形”計(jì)劃：
專門開辟數(shù)據(jù)通道，收集顧客意見，并邀請專業(yè)人士和用戶來評論比薩，讓他們提出修改建議。
這讓達(dá)美樂當(dāng)天股價(jià)大漲40%，1天賣出100萬張披薩，當(dāng)年第一季度獲得了兩位數(shù)增長。
當(dāng)然，改進(jìn)確實(shí)在進(jìn)行。
2012年，達(dá)美樂在Facebook上線Think Oven“智能烤箱”，聽取顧客和粉絲對于菜單的建議和創(chuàng)意，對最佳創(chuàng)意進(jìn)行嘉獎，應(yīng)用于達(dá)美樂的菜單改進(jìn)。
2013年，達(dá)美樂研發(fā)出智能硬件Pizza Checker，利用AI監(jiān)控比薩烘烤狀態(tài)；甚至推出Domino‘s Live，讓用戶看到比薩的制作過程。
?用戶通過智能設(shè)備自助搭配達(dá)美樂披薩，圖/網(wǎng)絡(luò)
一直到現(xiàn)在，達(dá)美樂的官網(wǎng)上都還有專門的版塊展示用戶意見。他們通過這些差評數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)，開始與用戶走得越來越近。
這些改進(jìn)不只是在披薩制作上，慢慢也開始在終端與用戶的互動上。
Russell Weiner在自黑時就想過，要讓這家老牌比薩店更酷一點(diǎn)。該怎樣才酷呢？
2013年，達(dá)美樂推出“披薩檔案”，用戶可以在官網(wǎng)注冊賬號，用以保存自己的歷史訂單記錄，同時也儲存了自己的口味偏好。
此后，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會馬上送達(dá)。
一鍵下單過程中，達(dá)美樂還研發(fā)出蘋果一樣的Siri，Dom。這個全新的語音自動下單系統(tǒng)，可以與用戶進(jìn)行聊天式訂餐，實(shí)現(xiàn)一鍵到位。
?達(dá)美樂披薩在智能設(shè)備一鍵下單，圖/網(wǎng)絡(luò)
逐漸地，達(dá)美樂開始成為年輕人的一種生活方式。衣食住行樂，處處都能與達(dá)美樂打交道。
2014年初，達(dá)美樂與福特的車載系統(tǒng)Sync合作，成為世界第一款車載快餐應(yīng)用，你可以在開車的同時直接喊話預(yù)訂披薩。
2014年底，X-BOX游戲機(jī)中植入訂餐系統(tǒng)，可直接通過手柄預(yù)訂披薩，再也不用擔(dān)心坑隊(duì)友。
2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達(dá)美樂應(yīng)用，電視節(jié)目最下方就有“披薩追蹤者”的進(jìn)度條。
?達(dá)美樂披薩在三星電視窗口展示，圖/網(wǎng)絡(luò)
這年2月，達(dá)美樂一個神奇的App出現(xiàn)。只要把手機(jī)放在胃上，就可以告訴你應(yīng)該吃什么樣的披薩。
5月，點(diǎn)餐變得更加浮夸，只要你的Twitter關(guān)聯(lián)了達(dá)美樂賬號，隨便發(fā)一個披薩emoji表情就視為訂餐。
?達(dá)美樂披薩emoji表情訂餐，圖/合視界
每一次點(diǎn)餐完成，用戶內(nèi)心估計(jì)是千萬句“Cool”。
是的！到現(xiàn)在，達(dá)美樂無所不在與用戶口中那句Cool，已經(jīng)成為新的品牌標(biāo)簽。
為了實(shí)現(xiàn)這一標(biāo)簽，這家老牌披薩公司也一步步走向IT產(chǎn)業(yè)。
順便賣披薩的IT公司
Russell Weiner就曾戲稱：“達(dá)美樂其實(shí)是一個IT公司，只是正好在賣披薩而已。”
這其實(shí)達(dá)美樂的成長基因。
上世紀(jì)，達(dá)美樂就建立了自己的呼叫服務(wù)中心，為用戶提供電話點(diǎn)餐服務(wù)。
當(dāng)電話訂餐成主流時，達(dá)美樂又率先建立自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，開通官網(wǎng)訂餐。
當(dāng)同行都在網(wǎng)絡(luò)訂餐時，達(dá)美樂又早在2007年就推廣移動端訂餐。
要知道，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的中國，移動端堂食訂餐要等到2010年千團(tuán)大戰(zhàn)；移動端外賣訂餐則要等到2012年餓了么出現(xiàn)。
?達(dá)美樂官網(wǎng)，圖/網(wǎng)絡(luò)
“IT公司”的標(biāo)簽，一直都在達(dá)美樂身上，這可能這家公司2010年以來成長性高于亞馬遜的原因之一。
從入局IT、打造Cool品牌、營造用戶生活方式來看，達(dá)美樂其實(shí)是在盡量避免此前“30分鐘必達(dá)”的標(biāo)簽。
這里有一個深刻的教訓(xùn)：
30分鐘的承諾，其實(shí)也是在給配送員施壓。就像國內(nèi)“10個外賣員9個闖紅燈”的說法一樣，達(dá)美樂配送員送餐時間很緊張。
1992年，達(dá)美樂配送員為了趕時間，在送餐途中闖紅燈撞死了一名印第安納州的婦女。這不僅讓公司賠償了280萬美元，還在巨大的輿論壓力下中止了30分鐘的承諾。[4]
“30分鐘必達(dá)”算得上達(dá)美樂在用戶心智中最明顯的標(biāo)簽。當(dāng)這個標(biāo)簽被輿論撕下來之后，達(dá)美樂還會像以前一樣受歡迎嗎？
他們打算換一種方式體現(xiàn)“快”。
比如，達(dá)美樂給每一個派送員送餐盒上都附帶了一個溫度計(jì)。當(dāng)用戶收到披薩時，可以根據(jù)溫度計(jì)顏色判斷是否簽收。
如果盒子里的披薩溫度剛好（剛好就會顯示綠色），就適合取出來吃；如果發(fā)現(xiàn)溫度較高或較低（紅色或黃色），則均可以不用付錢，免費(fèi)享用。
而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆。
就外賣公司來看，國內(nèi)的美團(tuán)與2016年開始布局IT科技。當(dāng)年10月成立W項(xiàng)目組，開始研發(fā)特定場景下無人配送，希望通過機(jī)器補(bǔ)充運(yùn)力。
到2019年1月，美團(tuán)無人配送開放平臺引入海外戰(zhàn)略伙伴，包括Valeo、Nvidia、Icona等。
?達(dá)美樂黑科技案例，圖/網(wǎng)絡(luò)
但其實(shí)早在2015年，達(dá)美樂就推出一款比薩車DXP。
這款車平時行駛在每一個據(jù)點(diǎn)，當(dāng)客戶下訂單時，可以直接在車內(nèi)完成食品的最后加工，并快速地送到客戶手上。
經(jīng)過這一創(chuàng)意的進(jìn)一步改進(jìn)，類似披薩ATM的機(jī)器人又被推出。客戶下訂單之后，可以通過手機(jī)上收到的驗(yàn)證碼到街上的機(jī)器人里領(lǐng)取披薩。
當(dāng)客戶下訂單時，可以直接在車內(nèi)完成烤制加工，并快速地送到客戶手上。
在外帶自提方面，達(dá)美樂也苦下功夫。
當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上簽下到店自提的訂單時，達(dá)美樂不是像普通手機(jī)軟件那樣，僅僅提醒用戶自提店在哪里；而是請求GPS定位，時時了解客戶在哪里。
根據(jù)客戶移動的速度和所處位置，達(dá)美樂計(jì)算出其到店的大概時間，并選擇恰好的時間點(diǎn)制作披薩，保證客人進(jìn)店的同時，披薩也剛剛出鍋。
最后談一下疫情
在國內(nèi)疫情爆發(fā)期間，達(dá)美樂1月23號立即成立了危機(jī)小組，對停止堂食的門店，盡量保證外送，以外送填補(bǔ)堂食的損失。
幸運(yùn)的是，這段時間外賣訂單增長迅速，CGLConsulting報(bào)道，3月底，達(dá)美樂中國市場銷售額即基本恢復(fù)到疫情前水平，由于成本得到了較好的管控，甚至實(shí)現(xiàn)了更好的利潤率。
達(dá)美樂CFO Michael Xu（徐歆奕）則表示，2020年全年銷售額目標(biāo)較19年增幅超30%。[5]
盡管疫情影響，公司也不會調(diào)整先前定下的門店擴(kuò)展和銷售目標(biāo)，全年仍將尋求新的增長。
作為一家外賣披薩公司，達(dá)美樂的制勝點(diǎn)到底在哪里？
綜上可見，“好吃”一說支撐不了這個答案。通過一系列品牌運(yùn)營，以及IT化的生活方式植入，達(dá)美樂這個品牌早已搶占了用戶心智。
這可能是餐飲規(guī)模化運(yùn)作的關(guān)鍵之一。
在達(dá)美樂還沒有進(jìn)駐的重慶，這里被稱為火鍋之都，但一談到火鍋，國人想到的確實(shí)海底撈、小龍坎。他們的注冊地都在成都。
品牌之于餐飲，何其重要。
這兩年，重慶本地一款自熱火鍋反倒有了些起色。5月11日，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資。
而這個品牌之所以能在重慶擁擠的火鍋同行中脫穎而出，離不開其創(chuàng)始人的品牌理念：
當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，“好吃”其實(shí)家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。
講到這里，我們再次回看達(dá)美樂：好一個擁有多維度記憶的立體品牌。N
[1] 許冰清.為什么是達(dá)美樂而不是 Google，成了 2004 年至今美股的大贏家[J/OL].好奇心日報(bào).2017-04-05
[2] 陳宗澤.其實(shí)達(dá)美樂是一個科技公司，只是恰好在送比薩外賣[J/OL].商業(yè)智慧與營銷. 2016-05-11
[3] 王巖.一塊披薩的加速度[J]商界評論.2016(9)
[4] 佚名.達(dá)美樂信守承諾的故事[J/OL].繁體字網(wǎng)
[5] 佚名.達(dá)美樂CFO：財(cái)務(wù)人的使命，是和企業(yè)一起贏得未來 [J/OL].CGLConsulting.2020-05-21
