在中國乳品行業(yè)，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立，而后浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產(chǎn)品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網(wǎng)紅品牌。
簡愛，但卻一點都不簡單。
成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經(jīng)成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。
短短時間，就取得如此亮眼成績，并成為資本界的“寵兒”，這位酸奶后浪“簡愛”究竟做對了什么？未來的發(fā)展機會有幾何？
品類差異化
精準定位潛在消費群體
品牌對用戶的需求場景要有鮮明的洞察能力和感知能力，產(chǎn)品決策才能更加精準。能夠從中國乳業(yè)紅海市場中脫穎而出，新創(chuàng)品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經(jīng)營法則。
避開巨頭鋒芒，找準差異化的品類細分市場，是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場定位是第一位，如果定位打錯，后續(xù)的任何手段都將徒勞無功。
從整個乳業(yè)市場來看，幾大巨頭占據(jù)上百億的市場規(guī)模，主打產(chǎn)品主要是常溫為主，且消費人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產(chǎn)品，還未出現(xiàn)超極大單品以及領導品牌，而這正是簡愛的市場機會點。
首先，在產(chǎn)品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產(chǎn)品理念，通過品類細分創(chuàng)新開拓了差異化的競爭賽道。
而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據(jù)益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質(zhì)、成分天然、口味口感好等，成為消費者的需求趨勢。
其次，在消費人群的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕、高消費用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細分了消費者群體。而且，具有穩(wěn)定收入的高知人群，顯然對高品質(zhì)的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡愛的市場定位。
簡愛差異化的產(chǎn)品定位，也反應在產(chǎn)品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，并相信品質(zhì)更好的酸奶中，5-10元/100g將會成為主流價格帶。
總結來看，相比其他乳企的全面布局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去占大份額。而且這個選定的小市場正在爆發(fā)，簡愛正好處于新消費升級的風口。
避開大品牌陣地
布局電商、新零售渠道
曾有人說過，“現(xiàn)在是品牌時代，渠道操作已經(jīng)過時”，此話非也！
從營銷概念上來看，渠道就是產(chǎn)品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實際上，不僅是產(chǎn)品，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見，渠道營銷要素的重要性。
布局渠道，最關鍵的一點就是圍繞品牌和消費者，拓寬作戰(zhàn)半徑和空間，享受新場景或者新渠道的紅利，這是新創(chuàng)品牌實現(xiàn)彎道超車的機會。
配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統(tǒng)乳品巨頭占領的KA傳統(tǒng)店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。
相對來說，這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新零售渠道對市場響應較快，能夠分散大環(huán)境市場變化帶來的經(jīng)營風險。同時借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結合，滿足產(chǎn)品高品質(zhì)標準要求。
簡愛就是通過這些渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產(chǎn)品理念、價格等要素，完成對市場的消費教育。
也正是這樣的渠道布局，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋范圍內(nèi)的銷售第一的低溫酸奶品牌。
不過，“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的，加大消費者群體覆蓋范圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據(jù)市場調(diào)整渠道的結構。
簡愛在高端渠道占領高地后，已經(jīng)開始著手滲透KA渠道，并且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，搶占更多的市場份額。
營銷大創(chuàng)意
強化“其他沒了”品牌符號
品牌定位之后，如何讓消費者認識你、記住你？無疑是通過品牌符號傳播。可以說，品牌工作的本質(zhì)就是，通過營銷創(chuàng)意打造符號、強化符號。
華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，提出過“視覺的錘子，語言的釘子”的理念，強調(diào)了品牌符號的重要性。
好的品牌符號能夠刺激人的感知系統(tǒng)，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。
簡愛的營銷創(chuàng)意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個品牌符號，強化了品牌內(nèi)涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。
“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產(chǎn)品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應的。
這一句簡單的產(chǎn)品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純凈無添加”的產(chǎn)品核心，不僅強化了品牌在消費者的心智，而且觸動了消費者的情感需求。畢竟健康無添加是酸奶升級的關鍵點之一，越來越多的消費者希望喝到更加純凈的酸奶。
有意思的是，簡愛酸奶甚至注冊了一個“其他沒了”的商標，專門用于酸奶產(chǎn)品。
不僅在營銷創(chuàng)意上強化無添加品牌符號，而且，簡愛真正立足于對消費者“健康”需求，專注于提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產(chǎn)品，全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。
私域流量池打造
以用戶思維為中心運營
隨著傳統(tǒng)電商平臺流量紅利漸失，運營私域流量逐漸盛行。而且由于私域流量不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。因此，構建私域流量池成為互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新零售品牌的必選項。
相對來講，私域流量側重于經(jīng)營用戶，主要用來做流量轉化。
也就是說，粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾群體，而是具有一定的黏性，能夠產(chǎn)生多次交易行為。品牌通過私域流量這種更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的銷售轉化。
對于運營私域流量，簡愛有自己的看法，即“私域是可以經(jīng)營跟客戶更為緊密的關系，但這種關系可能來源于對產(chǎn)品和品牌理念的認同，也可能來源于一次短期激勵，但品牌應該敬畏這種關系，存著一種如履薄冰的心態(tài)去經(jīng)營私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務。”
與很多從公域流量轉到私域流量的路線不同，簡愛前期主要是聚焦新晉寶媽圈，基于微信生態(tài)打造自己的私域流量池，然后逐步擴展到公域運營。
具體來看，簡愛是如何經(jīng)營私域流量的？
1.注重雙向溝通交流
交流，它不是一個人的獨角戲，需要你呼我應。因此來看，有效溝通，必定是一種雙向交流。
這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象，溝通的話題要勾起對方的興趣，并且注意觀察效果，及時改進溝通的方法，爭取不斷進步。
簡愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場景。比如，通過社群、私信、朋友圈等渠道使?jié)撛诜N子用戶參與產(chǎn)品的定義過程，一方面，使種子用戶對品牌價值認同，另一方面通過收集用戶的反饋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整品牌傳播策略。
2.讓粉絲成為傳播媒介
據(jù)說簡愛的廣告營銷上相當摳門，拒絕進行大手筆推廣，但卻注重口碑營銷。也就是讓忠實粉絲成為傳播媒介，通過主動種草，為品牌發(fā)聲，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。
在這種以口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極地嘗試，完成從私域沉淀留量到增量的轉變。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預估活躍粉絲數(shù)已達100w+。 結合粉絲數(shù)和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。
總 結
產(chǎn)品是道，營銷是術！產(chǎn)品永遠是根基，需要精準定位，堅守品質(zhì)，鉆研創(chuàng)新，完善供應鏈等全方面的打造。
在沒有打磨好你的產(chǎn)品前，任何大規(guī)模營銷都無法支撐品牌走得更遠。
簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，而且代表了未來新消費時代的發(fā)展趨勢，市場機會還是很大。
值得一提的是，因為低溫的短保特性，決定了產(chǎn)品對數(shù)字化供應鏈以及品牌協(xié)同能力要求非常高。因此，簡愛通過此次融資，將資金重點搭建上端供應鏈（工廠+牧場）一體化體系，并且計劃在5年內(nèi)做到自奶源70%，將奶源質(zhì)量提高至新的臺階，這無疑將大大強化產(chǎn)品的勢能。
而產(chǎn)品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶占消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。
參考資料：
1.FBIF食品飲料創(chuàng)新：簡愛酸奶獲4億融資！連續(xù)5年翻倍增長，這家乳品“后浪”做對了什么？2020年5月20日
2.消費記：前腳遭質(zhì)疑后腳融資4億，簡愛酸奶將繼續(xù)主打“無添加”？作者：靜靜 2020年5月20日
