一波咖啡新勢力正在崛起——精品便捷咖啡。
去年賣了2600萬，今年的目標(biāo)是1個億；同比銷售額增長約5倍，剛剛拿到千萬級融資。這是永璞咖啡的成績。
中國精品咖啡的增長點，能從線上渠道崛起嗎？我專程采訪了永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮。
作者 | 國君
獲千萬融資，累計銷售額天貓第2名
近日，定位于精品便攜的咖啡品牌——永璞，完成千萬級首輪融資，本輪領(lǐng)投方為昕先投資（洽洽家族基金），親親?品戰(zhàn)投和寬窄創(chuàng)投跟投。
從近30天銷售情況來看（數(shù)據(jù)截止到5月20日），永璞天貓銷售額已超過800萬，成為了天貓1%第七層級商家。
而在線上咖啡的賽道上，永璞并不是后起之秀。成立時間，還比三頓半早一年。（傳送門：又獲2輪融資，雙11戰(zhàn)績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什么？）
6年前，曾在明謙咖啡負(fù)責(zé)線上渠道的鐵皮辭職創(chuàng)業(yè)，30萬現(xiàn)金入場，抵押房產(chǎn)投資工廠，從掛耳做起。
發(fā)展到今天，永璞咖啡天貓旗艦店的產(chǎn)品，分為冷萃咖啡液、凍干即溶咖啡、掛耳咖啡、手沖器具4大品類25個SKU。
從總營收上看，永璞去年銷售額2600萬，今年的目標(biāo)是1個億。根據(jù)2020年1～5月天貓發(fā)布的生意參謀數(shù)據(jù)，在天貓冷萃凍干即溶咖啡品類里，累計銷售額三頓半第一，永璞第二。
由于重金投資咖啡莊園、加工廠、烘焙廠，永璞也成為精品便攜領(lǐng)域，少有的把控了全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。
此外，他們在6年內(nèi)做了400多次聯(lián)名， 和《煎餅俠》、奇葩說、網(wǎng)易云音樂、新周刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過CP。
這是永璞咖啡的故事，也是中國線上咖啡紅利下的時代縮影之一。
“便攜”為核心，拓寬喝咖啡的場景
加速奔跑的不只是永璞。
在線上咖啡的紅利下，前不久完成融資的時萃，升級樂萃包推出了"小彩書"系列；
鷹集咖啡迅速把線上當(dāng)成新戰(zhàn)場，推出彩罐系列；
樂純4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT，?眼咖啡也推出了新的即溶凍干產(chǎn)品。
這一波咖啡新勢力，本質(zhì)上是以“便攜”為核心，拓展咖啡的消費場景，而不是簡單的把線下生意搬到線上。
三頓半提出了“精品即溶”，永璞在此基礎(chǔ)上，做出了“精品便攜”的定位，主打即溶咖啡和便攜咖啡液。
2018年年初，永璞較早推出便攜冷萃咖啡液，并連續(xù)兩年在天貓冷萃咖啡液品類銷售第一。
“我們做產(chǎn)品的出發(fā)點是便攜，讓喝咖啡更簡單，把這一件事做好就行?！辫F皮說。
永璞熱銷第一名的冷萃咖啡液，比即溶更便攜。“即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而咖啡液，在便利店買瓶果汁/牛奶/氣泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可，在沖泡上更簡單?！?/span>
永璞冷萃咖啡液銷量更突出
產(chǎn)品設(shè)計時，根據(jù)烘焙程度的深淺以及咖啡豆產(chǎn)地的不同，永璞推出了3款不同風(fēng)味的冷萃咖啡液，在高度還原口味的同時，實現(xiàn)90天的冷藏保存。
而除了場景，這波咖啡新勢力在定價上也更貼近消費者，切中了傳統(tǒng)速溶和精品咖啡之間的空白價格帶。
永璞的冷萃液為例，零售價大約3～5元一條，沖泡一杯需要2條，相當(dāng)于一杯咖啡8元左右。三頓半的凍干即溶咖啡一罐大約7～8元，能沖泡一杯咖啡。
——品質(zhì)和價格高于傳統(tǒng)速溶，卻又低于線下精品咖啡館，切中2～10元的咖啡價格帶。
產(chǎn)品、審美、細(xì)節(jié)，都在加速進(jìn)化
除了產(chǎn)品本身，或許是受到互聯(lián)網(wǎng)高速迭代氣質(zhì)的感染，線上咖啡在審美風(fēng)格、產(chǎn)品打磨、細(xì)節(jié)體驗上顯示出獨有的朝氣。
三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時萃的甜甜圈掛耳，創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué)，也激活了“外貌協(xié)會”的消費力。
創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué)
在產(chǎn)品體驗的設(shè)計上，永璞打磨出“7大細(xì)節(jié)”：
1. 激光線拯救強迫癥：咖啡液外包裝，用了激光線，無論怎么撕，都很整齊。
2. 小包裝一秒撕開：咖啡液的單獨包裝，使用日本進(jìn)口易撕材質(zhì)，撕口圖注標(biāo)識，一秒撕開。
3. 條形設(shè)計：放入包包不占地方，更易攜帶。
4. 易撕膜不留膠：新品蜜桃烏龍的透明包裝，帶有易撕膜，揭開包裝不會留膠。
5. 經(jīng)典飛碟杯：封口膜設(shè)置突出的圓形撕口，不會出現(xiàn)只撕掉一半的尷尬。
6. 密封條解決存放問題。
7. 提手設(shè)計，讓產(chǎn)品便攜。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨
而線上咖啡產(chǎn)品本身的迭代，步伐也非?？臁?/span>
凍干咖啡的新鮮感還未過去，冷萃咖啡液已經(jīng)在進(jìn)化。
去年8月，他們又推出一款高端的藍(lán)山冷萃液，定價在200～400元的高價區(qū)間。希望滿足咖啡愛好者更高階的品質(zhì)需求。
永璞高端的藍(lán)山冷萃咖啡液
“今年，我們希望在便攜領(lǐng)域做到極致，針對現(xiàn)有兩大痛點：冷萃咖啡液（沖泡簡單但需要冷藏）、凍干粉（常溫保存但需要攪拌），我們正在尋找解決方案?！辫F皮說。
在永璞的計劃里，一款常溫保存90天，采用物理殺菌零添加的咖啡液，是他們必然要攻克的技術(shù)難題，預(yù)計這樣的產(chǎn)品，會在今年上市。
400次聯(lián)名，這一代品牌更有“網(wǎng)感”
在采訪之前，已經(jīng)在“娛樂圈”見過永璞其多次，比如奇葩說的七日咖啡、《少年的你》、《煎餅俠》、喬杉工作室聯(lián)名款等。
永璞咖啡 X《少年的你》聯(lián)名款
不管是新茶飲，還是咖啡品牌，甚至整個零售行業(yè)，聯(lián)名是潮流品牌的必修課。對當(dāng)代年輕人來說，美味的咖啡千千萬，有趣的跨界聯(lián)名款卻萬里挑一。
CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名類咖啡迎來消費人數(shù)爆發(fā)式增長。年輕人愿意花更多錢把心儀的聯(lián)名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。
在流量很貴的時代，永璞從一開始，就從品牌層面做營銷。
“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現(xiàn)金推廣，當(dāng)時經(jīng)常有朋友說看到了我們的推廣，其實都是合作品牌和粉絲自發(fā)的推廣。”鐵皮說。
鐵皮本身是中國美院畢業(yè)的，認(rèn)識很多插畫師、設(shè)計師，他們線上知名度高，但都希望有實物產(chǎn)品。“當(dāng)時我們和做微信表情的‘小崽子劇場’做聯(lián)名產(chǎn)品，他們在公眾平臺發(fā)推文后，當(dāng)天晚上就賣掉了2萬多的產(chǎn)品。2萬對一個創(chuàng)業(yè)啟動資金30萬的公司來說，是一種巨大的鼓勵?！?/span>
有趣的聯(lián)名提升了永璞咖啡的銷量
也是因為這次聯(lián)名活動，讓《煎餅俠》的電影宣發(fā)方找到了鐵皮，和永璞推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品。
隨后日食記、萬達(dá)影業(yè)、搜狐視頻、小紅書、網(wǎng)易云音樂、新周刊、界面、等合作接踵而來。很多知名咖啡館同行，如o.p.s、GABEE等等，也在其中。“95%的合作品牌都是主動來找來的。”鐵皮統(tǒng)計。
其中，日食記的聯(lián)名款仍在穩(wěn)定售賣，年銷售額達(dá)到了500萬。而永璞的聯(lián)名活動，已經(jīng)超過了400次。
永璞咖啡 X 日食記聯(lián)名款
永璞的聯(lián)名款，不是簡單的貼個聯(lián)名標(biāo)識、做個海報，而是每一次都設(shè)計、定制專屬包裝和產(chǎn)品。“雖然定制成本略高，從品牌營銷的角度來看，這個成本是值得的。”鐵皮分析。
對永璞來說，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光，這些曝光累積起來，鑄成了品牌知名度。
最近，永璞又聯(lián)合36個品牌，發(fā)起的#好品味特立不獨行#活動，已經(jīng)在微博上有355.9萬的瀏覽量。
#好品味特立不獨行#活動
供應(yīng)鏈“超配意識”，打造長久競爭力
精品便捷咖啡能不能長久發(fā)力，還要看供應(yīng)鏈能否跟得上。
整個飲品行業(yè)，都在談供應(yīng)鏈布局，但往往是在品牌有一定規(guī)模和體量時，才會去做供應(yīng)鏈匹配。匹配當(dāng)然好，但“提前超配”也很重要。
“做消費品，品牌的基礎(chǔ)非常重要?！辫F皮所指的品牌基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品的打磨、供應(yīng)鏈上下游的扎根。
在2017年掛耳和速溶是主流時，鐵皮抵押房產(chǎn)，入股青島的咖啡加工廠，與工廠聯(lián)合做冷萃咖啡液產(chǎn)品的研發(fā)。
永璞冷萃咖啡液產(chǎn)品
中間困難重重：好喝容易，但保證無菌安全很難，還要保證90天的保存期，難上加難?；瘜W(xué)殺菌保存久但損傷風(fēng)味，物理殺菌風(fēng)味好，但保存時間短。
正是因為在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的把控，永璞自主創(chuàng)新了物理殺菌方法，讓咖啡液在高還原度的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)冷藏保存90天。
不止在加工廠，永璞對供應(yīng)鏈的超配意識，也滲透在咖啡豆、烘焙、分裝等各個環(huán)節(jié)。
他們以入股的方式，深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠，并且還向上游延伸，在云南承包咖啡莊園、在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園，從種植園開始參與整個產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。
永璞咖啡莊園
及早的供應(yīng)鏈布局，不僅可以把控研發(fā)方向，還可以把成本進(jìn)一步下探，讓毛利保持在55%～60%。
永璞在供應(yīng)鏈上的“超配意識”，從短期看付出很大，但從長期看，實際上為厚積薄發(fā)搭好了基礎(chǔ)。
這也是精品便攜咖啡，在商業(yè)底層邏輯方面的進(jìn)化。
結(jié)語
當(dāng)中國咖啡不再以“中國版星巴克”為目標(biāo)時，才是成功的開始。
下一個比爾·蓋茨不會再開發(fā)操作系統(tǒng)，下一個扎克伯格也不會去創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)。一味的去對標(biāo)、模仿星巴克，注定不會超越星巴克。
線上咖啡新勢力，似乎正在提出一種中國咖啡的新路徑。
“精品便攜咖啡，這種新型產(chǎn)品，放眼到全世界都是少有的，因為國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習(xí)慣，對于精品便攜使用場景需求較少?！辫F皮說。
而國內(nèi)電商的普及、物流、冷鏈技術(shù)的成熟，伴隨著消費升級，以便攜為核心，以有趣為溝通方式，以高顏值為外在呈現(xiàn)，以電商為渠道的線上咖啡新勢力，或者能為世界輸出一種，關(guān)于中國咖啡的創(chuàng)新形式。
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都說做咖啡不賺錢，這個品牌一年賣了3000萬
又獲2輪融資，雙11戰(zhàn)績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什么？
