33年老牌企業(yè)娃哈哈，7年前年?duì)I收就達(dá)780億，近段時(shí)間因官宣做電商引發(fā)業(yè)界熱議！
實(shí)際上，電商洪流之下，企業(yè)擁抱電商早就不是什么稀罕事，只是主角是74歲宗慶后，難免引人注目。
要知道，這位老前輩曾經(jīng)的形象可是堅(jiān)定的“電商反對(duì)派”，曾幾次公開發(fā)表“反電商”言論。比如2014年，宗慶后稱“未來電商有可能會(huì)回歸實(shí)體形態(tài)，畢竟做低價(jià)做不長(zhǎng)久。”
而如今卻轉(zhuǎn)身做起了電商生意，就在前幾日，宗慶后對(duì)外宣稱，將自建4個(gè)電商平臺(tái)，分別是保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺(tái)以及重在與年輕人交流的哈寶平臺(tái)。同時(shí)他更透露準(zhǔn)備了100億現(xiàn)金存款來布局電商。
5月15日上午，娃哈哈集團(tuán)啟動(dòng)康有利電商平臺(tái)，由此正式拉開了娃哈哈進(jìn)軍電商的序幕。
只是，目前電商有阿里、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)巨頭幾乎分割天下流量，娃哈哈為何選擇此時(shí)做電商平臺(tái)？究竟有何底氣撬動(dòng)電商領(lǐng)域，進(jìn)而打下自己一片江山？
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獨(dú)創(chuàng)“聯(lián)銷體”，曾一路高歌猛進(jìn)，登頂銷量王
在中國(guó)飲品界，娃哈哈無疑是一個(gè)奇跡。
娃哈哈創(chuàng)立于1987年，創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈經(jīng)歷30多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，成長(zhǎng)為中國(guó)食品飲料行業(yè)的“航空母艦”，當(dāng)下無論是規(guī)模還是效益，都無疑屬于國(guó)內(nèi)的飲品行業(yè)巨頭。
短短幾年時(shí)間，就做到了幾億的生意，在2003年，娃哈哈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100億業(yè)績(jī)的突破，2013年更是走上巔峰，創(chuàng)造出了783億元營(yíng)收的佳績(jī)。雖然，2017年?duì)I收跌到了464億元，但娃哈哈仍然是中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)之一。
而且，娃哈哈旗下的營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時(shí)，成為壟斷飲料市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。如今的娃哈哈一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人喝21瓶。
是什么成就了娃哈哈王者般的存在？
我們從娃哈哈發(fā)展史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來分析。
剛成立兩年時(shí)，創(chuàng)始人宗慶后為擺脫代加工模式的局限，推出第一款產(chǎn)品即兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈當(dāng)初就是憑借這款產(chǎn)品打開了市場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)不斷刷新。一年后，這款產(chǎn)品就突破了億元大關(guān)，同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)值、銷售額、利稅、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈直線增長(zhǎng)。
因此看來，一款兒童營(yíng)養(yǎng)液使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了“從無到有”的突破，助力企業(yè)迅速完成了原始資本積累。
隨后，娃哈哈宗慶后的野心逐漸顯露，以8000余萬元的代價(jià)兼并了杭州罐頭食品廠，創(chuàng)造了“小魚吃大魚”的奇跡，由此拉開了娃哈哈規(guī)模化的發(fā)展路程。
不過，讓娃哈哈在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的，則是宗國(guó)慶獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”經(jīng)營(yíng)模式，即將生產(chǎn)商和所有經(jīng)銷商綁在一起。正是因?yàn)檫@種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，為娃哈哈打下了近萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬家銷售終端的大片江山，娃哈哈也因此登上銷量之王。
這種營(yíng)銷模式更是被寫進(jìn)了商學(xué)院的經(jīng)典零售營(yíng)銷教材中，而宗慶后至今被娃哈哈員工當(dāng)做營(yíng)銷天才。
不過，成也蕭何，敗也蕭何。正是因?yàn)檫@種線下渠道經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大性，讓宗慶后嘗試到甜頭，卻錯(cuò)過了電商的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然，這是傳統(tǒng)企業(yè)的通病。
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內(nèi)外交困，開啟自救之路——擁抱電商
據(jù)資料顯示，2014年到2018年，娃哈哈的營(yíng)收收入分別為720億元、494億元、455.9億元、464.4億元、468.9億元。和頂峰時(shí)期的782.8億元相比，2018年的營(yíng)收近乎腰斬。?
這意味著，從2013年開始，娃哈哈就已經(jīng)在走下坡路了！
為何呢？
從內(nèi)部情況來看，當(dāng)線下渠道規(guī)模化達(dá)到頂峰后，很難再找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也將逐漸失效，畢竟線下渠道比較有限；另一方面，就是外部商業(yè)格局的改變對(duì)企業(yè)的打擊越來越明顯。
那幾年，像阿里巴巴、京東、拼多多等電商公司，踩著了互聯(lián)網(wǎng)、電商、新零售等時(shí)代脈搏一路狂奔，實(shí)現(xiàn)了大的飛躍。
而以娃哈哈為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，則在宗慶后的帶領(lǐng)下，走向了與電商截然相反的岔路。而且，在這個(gè)期間，宗慶后關(guān)于電商的言論每每引發(fā)熱議。
隨著電商的崛起、日益興盛，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，而傳統(tǒng)企業(yè)日漸失聲，這個(gè)33年的老牌企業(yè)娃哈哈也開始受到?jīng)_擊，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。
這一點(diǎn)從創(chuàng)始人的資產(chǎn)排行榜上可見一斑。
根據(jù)公開資料顯示，2012年，宗慶后以630億的資產(chǎn)登頂中國(guó)首富，那時(shí)的馬云排在11位，身價(jià)214.2億。2017年，宗慶后資產(chǎn)排名跌出前十，身價(jià)495.8億。而馬云已經(jīng)排名第二，身價(jià)1899.4億元。?
此外，新冠疫情更是使主攻線下的娃哈哈受到強(qiáng)烈沖擊，因此娃哈哈不得不在在此時(shí)全面發(fā)力電商，以扭轉(zhuǎn)發(fā)展的頹勢(shì)。
就連就宗慶后本人也坦承，疫情開始時(shí)就萌發(fā)了做電商的想法。
實(shí)際上，不僅娃哈哈，很多線下傳統(tǒng)企業(yè)都開始將采用電商、外賣、帶貨直播等方式。就連電器帝國(guó)的董明珠，也開始親自上陣，做起了直播帶貨的生意。
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娃哈哈的電商打法，垂直大健康平臺(tái)+社交零售
實(shí)際上，早在2018年2月，娃哈哈就開始擁抱電商，當(dāng)時(shí)推出用來售賣品牌周邊產(chǎn)品的微商城，5月開辟微商銷售渠道，隨后線上動(dòng)作越來越多。不過這些只是小打小鬧，對(duì)公司并未帶來實(shí)質(zhì)性的影響。
而近日娃哈哈宣布成立電子商務(wù)公司，并啟動(dòng)康有利電商平臺(tái)，意味著娃哈哈終于全面進(jìn)攻電商了，這次娃哈哈在電商模式的打法有何創(chuàng)新？
1.主打社交零售模式
根據(jù)娃哈哈公開的資料顯示，其推出的主打保健品的“康有利”電商平臺(tái)，將主要以社交模式+電商平臺(tái)的模式來推廣和銷售。平臺(tái)第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品，產(chǎn)品線幾乎囊括了大健康行業(yè)所有賽道。
為了打好社交零售這一仗，娃哈哈準(zhǔn)備招10萬個(gè)創(chuàng)業(yè)者，貸款給他們做娃哈哈的保健品電商，即解決了就業(yè)問題，也有利于自家產(chǎn)品銷售。
2.強(qiáng)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系
娃哈哈自主規(guī)劃和建設(shè)了專門的大健康產(chǎn)品生產(chǎn)基地，打造智能化大健康“透明工廠”。宗慶后透露，娃哈哈在“大健康”項(xiàng)目上總投資額達(dá)到數(shù)十億元，其中大健康產(chǎn)品生產(chǎn)基地一期工程已經(jīng)建成投產(chǎn)，二期工程還在建設(shè)中。
此外，為配合“大健康”戰(zhàn)略布局，娃哈哈另外還在打造其他三大電商平臺(tái)。其中，食品飲料日用品綜合電商平臺(tái)，將進(jìn)一步打通整個(gè)供應(yīng)鏈配送體系，把經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商聯(lián)結(jié)到線上網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“終端線上下單、經(jīng)銷商就近線下配送”的高效運(yùn)作。
3.垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)
娃哈哈并非像拼多多、阿里平臺(tái)那樣，做綜合性的電商平臺(tái)，則是切準(zhǔn)了大健康垂直領(lǐng)域，走出了差異化的賽道。
當(dāng)前來看，這個(gè)垂直領(lǐng)域的電商，還是空白市場(chǎng)，這是娃哈哈的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而且其在保健品研發(fā)積累很久，前不久成立現(xiàn)代生物工程研究所，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行食品生物技術(shù)的研究及就用，以及對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)食療、天然產(chǎn)物資源 的深度開發(fā)和利用。
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能否從拼多多、阿里，和京東中殺出一條血路？
差異化的垂直電商定位，新潮的社交零售以及強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，看似娃哈哈布局電商的實(shí)力不容小覷。不過，曾經(jīng)的萬達(dá)、茅臺(tái)都敗了，娃哈哈憑這些能突圍嗎？
2014年時(shí)，萬達(dá)就和百度、騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，大手筆進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但是在京東、拼多多、天貓?zhí)詫殦屨枷葯C(jī)后，便于2017年鎩羽而歸。
茅臺(tái)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)五年半，最終也被迫解散。
再說和娃哈哈基因很像的我買網(wǎng)，曾經(jīng)也背靠擁有強(qiáng)大產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的中糧集團(tuán)，但是最后的結(jié)局也是悻悻離場(chǎng)。
而娃哈哈一出手就是四個(gè)電商平臺(tái)，電商模式呈現(xiàn)出多元化，野心不小，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。
從拼多多、阿里和京東中殺出一條血路，娃哈哈的機(jī)會(huì)大嗎？
我們首先來看下，傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)需要解決的兩大問題。
首先是流量問題。
娃哈哈主打社交零售，看起來是想學(xué)拼多多的社交流量裂變法，不過拼多多用錢燒出來的低價(jià)才是圈聚流量的核心。
而且，更重要的是，靠燒錢來做電商的模式顯然已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)了，之前暴雷的淘集集就是活生生的例子，半年燒掉30多個(gè)億，最后崩盤告終。
不過，宗慶后似乎并不打算和拼多多、京東們正剛，而是在他看來，與電商巨頭謀求共同發(fā)展才是未來發(fā)展方向。
從這個(gè)方向上來看，其實(shí)通過和天貓、京東現(xiàn)成平臺(tái)合作，獲取流量更容易一些。比如宜家，最終還是選擇擁抱天貓，進(jìn)而打開線上空間。同時(shí)，通過會(huì)員體系和積分活動(dòng)，聚合潛在粉絲，激活潛在用戶群，轉(zhuǎn)化為自身平臺(tái)的私域流量池。
再者就是運(yùn)營(yíng)問題。
作為長(zhǎng)期主攻線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，將線下經(jīng)銷商、城市合伙人以及門店等資源納入到線上來，探索出線上線下的融合新模式，這大概是傳統(tǒng)企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)所在。
此外，傳統(tǒng)企業(yè)做線上渠道，最大的優(yōu)勢(shì)就是在于產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，畢竟無論是直播帶貨還是傳統(tǒng)電商，最終比拼的就是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。前段時(shí)間董明珠在京東直播帶貨7億，與背后強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈有很大關(guān)系。
在這方面，娃哈哈做的還算比較充分，不僅將經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商聯(lián)結(jié)到線上網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)了線下渠道資源優(yōu)勢(shì)，而且建立龐大的生產(chǎn)基地，強(qiáng)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)。
總的來看，娃哈哈做垂直電商平臺(tái)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，需要在流量和運(yùn)營(yíng)上做到極致，并且發(fā)揮出線下渠道的核心優(yōu)勢(shì)資源。此外，繼續(xù)當(dāng)前的品牌年輕化內(nèi)容營(yíng)銷，通過矩陣分圏層進(jìn)行社交電商傳播，或許還是有機(jī)會(huì)的。
參考資料：
1.BT財(cái)經(jīng):娃哈哈老矣，尚能電商否？作者：BT財(cái)經(jīng)，2020年5月16日
2.電商之家（ID:iechome）:娃哈哈進(jìn)軍電商，74歲宗慶后從0開始
