娃哈哈純凈水還能搶救下嘛？
娃哈哈純凈水因更換長達(dá)二十余年代言人王力宏而鬧的滿城嘩然后，在2020年兒童節(jié)的前一天、終于有了位新的代言人——來自臺(tái)灣的當(dāng)紅小生許光漢。
與代言人一起到來的、還有娃哈哈純凈水（以下簡(jiǎn)稱：娃水）的全新廣告：水就是水，讓水回歸純粹。但凡是行內(nèi)的從業(yè)者都看得出來，廣告語不僅代表了娃哈哈官宣的“態(tài)度”，可能還另有所指。
一定程度上，此次代言人的官宣，于娃哈哈而言，在品牌年輕化上又邁進(jìn)了一大步——兒童節(jié)前一天上線，誰心里還不是一個(gè)“寶寶”呢。大周末都不休息，還真是印證了快消行業(yè)那句話：“地球不爆炸，我們不放假”。只是，這么“努力”的娃水，會(huì)挽回失去的口碑嗎？
01
迷之操作
我們先來認(rèn)識(shí)下許光漢，臺(tái)灣的當(dāng)紅小生——2019年最火電視劇之一《想見你》的男主角，在豆瓣，51萬人評(píng)價(jià)的情況下給出了9.2的高分，足見其火爆程度。
在5月30日播出的的《快樂大本營》中，許光漢與謝娜又劇情了下《想見你》，所以娃哈哈5月31日官宣也算借了一波流量，而有媒體通告稱，618的電商平臺(tái)晚會(huì)依然會(huì)有許光漢的身影。
娃哈哈在“通稿”里稱，因?yàn)椤霸S光漢2003年出道，17年里困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對(duì)演藝事業(yè)始終保持著純粹的初心與熱愛，這正與娃哈哈純凈水簡(jiǎn)單、純凈的特質(zhì)高度契合。”
這就是特別典型的、“用你的時(shí)候，情人眼里出西施，不用你的時(shí)候，背后踩兩腳”。你家大小姐說，換王力宏是因?yàn)橥趿晏狭恕４_實(shí)，1976年出生的王力宏是“中年大叔”了，許光漢確實(shí)比王力宏年輕，但1990年出生的他已經(jīng)30歲了。且，許光漢還有個(gè)外號(hào)叫“許老漢”，要知道，王力宏當(dāng)年代言娃水的時(shí)候才22歲。
更尷尬的是，《想見你》收視爆棚后，許光漢的熱度并沒有多大提升，相反是老歌手伍佰掀起了一波人的懷舊潮。觀眾說伍佰是行走的電風(fēng)扇，到哪開演唱會(huì)都帶個(gè)電風(fēng)扇；或者伍佰演唱會(huì)開個(gè)頭，其余都由觀眾唱完。這些話題在抖音、微博上都是上熱門，為何？因?yàn)槿藗儜雅f，確切的說，是懷念年輕時(shí)候的自己。
不過，宗大小姐還是“厲害”的，換個(gè)代言人都上了豆瓣話題了。在“娃哈哈純凈水從王力宏換成許光漢了”的話題下，點(diǎn)贊最高的是以下兩個(gè)回復(fù)：
以上只是網(wǎng)友觀點(diǎn)，不是老納和《快消》平臺(tái)的觀點(diǎn)。在本次官宣后，老納第一時(shí)間想了解下這個(gè)廣告到底是誰拍的，畢竟，這個(gè)新廣告拍的真是很沒特色……也不能說沒特色，還是暗戳戳diss了下老對(duì)手農(nóng)夫山泉。
?“水就是水，讓水回歸純粹”，這看似說讓水少承受一點(diǎn)外延故事，就是有再多故事，最后的功效還是解渴。這么多年，把水的故事講的天花亂墜的就是前幾天IPO的農(nóng)夫山泉，“大自然的搬運(yùn)工”、“酸堿平衡”等，農(nóng)夫是帶著鐘睒睒的氣質(zhì)品牌，幾乎出個(gè)產(chǎn)品都能讓你感覺，“這是不是又要跟誰吵架呢”。
而曾經(jīng)的軟包裝水第一品牌康師傅、第二品牌娃哈哈都曾被擅長講故事的農(nóng)夫山泉斬落馬下，這么多年，均沒能好轉(zhuǎn)。一個(gè)最近賣起了“喝開水”，一個(gè)只能在廣告里“發(fā)泄下不滿”——畢竟，最近大家都在討論農(nóng)夫赴港IPO之前90億的分紅，就算日后融資70億，都不夠發(fā)個(gè)分紅的。擺明告訴大家：“你看到的那是90億的分紅嗎，那是我揮舞的鐮刀”，挺符合農(nóng)夫一貫風(fēng)格的。所以，這次娃哈哈的新廣告語也“捎帶”了一下老對(duì)手，別光講故事，那瓶水承受不了那么多的重量。
至于為什么會(huì)是這樣的策略，娃哈哈的人也未必能說清楚。“市場(chǎng)部的老同事們，都被大小姐趕走了，連行業(yè)設(shè)計(jì)大佬都出去單干了”，“宗大小姐自帶讓15%員工離職的霸體，但凡她到一個(gè)部門，15%的人離職都是少的，有些人對(duì)娃哈哈感情深一點(diǎn)，就申請(qǐng)調(diào)到其他部門”。一娃哈哈前員工稱。
當(dāng)然，上面的話，多少有些夸張的，現(xiàn)在的宗大小姐掌管著公關(guān)部還擔(dān)任著銷售副總，這要是離職，得走多少人？不過，這樣的策略也確實(shí)讓娃哈哈有了“新鮮血液”，畢竟，連編外“員工”的王力宏都老了，那些部門的老員工們也會(huì)想想自己的位置。
這或有利于娃哈哈的年輕化。
02
不同的路
笑歸笑，鬧歸鬧，不能否定的一點(diǎn)是，娃哈哈這幾年一直在致力于品牌年輕化。只是路有點(diǎn)不一樣。
早些年，娃哈哈在宗大小姐的指揮下還是推出了一些新品牌的。比如，以宗大小姐英文名kelly one 命名的果蔬汁飲料。只是，最后的結(jié)果就跟娃歐商城、愛迪生奶粉什么的一樣，都不太成功。
隨著AD鈣奶的翻紅，娃哈哈開始審視曾經(jīng)爆火過的品牌了。比如，百億單品營養(yǎng)快線，弄了個(gè)彩色裝，推了個(gè)口號(hào)叫：“誰動(dòng)了我的營養(yǎng)快線”。之后，事實(shí)證明，大家都沒太動(dòng)，畢竟，動(dòng)銷擺在那里。
營養(yǎng)快線彩色裝的不火，又讓娃哈哈把目光放在了純凈水上。于是，才有了后面換代言人的操作，在消費(fèi)者指責(zé)宗大小姐“無情無義”的同時(shí)，娃哈哈也上了熱搜。其實(shí)，不要說網(wǎng)友指責(zé)，就是公司員工指責(zé)又能如何，畢竟，早年留美的經(jīng)歷，讓宗大小姐堅(jiān)持認(rèn)為，員工與公司更多是雇傭關(guān)系，拿工資干事的人。
這些年，企業(yè)代言人是經(jīng)常出狀況的，苦不苦問問蒙牛就知道了。重要的是，如今年輕一代的消費(fèi)者十分愛國，誰能保證日后許光漢的某些立場(chǎng)不會(huì)出問題。有豆瓣網(wǎng)友留言就寫到：
AD鈣奶的翻紅不是因?yàn)楝F(xiàn)在的小朋友喝的多，而是當(dāng)年那波喝AD鈣奶的人長大了，他們除了給自己家的孩子喝，自己也在喝。誰心里不是個(gè)寶寶呢？可當(dāng)宗大小姐diss王力宏的時(shí)候，多少消費(fèi)者的心碎了，畢竟，一個(gè)場(chǎng)景的更換，是很多人回不去的青春。
對(duì)你“忠誠”的消費(fèi)者，你不會(huì)挽回；年輕消費(fèi)者的套路你又跟不上，最主要的是：越來越多的消費(fèi)者在農(nóng)夫的教育下認(rèn)為，“純凈水不好，天然水、礦泉水才是未來”。
這次，許光漢代言了娃哈哈純凈水和蘇打水兩個(gè)品牌，而據(jù)知情人士透露，在許光漢還沒爆火的時(shí)候，娃哈哈就簽下了他，所以，費(fèi)用不會(huì)太高。這一點(diǎn)，還是要佩服娃哈哈的。
一邊是大小姐的任性，另一邊是宗慶后的辛苦。
早年間，宗慶后批評(píng)馬云們的電商們搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，可隨著時(shí)間的改變，宗慶后也在改變自己。從微商、自動(dòng)販賣機(jī)到電商平臺(tái)，都有涉及。今年3月，娃哈哈宣布進(jìn)軍四大電商平臺(tái)，包括保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園。
5月29日，宗慶后還在抖音開啟了直播首秀。宣傳娃哈哈的康有利平臺(tái)，康有利平臺(tái)主要銷售娃哈哈自己的大健康產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有其它品牌的入駐，在618那天上線（這是京東帶起的年中小慶）。
在直播過程中，宗慶后說到開心時(shí)，還給大家展示了自己三十多元的布鞋，依舊拼搏努力。
其實(shí)宗慶后也好，宗馥莉也罷，他們都在努力讓娃哈哈變得年輕。只是，一個(gè)在心態(tài)上努力改變自己，讓自己去適應(yīng)如今的時(shí)代，他曾經(jīng)不好看的，如今也不怕被打臉地去償試（當(dāng)然，自己搞的平臺(tái)，我也不太看好）；另一個(gè)，是任性地想一步完成，或者是讓公司的人來適應(yīng)自己認(rèn)為的年輕化吧。
他們走的路不同，但是方向是一致的。想起某位娃哈哈員工于2015年寫的《通報(bào)后的諍言》提及：
現(xiàn)有人員穩(wěn)定性太差，人人自危，新人上來就可以負(fù)個(gè)一年半載，了解情況，然后再去增長，那為什么這樣的調(diào)整機(jī)會(huì)不給已經(jīng)熟悉了市場(chǎng)的老人呢？還是管理上浮燥之氣太重，這樣急功近利地用人，榨油式的用人，是沒辦法培養(yǎng)出一支忠誠隊(duì)伍的……因?yàn)榕上刀窢?zhēng)，搞的懂與不懂都能上去當(dāng)部長，會(huì)與不會(huì)都可以來指導(dǎo)銷售與市場(chǎng)，結(jié)果是口號(hào)震天響，“運(yùn)動(dòng)”一場(chǎng)場(chǎng)，“大字報(bào)”一張張，就是銷售年年負(fù)，人人以寧可不做，也不做錯(cuò)，做也表面，不動(dòng)真槍為原則，維護(hù)地盤，拉幫結(jié)派，沒有靠山絕不出頭上位，這種心態(tài)哪里來的創(chuàng)新？
從來，創(chuàng)新都是一個(gè)痛苦的過程，請(qǐng)少些任性吧。
