在“所有消費(fèi)品在新消費(fèi)時(shí)代都值得再做一次”的呼吁下，我國(guó)龐大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)眾多新消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)的注意，試圖在茶飲市場(chǎng)中再造“后奶茶”時(shí)代的新飲品品牌。除卻競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下連鎖茶飲市場(chǎng)，袋泡茶市場(chǎng)也成為了熱門賽道。作為東方茶飲大國(guó)，被立頓茶包教育起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者，正經(jīng)受新一波中國(guó)袋泡茶品牌的教育洗禮。
36氪最近接觸到的「TeaPlays頑味」團(tuán)隊(duì)就是新興小包裝茶品牌。創(chuàng)立于2016年，來(lái)自四個(gè)國(guó)家的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員自主研發(fā)了一系列主打場(chǎng)景功效、使用糖果包裝的拼配茶產(chǎn)品，并于2020年由2B開(kāi)啟2C渠道嘗試。
改變傳統(tǒng)“茶”概念，瞄準(zhǔn)“咖啡后”需求
在「TeaPlays頑味」創(chuàng)始人任思怡看來(lái)，品牌客群的需求歸根結(jié)底“是?杯有味道的?”，面向的是“咖啡后”的飲料需求。“消費(fèi)者在辦公桌前、差旅中需要第?杯?便、?有點(diǎn)?腔調(diào)的飲料，我們?糖茶的消費(fèi)場(chǎng)景在這?”。在中國(guó)市場(chǎng)“賣茶”，要把握三點(diǎn)：
一是茶作為“一杯飲料而已”的體驗(yàn)需求。在當(dāng)前的茶飲市場(chǎng)，消費(fèi)者大多是淺涉的，茶產(chǎn)品的口感和嗅覺(jué)是最直接的消費(fèi)體驗(yàn)，這意味著，消費(fèi)者更關(guān)注及時(shí)好喝的口味，而不是關(guān)于茶葉產(chǎn)地、品類的深層信息描述。當(dāng)前的許多品牌往往過(guò)于重視“品類”，而忽視了對(duì)于茶飲“品牌”的打造，影響了新品牌效能的發(fā)揮。
二是場(chǎng)景化的飲茶需求。在「TeaPlays頑味」看來(lái)，作為低因飲料，茶實(shí)際上與強(qiáng)功能的咖啡或強(qiáng)休閑的奶茶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，市場(chǎng)中即飲茶和茶包的主體消費(fèi)是上班族，他們的即時(shí)需求是辦公化、日常場(chǎng)景化的。茶的消費(fèi)往往在消費(fèi)者的“三頓飯”后、作為咖啡補(bǔ)充。因此，想要收獲主體辦公群體的購(gòu)買，品牌要做出“茶在消費(fèi)者?智中異于咖啡的價(jià)值”，向消費(fèi)者提供適合“剛性需求”的體驗(yàn)和產(chǎn)品。
三是茶潛在的社交性。飲茶作為國(guó)人長(zhǎng)久飲食習(xí)慣的一部分，是部分“老茶客”社交圈中的情感紐帶，具有潛在的社交鏈接屬性；在年輕一代的情感表達(dá)中，茶也具有表達(dá)“心情+品味”的作用，在飲茶消費(fèi)逐漸走向成熟和高級(jí)消費(fèi)過(guò)程中，“茶”在社交場(chǎng)合中擔(dān)任的社交作用也將進(jìn)一步凸顯。
基于這三點(diǎn)判斷，「TeaPlays頑味」面向年輕消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了“原產(chǎn)地精品小糖茶”，結(jié)合“場(chǎng)景拼配+小克重壓制工藝”形式進(jìn)行茶品牌的革新。將茶“去?頭、年份”，「TeaPlays頑味」制定了“?感為王”的選茶標(biāo)準(zhǔn)——“久泡不苦澀”，使品牌的所有產(chǎn)品雖是中式茶為核?原料，但品飲不再依賴“器”、講究“藝”，??降低了年輕市場(chǎng)喝茶的?檻。
區(qū)別于傳統(tǒng)的紅鐵罐或茶包的包裝，「TeaPlays頑味」的茶采取糖果包裝，5g“小糖茶”的形式便攜、有趣，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者“趣玩”喜好。在口味上，「TeaPlays」“無(wú)香精、香料、無(wú)糖低因”，其拼配茶通過(guò)了美國(guó)FDA農(nóng)殘重?屬的安全標(biāo)準(zhǔn)，其“混合型草本茶”較純茶?感更加復(fù)合、有記憶?，也更適合年輕人。
「Teaplays頑味」小糖茶
為進(jìn)一步適應(yīng)辦公飲茶場(chǎng)景，「TeaPlays頑味」的小糖茶包含“喚醒早安茶”、 “消食午后茶”、“續(xù)命腦暴茶”、 “舒壓溫柔茶”等四款場(chǎng)景茶產(chǎn)品，一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，更適合辦公人群日常的場(chǎng)景化飲茶需求。為進(jìn)一步適配茶飲潛在的社交屬性，「TeaPlays頑味」還將與線下連鎖咖啡品牌Seesaw在內(nèi)的多家線下咖啡店開(kāi)展合作，推出“鮮調(diào)雞尾茶話會(huì)”，豐富年輕客群的線上線下體驗(yàn)。
2019年，品牌進(jìn)駐了包括盒馬生鮮、一條、日食記在內(nèi)的品質(zhì)生活平臺(tái)和銷售渠道。今年，「TeaPlays頑味」將主力轉(zhuǎn)向線上，逐步開(kāi)啟2C電商銷售渠道，將于近期正式開(kāi)啟天貓品牌旗艦店，并配合微信小程序進(jìn)行品牌用戶運(yùn)營(yíng)。品牌還將進(jìn)一步發(fā)展與KOL聯(lián)名的IP模式：此前品牌曾與日食記開(kāi)展聯(lián)名合作，預(yù)計(jì)品牌還將在今年推出藝術(shù)家盲盒系列小糖茶，利用聯(lián)名拓展渠道，深化品牌的玩趣調(diào)性。
將好茶賣給年輕消費(fèi)者
在利用差異化的產(chǎn)品包裝切入市場(chǎng)、用包裝賣出第一杯后，「TeaPlays頑味」還將推出不同的子品牌線，將2B業(yè)務(wù)中最受歡迎的好茶推向年輕消費(fèi)者。
「TeaPlays頑味」預(yù)計(jì)將于年底面向“80后老茶客”推出精品原產(chǎn)地純茶「無(wú)名好茶」，新品主打略帶水果氣息的“生態(tài)野生茶”，包含Autumn Woods福鼎秋白、Jasmine Breeze橫縣茉綠、Fragrant Duck Shit鳳凰單叢、LycheeRouge荔?野?紅四個(gè)口味。該子品牌預(yù)計(jì)將于今年9月正式上市。
「TeaPlays頑味」2B純茶
「TeaPlays頑味」創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)共有5人，創(chuàng)始人兼CEO 任思怡品牌管理專業(yè)出身，掌握4門語(yǔ)言；平面設(shè)計(jì)師 Gustavo 來(lái)自巴西；體驗(yàn)設(shè)計(jì)師 Renata 來(lái)自俄羅斯。
