新茶飲+零售化已經(jīng)是大勢所趨，也將成為“流量復(fù)利”的爆發(fā)點(diǎn)。
新式茶飲這幾年在國內(nèi)異常火爆。以奈雪和喜茶為代表的新茶飲的突起，讓大家看到這條賽道帶來的“改變”。
在線下實(shí)體門店的模型跑成熟之后，我們開始看到他們又開始“破圈”的一系列舉動(dòng)，比如推出零食、周邊、跨界合作等，在我們看來，這些操作的核心是圍繞零售化模式在探索。
No.1
喜茶、奈雪們"破圈"：賣零食、搞跨界
奈雪
截止今年3月，奈雪的茶在全國50多個(gè)城市擁有349家門店、1.4萬名員工。這次疫情下，創(chuàng)始人彭心表示，奈雪的茶接下來會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場景’是我們下一階段新的努力方向。”
我們知道，奈雪非常看重女性市場。20至35歲的消費(fèi)群占到奈雪の茶消費(fèi)群的85%，這其中又是女性消費(fèi)者居多。從2015 年底開始到今天，奈雪の茶已經(jīng)進(jìn)軍全國多城市，并斥巨資建起了自己的上游供應(yīng)鏈中心，包括烘焙工廠、茶葉加工等等。
此前開業(yè)的奈雪夢工廠最值得注意。相較于奈雪的茶其它門店，奈雪夢工廠不僅面積大，裝修風(fēng)格更加夢幻，而且在功能上，它延續(xù)了奈雪酒屋、奈雪禮物店的創(chuàng)意概念組合，涵蓋了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡等15個(gè)板塊共1000多種新品。奈雪夢工廠的SKU數(shù)量是普通門店的30倍。
線上也在發(fā)力。主要表現(xiàn)在小程序和線上商城。3月，奈雪的茶的天貓店上線。首批產(chǎn)品有16款茗茶及6款定制版心意卡。而疫情期間奈雪線上商城的訪問量較上周增長了89％，小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%。奈雪在線上商城有售賣如奈雪小茶盒、休閑零食點(diǎn)心等。
近日，奈雪的茶推出了零食。在奈雪商城小程序板塊上，有繽紛零食、茶葉、創(chuàng)意周邊等產(chǎn)品。目前在全國線下門店同步發(fā)售。
不僅如此，奈雪還與其他品牌大玩跨界合作。與盒馬合作，推出將奶茶風(fēng)味融入到粽子中的“寶藏粽”。與大孚飛躍推出“跨界潮鞋”，推出“奶茶小白鞋”。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前表示，“奈雪天貓旗艦店其實(shí)就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費(fèi)市場，為更多消費(fèi)者提供我們優(yōu)質(zhì)的零售產(chǎn)品。后續(xù)我們還將在新零售增加更多投入，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營特點(diǎn)、場景和用戶畫像的產(chǎn)品，以滿足市場多變的需求。”
可以看出，奈雪在零售化的路上已經(jīng)在下功夫。
喜茶
而奈雪的老對手“喜茶”同樣不甘示弱。
此前，喜茶披露2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)：截至2019年底，喜茶已在43個(gè)城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家；5月29日，喜茶發(fā)布資料顯示，歷時(shí)兩年，喜茶小程序的注冊用戶已超2600萬，復(fù)購率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。
目前，實(shí)體門店方面，喜茶的門店分成標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店（自助快取）。我們特別注意到喜茶GO的發(fā)展。其到店自取和小程序的模式比較看好。
早在2017年，它就搭建了專門的IT事業(yè)部，到2018年6月底，微信小程序——喜茶GO正式上線，集預(yù)約，外賣功能為一體。目前，小程序訂單占比超35%，每天為單店節(jié)省150分鐘以上的點(diǎn)單時(shí)間。而喜茶GO店是非常輕的模式。它沒有堂食，消費(fèi)者通過小程序預(yù)約下單，到店自提。這比開大店的模式輕很多，也更容易復(fù)制。
除了自有平臺(tái)外。為了加大線上份額，從去年開始，喜茶就宣布開通外賣業(yè)務(wù)，并與美團(tuán)獨(dú)家合作。發(fā)展至今，目前其外賣單量約占總單量1/3。
主業(yè)茶飲板塊之外。我們注意到，喜茶也在向零售化的道路邁進(jìn)。在“喜茶食驗(yàn)室”中有推過月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅(jiān)果等，目前也在賣粽子、爆米花等。而且最近，喜茶在其官方抖音賬號上發(fā)布了其開賣醬香餅的視頻。目前也是在做多維的嘗試。
其實(shí)我們在看到奈雪、喜茶在大力拓展門店的同時(shí)，背后更是在模式上也在進(jìn)行不斷調(diào)整。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，現(xiàn)制茶飲零售化趨勢加強(qiáng)。一方面，堂食+外賣+零售將帶來茶飲銷售渠道的全方位拓展，另一方面，電話預(yù)訂+門店排隊(duì)+線上點(diǎn)餐將有效提升門店運(yùn)營效率，現(xiàn)制茶飲門店坪效將得到有效提升，零售化趨勢加強(qiáng)。
但圍繞消費(fèi)群體的“復(fù)利”怎么做？于是我們看到奈雪和喜茶都“破圈”推出自己的零食、和跨界合作等。可以是既賺眼球，也做新業(yè)務(wù)的探索。
No.2
根本還是“模式變局”
根據(jù)奈雪發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》。2019年底，中國茶飲的市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。
另有數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠(yuǎn)超過一線城市，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達(dá)138%。但競爭也一樣大，資本市場也在加速這個(gè)賽道。除了奈雪、喜茶等，一些新進(jìn)入者也成為這條賽道的生力軍。
而且以往單一的運(yùn)營模式，現(xiàn)在面臨新的市場考驗(yàn)。我們看來，這背后主要是數(shù)字化的推動(dòng)。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，一方面，競爭仍在不斷加劇，新茶飲的模型也迎來更多的參賽者。另一方面，新模式的探索很有可能在現(xiàn)階段能實(shí)現(xiàn)快速的彎道超車，奠定優(yōu)勢基礎(chǔ)。所以，從短期來看，頭部新茶飲品牌零售化的路線，還是探索階段，目前的重心也仍在線下實(shí)體店（跑馬圈地）為主。但長期看，一二線核心城市逐漸飽和，企業(yè)一定要走向“客戶復(fù)利”的思維，零售化也是必行之勢。在這方面企業(yè)必須要做好長跑運(yùn)動(dòng)的準(zhǔn)備。
No.3
零售化能成“正道”嗎？
答案是肯定的，但卻不好做。至少目前從銷量上來看，奈雪和喜茶天貓旗艦店和小程序商城的銷量并不高。零售化的路還需要更多探索。
我們認(rèn)為需要基于幾個(gè)點(diǎn)來做思考。不可忽視的場景消費(fèi)、品類合理延伸、不斷加碼品牌影響力和線上流量。
其一、不可忽視的場景消費(fèi)。有些品類是天然需要場景來完成交易閉環(huán)的。就像星巴克此前推過的零售咖啡，但在商超等大眾渠道流通賣的并不好。對于茶飲也是一樣，需要既定的消費(fèi)場景。
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比如堂食消費(fèi)或者是辦公室消費(fèi)等，大家需要的是即飲。而快消品即使能保證口味，但消費(fèi)者買單的意愿卻完全不同。所以，基于年輕人的消費(fèi)場景是品牌需要把脈的。
其二、品類合理延伸很關(guān)鍵。基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢做品類延伸才靠譜。我們舉例，如果奈雪和喜茶的品類是在跟洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^競爭的話，可以說沒戲。即使在前端能搭建好渠道網(wǎng)絡(luò)，畢竟這背后的供應(yīng)鏈體系的建成絕非一日之功。
那么奈雪、喜茶們要做的仍然是圍繞核心供應(yīng)鏈上的延伸。目前來看，他們在商城銷售的產(chǎn)品，仍然沒有形成主品類。我們看烘焙糕點(diǎn)、糖果等與茶飲較好搭配的品類，應(yīng)該是首選方向，但又要形成自身產(chǎn)品的差異性。
還有，線上流量是帶動(dòng)零售的基本。依靠線下實(shí)體雖然能帶來一定流量但受限于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，線上小程序和電商商城才是主戰(zhàn)場。
前面我們也提到奈雪和喜茶在小程序上都有千萬級以上的用戶群體。而這次疫情下實(shí)體也更加注重線上流量。奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“通過小程序,我們積累的千萬量級的用戶在疫期被盤活了,疫期小程序訂單相較于疫情前增長了63.8%”。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，新茶飲+零售化已經(jīng)是大勢所趨，也將成為企業(yè)流量復(fù)利的爆發(fā)點(diǎn)。這條線，不應(yīng)只看作是輔助，而應(yīng)該作為戰(zhàn)略性投入持續(xù)加碼。當(dāng)然，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)會(huì)成為整個(gè)模式的依托。對于奈雪、喜茶而言，誰能真正成為“年輕一代的消費(fèi)代表品牌”，這個(gè)才是真正的高地之爭。
