今年年初一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情把一眾toB食品企業(yè)拉下了底谷，卻又有一些即時(shí)轉(zhuǎn)型完成逆襲的黑馬。我們今天采訪的信良記便是其中之一。
信良記成立于2016年，這家企業(yè)誕生之日恰逢中國(guó)餐飲市場(chǎng)的迭代升級(jí)之時(shí)，中小餐館的遍地開(kāi)花刺激了預(yù)制食材的需求激增。在這樣的背景下，信良記以蝦類頭部網(wǎng)紅“小龍蝦”為主產(chǎn)品，面向中小餐館建立起了整套to B業(yè)務(wù)體系。然而受到疫情影響，餐飲類供應(yīng)鏈企業(yè)的B端業(yè)務(wù)遭受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，信良記當(dāng)即決定全面轉(zhuǎn)向to C。在新業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，它的小龍蝦又憑借抖音直播一夜爆紅。那么他們面對(duì)的究竟是怎樣的情形，是怎樣起死回生的，他們又如何看待讓自己紅極一時(shí)的直播呢？
本期內(nèi)容我們采訪到信良記創(chuàng)始人李劍，這位新辣道創(chuàng)始人&前CEO從24年前只身北上開(kāi)始，便一直深耕于餐飲行業(yè)，有著豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，和對(duì)供應(yīng)鏈的深刻理解，他創(chuàng)立的新辣道魚(yú)火鍋已經(jīng)遍布全國(guó)，開(kāi)設(shè)了100多家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億元。下面讓我們跟隨他的腳步，來(lái)探討以下三個(gè)問(wèn)題：
1. 危機(jī)來(lái)臨時(shí)作為創(chuàng)始人應(yīng)該如何面對(duì)？
2. 從to B轉(zhuǎn)向to C，是一個(gè)怎樣的過(guò)程？
3. 當(dāng)前熱火朝天的直播電商，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？
01
疫情引發(fā)餐飲寒冬，
如何尋求破局之道？
疫情來(lái)臨之際，我認(rèn)為企業(yè)家應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面入手，來(lái)尋求解決之路。
作為創(chuàng)始人首先要有一定的心理調(diào)整的能力，我認(rèn)為一個(gè)好的企業(yè)家同時(shí)總是具有充分的革命樂(lè)觀主義心態(tài)和極強(qiáng)的悲觀主義焦慮，在事件發(fā)生之后必然會(huì)有恐慌和擔(dān)憂，但也要時(shí)刻提醒自己，也許在另一個(gè)方面就可能會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。所以要明確知道危機(jī)到來(lái)之后，危在哪里，只有充分認(rèn)識(shí)當(dāng)下的情況，才能正確拿出對(duì)策。比如對(duì)于我們經(jīng)營(yíng)的加工類小龍蝦，它的三條產(chǎn)品線，分別是主要用于出口的蝦仁、送往大排檔和餐館的蝦尾和調(diào)味蝦，受到疫情影響，蝦仁的出口量已幾乎為0，同時(shí)餐館的蝦尾消費(fèi)量也大打折扣，也就是說(shuō)我們的B端渠道已經(jīng)被疫情封堵，這是問(wèn)題的關(guān)鍵，是危機(jī)所在，認(rèn)識(shí)了這點(diǎn)之后，才能做出正確應(yīng)對(duì)。
首先一定要把悲慘的事實(shí)告訴大家，切不可心存僥幸，公司的境遇所有人都有目共睹，老板在這個(gè)時(shí)候披上皇帝的新裝去欺騙大家是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)解決問(wèn)題也毫無(wú)意義。同時(shí)，說(shuō)明了真相之后必須要明確告訴大家，天邊仍有亮光，我們還有機(jī)會(huì)，正所謂星星之火可以燎原，說(shuō)不定我們就可以殺出一條血路。所以在春節(jié)之后的第一次會(huì)議上我就向大家說(shuō)了三句話，第一句告訴大家我們to B的業(yè)務(wù)可能要死，第二句現(xiàn)在的局勢(shì)下我們必須要辦新，第三句我們要準(zhǔn)備向to C轉(zhuǎn)型。
前兩件工作完成之后，我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)就已經(jīng)完成了百分之七八十的任務(wù)，剩下的問(wèn)題就是在戰(zhàn)術(shù)上推動(dòng)哪些關(guān)鍵動(dòng)作，或是采取什么臨時(shí)性的措施，深入團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)大家工作。在當(dāng)時(shí)我要求C端團(tuán)隊(duì)立即招兵買(mǎi)馬，著手打通渠道，涵蓋范圍要包括所有的電商平臺(tái)。對(duì)于B端團(tuán)隊(duì)，我強(qiáng)行要求他們放棄幻想，馬上轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在此期間由于存在著許多不確定性因素，公司必須保證一定的現(xiàn)金流支持，我們也臨時(shí)調(diào)整了薪水。但是半個(gè)月后隨著情況的明顯好轉(zhuǎn)，我們又決定次月開(kāi)始回到全薪狀態(tài)，這樣一來(lái)雖然大家已是疲憊之師，但實(shí)際上整個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣大振，這為我們以后的發(fā)展也有不小的幫助。
02
To B 轉(zhuǎn)向to C，
危機(jī)是怎樣化為機(jī)遇的
信良記的to C業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間并不長(zhǎng)，大概是在2019年的六七月份才開(kāi)始在內(nèi)部成立一個(gè)專注網(wǎng)上電商的部門(mén)，而這段時(shí)間我們主要是做基礎(chǔ)的底層建設(shè)，包括搭建物流，對(duì)渠道的采樣和試樣，還有建設(shè)團(tuán)隊(duì)信息化。到了11月以后產(chǎn)品才開(kāi)始陸續(xù)上線。于是在疫情爆發(fā)之后，我們意識(shí)到這次危機(jī)要影響to B業(yè)務(wù)之時(shí)，便充分利用了之前已經(jīng)做好的準(zhǔn)備順利完成從B到C的切換。
1. 產(chǎn)品與場(chǎng)景相匹配是打造toC的前提
從B到C的轉(zhuǎn)換并不是一蹴而就的工作，也并不是所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)入C端市場(chǎng)。要考量這種可能性就要從產(chǎn)品屬性和消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，建立二者之間的聯(lián)系。
從產(chǎn)品屬性來(lái)看，兼具美味與制作簡(jiǎn)單的食物，更適合消費(fèi)者直接食用。
我們分析了自己的產(chǎn)品與市面上其他類別的對(duì)比，認(rèn)為信良記的最大優(yōu)勢(shì)在于我們可以把美味的烹飪進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。原來(lái)我們傳統(tǒng)對(duì)中國(guó)美食的理解一直是標(biāo)準(zhǔn)的=不好吃的，好吃=復(fù)雜的工藝+匠心，而我們找到了在美味和簡(jiǎn)單之間的平衡點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品既不會(huì)喪失食物應(yīng)當(dāng)“好吃”這一本質(zhì)屬性，又降低了消費(fèi)者的使用門(mén)檻，做起來(lái)更加方便。
從消費(fèi)場(chǎng)景上說(shuō)，C端用戶的就餐場(chǎng)景中除了社會(huì)餐飲之外，還包含“家庭廚房”這一重要板塊。家庭廚房中的新年輕一代具有既喜歡美食，而又“好吃懶做”的特點(diǎn)，這就與“美味而簡(jiǎn)單”的食品完美地契合，成為打開(kāi)C端市場(chǎng)的鑰匙。
要知道，消費(fèi)者很喜歡美食，這一點(diǎn)從來(lái)都沒(méi)有變，但可能是由于比較忙，可能更愿意追求生活品質(zhì)，或者他們有更多的社交安排，又或者沒(méi)有這個(gè)能力，他們無(wú)法完成那些需要繁瑣程序的烹飪工作，無(wú)論怎樣的原因，這個(gè)空白就是我們的機(jī)會(huì)。而要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)就必須把to C渠道打通，將產(chǎn)品直接送往消費(fèi)者的家中。
2. 先理解2B與2C的差別，再進(jìn)行2B到2C的轉(zhuǎn)換
從to B到to C是一個(gè)全面化的改變，B端與C端的購(gòu)買(mǎi)者具有截然不同的特點(diǎn)，要順利完成轉(zhuǎn)換，要認(rèn)識(shí)到這三個(gè)方面的差別。
第一個(gè)方面是品牌認(rèn)知的差別。B端的購(gòu)買(mǎi)者都是偏專業(yè)的一些人士，他們對(duì)于品牌有認(rèn)知，但不是強(qiáng)認(rèn)知。由于不同品牌之間的產(chǎn)品差別往往不是特別大，所以他們選購(gòu)時(shí)會(huì)更關(guān)注你對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性介紹和產(chǎn)品的性價(jià)比。C端用戶則相反，他們一般對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)性的了解而對(duì)品牌卻具有強(qiáng)認(rèn)知，他們對(duì)自己信賴的品牌具有極高的忠誠(chéng)度。
第二個(gè)方面是關(guān)注點(diǎn)的不同，B端購(gòu)買(mǎi)者更關(guān)注品牌對(duì)渠道的驅(qū)動(dòng)作用，所以在經(jīng)營(yíng)B端業(yè)務(wù)上要著重渠道控制。（編者注：信良記曾打造了整套上游的供應(yīng)渠道，擁有自建和合作的冷鏈物流資源，具有合作建立的覆蓋全國(guó)范圍的冷鏈物流體系，并且在全國(guó)多地均設(shè)有冷鏈大倉(cāng)。運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)由專業(yè)的品控人員對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和溫度進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，保證產(chǎn)品品質(zhì)安全）而C端用戶的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)。
第三個(gè)方面是對(duì)于價(jià)格的敏感性差異，B端購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于C端用戶。比如我們?cè)?span lang="EN-US">B端的產(chǎn)品，輕微的漲價(jià)都有可能導(dǎo)致我們失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在C端如果品質(zhì)足夠好，完全有機(jī)會(huì)在定價(jià)上比別的品牌更高。
理解了這些，接下來(lái)就是著手打造完善的C端業(yè)務(wù)了。
3. 尋找市場(chǎng)突破點(diǎn)，完成to C渠道的建構(gòu)
在疫情期間我們發(fā)現(xiàn)了兩大突破點(diǎn)，并且這兩大突破點(diǎn)也構(gòu)成了我們今年的業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
突破點(diǎn)1：充分利用疫情期間形成的新消費(fèi)環(huán)境，全力投放產(chǎn)品
這一突破點(diǎn)中的增長(zhǎng)來(lái)自于已經(jīng)構(gòu)建的to c業(yè)務(wù)部門(mén)。而消費(fèi)環(huán)境的改變主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，是疫情對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣上的深度影響。我相信任何一個(gè)個(gè)體，在經(jīng)過(guò)6個(gè)月，甚至可能會(huì)達(dá)到一兩年的時(shí)間里，一個(gè)硬性的社會(huì)自然現(xiàn)象一定會(huì)對(duì)他產(chǎn)生強(qiáng)培養(yǎng)，他會(huì)改變很多社會(huì)習(xí)慣，比如由于疫情期間被迫減少出門(mén)次數(shù)，他會(huì)逐漸開(kāi)始感覺(jué)在家里也挺好，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者的就餐場(chǎng)景就容易被拉回“好吃懶做”的家庭，他也就更需要制作簡(jiǎn)單的美食產(chǎn)品。
第二，疫情在另一方面也給予了消費(fèi)者發(fā)掘并且體驗(yàn)好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。用我自己的一個(gè)明顯例子，以前我從來(lái)不會(huì)吃什么酸辣粉，如果不是因?yàn)橐咔椋铱赡芤惠呑佣疾粫?huì)體驗(yàn)它，但就是這樣一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓我嘗到了這種食物，覺(jué)得味道還是很不錯(cuò)的，這實(shí)質(zhì)上就形成了一個(gè)難得的品牌體驗(yàn)機(jī)會(huì)。一個(gè)新的產(chǎn)品讓消費(fèi)者嘗上一口，并且形成很好的認(rèn)知，這在以前需要花海量的錢(qián)，現(xiàn)如今特殊的環(huán)境反而幫助了產(chǎn)品更方便地觸及用戶。
同時(shí)，通過(guò)這次機(jī)會(huì)，市場(chǎng)上的大量產(chǎn)品得以被消費(fèi)者體驗(yàn)，這就天然的形成了一次淘汰，那些不好的產(chǎn)品就會(huì)被拋棄，在客觀上幫助我們的品牌打敗了一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，疫情期間所有品牌都遭受了考驗(yàn)，但是隨著疫情逐步減輕，相對(duì)差的一部分會(huì)滑下去，而好的品牌就可能茁壯成長(zhǎng)。
于是，我們C端部門(mén)立即開(kāi)足了馬力，而這一時(shí)間幾乎所有的電商和商超都在尋找貨品，我們緊緊抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行大范圍投放，也就是這段時(shí)間我們的月付量增長(zhǎng)了超過(guò)300%，從開(kāi)始的每月幾百萬(wàn)銷售額，到今年4月份這一數(shù)字已經(jīng)突破了3000萬(wàn)，并且未來(lái)形勢(shì)一片大好。
突破點(diǎn)2：將已有的和潛在的to C資源重新盤(pán)活
這一部分增長(zhǎng)來(lái)自于原來(lái)的to b業(yè)務(wù)的部門(mén)。
B端團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上是一種分銷商，雖然他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是與餐館建立聯(lián)系，但其實(shí)團(tuán)隊(duì)成員手里也都有區(qū)域性的to c的渠道，比如有一些興起的社團(tuán)和微商，或者是夫妻老婆店，甚至包括商超。我們?cè)谝咔榘l(fā)生之后，就馬上把這些現(xiàn)有的資源重新盤(pán)活，負(fù)責(zé)人開(kāi)始用電話安排，成員們各自為營(yíng)，盡快尋找新的客人，總之不能在家等死。
最終的結(jié)果也是比較理想的，雖然B端業(yè)務(wù)量大大縮減，但在供應(yīng)量上可以看到B端與C端的總和并沒(méi)有下降，也就是說(shuō)C端的增長(zhǎng)已經(jīng)彌補(bǔ)了B端的損失。隨著近些時(shí)間B端業(yè)務(wù)又在逐漸恢復(fù)，我們有理由相信公司得以進(jìn)一步發(fā)展壯大。或者可以說(shuō)，我們較好地利用了這一次危機(jī)，將其轉(zhuǎn)化為了機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇讓我們從單一的to B業(yè)務(wù)進(jìn)化為了B+C的雙渠道業(yè)務(wù)。
03
直播是一波巨大紅利，
歸根結(jié)底靠產(chǎn)品
直播已經(jīng)成為了今年的一大熱詞，許多公司利用直播創(chuàng)造了不俗的銷售成績(jī)，這其中也包括信良記。在羅永浩的直播首秀中， 我們的小龍蝦產(chǎn)品在10分鐘售出了17萬(wàn)份，銷售額突破了2000萬(wàn)，一度成為業(yè)內(nèi)最引人關(guān)注的話題。可以說(shuō)對(duì)于我們今年的創(chuàng)收，直播起到了很大的推動(dòng)作用。要善于把握和利用直播，就必須充分理解直播。
首先要明確一點(diǎn)，直播總體上來(lái)講是符合幾千年來(lái)的商業(yè)底層邏輯的，這個(gè)邏輯通俗來(lái)說(shuō)就是擺攤+吆喝，從百貨公司到超市、電商，再到如今的直播經(jīng)濟(jì)，無(wú)論形式怎么變，萬(wàn)變不離其宗。而直播就是這種商業(yè)邏輯在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持下的產(chǎn)物。
直播的發(fā)展總體上遵循著一條主線，即參與主體的范圍逐步擴(kuò)大，這個(gè)過(guò)程分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段中是以李佳琦、薇雅等人為代表，許多直播活動(dòng)在媒體輿論的幫助下走紅網(wǎng)絡(luò)。他們超強(qiáng)的賣(mài)貨能力可以讓一家企業(yè)一天做到一兩個(gè)億的銷售額，但這個(gè)時(shí)期的直播只是部分參與，它的潛力才剛開(kāi)始得到開(kāi)發(fā)。
第二個(gè)階段則是以羅永浩帶貨為標(biāo)志。不僅是他自己，抖音方面也傾注了大量資源給予這個(gè)充滿爭(zhēng)議性的人物。而羅永浩把小龍蝦這樣一個(gè)能吃到嘴里的貨品賣(mài)出了兩千萬(wàn)銷售額，這為許多尚且處在困境之中找不到方向的公司提供了巨大的啟發(fā)，同時(shí)也給平臺(tái)方、主播方、企業(yè)家們做了一次很好的普及工作，自此大家都意識(shí)到了，直播是一個(gè)大家必須抓住的機(jī)會(huì)。
到了現(xiàn)在已經(jīng)是第三個(gè)階段，無(wú)論是董明珠這樣鐵娘子式的人物，或是李小璐這樣的明星，也或是普通的企業(yè)家，地方官員全部都參與進(jìn)來(lái)，所有的平臺(tái)都打通了，真正做到了全民共享和全品牌共享。
所以我的觀點(diǎn)是，直播的背后是當(dāng)前一波巨大的流量紅利，并且肯定是未來(lái)一兩年里做品牌的重要渠道，如果不去善用它，品牌能獲得的資源一定會(huì)比別人少很多。信良記在與羅永浩直播的合作中，憑借其自身的爭(zhēng)議性所帶來(lái)的流量效應(yīng)，我們不僅創(chuàng)造了十分可觀的銷售數(shù)據(jù)，還贏得了廣泛的知名度，我聽(tīng)說(shuō)很多朋友都是通過(guò)羅永浩知道了信良記，說(shuō)明這就是一次成功的品牌宣傳。
但是也必須清楚，想要做長(zhǎng)期的消費(fèi)品品牌，僅靠直播，是幾乎不可能成功的。
因?yàn)橹辈テ鋵?shí)有很多瑕疵，首先在于直播帶貨的類別混雜，欠缺垂直性的品類標(biāo)簽，這導(dǎo)致消費(fèi)者去做選擇時(shí)的效率很低，比如我們?cè)谏虉?chǎng)逛街時(shí)可以隨處瀏覽，不受時(shí)間和空間限制，但如果我在羅永浩的直播間里，這三個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)有很多我并不感興趣的商品類型，并且錯(cuò)過(guò)其他主播的節(jié)目，這樣的直播并不能最大化的將產(chǎn)品傳遞給有需求的消費(fèi)人群。
同時(shí)直播會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題，比如盲目競(jìng)爭(zhēng)，比如越來(lái)越高的傭金，很多時(shí)候都是在賠本賺吆喝，雖然這是早期獲取紅利的常態(tài)，但它永遠(yuǎn)不可能寫(xiě)入品牌的基因里。
所以問(wèn)題的關(guān)鍵還是要回到品牌自身，將最終的落腳點(diǎn)放在品牌的底層。
那么品牌的底層到底是什么？我堅(jiān)信一定是這三點(diǎn)：
第一，一定是產(chǎn)品本身優(yōu)秀。
第二，是好好關(guān)注顧客并為他們創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。
第三，是一個(gè)有溫度的品牌所表現(xiàn)出來(lái)的品牌故事和價(jià)值取向，讓消費(fèi)者感受到你在和他做人性化的溝通。顧客都有除了價(jià)格之外的感情交流，作為一個(gè)品牌，只有形成了完備的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值主張，它才能做成恒久的存在。
