企業(yè)及品牌而言，理清食品飲料行業(yè)正在面對(duì)什么樣的用戶也成為營(yíng)銷活動(dòng)的重中之重。
本次分享透過(guò)用戶的一些最基本的行為去窺探食品飲料、酒水以及美食行業(yè)正在發(fā)生哪些變化。助力品牌，洞見(jiàn)食機(jī)。
01
行業(yè)面面觀
近些年美食行業(yè)經(jīng)歷了一系列變化，從普通到店，到團(tuán)購(gòu)，再到外賣。而與之相對(duì)應(yīng)的美食資訊行業(yè)也經(jīng)歷了從單純的文章，到圖文，再到視頻的變化。兩個(gè)行業(yè)就在這種不斷變化中相互融合。
資訊行業(yè)的發(fā)展為美食行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展土壤，并且大大縮短了”人“與”貨“之間的溝通距離，調(diào)動(dòng)了”人“的興趣，也使得”貨“更加的生動(dòng)。
新土壤帶來(lái)新滋養(yǎng)
今日頭條中，每5位用戶就有1位帶有美食興趣標(biāo)簽。2018年今日頭條美食文章中25%是以視頻形式呈現(xiàn)，而到了2019年此比例已增長(zhǎng)到41%。
抖音中，用戶在2019年發(fā)布了超過(guò)2.5億條以上的美食視頻，此類視頻的條均播放量及條均評(píng)論量分別是大盤1.6倍及1.5倍。
短視頻拉近了人與貨溝通的距離
線上試吃視頻有效的帶動(dòng)了用戶的興趣。2019年中，抖音平臺(tái)上共有260萬(wàn)以上的用戶上傳了460萬(wàn)條開(kāi)箱試吃視頻，這些視頻吸引了將近5.5億用戶觀看。開(kāi)箱試吃視頻條均播放量是抖音整體的4.2倍，而視頻的條均點(diǎn)贊量也是大盤的3.7倍。
線下打卡中，餐飲服務(wù)類POI日均點(diǎn)擊率高居榜首。每100位觀看帶有餐飲服務(wù)POI視頻的用戶中，有3位會(huì)點(diǎn)擊POI詳細(xì)信息，獲取商家信息、查看位置、瀏覽菜品等。
四兩撥千斤
抖音作為一個(gè)UGC屬性較強(qiáng)的平臺(tái)，達(dá)人的出現(xiàn)起到了很好的流量聚集、影響力集中的效果。
抖音美食行業(yè)中，粉絲1萬(wàn)以上的達(dá)人發(fā)布的視頻量占平臺(tái)整體美食視頻量的1.8%，但卻撬動(dòng)了行業(yè)49%的播放量。
02
食品飲料行業(yè)
提到零食、飲料這些年發(fā)生的變化，最直觀的感受是從之前的”匱乏“到現(xiàn)在的琳瑯滿目。實(shí)際上食品飲料行業(yè)的變化遠(yuǎn)不止如此，真正改變的是食品飲料在我們生活中所扮演的角色以及用戶的需求。
食品飲料在日常生活中所扮演的角色由原本的稀缺性”獎(jiǎng)勵(lì)“，到隨手可得的普通食物，直到演變成如今的”精神食糧“。究其原因，是用戶物質(zhì)能力、心理及生活節(jié)奏的改變。快速的生活節(jié)奏將人們的時(shí)間拆得零零散散，而零食、飲料這種輕而不膩的陪伴正好填補(bǔ)了用戶所需。
正因?yàn)闊o(wú)時(shí)無(wú)刻的陪伴，用戶對(duì)于食品飲料的需求變得愈發(fā)全面。無(wú)論是用戶關(guān)注點(diǎn)的變化還是在口味上的探索，都對(duì)企業(yè)及品牌提出了更高的想象力要求。
從備選到陪伴
用戶對(duì)于食品飲料相關(guān)內(nèi)容的閱讀活躍度明顯高于今日頭條整體。
用戶對(duì)于食品飲料資訊的消費(fèi)高峰出現(xiàn)在早晨、中午、下午茶時(shí)段及深夜。零食、飲料已滲透到了用戶生活的各個(gè)主要時(shí)段。
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理性需求與感性喜好并存
用戶對(duì)于食品飲料品牌的關(guān)注度增長(zhǎng)最為明顯，2019年相較于2018年增長(zhǎng)300%，這正是用戶對(duì)于行業(yè)品牌力理性需求的體現(xiàn)。
有趣、代言、顏值，兩年間關(guān)注度也有著大幅增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，在用戶的心中理性與感性需求并存，這也對(duì)食品飲料品牌提出了更高的要求，不僅要品牌過(guò)硬，還要把產(chǎn)品做的有趣、好看、好玩。
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對(duì)口味極致探索
用戶對(duì)于酸、甜、苦、辣等基本的味覺(jué)體驗(yàn)兩年數(shù)據(jù)浮動(dòng)并不明顯，反而關(guān)注度有下降趨勢(shì)。
用戶對(duì)于榴蓮味、變態(tài)辣、超級(jí)酸等獨(dú)特口味的關(guān)注度大漲。酸甜苦辣僅是日常所需，對(duì)于食品口味的獵奇已然成為趨勢(shì)，這種極致消費(fèi)體驗(yàn)的追求充滿著張力。
03
酒水行業(yè)
千秋入喉，酒水由于其對(duì)文化及歷史的承載，成為大行業(yè)中最為特殊的存在。特殊的存在帶給我們不一樣的發(fā)現(xiàn)：用戶興趣的泛化與集中；保持儀式感的同時(shí)更加生活化；以酒識(shí)人不無(wú)可能。
初次接觸的用戶往往顯得興趣多樣，面對(duì)多樣的酒種表現(xiàn)出強(qiáng)烈的嘗試欲。隨著時(shí)間的推移，口味逐漸固化，酒種、口感的選擇趨于穩(wěn)定。并且隨著經(jīng)歷的豐富，對(duì)酒的認(rèn)知愈加透徹，品酒如品文化。
婚嫁宴席喝白酒，體育比賽配啤酒，燭光晚餐要有紅酒……不同的酒種帶來(lái)了不一樣的儀式感，而所謂儀式感實(shí)則是情緒的寄托。生活節(jié)奏的變化、對(duì)于內(nèi)心的重視帶來(lái)了更加多樣的情緒宣泄渠道，酒水的覆蓋場(chǎng)景也隨之拓寬。
在酒水行業(yè)中，人以群分同樣適用。不同酒種各自鮮明的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)，將有著相同興趣的人聚集到了一起，形成了酒水行業(yè)的人群圈層。
愈經(jīng)歷，愈重口，愈懷舊
40歲以上用戶對(duì)于烈性酒以及傳統(tǒng)的白酒、黃酒相關(guān)資訊的閱讀量在兩年間有著明顯提升，而對(duì)于啤酒等低度酒以及朗姆、金酒等外來(lái)酒類閱讀量明顯減少。
四十歲以下用戶兩年間閱讀量在適于暢飲的清淡酒類以及一些外來(lái)酒種增幅較為明顯。
從儀式感到全場(chǎng)景覆蓋
白酒需求結(jié)構(gòu)自2012年之后發(fā)生了巨大變化，與2012年之前相比，2018年之后個(gè)人消費(fèi)占比提升明顯。
對(duì)比2018、2019兩年關(guān)于用戶白酒飲用場(chǎng)景數(shù)據(jù)，朋友小聚、獨(dú)飲相關(guān)的閱讀量提升明顯。白酒的飲用場(chǎng)景覆蓋日趨廣泛。
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酒可識(shí)人
啤酒興趣人群喜好吃喝玩樂(lè)，懂得生活，對(duì)于美食、游戲、動(dòng)漫、影視等輕松休閑類內(nèi)容偏好度較高。
白酒興趣人群的興趣分布則偏財(cái)經(jīng)、時(shí)政、歷史等較深度、較內(nèi)涵的內(nèi)容，心懷家國(guó)天下，具有內(nèi)涵。
紅酒的興趣人群則顯得更加浪漫，對(duì)于攝影、旅游偏好度較高。
04
美食行業(yè)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，個(gè)人生理必需活動(dòng)時(shí)間為11小時(shí)53分鐘，比2008年增加19分鐘，占全天時(shí)間的比重為49.5%。其中，餐飲活動(dòng)用時(shí)1小時(shí)44分鐘，比2008年增加4分鐘。
雖然個(gè)人生理必須活動(dòng)僅僅增加19分鐘，而餐飲活動(dòng)也只增加了4分鐘，看似很少，但是每天時(shí)間固定，這種增加其實(shí)是反應(yīng)了人們生活重心的轉(zhuǎn)移，人們把更多的時(shí)間用于生活，用在吃的更好上。
安全為基礎(chǔ)，火鍋成熱門
2019年全國(guó)外賣規(guī)模達(dá)7274億元，相較2018年增長(zhǎng)64.8%，外賣行業(yè)正處于高速發(fā)展期。與之相對(duì)應(yīng)的，在今日頭條中，2019年外賣相關(guān)資訊閱讀量較2018年增長(zhǎng)66.2%。
在2019年中，安全衛(wèi)生成為用戶關(guān)于外賣最為關(guān)注問(wèn)題，外賣平臺(tái)、商家品牌緊隨其后。用戶選擇外賣其實(shí)是在選擇品牌，而品牌力是用戶安心的保障。
對(duì)比2018年，2019年中關(guān)于火鍋、燒烤、海鮮的閱讀量增幅在外賣品類中排名前三，成為外賣三寶。
美食地圖有跡可循
在抖音中，餐飲服務(wù)類POI打卡成為用戶最多的選擇。每100個(gè)帶POI視頻中，有近24個(gè)是在餐飲服務(wù)場(chǎng)所打卡。
中餐廳、快餐廳、國(guó)外餐廳是用戶餐飲打卡TOP3，而火鍋店、肯德基、日本料理成為這三類打卡榜首。
在分城市的火鍋打卡偏好分布中，中部及北部城市火鍋打卡偏好度明顯高于東南部城市。
工欲善其事，必先利其器
家電行業(yè)目前可謂負(fù)重前行，2019年國(guó)內(nèi)總體銷售額8032億，相較于2018年下降2.2%。
受銷售市場(chǎng)影響，今日頭條中廚房家電的閱讀量增幅也在放緩。而新興廚房家電在兩年間的閱讀量卻逆勢(shì)上漲，增長(zhǎng)11.1%。
在新興廚房家電中，榨汁機(jī)、洗碗機(jī)成用戶最為關(guān)注品類。而早餐機(jī)、空氣炸鍋成閱讀量增幅最高品類，其中早餐機(jī)兩年間閱讀量有11倍以上增長(zhǎng)。
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作為食品飲料以及美食行業(yè)的助力，相關(guān)的資訊行業(yè)的發(fā)展給食品飲料自身行業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性，尤其是短視頻的發(fā)展，使得宣傳更加高效化。
目前行業(yè)面對(duì)的用戶不再是需求單一、興趣單一的用戶，緊跟用戶訴求的變化，用合適的產(chǎn)品、以用戶喜歡的方式、觸達(dá)正確的用戶往往能起到事半功倍的效果。
