?新消費(fèi)導(dǎo)讀

a1零食研究所成立于2016年下半年，這家以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為核心的食品科技公司，不僅自2017年起便保持著每年3倍增長(zhǎng)的勢(shì)頭，更是在2018年推出了當(dāng)紅爆款蛋黃酥、爆漿酥（2018）與云蛋糕（2019）。今年4月27日，a1零食研究所宣布獲得近2億元B+輪融資，a1表示此輪融資將用于產(chǎn)品研發(fā)，擴(kuò)展新零售渠道，品牌升級(jí)等方面。

本期新消費(fèi)內(nèi)參采訪到a1零食研究所的創(chuàng)始人周煒平，他與我們回顧了a1從誕生到蓬勃發(fā)展的始末，分析復(fù)盤(pán)了爆款產(chǎn)品“云蛋糕”的打造過(guò)程，讓我們一起看看他是怎樣理解a1乃至休閑食品行業(yè)的未來(lái)的。

本文根據(jù)a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平的口述內(nèi)容整理而成。

01

食品行業(yè)的突破點(diǎn)在哪里

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，食品的本質(zhì)承載著兩個(gè)方面，一是風(fēng)味，二是安全。2000年之前的食品味道雖然一般，但相對(duì)還算安全；而在我投身食品行業(yè)這20年里，卻發(fā)現(xiàn)食品在安全上開(kāi)始逐漸令人擔(dān)憂，一方面是由于食品領(lǐng)域的監(jiān)管程度不夠；另一方面，則是很多企業(yè)存在的短期行為，追求短期的利益，過(guò)度降低成本。

對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，在這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)間越長(zhǎng)，便越是不放心家人的食用健康，這也是我們最開(kāi)始的想法。我們認(rèn)為，“放心吃”是從事這一行業(yè)的基本底限，于是決定把“吃得安心”作為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，把“健康和極致”作為終極方向。a1就是在這樣的環(huán)境中誕生的。

1.?成本重心放在產(chǎn)品本身

食品安全成為隱患是在過(guò)去20年里出現(xiàn)的變化，究其原因我們發(fā)現(xiàn)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，食品公司的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。這樣的環(huán)境下導(dǎo)致很多企業(yè)從消費(fèi)者導(dǎo)向變成了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，更多地選擇在競(jìng)爭(zhēng)層面上增加投入，也就只能在產(chǎn)品上減少成本，于是在不知不覺(jué)中產(chǎn)品的品質(zhì)、用料的標(biāo)準(zhǔn)在不斷地下降。這樣的需求催生了替代物的市場(chǎng)，許多食品中基礎(chǔ)用料都替換了很多添加劑，在這20年里，添加劑得到了空前的發(fā)展。

這樣的品質(zhì)下降就如同溫水煮青蛙，一開(kāi)始可能影響不大，但隨著年復(fù)一年的調(diào)整，生產(chǎn)成本的壓縮不僅造成了食品風(fēng)味的下降，也同時(shí)影響到了食品安全。小時(shí)候許多好吃的食品，如今只是存在記憶中了。

所以，在創(chuàng)立a1之后，針對(duì)這樣的環(huán)境，我們明確了必須要重塑產(chǎn)品價(jià)值，重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)的決定。

首先，把營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)還給產(chǎn)品。如今是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時(shí)代，利用新渠道可以開(kāi)發(fā)出很多減少成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而把成本重心重新轉(zhuǎn)移回產(chǎn)品本身。

其次，加快渠道的流通速度，比如保質(zhì)期做短，然后努力推動(dòng)更高、更快的渠道周轉(zhuǎn)效率，只要回轉(zhuǎn)速度夠快，就能保證合作伙伴在降低加價(jià)率的同時(shí)，保持合理的利潤(rùn)。

在其他成本上，我們盡量利用產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)去跟渠道談更優(yōu)惠的貿(mào)易條款，多角度、多層面地提高生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品原料以外的成本。比如去年我們?cè)诰€上建立起小程序，在線下開(kāi)設(shè)了品牌店，直接把低效的零售和中間環(huán)節(jié)拿掉，以會(huì)員制形式，打通線上線下流量閉環(huán)及供應(yīng)鏈直達(dá)消費(fèi)者（D2C）的“COSTCO”模式，降低流通成本，提升了產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。

2. 將產(chǎn)品做到健康和極致?

成本問(wèn)題解決之后，接下來(lái)的是產(chǎn)品本身。將自己定位成“健康和極致”也同樣意味著更完善的系統(tǒng)與規(guī)劃。

首先，我覺(jué)得在理念上必須要足夠堅(jiān)定。對(duì)于食品產(chǎn)品，我們應(yīng)該心存敬畏。食品是一個(gè)全中國(guó)每年能達(dá)到3萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，它不僅和民生息息相關(guān)，同時(shí)它對(duì)品質(zhì)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類(lèi)商品。食品的本質(zhì)是美味和安全，但是現(xiàn)在很多食品企業(yè)對(duì)于安全的重視都不夠，這就要求我們必須用更嚴(yán)格的態(tài)度來(lái)對(duì)待自己的產(chǎn)品。

其次，在健康和味道之間做好平衡。味道是體驗(yàn)的重要組成部分，對(duì)于有些消費(fèi)者而言，可能口味比安全更加重要，在這種情況下，我們要做的是在口味和健康之間尋找平衡。

過(guò)去因?yàn)槌杀竞土魍ㄐ实南拗贫仨氀娱L(zhǎng)食物的保質(zhì)期，所以才大量使用化學(xué)防腐劑。但是隨著保險(xiǎn)技術(shù)的進(jìn)步，我們可以改善這一現(xiàn)狀。在“電商+線下”這一銷(xiāo)售方式的推動(dòng)下，商品的流通率大大提高，保質(zhì)期做到3-6個(gè)月即可。同時(shí)在技術(shù)上，我們也摸索出物理保鮮替代化學(xué)保鮮的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，不添加或者盡量少添加，從而保證食品更加健康。

02

爆品“云蛋糕”是怎樣誕生的

“云蛋糕的推出，本質(zhì)上就是在一個(gè)有既定市場(chǎng)的品類(lèi)上，去打造出一個(gè)品牌，產(chǎn)品做出來(lái)之后，我們用更低的價(jià)格讓消費(fèi)者享受到更高的品質(zhì)，這是真正為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。”?

1.?把所有的零食重新再做一遍?

食品行業(yè)需要迭代創(chuàng)新，而我們的創(chuàng)新方式不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)造新產(chǎn)品，而是重新審視市面上已有的，或是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的優(yōu)秀食品，這也是我一直說(shuō)的，要把所有零食重新再做一遍。

首先，我們會(huì)判斷某個(gè)產(chǎn)品是不是大家喜歡并且習(xí)慣的，產(chǎn)品做出來(lái)是不是有價(jià)值、有市場(chǎng)的。其次，要看現(xiàn)有產(chǎn)品存在的痛點(diǎn)在哪里，是產(chǎn)品本身工藝上不健康，還是味道上不能被普遍接受，那么我們能不能找到更健康的工藝或者在口味上再有所精進(jìn)？再者，我們做完以后，能不能創(chuàng)造新的價(jià)值，能不能打敗上一代的產(chǎn)品，能不能替代他們并擁有更高的用戶滿意度？?

a1目前形成了一套管理產(chǎn)品創(chuàng)新的流程。專(zhuān)門(mén)設(shè)立了產(chǎn)品部門(mén)，負(fù)責(zé)獲取信息和對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，主要研究市場(chǎng)上有哪些品類(lèi)規(guī)模足夠大但用戶滿意度還不夠。作為判斷的信息依據(jù)則主要來(lái)自兩方面，一方面是在線上渠道上獲取公開(kāi)的數(shù)據(jù)或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，另一方面是在線下渠道獲取經(jīng)銷(xiāo)商或用戶消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋。經(jīng)過(guò)大量的信息，綜合評(píng)估某個(gè)類(lèi)別或產(chǎn)品是否存在比較大的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品部門(mén)評(píng)估，對(duì)有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或類(lèi)別會(huì)進(jìn)行立項(xiàng)評(píng)審，經(jīng)評(píng)審可行的項(xiàng)目會(huì)進(jìn)入到技術(shù)研發(fā)的階段。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)驗(yàn)、內(nèi)測(cè)和外測(cè)之后，還會(huì)經(jīng)過(guò)小范圍的試銷(xiāo)、線上試銷(xiāo)才會(huì)進(jìn)行推廣，基本上每一款深加工創(chuàng)新的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷這么一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。

像云蛋糕這個(gè)項(xiàng)目做成功了，但也存在有些項(xiàng)目可能花了一年，結(jié)果做出來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的成本是原來(lái)的兩倍甚至更多，那消費(fèi)者接受不了，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有價(jià)值，最后那個(gè)項(xiàng)目可能就需要被放棄，所以每一次重做都是對(duì)行業(yè)的一次新理解。

2.?迭代創(chuàng)新的成果

具體以“云蛋糕”為例說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新的誕生過(guò)程。烘焙是我們創(chuàng)立之初既定的重點(diǎn)研發(fā)類(lèi)別，烘焙類(lèi)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，一個(gè)是吐司，另一個(gè)是雞蛋糕。雞蛋糕是所有蛋糕的基礎(chǔ)，配料簡(jiǎn)單，只要面粉、雞蛋加上少量的油就可以完成。調(diào)研結(jié)果也證明，雞蛋糕是烘焙里面規(guī)模很大，并且全民都能接受的一款產(chǎn)品。

那么雞蛋糕的問(wèn)題或者說(shuō)創(chuàng)新點(diǎn)是什么呢？保質(zhì)期。因?yàn)楹勘容^高，雞蛋糕的細(xì)菌控制比較難做，所以過(guò)去一般都是現(xiàn)做或現(xiàn)烤，保質(zhì)期一般在7-15天，如果要保鮮的話，對(duì)環(huán)境要求比較高，包裝成本也比較大。因此，過(guò)去都是小規(guī)模生產(chǎn)和手工制作，每家店的口味不一樣，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)模化生產(chǎn)和全國(guó)性推廣。

雞蛋糕是一個(gè)不需要做用戶教育、有市場(chǎng)，并且需要通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣覆蓋的品類(lèi)。于是，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代就成了我們的目標(biāo)。

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，第一，雞蛋必須含量40%以上味道才夠香，而且早上吃一袋云蛋糕跟吃一個(gè)蛋的營(yíng)養(yǎng)成分是差不多的；第二，面粉要用最里面那層的小麥芯，才能做到這么細(xì)膩；第三，打雞蛋的過(guò)程中，要跟足夠的空氣融合，才能產(chǎn)生細(xì)膩綿密的口感。在意大利很早就有了可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化打雞蛋的設(shè)備，所以我們后來(lái)采購(gòu)了一臺(tái)400萬(wàn)的打蛋機(jī)，這樣做出來(lái)的一塊蛋糕，大概有10萬(wàn)個(gè)氣孔來(lái)支撐它的彈性跟綿密度。

產(chǎn)品做出來(lái)之后，我們就要重點(diǎn)解決保鮮的問(wèn)題了。經(jīng)過(guò)尋找，我們發(fā)現(xiàn)日本有一種K膜跟尼龍的復(fù)合物，雖然犧牲了一點(diǎn)透明度，但是可以做到讓產(chǎn)品的保質(zhì)期延長(zhǎng)，再加一個(gè)抑制細(xì)菌成長(zhǎng)的酒精片放在里面，這個(gè)蛋糕就可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)月的保質(zhì)期。

除此之外我們還解決了一些隱藏的問(wèn)題，比如說(shuō)甜度，經(jīng)過(guò)大量的測(cè)試，我們得出了大多數(shù)人都覺(jué)得合適的甜度。同時(shí)，云蛋糕中我們用海藻糖替代了將近一半的白砂糖，雖然這增加了幾乎三倍的成本，但這樣的甜度更加自然，也更加健康，它的代謝更快，不容易被吸收。

在技術(shù)方案全部成型之后，還要考慮帶來(lái)規(guī)模化生產(chǎn)之后，我們蛋糕的價(jià)格能不能做得比面包房的更低。我們的目標(biāo)是要做到品質(zhì)上可以在全渠道覆蓋銷(xiāo)售，價(jià)格上還要比面包房做得更低。事實(shí)上，單個(gè)產(chǎn)品低利潤(rùn)一直是我們的理念，因?yàn)榈屠麧?rùn)，才能迅速形成大規(guī)模生產(chǎn)，從而形成良性循環(huán)。我們堅(jiān)信真正的利潤(rùn)是從供應(yīng)鏈的高效運(yùn)行中獲取，而不是通過(guò)溢價(jià)形成利潤(rùn)，這是我們做品牌的一個(gè)特點(diǎn)。很多人覺(jué)得品牌會(huì)帶來(lái)溢價(jià)，但是我覺(jué)得未來(lái)品牌不應(yīng)該帶來(lái)溢價(jià)，而是應(yīng)該帶來(lái)溢出的體驗(yàn)。規(guī)模化生產(chǎn)之后，提高生產(chǎn)效率，在這方面獲取利潤(rùn)比通過(guò)加價(jià)獲取利潤(rùn)更重要。

最后我們把產(chǎn)品推出上市后，在盲測(cè)的過(guò)程中，評(píng)分比蛋糕房的更高。云蛋糕的推出，本質(zhì)上就是在一個(gè)有既定市場(chǎng)的品類(lèi)上，去打造出一個(gè)品牌，產(chǎn)品做出來(lái)之后，我們用更低的價(jià)格讓消費(fèi)者享受到更高的品質(zhì)，這是真正為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。?

03

為什么說(shuō)中小企業(yè)才是美食的搖籃

最近10年來(lái)，越來(lái)越多的新品牌來(lái)自于中小型企業(yè)的創(chuàng)新，很多老品牌、大品牌逐漸失去了創(chuàng)新能力。像每日?qǐng)?jiān)果，不是出自三只松鼠和恰恰，而是出自沃隆；蒸蛋糕不是出自達(dá)利園和盼盼，而是出自港榮；山藥片不是出自樂(lè)事，而是出自河南的宏途。每年的全國(guó)糖酒交易會(huì)上我們可以看到，如果想找到新奇的美食，不要在大公司的展位上找，那里擺的都是你熟悉的食物，要去九樓、十樓，尤其是連展位都租不起的中小企業(yè)看看，真正的美食其實(shí)大都在這里誕生，原因主要有兩點(diǎn)。

首先，食品企業(yè)進(jìn)入規(guī)模化生產(chǎn)之后，經(jīng)常容易出現(xiàn)一個(gè)陷阱，就是產(chǎn)生創(chuàng)新的內(nèi)生阻力，使得創(chuàng)新死于內(nèi)部而不是死于外部。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)銷(xiāo)售人員，讓他去賣(mài)成熟的老產(chǎn)品和賣(mài)一個(gè)不確定銷(xiāo)量的新產(chǎn)品，很多人為了快速完成任務(wù)，可能會(huì)更愿意去賣(mài)老產(chǎn)品，因?yàn)橥茝V一個(gè)新產(chǎn)品，工作累、事兒又多，還不一定賣(mài)得起來(lái)，搞不好吃力不討好白費(fèi)勁。

同樣的道理，對(duì)于企業(yè)的決策層來(lái)說(shuō)也容易形成內(nèi)生阻礙，因?yàn)橛X(jué)得已經(jīng)做得很好了，知名度、品牌力都打起來(lái)了，我可以等別人創(chuàng)新，然后利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行快速模仿。

過(guò)去這個(gè)策略很有用，但是這些年消費(fèi)者不買(mǎi)這個(gè)賬了，越來(lái)越多消費(fèi)者把持著尊重原創(chuàng)的態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)工具，改變了人們的認(rèn)知，老品牌和新品牌處在同一起跑線上，在很多95后、00后眼里，可能我們耳熟能詳?shù)钠放疲麄兏静恢溃@種情況下，老品牌原來(lái)的優(yōu)勢(shì)就不存在了。

第二個(gè)原因，在于大企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)之后容易固化，而中小型企業(yè)沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，必須在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上足夠?qū)Ｗⅲ粩噙M(jìn)行創(chuàng)新迭代的研發(fā)，憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。

回首過(guò)去，中國(guó)的食品差不多每隔10年會(huì)誕生一波創(chuàng)新機(jī)會(huì)或迭代機(jī)會(huì)。2000年到2010年，中國(guó)出現(xiàn)了一批解決基礎(chǔ)需求，即有沒(méi)有的問(wèn)題的品牌，像旺旺、達(dá)利園這一批品牌都是這個(gè)年代起來(lái)的，完成了休閑零食從無(wú)到有的過(guò)程；2010年以后，企業(yè)需要解決消費(fèi)者有沒(méi)有選擇權(quán)，即產(chǎn)品豐富度的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候起來(lái)了一批綜合性渠道的品牌像來(lái)伊份、百草味等；到今天，其實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向看重食品品質(zhì)好不好的時(shí)候了，有需求就會(huì)有新的機(jī)會(huì)誕生，我們可能就是這一波浪潮里面的玩家。