新消費(fèi)導(dǎo)讀
圖片來(lái)源：Flow Facebook
伴隨著生活質(zhì)量提高，人們對(duì)健康安全飲用水的需求不斷迅猛增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)集中體現(xiàn)在礦泉水行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的強(qiáng)大發(fā)展勢(shì)頭，特別是細(xì)分市場(chǎng)堿性礦泉水，在過(guò)去5年里則是爆發(fā)性增長(zhǎng)。
那么什么是堿性礦泉水？它是一種功能水，除了本身豐富的礦物質(zhì)元素，還有附加成分，如電解質(zhì)、咖啡因、抗氧化劑、益生菌、纖維等，能提供外加的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
堿性礦泉水實(shí)質(zhì)是指酸堿值高于7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類別。
其出現(xiàn)的根本原因在于，人們?cè)絹?lái)越注重健康飲食習(xí)慣，逐漸摒棄含糖量高的碳酸軟飲，選擇富含營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品。
主導(dǎo)品牌包括Essentia(pH9.5), Core(pH7.4)?和Alkaline88(pH8.8)均標(biāo)榜其營(yíng)養(yǎng)豐富、人體吸收水分效果更好、甚至能起到緩解一些常見(jiàn)慢性疾病的功效。最后這一點(diǎn)目前并沒(méi)有權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，也未能影響到其勢(shì)不可擋的勢(shì)頭。
因?yàn)楣δ芩茉谑袌?chǎng)中真正開(kāi)始嶄露頭角，凸顯市場(chǎng)價(jià)值，著實(shí)要?dú)w功于堿性礦泉水帶來(lái)的效應(yīng)。
市場(chǎng)調(diào)研公司SPINS數(shù)據(jù)顯示，到2018年美國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到132億美元。功能水份額達(dá)到21億，去年一年增長(zhǎng)12.9%，其中，堿性水銷量增長(zhǎng)居第二位，增長(zhǎng)37.5%，達(dá)到約2.526億元。
這一勢(shì)頭，使得可口可樂(lè)、百事等碳酸飲料品牌蠢蠢欲動(dòng)，或直接收購(gòu)或開(kāi)發(fā)旗下自由產(chǎn)品線，推動(dòng)愈加白熱化競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)勢(shì)頭。
堿性礦泉水在市面上已經(jīng)有十幾年了，這些品牌主要運(yùn)用人工添加劑或化學(xué)處理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品較高酸堿值。
隨著社交媒體的快速發(fā)展，是的人們對(duì)產(chǎn)品成分的透明度有了更高要求，不再只是簡(jiǎn)單對(duì)比產(chǎn)品標(biāo)簽上的pH數(shù)值，并且更加追求天然成分。
于是便誕生了新一代的堿性礦泉水品牌，加拿大品牌flow成為成功代表之一，主打天然堿性礦泉水，如何成為行業(yè)顛覆者，實(shí)現(xiàn)400%增長(zhǎng)率？
01
Flow成長(zhǎng)史
圖片來(lái)源：Forbes采訪
創(chuàng)始人兼CEO Nicholas Reichenbach在2015年成立加拿大品牌Flow。他從小就鋒芒畢露，展現(xiàn)出驚人的創(chuàng)業(yè)頭腦，17歲就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，開(kāi)過(guò)服裝店，做過(guò)音樂(lè)會(huì)主題觀光旅游，這些大大小小的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都使得在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)中顯得成熟穩(wěn)重。
Reichenbach最初的靈感，來(lái)自2013年參加美國(guó)西部每年一次的?Burning Man藝術(shù)節(jié)。藝術(shù)節(jié)對(duì)參與者和舉辦方有著嚴(yán)格要求，確保離開(kāi)時(shí)不得有任何垃圾，要么回收利用，要么帶走。實(shí)際情況是大家都會(huì)帶許多塑料瓶裝水，活動(dòng)結(jié)束后直接扔進(jìn)回收站。這樣就產(chǎn)生了大量塑料垃圾。
瓶裝水市場(chǎng)最大的問(wèn)題是塑料瓶帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題，于是Reichenbach決定打造一個(gè)僅采用可持續(xù)包裝瓶裝水品牌，以有效解決這一問(wèn)題。
2016年，在多倫多證券交易所募集500萬(wàn)美元，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
2017年，推出新風(fēng)味水果味堿性水。
2018年，推出以CBD堿性水為代表的功能水產(chǎn)品線Flow Glow，被Fast Company評(píng)選為北美增長(zhǎng)最快的礦泉水品牌。
2019年，分別與著名演員Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作，在美國(guó)第一家加工廠在弗吉尼亞州開(kāi)張。
2020年，推出膠原蛋白弱堿水系列，并在D輪收獲4500萬(wàn)美元融資。
02
Flow爆發(fā)式增長(zhǎng)原因
1.?層出不窮的迭代創(chuàng)新，滿足不斷變化的消費(fèi)需求
純天然水源和加工方式成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“不做大，就回家”是Reichenbach創(chuàng)立品牌的初衷，顛覆傳統(tǒng)的瓶裝水市場(chǎng)，因?yàn)楫吘惯@個(gè)行業(yè)原本增長(zhǎng)規(guī)模比其他行業(yè)都大。所以一定要有顛覆性的產(chǎn)品才能站穩(wěn)腳跟，才可能成為獨(dú)角獸。
圖片來(lái)源：Flow官網(wǎng)
首先創(chuàng)新來(lái)自Flow堿性水的水源，取自Reichenbach家族位于加拿大安大略省Bruce County天然礦泉水，pH值達(dá)到8.1，僅經(jīng)過(guò)兩次過(guò)濾和紫外光線處理，安全有效祛除雜質(zhì)、病菌病毒，再包裝上市。所以水質(zhì)天然偏堿性、自帶礦物質(zhì)和電解質(zhì)，口感比非天然產(chǎn)品更甘甜。
在2019年美國(guó)第一家加工廠也選址在弗吉尼亞天然礦泉水域，有著幾乎相同的天然水質(zhì)水質(zhì)。
不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線。
在5年時(shí)間里，隨著需求的變化，Flow幾乎每年推出一款新產(chǎn)品線，從最初的原味堿性水，到水果味堿性水，再到功能性系列Flow Glow，這個(gè)系列包含具有娛樂(lè)和藥用功效的CBD，和具有美白作用的膠原蛋白。
圖片來(lái)源：Flow官網(wǎng)
所有產(chǎn)品都遵循天然配方，除了水源，其中各種精華都來(lái)自有機(jī)水果、蔬菜或植物，且無(wú)糖、無(wú)甜味劑、不含果汁、0卡路里、不含轉(zhuǎn)基因食品。
唯一采用環(huán)保包裝的堿性水品牌。
Flow提出了“mindful hydration”的理念，實(shí)質(zhì)上是希望能夠教育消費(fèi)者，發(fā)揮深層次的品牌效應(yīng)。
于是，徹底摒棄塑料瓶，采用Tetra-Pak紙盒包裝。紙盒是用木質(zhì)纖維做的，瓶蓋則是取材于甘蔗的生物塑料制成，整個(gè)包裝盒可回收利用率達(dá)到75%，比塑料瓶高出許多，還期望進(jìn)一步提高回收率。
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然而這款環(huán)保紙盒包裝，也遭到了市場(chǎng)上的一些質(zhì)疑。因?yàn)?span lang="EN-US">flow產(chǎn)品明顯高于競(jìng)品，如果想消費(fèi)者作出環(huán)保的選擇，為什么不直接鼓勵(lì)他們飲用直飲水？
Reichenbach強(qiáng)調(diào)，Flow主導(dǎo)目標(biāo)群體是高端消費(fèi)者，而不是糾結(jié)與直飲水和普通瓶裝水的低端消費(fèi)群體，當(dāng)然，隨著這類產(chǎn)品的規(guī)模化上市，成本也會(huì)逐漸下降。
在2017年Flow銷量增長(zhǎng)400%，說(shuō)明其準(zhǔn)確把握了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，傾向于選擇信任重視環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)。
無(wú)論是在哪個(gè)階段以何種形式創(chuàng)新，Flow都圍繞著消費(fèi)趨勢(shì)，保持走在行業(yè)前沿的姿態(tài)。
2.?抓住瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展的各大契機(jī)
基于CBD在飲料食品中的使用在北美市場(chǎng)十分火爆，在2018年Flow推出CBD堿性水，作為功能水系列的一部分；
圖片來(lái)源：Flow官網(wǎng)
2019年，Flow沿用“超級(jí)食物”的概念，研發(fā)推出包含“超級(jí)食物（super food）”黑莓、芙蓉和葡萄柚、接骨木花添加的新品風(fēng)味水，并將稱為super water，深化品牌“附加健康價(jià)值”的理念。
圖片來(lái)源：Flow Instagram
2020年，Flow推出了新系列膠原蛋白水，是通過(guò)收購(gòu)膠原蛋白水品牌Boons，并結(jié)合其配方，依然沿用天然水源，添加有機(jī)黃瓜、葡萄柚和西瓜精油，有美容健康功效。
Flow抓住的每一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，都有強(qiáng)大的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)作支撐。
3.?高端價(jià)位給消費(fèi)帶來(lái)了額外的附加值
Flow?市場(chǎng)定位屬于高端優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌，相比較于其他的產(chǎn)品Icelandic water,?可口可樂(lè)旗下Smartwater, Essentia，Aquadration，平均每升在1.5-2美元，然而Flow?零售價(jià)格為3.7美元每升。
圖片來(lái)源：Flow Instagram
價(jià)格偏高的原因之一，核心消費(fèi)群體收入中等偏上，能夠負(fù)擔(dān)得起，原因之二在于特定無(wú)添加天然水源，具有地域限制，及紙盒包裝，生產(chǎn)運(yùn)輸成本相對(duì)較高。
目前市場(chǎng)反饋很積極，人們?cè)敢鉃榄h(huán)保包裝買單，也愿意為更加好喝清爽的口感買單，更愿意為能夠收獲的身體所需營(yíng)養(yǎng)買單。
4.?明星效應(yīng)帶來(lái)無(wú)限品牌效應(yīng)
在2018年的天然食品展中，Flow官宣與相當(dāng)具有影響力的健康保健品牌Goop建立合作伙伴關(guān)系，該品牌由熱衷健康保健的著名好萊塢女演員Gwenyth Paltrow于2008年創(chuàng)辦。
在此前，Paltrow本人已經(jīng)是Flow的粉絲。雙方的合作也是考慮到Flow消費(fèi)者70%是34-41歲的女性，與Goop目標(biāo)群體基本相同。
圖片來(lái)源：Business Insider(Nicholas左Gwenyth右)
合作形式是360度網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷活動(dòng)，Flow作為Goop主辦的健康峰會(huì)獨(dú)家飲品贊助商，而Goop將Flow的品牌產(chǎn)品信息融入到其線上內(nèi)容營(yíng)銷策略中，并在電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)放Flow產(chǎn)品銷售專區(qū)。
在Flow以健康為重點(diǎn)的"超天然(supernatural)"營(yíng)銷活動(dòng)中，Goop在此次活動(dòng)中進(jìn)入Flow零售場(chǎng)景中，以吸引該品牌在美國(guó)、加拿大和歐洲的頂級(jí)零售商的客戶，包括亞馬遜、全食市場(chǎng)、Sprouts、CVS、Loblaws和Metro。
據(jù)了解，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售方式非常相似非，實(shí)現(xiàn)了很好互補(bǔ)效果。此次合作是為了充分利用Goop在美國(guó)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)影響力，以擴(kuò)展以歐洲為主的國(guó)際市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：Business Insider（Shawn Mendes中Andrew Gertler左）
在2019年多次獲格萊美提名歌手Shawn Mendes和他的經(jīng)紀(jì)人Andrew Gertler與Flow簽署了投資戰(zhàn)略。作為多年的忠實(shí)消費(fèi)者，Mendes最欣賞Flow致力于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)上。除了作為投資人，還擔(dān)任“環(huán)保品牌大師”。Flow將贊助Mendes各地演唱會(huì)，由于粉絲偏年輕女性，因此能夠幫助開(kāi)拓年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大其在年輕人中的品牌影響力。
與明星的聯(lián)合，使得Flow的消費(fèi)者總數(shù)從2018年的450萬(wàn)，2019年迅速增長(zhǎng)到800萬(wàn)，預(yù)期在2021年達(dá)到2000萬(wàn)，并且在銷售額的比例上來(lái)看，海外市場(chǎng)從原來(lái)的個(gè)位數(shù)到現(xiàn)在的20%。
5.?始終如一的社會(huì)責(zé)任感
加拿大為數(shù)不多的B Corp認(rèn)證企業(yè)。
B Corp認(rèn)證是對(duì)企業(yè)利用商業(yè)力量解決社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的高度認(rèn)可，也是一種責(zé)任和使命。Flow對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的使命，表現(xiàn)在重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品環(huán)保型包裝。在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，他們?cè)谧龀隽瞬灰粯拥臎Q定，希望自己的消費(fèi)行為能減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。
圖片來(lái)源：Flow Instagram
紙盒使用了木料纖維，紙盒內(nèi)壁鋁箔以保護(hù)水以防氧化和外界污染，還運(yùn)用了超薄不含BPA的安全塑料膜，由甘蔗制成的植物塑料蓋，材料本身可再生，不像大多數(shù)石油制成的塑料瓶。
產(chǎn)品安全使，重復(fù)使用回收率高，從2015年70%到現(xiàn)在75%，Flow計(jì)劃在2024年，將回收利用率提升到100%。
據(jù)報(bào)道，Flow產(chǎn)品加工工廠，使用清潔能源，降低其從原材料到消費(fèi)行為結(jié)束每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的影響。
除了產(chǎn)品外包裝和生產(chǎn)，Flow天然礦泉水對(duì)自然資源的依賴性很大，兩者之間是唇寒齒亡的關(guān)系。因此，Flow致力于聘請(qǐng)專家、深入研究、時(shí)刻監(jiān)測(cè)，保護(hù)礦泉水源及其周圍環(huán)境不被破壞，此外，每年通過(guò)實(shí)時(shí)Google?分析監(jiān)，避免過(guò)度開(kāi)采，合理利用自然資源。
作為B Corp企業(yè)，企業(yè)要時(shí)刻接受檢驗(yàn)，以達(dá)到社會(huì)和環(huán)境績(jī)效、公共透明度和法律責(zé)任的最高標(biāo)準(zhǔn)。每年Flow都推出產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告，以公開(kāi)透明的方式向消費(fèi)者表明公司的決心。
時(shí)刻關(guān)注國(guó)情，回饋社會(huì)。
在疫情期間，立即與加拿大聯(lián)邦緊急事務(wù)管理署合作，向一線醫(yī)務(wù)工作者捐贈(zèng)價(jià)值100萬(wàn)美元的產(chǎn)品，捐贈(zèng)過(guò)程中，也在社交媒體上向消費(fèi)者發(fā)起了一起參與的號(hào)召，得到用戶的積極反響。
03
Flow成功啟示錄
1.?根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，緊抓市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，在保持品牌特核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
Flow之所以成為優(yōu)質(zhì)礦泉水行業(yè)領(lǐng)頭羊，是善于深入市場(chǎng)調(diào)研，捕捉行業(yè)最前沿的趨勢(shì)，比如人們對(duì)食品飲料成分透明度、健康營(yíng)養(yǎng)的天然成分的要求越來(lái)越明顯，近幾年來(lái)，具有健康、營(yíng)養(yǎng)、美容功效的飲料成為新趨勢(shì)，在Flow新產(chǎn)品系列中不難看出。
成功的產(chǎn)品創(chuàng)新在于能否準(zhǔn)確把握每個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)真正的含義，熱點(diǎn)是否符合品牌自身的形象和價(jià)值，而不是跟風(fēng)而行，結(jié)果可能就成了蹭流量，效果適得其反。
2.?瓶裝水是價(jià)格敏感度較高的行業(yè)，較高價(jià)格定位的礦泉水根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)制定。從產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，產(chǎn)品的安全性、功能性、口感、甚至是企業(yè)的環(huán)保投入出發(fā)，考慮如何讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的獨(dú)特之處。
Flow產(chǎn)品定價(jià)偏高，目標(biāo)消費(fèi)人群是35歲及以上的中等收入的人群，他們?cè)敢赓?gòu)買高昂有機(jī)食品，愿意花錢購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)健康效果更加明顯的礦泉水。通過(guò)官網(wǎng)、社交媒體、合作伙伴舉辦的峰會(huì)或演唱會(huì)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價(jià)值。
高端產(chǎn)品定價(jià)需要深刻理解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，通過(guò)各種形式和溝通渠道，向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品附加值。
3.?企業(yè)在不同階段，根據(jù)發(fā)展需求，與不同強(qiáng)手聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)。
在創(chuàng)立3年后，Flow在北美市場(chǎng)已經(jīng)取得了非常優(yōu)秀的成績(jī)，但是海外市場(chǎng)的銷量占比僅有20%，需要與具有強(qiáng)大國(guó)際影響力的品牌合作，與有著相似消費(fèi)群體的Goop合作，從產(chǎn)品銷售到品牌宣傳，全方位拓展海外市場(chǎng)。
同時(shí)，作為高端優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌Flow計(jì)劃覆蓋更多年輕人，與有大量年輕粉絲的歌星Shawn Mendes牽手，獨(dú)家飲料品牌贊助，開(kāi)發(fā)新目標(biāo)消費(fèi)群體。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合需要企業(yè)在前期嚴(yán)格把關(guān)自身產(chǎn)品和品牌，才會(huì)吸引知名度高的品牌或名人，同時(shí)要有清晰的階段性目標(biāo)，擴(kuò)大合作帶來(lái)的長(zhǎng)久品牌效益。
4.?將環(huán)境可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的使命，從原材料到末端成品，以及教育廣大消費(fèi)者，各個(gè)環(huán)節(jié)的操作都與這一使命相呼應(yīng)。
Flow堅(jiān)持采用環(huán)保型、高回收利用率、低消耗的外包裝，對(duì)天然水源和周邊環(huán)境的保護(hù)，避免過(guò)度開(kāi)采，并通過(guò)定期公開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告，提高消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任感包括環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題，需要與時(shí)俱進(jìn)，不同社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)都應(yīng)該要作出相應(yīng)舉措，保持品牌的相關(guān)性，提高社會(huì)影響力。
征服畏懼建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，知道你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。-?洛克
