還炒啥科技、互聯(lián)網(wǎng)，零食興國不美嗎？
01
標(biāo)準(zhǔn)，這一塊我說了算
都說良品鋪子是一個常常“起大早，趕晚集”的企業(yè)；但這一次在“兒童零食（適合3-12歲兒童食用的零食）”這個利基市場上，該公司卻一反常態(tài)，不僅比誰都要積極，而且看上去似乎真能拿到不少新品類紅利。
上周六，良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會、天貓等一眾“大佬”共同發(fā)布了一份《兒童零食市場調(diào)查白皮書》——這是國內(nèi)首份根據(jù)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)定制的白皮書。
快消君了解到，這份《白皮書》的內(nèi)容主要涉及國內(nèi)兒童零食市場現(xiàn)狀、兒童零食消費(fèi)現(xiàn)狀、國內(nèi)外兒童零食品牌差距分析、中國兒童零食發(fā)展策略等四個維度。
《白皮書》中涉及到產(chǎn)業(yè)層面的核心觀點(diǎn)包括：1，截至2019年末，我國3-12歲兒童人口總數(shù)約為1.59億，未來還有上升趨勢；2，國外兒童零食標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，而國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)欠缺；3，國內(nèi)兒童市場有6000多億元的市場容量，其中健康零食需求近千億；4，天然、健康、無添加、大品牌、價格相對較高，以及更關(guān)注口感、包裝的兒童食品是未來的創(chuàng)新切入口。
發(fā)布當(dāng)日，中國副食流通協(xié)會食品安全與信息追溯分會還正式發(fā)布了中國首份《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對兒童零食中原料要求、感官要求、營養(yǎng)成分要求、理化指標(biāo)要求、污染物指標(biāo)要求、真菌毒素指標(biāo)要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定。
上述“大佬”還特別強(qiáng)調(diào)，良品鋪子作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位做出了突出貢獻(xiàn)。
在食品飲料行業(yè)里，能夠成為某個品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，就意味著已搶占了相當(dāng)一部分的新品類紅利。至少，在此后一段不短的時間里，沒有競品比你更清楚該怎么玩研發(fā)。
事實上，即便在商業(yè)大環(huán)境里也一直有這樣一個說法：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。做品牌和做產(chǎn)品的企業(yè)是不是二三流、快消君不敢說，但能夠參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，肯定是一流，這一點(diǎn)錯不了。
比如，我們小時候一群孩子扎堆玩耍，“玩什么”、“怎么玩”、“跟誰玩”、“不跟誰玩”……這些通常都要聽那個有威望的和年紀(jì)大的小孩來安排，他們俗稱——孩子王。
在商業(yè)環(huán)境里，通常能夠在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中掰手腕甚至起引領(lǐng)性作用的，通常也是那個“孩子王”，也就是我們所說的行業(yè)巨頭。誰能搶下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，對于企業(yè)來說絕對具有戰(zhàn)略層面的意義。
于是，三天后，有了“行業(yè)規(guī)則制定者”身份背書的良品鋪子趁熱打鐵，正式發(fā)布了聚焦3-12歲的兒童消費(fèi)群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌產(chǎn)品，涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類。
今年初，有業(yè)內(nèi)人士呼吁，良品鋪子如果真的進(jìn)行高端化發(fā)展，可以考慮通過開設(shè)新的產(chǎn)品線、甚至子品牌的方式，真正布局中高端零食市場，提升附加值和掌握定價權(quán)。沒想到話音剛落，良品鋪子的子品牌戰(zhàn)略就落地了。
事實上，2019年底，良品鋪子就已經(jīng)逐漸確定將兒童零食作為2020年重點(diǎn)發(fā)展方向。在此之前，公司曾對這一領(lǐng)域進(jìn)行過詳盡的調(diào)研。
今年4月，上市后首份年報發(fā)布后，良品鋪子高級副總裁趙剛曾透露，2020年良品鋪子將進(jìn)一步加碼兒童零食板塊，并將對華東與華南市場有較大側(cè)重。為深挖兒童零食這一細(xì)分市場，良品鋪子與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)廠商，深入研究兒童零食產(chǎn)品的配方和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。
第一時間去線下門店詢問新品的相關(guān)情況后，快消君由衷感嘆，姑且不論產(chǎn)品素質(zhì)如何，至少在價格上良品鋪子真的是越來越“高端”了。
02
利基，還是又一次炒作
良品鋪子并非第一個將兒童食品上升至戰(zhàn)略高度的龍頭企業(yè)。事實上，營養(yǎng)品巨頭健合集團(tuán)也在本月初將其2018年收購的法國有機(jī)兒童零食品牌Good Got引入中國市場，加強(qiáng)其在母嬰童市場的布局。而在本月25日，另一休閑零食領(lǐng)域的龍頭企業(yè)——百草味也即將發(fā)布其兒童零食產(chǎn)品及戰(zhàn)略。
零食傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)群體，是12-29歲的年輕人。事實上，在包括日本、韓國、臺灣地區(qū)等市場上，兒童零食是一個沒有被細(xì)分出來的品類。那么，為什么到了中國大陸，兒童食品卻成為了一個諸多企業(yè)追逐的利基市場呢？
首先，從宏觀大數(shù)據(jù)上來講，未來兒童零食市場大有可為。
根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，從2018年到2023年，兒童零食市場預(yù)計將以10％-15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。
中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7-2.55萬元，兒童消費(fèi)市場每年約為3.9-5.9萬億元。其中，在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項重要的支出。花旗統(tǒng)計報告顯示，去年全球零食銷售額高達(dá)6050億美元，兒童就是最大的金主之一。
不過，中國市場長期以來卻缺乏兒童零食的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多兒童消費(fèi)的大量零食，都是按照成人的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行。但兒童的臟器發(fā)育尚未完善，排毒能力也不夠健全，這也導(dǎo)致了兒童零食的營養(yǎng)指標(biāo)不適合其成長需要。
例如，一包“張君雅小妹妹”碳烤雞汁點(diǎn)心面，很多孩子可以一口氣吃完。但其實只要吃上幾塊面點(diǎn)，孩子一天所需要的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)成分就已經(jīng)達(dá)標(biāo)，整包吃下去，很容易導(dǎo)致孩子肥胖、近視和齲齒。
此外，正是因為沒有標(biāo)準(zhǔn)，許多企業(yè)在同一產(chǎn)品的生產(chǎn)上實行“內(nèi)外有別”。比如，同樣是一款mini奧利奧巧克力味小餅干，在美國產(chǎn)包裝上，飽和脂肪占總脂肪的比例僅為30%，符合標(biāo)準(zhǔn)；但國內(nèi)的產(chǎn)品，相關(guān)比例則高達(dá)55.56%。而這，也間接解釋了為何國外很少有兒童零食這個概念——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就高了一截。
不過，可觀的市場增量和逐步完善的規(guī)范體系并不意味著兒童零食的概念就一定會成為零食行業(yè)的“救世主”。畢竟，中國是一個足夠大的市場，而在大市場中，小利基市場總是有故事——亦或是“炒作”的空間。
資深食品研發(fā)專家Poca Chen認(rèn)為，企業(yè)將兒童零食作為一個細(xì)分品類推出，意在強(qiáng)調(diào)其健康屬性，讓產(chǎn)品實際上的購買者（父母）安心。但零食的健康本身就一是個存疑的命題。以營養(yǎng)學(xué)的觀點(diǎn)：均衡飲食、天然食材才能說是健康的，而吃零食本身的目的就是為了生理上的滿足和精神上的消遣。
曾在休閑食品頭部企業(yè)任職多年的營銷專家沈博元則表示，流通于市面上的零食產(chǎn)品，只要原料工藝成熟，標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)該符合兒童食用的要求。在良品鋪子上市之前，已經(jīng)強(qiáng)調(diào)自己是高端零食，既然是高端，應(yīng)該代表產(chǎn)品內(nèi)容和選料是優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。此刻再切一個適合兒童的零食，和本身的品類定位略顯矛盾。
03
高端，能否回歸產(chǎn)品本身
回到企業(yè)層面，兒童零食戰(zhàn)略的逐步落地，對于當(dāng)下的良品鋪子而言，又意味著什么？
2019-2020年，良品鋪子“云敲鑼”、百事從好想你手中買走了百草味，三只松鼠也在深交所上市，更何況還有老巨頭洽洽盤踞在傳統(tǒng)的流通渠道上難以撼動——可以說，這是食品飲料史上少有的屬于零食行業(yè)的黃金時代。
不過，對于商業(yè)模式更接近的良品鋪子、三只松鼠和百草味而言，競爭也愈發(fā)激烈——甚至可以說是慘烈。
這三家“綜合零食品牌”因相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線，導(dǎo)致了競爭的集中化，而這些品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，更逆向加劇了這種競爭的惡劣性。這種長期存在的高度同質(zhì)化問題，背后和這些品牌歷史發(fā)展模式和策略有密不可分的原因。
因為搭上了線上零食快速增長的”列車“，面對早期線上大量品類處于空缺的情況，這些品牌在快速增長的階段幾乎無一例外選擇產(chǎn)品上的“粗放發(fā)展”策略——依賴大量的平臺流量，什么產(chǎn)品可以做、值得做，就做什么產(chǎn)品。
良品鋪子雖然從線下發(fā)家，但其電商銷售占比越來越高，甚至逼近50%以后，公司的產(chǎn)品策略也越來越和其他兩家相似。這種類似于“大商超”的戰(zhàn)略，核心就是SKU多。一方面用主力產(chǎn)品競爭市場，另一方面用部分產(chǎn)品塑造品牌，打造利潤。
這也導(dǎo)致了這些企業(yè)花在單個產(chǎn)品上的打磨、沉淀的精力相應(yīng)變少。過去很長一段時間內(nèi)，爆款的誕生是根據(jù)市場趨勢不斷推新、讓大量用戶自己“投票”就可以產(chǎn)生巨大銷量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一個產(chǎn)品。
長此以往，隨著線上紅利消解，產(chǎn)品上同質(zhì)化的良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌在線上業(yè)務(wù)層面陷入惡性競爭，需要依靠不斷地營銷投放來維護(hù)流量、保證營收轉(zhuǎn)化（無論線上還是線下）。當(dāng)然，這些品牌也不是沒有意識到這個問題，三只松鼠在上市前強(qiáng)調(diào)的對研發(fā)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。良品鋪子則一邊持續(xù)進(jìn)行大筆營銷推廣投入，一邊提出了“高端化戰(zhàn)略”，對產(chǎn)品、品牌定位進(jìn)行了思考。
從零食業(yè)務(wù)來看，“高端化”確實有利于獲取定價權(quán)，提升利潤空間。不過，良品鋪子的“高端化”成色幾何呢？
一業(yè)內(nèi)人士表示，良品鋪子的代工模式，導(dǎo)致了其很難深入到從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、技術(shù)上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而主要依靠提升品質(zhì)、更換包裝和營銷理念等。與其說是實打?qū)嵉耐度耄蝗绻f是營銷上的概念“占坑”。有投資圈人士指出，良品鋪子格外注意包裝其行業(yè)的頭部地位，其“高端零食”戰(zhàn)略發(fā)布僅一年，卻強(qiáng)調(diào)“連續(xù)4年高端零食全國銷量領(lǐng)先。”
此外，在零食領(lǐng)域僅靠提升品質(zhì)很難創(chuàng)造產(chǎn)品溢價，也就導(dǎo)致在過去的一年多時間里，良品鋪子的毛利水平以及利潤水平很難大幅改善。
上述人士認(rèn)為，零食行業(yè)真正意義上的高端化，源頭在于對食材、加工的把控，其次才是與高端食材匹配的營銷、包裝。“零食行業(yè)的高端突圍與其說是一次價格提升，不如說是一次產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的升級。這樣，全產(chǎn)業(yè)鏈的升級注定是一項并不簡單的挑戰(zhàn)。事實上，即便在這一前提之下，零食行業(yè)能夠做到如何高端，也是一個未知數(shù)。”
希望這一次良品鋪子推出的“良品小食仙”，不僅吸引消費(fèi)者買單，還能讓業(yè)內(nèi)見識一下真正的創(chuàng)新究竟應(yīng)該是什么樣子。
不過，快消君始終認(rèn)為，無論兒童零食實際前景如何，良品鋪子作為休閑零食的龍頭企業(yè)之一，能夠在零食行業(yè)產(chǎn)品及商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤率不足的大環(huán)境下，帶頭開辟新的細(xì)分市場、制定行業(yè)規(guī)則、拉高質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，終歸都是利好行業(yè)和消費(fèi)者，值得尊敬。
