全球辣潮下的品牌之路

19日晚上8點(diǎn)，繼“Hifood風(fēng)味創(chuàng)新之辣潮來(lái)襲”第一場(chǎng)直播活動(dòng)之后，我們迎來(lái)了歐賽斯帶來(lái)的第二場(chǎng)主題直播研討會(huì)《全球辣潮下的品牌之路》。

在這場(chǎng)分享中，來(lái)自歐賽斯的李永泉先生從辣的歷史淵源、文化現(xiàn)象、演變趨勢(shì)以及辣產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)大的方向鋪展開來(lái)，為我們帶來(lái)了一場(chǎng)“辣潮盛宴”。

辣文化

辣是什么？

辣椒的使用被認(rèn)為是人類歷史上最離經(jīng)叛道的行為。

除了以上從中外視角、生物學(xué)和心理學(xué)角度對(duì)辣椒存在的必要性的解析之外，人們愛吃辣椒還有一種很重要的原因。

那就是吃辣會(huì)刺激我們的身體產(chǎn)生內(nèi)啡肽，這種物質(zhì)會(huì)讓人感到愉悅，同時(shí)心跳加速，開始出汗。漸漸的人們便會(huì)對(duì)吃辣椒產(chǎn)生一種上癮的感覺(jué)。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，在房?jī)r(jià)上漲等因素下，都市下人群的壓力也越來(lái)越大，焦慮感越來(lái)越強(qiáng)烈。而吃辣和夜宵文化慢慢成為人們緩解壓力、釋放情緒的一種方式，逐漸成為一種流行文化。

辣椒在中國(guó)的發(fā)展史也非常的耐人尋味。

辣椒最早產(chǎn)自美洲大陸，在辣椒到來(lái)之前，胡椒是中國(guó)菜肴里辛辣味道的主要來(lái)源。那么它是什么時(shí)候傳入中國(guó)的呢？

據(jù)記載，辣椒最早傳入中國(guó)是在明朝時(shí)期，由暹羅（現(xiàn)泰國(guó)）特使向皇帝敬獻(xiàn)而來(lái)；清朝光緒帝時(shí)期成為川菜的標(biāo)配；

到了民國(guó)時(shí)期，農(nóng)村物質(zhì)貧乏，常常將辣椒剁碎作為下飯之物，因此辣椒在這時(shí)被貼上了“窮人副食”的標(biāo)簽；

改革開放后，辣椒從農(nóng)村進(jìn)入城市，漸漸為大眾所接受并喜愛。到了如今，大多數(shù)國(guó)民已經(jīng)是無(wú)辣不歡，進(jìn)入了“辣么瘋狂”的時(shí)代……

真可謂是一只小辣椒，半部中國(guó)史啊。

辣趨勢(shì)

至今，全球吃辣人群達(dá)到25億，即意味著，每三個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人吃辣。

數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者的點(diǎn)餐喜好中，辣味占48%。樂(lè)事去年發(fā)布的2020零食口味預(yù)測(cè)顯示，辣味和酸味將會(huì)是今年零食口味里面最有潛力的風(fēng)味。

從全球消費(fèi)者辣味接受度來(lái)看，亞太地區(qū)對(duì)于中辣的接受度的最高。由于辣椒起源于美洲的緣故，美洲人更能吃辣，對(duì)特辣和極辣的接受度更高，尤其是墨西哥、巴西、拉丁美洲地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)特辣、超辣表現(xiàn)出了極大的接受度。

從中國(guó)食辣情況來(lái)看。七個(gè)辣椒主產(chǎn)區(qū)：湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶，無(wú)一例外，均為中國(guó)勞動(dòng)力人口輸出大省。從吃辣排名來(lái)看，四川、貴州、湖南、湖北、陜西、等中部地區(qū)為中國(guó)最能吃辣的地區(qū)。

從產(chǎn)量來(lái)看，中國(guó)是全世界最能吃辣的地區(qū)。全球辣椒年產(chǎn)量為6000萬(wàn)噸，中國(guó)辣椒總產(chǎn)量占到了世界辣椒總產(chǎn)量的48%，約為2800萬(wàn)噸。加上6億吃辣人口數(shù)量，締造了國(guó)內(nèi)千億級(jí)辣消費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

從吃辣年齡、性別分布來(lái)看，80/90后女性消費(fèi)是國(guó)內(nèi)食辣人群的中堅(jiān)力量。

數(shù)據(jù)顯示，20至40歲年齡組的人更喜歡吃辣的食物，當(dāng)消費(fèi)者年齡超過(guò)45歲時(shí)，他們對(duì)辣的食物的興趣會(huì)明顯減少。超過(guò)54歲的消費(fèi)者，考慮到自身耐受度，會(huì)有意識(shí)地避免吃辣。

從辣餐飲和辣味產(chǎn)品來(lái)看。

我國(guó)火鍋主要以川渝火鍋為主，川渝火鍋占據(jù)了整體火鍋市場(chǎng)的64%。

從品牌比重來(lái)看，2018年，以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手為主的頭部品牌僅僅只占據(jù)了8%的市場(chǎng)份額，其他零散的品牌則占據(jù)了92%。

可見火鍋市場(chǎng)品牌集中化程度之低，火鍋市場(chǎng)有著非常大發(fā)展空間和突破空間。

此外休食辣味食品產(chǎn)量增長(zhǎng)也非常快，休閑鹵制品將成為休閑食品中增速最快的品類。

根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1235億元，2015～2020年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá) 24.1%，將是休閑食品中增速最快的品類。

辣潮流

辣味酸奶、辣味巧克力、辣味冰激凌、辣味蛋糕、辣味口香糖……只有你想不到的，沒(méi)有它不敢嘗試的。

近年來(lái)零食界“破壁”動(dòng)作頻頻，一大批“異軍突起”的辣味食品可謂是賺足了大家的眼球。

其實(shí)不僅僅是食品界，辣元素在許多領(lǐng)域都有著大膽運(yùn)用，比如時(shí)尚領(lǐng)域，老干媽衛(wèi)衣走出國(guó)門，登上紐約時(shí)裝周；室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，作為門店設(shè)計(jì)的主要元素，如辣一號(hào)、食話說(shuō)辣、麻辣豬手、周黑鴨等；以及大膽跨界，推出“挎辣條、睡辣條、穿辣條”萬(wàn)物皆可辣的衛(wèi)龍辣條……

辣潮來(lái)臨，無(wú)可阻擋，在未來(lái)，辣的基數(shù)和規(guī)模將越來(lái)越大。

辣味市場(chǎng)未來(lái)前景：

● 辣味就是購(gòu)買力，讓消費(fèi)者有上癮的感覺(jué)，可以提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

● 用戶越來(lái)越垂直，越來(lái)越細(xì)分，用戶開始越來(lái)越追求產(chǎn)品個(gè)性化以及減少對(duì)菜品選擇成本的付出。

● 辣味具有更好的味覺(jué)辨識(shí)度，這可以從大批具有地方特色小吃產(chǎn)品的崛起中看出：如冒菜、缽缽雞、芋兒雞、肥腸粉等。

● 辣味主導(dǎo)的品類也在不斷提高市場(chǎng)空間，未來(lái)可能在辣醬、辣魚、辣雞等細(xì)分市場(chǎng)有新品牌出現(xiàn)。

● 又辣又健康是永恒的主題，健康是前提，吃的爽則是最終的歸宿。

辣案例

關(guān)于辣椒的種種我們已經(jīng)有了充分的了解，接下來(lái)，如何將我們的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行落地呢？

歐賽斯品牌戰(zhàn)略落地五大層次

“辣么瘋狂”案例分享

雙種子改名為真功夫，汪建剛改名汪涵，滴滴打車改為滴滴出行，更名的意義在于，不僅上口好記，也給了人物和品牌以中心思想。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的名字價(jià)值多少?gòu)V告費(fèi)呢？

答案應(yīng)該是正無(wú)窮。

品牌定位

雙骨瓦罐新麻辣燙

品牌故事

“辣么”為那么的諧音，“辣么”是網(wǎng)絡(luò)流行詞，代表“如此美味、那么好吃，那么辣爽”的口碑和感嘆！瘋狂是一種青春的萌動(dòng)和熱辣的動(dòng)感。

接地氣的麻辣燙遍布大街小巷，各行各業(yè)都面臨洗牌之際。“辣么瘋狂”麻辣燙所開之處，正旋起一股瘋狂的新潮流。

無(wú)人可破、無(wú)人可逆的旋風(fēng)正在上演麻辣燙2.0時(shí)代——瘋狂的不只是麻辣燙，還有對(duì)老舊小吃業(yè)態(tài)的覺(jué)醒。

一語(yǔ)雙關(guān)，朗朗上口，同時(shí)契合麻辣燙以及主要消費(fèi)群體的特性。通過(guò)全新的品牌外觀和內(nèi)核的設(shè)定，將老舊小吃置于新時(shí)代下的一個(gè)新角色。

宣發(fā)推廣

分別針對(duì)兄弟、姐妹、情侶等不同群體，以對(duì)應(yīng)的情感偏好為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)走心的廣告詞，將消費(fèi)者帶入消費(fèi)場(chǎng)景，以期產(chǎn)生情感的共鳴，對(duì)品牌文化理念的認(rèn)同。

李先生從辣的歷史起源、文化現(xiàn)象到辣在全球的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代辣產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷案例幾個(gè)方向?yàn)槲覀儙?lái)了精彩的剖析。

談及辣潮未來(lái)的發(fā)展，他認(rèn)為，基于對(duì)辣椒發(fā)展歷程的梳理，以及對(duì)辣的趨勢(shì)解析，在未來(lái)，食辣人群基數(shù)和規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

作為夜宵文化的一種形式，辣潮將持續(xù)作為年輕人群釋放壓力，緩解情緒的重要突破口，辣產(chǎn)品將在未來(lái)掀起一股更大的熱潮。