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五一期間，三只松鼠開出68家聯(lián)盟小店。截至5月1日，松鼠聯(lián)盟小店累計開店371家。其中，有4家加盟商（聯(lián)盟小店店主）開了加盟“二店”。
在三只松鼠網(wǎng)上業(yè)績說明會中，三只松鼠稱，松鼠聯(lián)盟小店今年累計開店力爭突破1000家。直營投食店累計開店力爭突破200家。
看上去，疫情沒有讓三只松鼠的線下門店擴(kuò)張放緩。
全面布局線下零食店的并非只有三只松鼠。
來伊份2019年報再次提及，2020年線下繼續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”（到2023年開1萬家店）計劃。
良品鋪子在年初疫情中掛牌上市，亦是急需募資打開全國市場。此前在招股書公告，IPO募集資金后，3年內(nèi)要新開設(shè)126家旗艦店和250家標(biāo)準(zhǔn)店。
截至2019年底，來伊份和良品鋪子的門店數(shù)分別為2792家和2416家。
零食品牌對線下渠道的擴(kuò)張，過去都“交過一輪學(xué)費(fèi)”的。三只松鼠線上起家，走到線下的頭三年門店數(shù)只有200家。期間還經(jīng)歷過砸店、復(fù)盤等階段。
來伊份2017年提出“開萬店”計劃，但年度開店計劃一直未能完成，反而飽受門店成本高企，費(fèi)用過高侵蝕利潤的戰(zhàn)略失誤詬病，將大好的線上增長機(jī)會拱手相讓。
年初被百事收購的百草味2017年也提出過要布局線下，不過到去年6月才開了第一家店。此前2010年百草味曾全面關(guān)閉線下門店。
到了2020年，眼見休閑零食的“下半場”重回線下，開線下零食店又要成為一門好生意了嗎？
01
小店
線下零食店再起“戰(zhàn)事”，三只松鼠是“打頭者”。
在日前的網(wǎng)上業(yè)績說明會上，三只松鼠董事兼董事會秘書潘道偉稱，公司正在華東地區(qū)進(jìn)行線下店的試點，密集布局。未來將實現(xiàn)線下終端布局與聯(lián)盟工廠布局的一體化。
華東正是來伊份的“大本營”。按來伊份2019年報，其華東地區(qū)門店占2615家，門店數(shù)占比94%，營收貢獻(xiàn)占比達(dá)98%。其中，上海加江蘇兩地門店就超過2108家，營收貢獻(xiàn)占比超過90%。
來伊份店鋪在上海、江蘇、浙江等布點較密集，良品鋪子的勢力范圍則長期固守華中地區(qū)（營收占比33%）。其華東地區(qū)的營收貢獻(xiàn)至2019年，僅7％的占比。
而良品鋪子，過去三年湖北地區(qū)銷售占比均超過1半以上。湖北、江西、湖南三省中部地區(qū)銷售占比超過7成。
線下品牌零食店的格局，是一個區(qū)域割據(jù)的市場。
這可能恰是三只松鼠認(rèn)為的機(jī)會——“全國性品牌，從線上走到線下，有可以迅速全國化布局的紅利。”三只松鼠聯(lián)盟小店項目的負(fù)責(zé)人郭廣宇說。
三只松鼠線上起家，至2019年銷售破100億元，在休閑零食賽道拔得規(guī)模的頭籌。其認(rèn)為線上銷售的無區(qū)域屏障，使得自身已經(jīng)是一個全國性品牌，其一定的品牌知名度、線上用戶等，更能助力其快速滲透線下渠道。
至2019年，三只松鼠的投食店覆蓋了19省市區(qū)，累計開店108店。松鼠聯(lián)盟小店迅速在13個省市區(qū)鋪開加盟網(wǎng)絡(luò)。累計開店278家。
但是，開局不錯，僅僅是開局。
梳理來伊份、良品鋪子、三只松鼠等的業(yè)績，可發(fā)現(xiàn)，線下零食店滿是坑。后發(fā)者，很難說不落臼窠。
除開休閑零食幾大頭部品牌企業(yè)，線下零食渠道還包括數(shù)以百萬計的區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店、特產(chǎn)專賣店，甚至是雜貨店、街邊攤等等。
基本上每個城市都有當(dāng)?shù)氐男蓍e食品連鎖品牌。這些品牌布局更早，租金更便宜，人力成本也穩(wěn)定。很多城市的供給其實早是過剩了。品牌零食企業(yè)從線上走到線下，或提速線下布局，都在抬升原本相對就高的開店成本。
線上線下零食店對比，會發(fā)現(xiàn)線下店鋪“吃掉”了零食企業(yè)大部分利潤，成本費(fèi)用愈發(fā)高企，銷售貢獻(xiàn)卻在萎縮。
三家零食企業(yè)中，來伊份是最早開啟零食連鎖店布局的企業(yè)。也最早實現(xiàn)上市。但近年來營收和利潤卻被對手落下。因子就在來伊份大面積鋪的線下直營店成本過高，拖累業(yè)績，增長乏力。
來伊份銷售主要依賴線下門店。且九成是線下直營門店。2019年，來伊份主營業(yè)務(wù)收入39.46億元，其中線下直營門店貢獻(xiàn)營收30.56億元，加盟門店貢獻(xiàn)營收1.9億元。超過八成的營收由線下門店完成。而線上電商營收只有5.16億元，占比13%。
對比良品鋪子2019年36.93億元的電商營收，29%的比重，來伊份在線上的競爭落伍，是導(dǎo)致其整體銷售規(guī)模近年來被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下的主因。
線下零食店近年來不光受電商分流嚴(yán)重，銷售同店增長下滑，且成本占比較大的店面租金、人力成本等在成倍數(shù)侵蝕利潤，新開店需求的資金投入，及店長、督導(dǎo)、店員等人力，及小店的管理，比線上體系更為復(fù)雜，成本更高。對比來伊份、良品鋪子、三只松鼠的業(yè)績可見，來伊份的凈利潤率長期大幅低于后兩者。
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來伊份2017年－2019年的營收分別是36.36億元、38.91億元、40.02億元，凈利分別為1013.70萬元、1010.90萬元、1037.07萬元，凈利潤率分別為0.26%、0.26%、0.28%。
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對比三只松鼠2017-2019年營收分別是55.54億元、70.01億元、101.73億元，凈利潤分別為3.02億元、3.04億元、2.39億元，凈利潤率分別為5.44%、4.3%、2.3%。
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良品鋪子2017-2019年營收分別是54.24億元、63.78億元、77.15億元，凈利潤分別為1.13億元、2.08億元、2.74億元 ，凈利潤率分別為2.08%、3.26%、3.55%。
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三家企業(yè)中，良品鋪子近年來通過壓縮直營店，加大加盟店拓展，已使得直營和加盟店呈“三七結(jié)構(gòu)”（2019年良品鋪子2416家店鋪中，加盟店1698家，直營店718家），從而優(yōu)化了公司整體費(fèi)用成本，凈利潤率逐年提升。
三只松鼠本身是線上電商為主的輕資產(chǎn)模式，實際上只做了產(chǎn)品端和線上品牌的輸出，因此擁有三家中最高的凈利潤率，不過隨著全渠道并進(jìn)，線下門店加大布局等影響（2019年增開58家投食店和268家松鼠小店），凈利潤率明顯跌落。
從費(fèi)用率來看，可以直觀看出來伊份零食店鋪利潤被線下高企的成本費(fèi)用侵蝕厲害。
線下零食店銷售、管理費(fèi)用包括店面租金、人員工資、運(yùn)雜費(fèi)、倉儲費(fèi)用、促銷費(fèi)用等，其中店面租金和人員工資是大頭。近年來，各大城市房屋租賃價格呈持續(xù)上漲趨勢，人力成本也快速上升。
以來伊份為例，其店面租金占經(jīng)營成本10%，店內(nèi)人力工資占17.5%，大量侵蝕利潤。良品鋪子數(shù)據(jù)也是如此，在銷售費(fèi)用率中，其租賃費(fèi)用率加上水電費(fèi)用率占到3.25%。而長期來看，休閑零食銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用仍有上漲壓力。
對比三家企業(yè)2018年和2019年的費(fèi)用率，來伊份、良品鋪子、三只松鼠的銷售費(fèi)用率分別是32.90%和42.74%；19.44%和20.49%；20.87%和22.59%。
管理費(fèi)用率分別是11.08%和13.74%；6.02%和5.33%；1.61%和1.72%。
線下店鋪不僅大量侵蝕利潤，門店管理亦復(fù)雜，因選址、租約、競爭環(huán)境等因素導(dǎo)致經(jīng)營極不穩(wěn)定，開開關(guān)關(guān)成為零食店的普遍現(xiàn)象。
來伊份和良品鋪子的門店都屬于小店范疇，進(jìn)入門檻較低，但運(yùn)營成本不低，導(dǎo)致利潤率不高。良品鋪子核心區(qū)域華中區(qū)加盟門店平均單店面積54.96平米，直營店平均單店面積80平米；來伊份店更小，上海租賃門店平均單店面積只有41平米，江蘇地區(qū)門店單店經(jīng)營面積51平米。三只松鼠直營投食店，經(jīng)營面積200平米為主，主打品牌體驗。松鼠聯(lián)盟小店經(jīng)營面積50-80平米。三家店內(nèi)商品大同小異，只是三只松鼠門店更強(qiáng)調(diào)一種“賣萌文化”。
2019年，松鼠聯(lián)盟小店營收2.8億元，278家門店，平均單店年銷售約101萬元。對比良品鋪子和來伊份的平均單店年銷售164萬元、68萬元。松鼠小店的營收能力在中間。
2016年－2019年，來伊份門店數(shù)分別為2260家、2460家、2697家、2792家。2017年提出“萬家燈火”計劃，曾開出200多家店，但2019年拓店速度又放緩了。2019年門店凈增不超過100家。同期關(guān)閉直營店209家，關(guān)閉加盟店70家。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，良品鋪子的拓店反而更快，但是其同期關(guān)店數(shù)也不少，關(guān)店數(shù)幾乎與開店數(shù)持平。2017-2019年良品鋪子分別新開門店360家、381家、508家，但是同期分別關(guān)閉門店395家、281家、255家。其中關(guān)閉加盟店分別是170家、158家、144家。
加盟店生意良品鋪子是三年一簽，只要加盟店不賺錢，加盟商便不再合作，零食加盟店數(shù)因此每年波動較大。以良品鋪子為例，其2019年關(guān)閉的252家門店中，公告稱因虧損原因關(guān)閉的門店有155家。61家屬于主動優(yōu)化。
三家上市公司中，來伊份最早涉足零售店連鎖生意。其在華東地區(qū)最早實現(xiàn)密集的連鎖分布。但恰因為其將近八成比重投入線下市場，尤其是選擇直營為主的拓展模式，導(dǎo)致線下負(fù)重、線上“失速”。業(yè)績在三家中墊底。
02
線上
來伊份創(chuàng)始人施永雷、郁瑞芬夫婦3000元冰淇淋小店起家，最早將公司做上市后卻被對手落下，一度被投資者詬病不思進(jìn)取，走不出浙江滬“包郵區(qū)”。
或許，不是來伊份創(chuàng)始人不夠努力，而是線下零食店本身難做。
三只松鼠試水線下店也交過學(xué)費(fèi)。松鼠小店盈利模式至今也還在探索期。
松鼠小店2018年7月對外發(fā)布，當(dāng)天號稱5年開萬店。當(dāng)時松鼠小店僅開出10家。到2019年下半年，松鼠小店拓展才提速。
走到線下，三只松鼠是不得不為。
原因很簡單：線上流量紅利見頂。
一方面，隨著網(wǎng)購滲透率持續(xù)上升，線上流量和新客獲取成本急劇抬升。
另一方面，休閑零食領(lǐng)域競爭門檻不高，雖然過去市場整體增速不小，但供給也非常多。全國各地，幾乎每個二、三線城市，都能找到當(dāng)?shù)氐男蓍e食品連鎖品牌。每個城市都有自己的本土品牌，一些城市還不止一個。各大超市零售商、便利店都在做堅果等休食類的自有品牌商品。
市場供給多，競爭就更多表現(xiàn)為依靠流量位等要素資源競爭，即線上是流量，線下是門店選址。
三只松鼠線上份額最大，幾乎是良品鋪子的兩倍。所以，加速往線下走、向線下要市場空間的心會愈急切。
在三只松鼠創(chuàng)始人章燎源的“二五”戰(zhàn)略規(guī)劃中，線下渠道成為三只松鼠未來“300億計劃”的支柱之一。線上100億，線下100億。線下零食店要與電商業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。
2019年，三只松鼠線上接近100億元銷售。“二五”戰(zhàn)略，三只松鼠線上仍然是100億的規(guī)劃。可見，三只松鼠自身就有對線上流量見頂?shù)恼J(rèn)知。
03
加盟
拆分看，零食店下半場本質(zhì)是在競爭加盟的生意。
線下零食店模式分為直營和加盟兩種方式。
因為模式不同，直營店和加盟店毛利率差別較大。直營店的整體成本費(fèi)用率會高于線上成本，加盟店的費(fèi)用率占比則相對不高。
直營模式，毛利為終端售價和成本之間的差價。加盟店毛利為銷售給小店店主的收入和成本之間的差價。加盟店本質(zhì)是賺貨品錢的2B批發(fā)生意。
零食直營店和加盟店的毛利率相差都較大。良品鋪子直營零售毛利率52.36%，加盟批發(fā)銷售毛利率21.99%。三只松鼠投食店毛利率達(dá)40.2%，松鼠聯(lián)盟小店毛利率為17.7%。
直營店和加盟店成本費(fèi)用率相差懸殊，來伊份近兩年來開始轉(zhuǎn)向加大加盟店業(yè)務(wù)的拓展。
2015年－2019年5年時間，良品鋪子線下門店只凈增了469家。年均增長近94家店。細(xì)化來看，直營店是減少了258家，加盟店增加了727家。也就是說，良品鋪子也在加大加盟步伐，減少直營門店投入。
全渠道時代不分線上線下，但企業(yè)整體是擇效率而生存。線下成本和效率、價格應(yīng)該基本與線上保持一致。線下開店毛利率、凈利潤等指標(biāo)要與線上等同，零食店生意才能走下去。
零食店直營店毛利能做到與線上一致，加盟店毛利率遠(yuǎn)低于線上，所以加盟店本質(zhì)是做規(guī)模、品牌滲透率及加盟使用費(fèi)掙錢。也就是說，對品牌企業(yè)而言，零食加盟店是穩(wěn)賺不賠的生意。
這是三只松鼠、良品鋪子的線下渠道布局，都更傾重拓展加盟店。來伊份也在從直營轉(zhuǎn)向加盟的底層邏輯。
在即將打響的零食加盟店爭奪戰(zhàn)中，怎么搶得更大的加盟商份額呢？
良品鋪子拓展線下渠道，是找到大經(jīng)銷商、大加盟商。其對加盟商的門檻設(shè)立較高。篩選標(biāo)準(zhǔn)集中在資金實力、或在加盟領(lǐng)域做成了小老板的大加盟商。
良品鋪子的線下店生意可概括為大加盟商制度。最近5年，良品鋪子線下前五大客戶都是加盟店，銷售占比6-9%。“大加盟商”對良品鋪子的線下門店有一定話語權(quán)。比如，來伊份、三只松鼠等基本上是按加盟店訂單發(fā)貨，加盟店驗收收貨確認(rèn)收入。良品鋪子的產(chǎn)品是由加盟店最終銷售給消費(fèi)者時，才確認(rèn)收入。這或顯示良品鋪子對加盟商相對更弱勢一些。
三只松鼠對加盟商的審核標(biāo)準(zhǔn)是反向而行——把與經(jīng)銷有關(guān)的大加盟商都排除在外。加盟對象鎖定35歲以下的個體年輕人。
對比加盟良品鋪子投入60萬起步，三只松鼠把小店的加盟門檻放得足夠低——30萬一間加盟店的投入，不收保證金，貨品以成本價給到小店店主，不賺中間差價。三只松鼠盈利模式核心來自年費(fèi)——1家小店1年4萬元的系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)年費(fèi)。
同時，松鼠小店拒絕統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“非標(biāo)”——門頭不統(tǒng)一，要聯(lián)名店主個人品牌名。經(jīng)營面積、裝修風(fēng)格、陳列方式、溝通話術(shù)、服務(wù)態(tài)度等皆“非標(biāo)”，可基于店主個人的喜好和性格而來，千店千面。售價方面，店主有自主定價權(quán)。
但是，相對競品多年的線下開店、管理、運(yùn)營經(jīng)驗，松鼠小店諸多領(lǐng)域皆相對薄弱，數(shù)字化系統(tǒng)在模型初階，會員系統(tǒng)幾乎沒有。目前，三只松鼠擅長的是將網(wǎng)上“爆品”能力輸出給線下小店。松鼠小店需要在門店狂奔的同時增強(qiáng)能力，是在面對一道“又快又好”的傳統(tǒng)考題。
04
下沉
線下零食市場是個相對過剩的存在。
三只松鼠在華東和華中區(qū)的小店，基本都會遭遇來伊份或者良品鋪子的競爭。在華東，1家三只松鼠的門店不到1公里會有2家來伊份。在武漢，松鼠小店3公里范圍內(nèi)有20多家良品鋪子店。同時，各個區(qū)域還有當(dāng)?shù)氐牧闶尺B鎖品牌。
如何取勝呢？商品、價格上其實差異難尋。
休閑零食，產(chǎn)品不存在技術(shù)壁壘，同質(zhì)化程度高，不像技術(shù)產(chǎn)品有較顯著的差異化。
零食店的差異化，眼下最大區(qū)別或是品牌的區(qū)別。
制約線下店的瓶頸在于價格。包括加盟店在內(nèi)，雖可自主定價，但為避免線下零食店商品價格失去競爭力，零食店均實行線上線下兩盤貨、兩套定價體系（分渠道定價）。
對比線上電商銷售各種造節(jié)促銷，費(fèi)用成本等更低等，同樣規(guī)格的商品，線下普遍要比線上定價高出30-40%。
休閑零食有季節(jié)性特點，一、四季度銷售旺季，二三季度相對是銷售淡季，且春節(jié)、年貨節(jié)、雙11等銷售占比很大。例如，松鼠小店80%的盈利就來自為期40天的年貨節(jié)。
因此，作為標(biāo)品的休閑零食，在網(wǎng)上實物商品銷售中，“吃喝”類食品網(wǎng)上銷售仍有高達(dá)30%多的增幅的眼下，傳統(tǒng)街邊、社區(qū)零食店鋪究竟靠什么提升銷售、黏住顧客還是個待解的行業(yè)命題。
類似來伊份，基本上把門店能加載的銷售渠道（外賣、拼團(tuán)、到家、1小時速遞等）都做了個遍，但其線下營收增長乏力。且被線上對手拉開差距愈來愈大。
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比來伊份門店數(shù)少的良品鋪子，也沒有將線下店擴(kuò)張擺在第一位，而提出了“高端零食”戰(zhàn)略，試圖要從同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、低毛利的傳統(tǒng)休閑零食競爭中抽身。尋求溢價空間。
當(dāng)然，何為高端零食？是有爭議的。“高端”不等同于高價，這是產(chǎn)品真正練內(nèi)功的比拼，需要持續(xù)不斷地提升產(chǎn)品能力。見效不會很快。玩不好甚至可能玩過火。
“天花板就是用來被打破的。”潘道偉稱。
三只松鼠認(rèn)為，線上優(yōu)勢在于快速響應(yīng)，線下渠道則有沖動消費(fèi)屬性，有體驗的優(yōu)勢，長期具備廣泛想象空間。“且消費(fèi)者在線下對購買即可得的需求，能提升一部分溢價的滿足能力。”
整個休閑零食市場盤子很大。2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。逾萬億的市場容量給品牌提供了規(guī)模上升空間。
從市場需求端看，一二線城市及國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)居民收入持續(xù)提升，消費(fèi)升級下的主食休閑化、零食主食化的趨勢在出現(xiàn)。
另一方面，“下沉”市場有著大機(jī)會。移動互聯(lián)網(wǎng)快速下沉到國內(nèi)低線城市，大量三四五線消費(fèi)者入網(wǎng)，對休閑食品相對低端的需求進(jìn)入爆發(fā)期。
松鼠聯(lián)盟小店新店主要開在二三線城市及縣城。
“很多盈利狀況比較好的松鼠小店都是在縣城。”郭廣宇告訴《商業(yè)觀察家》，小城鎮(zhèn)流量相對聚集，對三只松鼠品牌認(rèn)可度較高。縣城趨勢反而更好。比如，三只松鼠在蕪湖無為縣城的一家松鼠小店，年銷售能達(dá)200多萬元。
去年，松鼠小店開放12省份的加盟，今年新增山西、山西兩省區(qū)域。今年計劃覆蓋縣城、市級一級市場，且縣城將以“承包制”快速鋪開規(guī)模。
郭廣宇稱，松鼠小店的區(qū)域拓展方向是四個：1、扎根縣級市場做體驗；2、上達(dá)地級市場做影響；3、下沉鎮(zhèn)級市場做銷量；4、鋪貨村級市場做覆蓋。
郭廣宇原來任職三只松鼠首席品牌官。調(diào)任負(fù)責(zé)松鼠小店，側(cè)證線下小店渠道的戰(zhàn)略位置，也表明三只松鼠是將聯(lián)盟小店作為一個品牌產(chǎn)品在營銷—收割對象就是有創(chuàng)業(yè)意向的年輕人。
所以，來伊份、良品鋪子開加盟商會議是在談交易，三只松鼠則是談文化、價值觀。談幫助年輕人創(chuàng)業(yè)。在去年底的松鼠聯(lián)盟小店大會上，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎源現(xiàn)身說法，以自身創(chuàng)業(yè)故事，激勵年輕人來加盟松鼠小店。
松鼠小店打出的slogan是“助力年輕人創(chuàng)業(yè)”。
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在試水松鼠小店前，三只松鼠“研究”過來伊份的線下店。郭廣宇稱，來伊份在前幾年表現(xiàn)不錯，說明當(dāng)?shù)貙€下零食店有市場需求。通過對競品的分析，松鼠小店會取長補(bǔ)短，搶占份額。比如，來伊份是總部策略、直營店為主，松鼠小店就實行加盟店自主，加盟商可靜態(tài)調(diào)整促銷活動，隨時跟進(jìn)市場動態(tài)。
三只松鼠在2019年底除了線下產(chǎn)品全新布局，同時升級了物流，為松鼠小店發(fā)布了融資平臺“松鼠金貝”。
同時，三只松鼠稱今年會打造線下店專供商品，以滿足線下差異化需求，弱化線上線下的直接比價。
2018年，三只松鼠開業(yè)17家松鼠小店，到2019年底稱47%的門店實現(xiàn)盈利。日前，潘道偉透露，三只松鼠線下板塊在2019年已經(jīng)實現(xiàn)了盈虧平衡。
所以，“返潮”的線下零食店生意，本質(zhì)還是線上對線下存量的進(jìn)一步“打劫”而已。
