往年佳節(jié)是酒企，特別是白酒企業(yè)每年重要的銷售旺季。受疫情影響，酒類傳統(tǒng)購買渠道受阻，各種經(jīng)典的消費(fèi)場(chǎng)景，如送禮、聚飲等場(chǎng)景減少甚至消失，給酒類消費(fèi)帶來一定影響。
疫情期間，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者行為和態(tài)度改變是否會(huì)持續(xù)到疫情之后？為把握疫情對(duì)酒類消費(fèi)的影響，尼爾森于3-4月在全國20個(gè)城市展開研究，力求及時(shí)洞察疫情中后期酒類消費(fèi)趨勢(shì)，助力酒類品牌商危中尋機(jī)。
新冠疫情對(duì)酒類消費(fèi)的渠道、場(chǎng)景、品類態(tài)度等多個(gè)維度均產(chǎn)生影響，品牌商需在深入理解消費(fèi)變化基礎(chǔ)上，積極在品牌溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出針對(duì)性變化。
01
酒類消費(fèi)支出分層趨勢(shì)明顯
在整體層面，無論從尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，還是從消費(fèi)者端研究，酒類消費(fèi)在疫情期間都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。但進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)不同酒類消費(fèi)人群產(chǎn)生不同影響。
以酒類消費(fèi)量來劃分 ，尼爾森把酒類消費(fèi)者劃分為高頻消費(fèi)者（每周飲用5次及以上）、中頻消費(fèi)者（每周飲用3-4次）和低頻消費(fèi)者（每周飲用2次及以下），這三類不同人群在疫情期間的消費(fèi)支出呈現(xiàn)明顯不同。
高頻消費(fèi)者明顯增加酒類支出，中頻消費(fèi)者的酒類支出基本與去年春節(jié)持平，而低頻消費(fèi)者和去年春節(jié)相比，則大幅減少酒類消費(fèi)支出。低頻消費(fèi)者原本并非酒類消費(fèi)的決策者或者主導(dǎo)者，在疫情期間飲用場(chǎng)景的缺失下，消費(fèi)支出急劇減少。
疫情再次凸顯哪類人群才是酒類消費(fèi)的核心力量，高頻消費(fèi)者在危機(jī)中對(duì)酒類消費(fèi)表現(xiàn)出極高忠誠度，是品牌商應(yīng)該牢牢抓住核心人群。
這部分核心消費(fèi)人群主要居住在一二線城市，31-40歲的高收入男性，主要飲用白酒和啤酒。這類人群對(duì)品牌及口味都有明確偏好，是酒類消費(fèi)的決策者和引領(lǐng)者。即使在疫情期間，他們也保持日常飲酒習(xí)慣，甚至還積極探索嘗試新興飲酒方式，比如云飲酒等。
02
酒類消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)顯著變化
新興飲酒方式助興宅生活
受疫情影響，經(jīng)典的酒類消費(fèi)場(chǎng)景，如送禮、商務(wù)宴請(qǐng)、餐廳聚飲等均受到嚴(yán)重影響，居家飲用成為主要飲用場(chǎng)景。宅生活也要多姿多彩，配餐（60%）、娛樂“伴侶”（55%）、助興飲酒（49%）以及夜宵標(biāo)配（38%）成為疫情期間酒類消費(fèi)的前四大場(chǎng)景。
更值得關(guān)注的是，疫情期間，消費(fèi)者們還創(chuàng)造更有趣新興飲酒方式，比如和三五好友視頻云飲酒，嘗試在家調(diào)酒，甚至參加云音樂節(jié)和云蹦迪喝酒。59%的研究對(duì)象表示疫情期間曾嘗試過視頻云飲酒，而這其中58%的研究對(duì)象進(jìn)一步嘗試過這種新興的飲酒方式，并且有超過一半以上表示未來會(huì)繼續(xù)視頻云飲酒。
這些新興飲酒方式為品牌傳播帶來新機(jī)會(huì)，品牌商可以通過直播平臺(tái)、短視屏等渠道加強(qiáng)和年輕消費(fèi)群體的傳播和溝通。
03
電商及生鮮渠道酒類銷量提升明顯
線上渠道借疫情得到快速發(fā)展。疫情前，消費(fèi)者在線下購酒的比例（84%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過電商（46%）和O2O（29%）購酒的比例；疫情期間，由于店鋪關(guān)閉及出行限制，消費(fèi)者改變了購酒渠道，電商渠道（65%）成為最主要的購酒渠道，O2O(52%)也較疫情前大幅提升。而這種變化會(huì)一直持續(xù)到疫情之后：尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，疫情之后線下渠道購酒比例有很大恢復(fù)，雖然通過電商或O2O購酒的比例未大幅回調(diào)，但均超過疫情前水平。疫情改變了消費(fèi)的購買行為并產(chǎn)生較為長(zhǎng)期的影響，品牌商需重視線上渠道和線下渠道整合，更好地抓住疫情后消費(fèi)反彈機(jī)會(huì)。
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05
消費(fèi)者對(duì)酒類態(tài)度更加明確：追求高品質(zhì)
對(duì)于酒類產(chǎn)品的選擇，口感好、性價(jià)比高、可送貨上門、具備健康功能、品牌知名是消費(fèi)者最重視的前5大選擇驅(qū)動(dòng)因素。品質(zhì)、健康及易得性，是品牌商應(yīng)關(guān)注的核心消費(fèi)訴求。
疫去花開，危中有機(jī)。及時(shí)正確把握疫情期間酒類消費(fèi)者態(tài)度及行為的變化，以及疫情過后的新趨勢(shì)，對(duì)酒類品牌商在疫情后做好消費(fèi)者定位、品牌溝通策略、渠道資源的調(diào)整，以及產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新都至關(guān)重要。
