5月19日，簡(jiǎn)愛酸奶（廣州市樸誠乳業(yè)有限公司）在公司成立5周年前夕，宣布完成了4億元A輪融資。黑蟻資本對(duì)簡(jiǎn)愛的關(guān)注始于創(chuàng)業(yè)之初，投資團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：

這是一件難度系數(shù)非常高的事，低溫短保的特性決定了它對(duì)于供應(yīng)鏈、銷售、品牌的協(xié)同能力要求非常高；過去將近20年，在一級(jí)市場(chǎng)成功拿到融資的低溫酸奶品牌屈指可數(shù)；但也因?yàn)楦弑趬荆瑫r(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)的價(jià)值就越大，這是一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷擴(kuò)大的行業(yè)。

在這個(gè)行業(yè)研究和走訪了三、四年以后，黑蟻資本確信找到了一個(gè)有初心，且能力上非常全面的“夢(mèng)之隊(duì)”，在用非常有差異化的方式做這件事情，我們認(rèn)為這就是一個(gè)可以成的事情。

在簡(jiǎn)愛過去5年的發(fā)展歷程中，我們見證了很多的里程碑，也聽到了很多動(dòng)人的故事，現(xiàn)選出3個(gè)小故事分享給大家。我們認(rèn)為這3個(gè)故事的背后，反映出了一家優(yōu)秀的、前景可期的企業(yè)所必須的3個(gè)要素——大趨勢(shì)、遠(yuǎn)大理想、極致創(chuàng)新。

01

「地 下 室 會(huì) 議」

2014年臨近國慶，夏海通邀請(qǐng)了幾位好友到家中一聚。茶余飯后，幾個(gè)乳業(yè)老兵不免又聊起行業(yè)話題。他們?cè)谌闃I(yè)漂泊奮斗十?dāng)?shù)年，深愛這個(gè)行業(yè)，卻時(shí)常為一個(gè)問題而陷入苦惱——“你們的酸奶牌子自己家人喝不喝？”

給家人喝的酸奶什么樣？他們已為人父，又見證了無數(shù)品牌、產(chǎn)品的沉浮，卻被這個(gè)問題難住了。

9月的北京依然炎熱，這一場(chǎng)原本是節(jié)前小聚的會(huì)面，持續(xù)到深夜，討論時(shí)而熱烈、時(shí)而沉默，從客廳轉(zhuǎn)移到地下室。

后來，夏海通寫下了一段話：我們的每一款酸奶都源于對(duì)家人、朋友、摯愛之人的關(guān)愛；所以我們給到消費(fèi)者的每一瓶酸奶，都是首先愿意給摯愛之人每天享用的；這樣的好酸奶應(yīng)該是：純凈的生牛乳、最優(yōu)質(zhì)的菌種、極簡(jiǎn)的配方。

它就是酸奶“原來”的樣子，其他沒了。就像你對(duì)家人的愛，它是真誠的、安心的、純粹的，它就是愛本來的樣子。

這段話后來成為了簡(jiǎn)愛品牌故事的發(fā)源，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了“至簡(jiǎn)致愛”，即“簡(jiǎn)愛”的品牌名稱，以及“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的品牌理念，5年來深入到數(shù)百萬家庭。

幾位父親切身的感觸，背后卻暗合了時(shí)代發(fā)展的必然。

2010年，國家放開常溫酸奶國標(biāo)后，莫斯利安作為急先鋒打開了中國常溫酸奶市場(chǎng)，從此該細(xì)分市場(chǎng)一路高速增長(zhǎng)。就在2014年，另一個(gè)常溫酸奶品牌安慕希上市，并很快成長(zhǎng)為中國市場(chǎng)上單一最大體量的乳品品牌。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國白奶整體消費(fèi)量在2017年開始下降，酸奶產(chǎn)品表現(xiàn)出比較明顯的替代趨勢(shì)，中國酸奶市場(chǎng)規(guī)模在液態(tài)奶中的占比預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到49%。

受冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施影響，酸奶由常溫產(chǎn)品開道，打破了“一線城市專屬”的限制，已做好品類教育；根據(jù)國際冷藏庫協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年中國人均冷藏庫占有量將超過0.3立方米，達(dá)到支持低溫乳制品快速發(fā)展的水平。

隨著人均GDP的增長(zhǎng)，中國消費(fèi)者對(duì)于“fresh goods”概念的認(rèn)知和接受程度也將逐漸向發(fā)達(dá)國家靠齊，這在消費(fèi)人群和渠道上均已有體現(xiàn)。2007年是中國高等教育錄取率大幅增加的節(jié)點(diǎn)，到簡(jiǎn)愛品牌成立的2015年，恰逢高知人群、尤其是高知女性人群的消費(fèi)力開始釋放。同年，中國精品超市的數(shù)量也開始高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

02

「湖 畔 大 學(xué) 的 作 業(yè)」

2019年夏天，湖畔大學(xué)給夏海通布置了一份“作業(yè)”，希望他可以找出公司里距離自己最遠(yuǎn)的員工，并跟他/她一起工作一天。接到這份作業(yè)后，夏海通第一時(shí)間想到的，就是在生產(chǎn)一線的員工，正是經(jīng)他們的手，高品質(zhì)的產(chǎn)品最終才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

劉婷（化名）是一名前處理組長(zhǎng)，核心的工作是從原奶到廠檢驗(yàn)，經(jīng)過巴殺、投放菌種、發(fā)酵等環(huán)節(jié)，到交付給罐裝車間的工段，是作為一家酸奶公司最為關(guān)鍵的一個(gè)工作階段。她的工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，可以說容不得半點(diǎn)閃失，只要哪個(gè)環(huán)節(jié)出些差錯(cuò)，所有的奶都得倒掉。劉婷每天的工作都需要精神高度集中。

這一天早上6點(diǎn)半，夏海通到了劉婷的出租屋，和她一起步行到工廠，打卡交班，隨后觀察她全天的工作，包括早班小組成員開會(huì)、確認(rèn)原料領(lǐng)取、計(jì)劃一天的排產(chǎn)任務(wù)、指導(dǎo)徒弟控制巴殺機(jī)等。

由于這個(gè)部分的設(shè)備工作起來發(fā)熱、發(fā)噪音，所以工作環(huán)境又熱又吵。夏海通20多年前從內(nèi)蒙古來到廣州工作過，那時(shí)的他也曾像這樣吃過苦，但這個(gè)90后女孩的堅(jiān)韌，還是讓他頗為震撼。

中午吃飯間隙，夏海通通過和劉婷的聊天了解到，她竟然是因?yàn)楣镜睦砟詈蛢r(jià)值觀而加入的。劉婷畢業(yè)后曾在某大廠做質(zhì)檢和罐裝工作4年，有一定經(jīng)驗(yàn)，收入也穩(wěn)定。2015年她聽說有幾個(gè)同行朋友要到廣州加入一個(gè)“創(chuàng)業(yè)公司”，而這個(gè)公司對(duì)招聘的最大要求就是一句話：每天經(jīng)手生產(chǎn)出的酸奶都要對(duì)得起自己的良心。

作為食品專業(yè)出身的人，當(dāng)時(shí)她既有好奇，又有一些懷疑，于是她來到這家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)一步了解。后來，她成為了樸誠乳業(yè)第一批員工，見證了第一批產(chǎn)品的生產(chǎn)和上市，也逐漸走上基層管理崗位。

一天結(jié)束后，夏海通在作業(yè)筆記里寫到：“通過這次近距離交流，我發(fā)現(xiàn)員工最擔(dān)心的是公司不發(fā)展了，現(xiàn)在的理念、企業(yè)文化，不堅(jiān)持了，發(fā)生變化了。”他把這個(gè)故事分享到高管群，說：“員工們都挺淳樸可愛，挺不容易的，我們幾個(gè)人多努力吧，讓他們過上好日子”。

劉婷這樣的故事，在樸誠乳業(yè)不在少數(shù)，比如一位新近加入負(fù)責(zé)公眾號(hào)內(nèi)容策劃的員工，就來自簡(jiǎn)愛的用戶微信群。這位年輕的媽媽說，正是因?yàn)楹?jiǎn)愛是可以讓孩子放心吃的酸奶，她才萌生了加入這個(gè)公司的念頭。

作為一家還處于創(chuàng)業(yè)階段的公司，樸誠乳業(yè)表現(xiàn)出了相當(dāng)高的團(tuán)隊(duì)凝聚力。背后則是員工對(duì)企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀的認(rèn)同。“為自己的家人和孩子做一杯安心好奶”，這種從每一個(gè)員工視角出發(fā)的企業(yè)使命，會(huì)讓每一個(gè)人都珍視自己手中的“權(quán)利”與貢獻(xiàn)，而不是漠不關(guān)心。

03

「倒 掉 1000 萬」

如果說經(jīng)歷挫折、“交學(xué)費(fèi)”是每個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的必經(jīng)之路，那么對(duì)于簡(jiǎn)愛來說，這筆學(xué)費(fèi)有一個(gè)確切的數(shù)字——1000萬。2018年，簡(jiǎn)愛曾統(tǒng)計(jì)過，為了追求產(chǎn)品的極致品質(zhì)，公司一共倒掉了零售價(jià)價(jià)值1000萬的奶。

從各項(xiàng)數(shù)值來看，這些倒掉的奶都符合乳業(yè)安全國家標(biāo)準(zhǔn)，它們被倒掉僅僅因?yàn)橛^感、口感上不符合公司對(duì)品質(zhì)的極致追求，比如酸甜度或者粘稠度的不完美。在不加入任何添加劑的情況下，這些指標(biāo)就變得尤其靈敏。

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”。聽上去這只是一句面向消費(fèi)者的品牌宣言，實(shí)際上它卻是一個(gè)需要全公司去努力交付的承諾，從原材料的篩選、生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，到最終以最新鮮的日期送到消費(fèi)者手中，以目前乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的平均水平為基準(zhǔn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開微創(chuàng)新。

以對(duì)乳業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非不了解這件事的難度。以至于在創(chuàng)業(yè)之初，公司內(nèi)部也曾就此有過爭(zhēng)論，比如，極簡(jiǎn)的定位是否會(huì)限制公司未來的想象空間？短期內(nèi)通過品牌的溝通，消費(fèi)者并不可能完全了解公司為此付出了多大代價(jià)，是否還有必要？等等。

每到這種爭(zhēng)論時(shí)刻，大家都會(huì)回憶起2014年在地下室的那次對(duì)話，最終做出了一個(gè)決定，“能只做3個(gè)（原料），就不做4個(gè)”。

2017年1月，簡(jiǎn)愛進(jìn)一步將“3”簡(jiǎn)化到了“2”，推出了零糖產(chǎn)品，即“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”。

對(duì)于乳業(yè)從業(yè)者，尤其是生產(chǎn)、研發(fā)專家來說，零糖酸奶是他們心中的“珠峰”。對(duì)他們而言，酸奶的靈魂，就是好牛乳+好菌種。

但登上珠峰的人寥寥無幾。零糖酸奶市場(chǎng)是所有乳企都不敢去輕易觸碰的地方。因?yàn)槭袌?chǎng)上零糖產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)告訴他們，中國的零糖酸奶市場(chǎng)，還沒到火候。已經(jīng)上市的零糖產(chǎn)品，也大多會(huì)附上一包蜂蜜或者白砂糖，以便消費(fèi)者調(diào)節(jié)口味。

究其根本，是行業(yè)的研發(fā)技術(shù)還沒有達(dá)到突破的臨界點(diǎn)。“零糖不酸”，則是簡(jiǎn)愛在技術(shù)上的一大突破，推出的零糖產(chǎn)品在短短兩年后達(dá)到了年銷數(shù)億的體量，也重新定義了零糖酸奶這個(gè)品類。

不癡迷于做行業(yè)第一個(gè)，也不盲目相信歷史的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，而是在時(shí)機(jī)成熟后通過創(chuàng)新重新定義品類，然后告訴消費(fèi)者，我們給你的，就是最好的。這是簡(jiǎn)愛的創(chuàng)新法則。

正是因?yàn)楫a(chǎn)品的極致和創(chuàng)新，簡(jiǎn)愛才有勇氣將核心人群定位為“85后高知媽媽”這個(gè)極為挑剔的群體，并且將公司和產(chǎn)品以完全透明的方式展現(xiàn)給用戶，雖然時(shí)不時(shí)會(huì)有用戶在微信群里發(fā)出疑問，或者提出不滿。

“越挑剔的人群，會(huì)帶來越大的價(jià)值。我們不害怕向用戶暴露自己的缺點(diǎn)和不完美。我們希望讓用戶認(rèn)識(shí)到，我有缺點(diǎn)，但我肯定會(huì)變得更好，我們一起共同成長(zhǎng)。有點(diǎn)像半個(gè)家人的感覺”。簡(jiǎn)愛認(rèn)為，這是新時(shí)代品牌與消費(fèi)者該有的關(guān)系。

作為新生代乳制品企業(yè)中的代表，簡(jiǎn)愛在未來幾年將有望成長(zhǎng)為低溫高端乳品的第一品牌，看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，可以期待簡(jiǎn)愛成為乳制品行業(yè)的領(lǐng)先公司。

相信團(tuán)隊(duì)在進(jìn)一步夯實(shí)上游供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，會(huì)始終堅(jiān)持“為自己的家人和孩子做一杯安心好奶”這一初心，為消費(fèi)者帶來更多創(chuàng)新產(chǎn)品。