當(dāng)下，國(guó)風(fēng)作為一種全新的消費(fèi)趨勢(shì)正迅速崛起，國(guó)風(fēng)元素更成為世界范圍內(nèi)的一種潮流趨勢(shì)，帶起了驚人的熱度和流量。國(guó)風(fēng)之美受到一眾獨(dú)具個(gè)性的年輕群體青睞。從手機(jī)、服飾、到美妝用品，各式各樣融入東方美學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品都在爭(zhēng)搶年輕人的注意力。
?
最近，國(guó)風(fēng)之美再次玩出新花樣。百事可樂(lè)推出“太汽”系列桂花味新品，不但實(shí)力演繹“中國(guó)風(fēng)味道”，還邀請(qǐng)展現(xiàn)“中國(guó)風(fēng)”的“大神”級(jí)攝影師陳漫作為聯(lián)合創(chuàng)意人共同打造新式國(guó)風(fēng)。從國(guó)風(fēng)產(chǎn)品到一系列國(guó)風(fēng)營(yíng)銷玩法，搶占飲用時(shí)機(jī)，讓新品知名度迅速擴(kuò)散升溫并引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。讓百事可樂(lè)新品在一片國(guó)風(fēng)品牌聲浪中脫穎而出，用創(chuàng)新國(guó)風(fēng)味道圈粉一片，為品牌新品帶去了更多的聲量與話題。
01
可樂(lè)+桂花味神仙搭配
借力“國(guó)風(fēng)新味道”實(shí)現(xiàn)新品突圍
廣告符號(hào)學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說(shuō)過(guò)，人們通過(guò)他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)。對(duì)于時(shí)下的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們喜歡嘗鮮，對(duì)口味異常挑剔。只有抓住認(rèn)知沖突性和創(chuàng)新性這兩個(gè)點(diǎn)，或許才能把產(chǎn)品做成更具內(nèi)容傳播性的切入口。
因此，時(shí)尚而獨(dú)特的風(fēng)格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式的“國(guó)風(fēng)”恰恰符合了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)主張。
基于此，百事此次別出心裁，在常規(guī)口味可樂(lè)之外，以桂花作為傳統(tǒng)風(fēng)味情懷，推出百事可樂(lè)「太汽」系列桂花味新品，以產(chǎn)品力創(chuàng)新突圍，在視覺(jué)和味覺(jué)層面醞釀出獨(dú)一無(wú)二的“酷爽”國(guó)風(fēng)體驗(yàn)。
?
采用可樂(lè)+桂花味的神仙搭配組合，將可樂(lè)酷爽十足的氣泡口感融入東方風(fēng)情的桂花味道，特有的淡雅香氣和可樂(lè)的氣泡沖撞，讓桂花的香甜更為明顯。可以說(shuō)味蕾上的跨界整合帶來(lái)新潮口感，一款顛覆的口味將“中國(guó)風(fēng)是一種味道”演繹的淋漓盡致。
借此，憑借“國(guó)風(fēng)味道”的神仙口感滿足了年輕人對(duì)于可樂(lè)的全新消費(fèi)需求，自然剛一上市就俘獲了大批消費(fèi)者的味蕾，紛紛在社交媒體自發(fā)種草；優(yōu)質(zhì)的UGC種草內(nèi)容進(jìn)而卷入了更廣泛的消費(fèi)群體，從而完成了種草到養(yǎng)草，再到拔草的閉環(huán)打造，形成了一套層層遞進(jìn)的種草鏈路。
?
?
?
在包裝設(shè)計(jì)上，當(dāng)“百事藍(lán)”遇上“桂花金”，用國(guó)風(fēng)與酷爽碰撞出可樂(lè)屆的新潮流，即是年輕澎湃的可樂(lè)與典雅爛漫國(guó)風(fēng)的巧妙結(jié)合，賦予了百事可樂(lè)更多美學(xué)韻味；又用視覺(jué)碰撞出潮流風(fēng)向，讓不少年輕的消費(fèi)者感受到別有一番的新奇與趣味。
可以說(shuō)，百事可樂(lè)這一波以中國(guó)消費(fèi)者出發(fā)立意產(chǎn)品精神的創(chuàng)新，不但創(chuàng)新了經(jīng)典產(chǎn)品的差異化口感賣點(diǎn)，更一舉多得的在消費(fèi)者心中種植了新的可樂(lè)消費(fèi)需求。由此成功地點(diǎn)燃了年輕人對(duì)于產(chǎn)品的好奇心與嘗試欲，打造了一種獨(dú)屬于“唇齒間”的國(guó)潮文化。
02
瞄準(zhǔn)“國(guó)風(fēng)”溝通支點(diǎn)
多維營(yíng)銷重塑構(gòu)建新品傳播力
在產(chǎn)品層面百事以“國(guó)風(fēng)新味道”俘獲了消費(fèi)者味蕾。那在傳播層面，百事是如何實(shí)現(xiàn)新品信息的輸出，與年輕人玩在一起的呢？
在新品營(yíng)銷策略上，百事同樣以“國(guó)風(fēng)”為主線溝通支點(diǎn)，結(jié)合陳漫為百事打造的新國(guó)風(fēng)造型、概念國(guó)風(fēng)大片、抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式，讓百事可樂(lè)「太汽」系列桂花味新品實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)，讓#百事之桂 國(guó)風(fēng)之味#的價(jià)值主張，在消費(fèi)者圈層得到遞進(jìn)式的傳播滲透，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
1、“漫式”美學(xué)加持，探索百事新品國(guó)風(fēng)新表達(dá)
一貫以“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的陳漫，作為百事國(guó)風(fēng)聯(lián)合創(chuàng)意人，此次攜手百事品牌探尋更為大膽的國(guó)風(fēng)表達(dá)，在視覺(jué)上將百事“太汽”系列桂花味新品進(jìn)行具像化演繹。
雙方共同打造“太汽”系列視覺(jué)大片，美麗俏皮的楊紫完美演繹古靈精怪的國(guó)風(fēng)妝與瀟灑帥氣的鄧倫演繹出頗具儒雅氣的國(guó)風(fēng)裝將百事所推崇的國(guó)風(fēng)美學(xué)具象呈現(xiàn)。在漫式美學(xué)的加持下，將現(xiàn)代元素與國(guó)風(fēng)元素巧妙的融合，迸發(fā)出意想不到的國(guó)風(fēng)酷爽力量與東方“汽”質(zhì)的無(wú)限活力!
2、楊紫鄧倫概念大片，動(dòng)態(tài)演繹百事新品國(guó)風(fēng)質(zhì)感
在陳漫為百事定制新國(guó)風(fēng)造型之外，代言人楊紫鄧倫繼續(xù)延伸演繹續(xù)主視覺(jué)靈感，氣質(zhì)出演概念大片，將百事 “太汽”系列桂花味新品的國(guó)風(fēng)質(zhì)感演繹的淋漓盡致。
在這支國(guó)風(fēng)概念大片中，楊紫撫琴、鄧倫揮毫潑墨，搭配節(jié)奏明快的國(guó)風(fēng)音樂(lè)，在百事藍(lán)與桂花金的色彩美學(xué)碰撞之中，巧妙地對(duì)比構(gòu)筑質(zhì)感的新生國(guó)風(fēng)。此外，光影下的刺繡、功夫、書法這些中國(guó)意象代表元素融合其中，以動(dòng)態(tài)視覺(jué)美學(xué)將#百事之味 國(guó)風(fēng)之桂#的新國(guó)風(fēng)展現(xiàn)的恰到好處！
即展現(xiàn)出新國(guó)風(fēng)在公眾認(rèn)知之外的一面，也成為#百事之味 國(guó)風(fēng)之桂#這句slogan最具說(shuō)服力的注腳。在成為新國(guó)風(fēng)美學(xué)的自我宣言的同時(shí)，也強(qiáng)化了百事品牌態(tài)度的表達(dá)。
3、趣味國(guó)風(fēng)抖音挑戰(zhàn)賽，助推品牌新品實(shí)力吸粉
為了能讓更多不同的年輕消費(fèi)人群感知百事“太汽”系列桂花味產(chǎn)品，擅于跟年輕人一起潮玩的百事可樂(lè)還聯(lián)手抖音舉辦了#鄧倫楊紫國(guó)風(fēng)仿妝抖音挑戰(zhàn)賽，以國(guó)風(fēng)特色內(nèi)容為依托，玩轉(zhuǎn)代言人同款?yuàn)y容，撬動(dòng)年輕人對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度。
?
百事可樂(lè)選擇了抖音的貼紙玩法。其以桂花與顏值的有趣嫁接為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)品牌“國(guó)風(fēng)桂汽妝”這一特色內(nèi)容的搭建，創(chuàng)造了品牌與消費(fèi)者之間超強(qiáng)的溝通力，給消費(fèi)者架構(gòu)了一個(gè)傳遞自信之美的空間，讓他們?cè)谔魬?zhàn)賽內(nèi)利用相機(jī)貼紙自由發(fā)揮，玩轉(zhuǎn)“國(guó)風(fēng)之味”，展現(xiàn)個(gè)人魅力的同時(shí)，也激活了他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的種草。
4、推出“太汽”系列桂花味電商禮盒，打造營(yíng)銷閉環(huán)實(shí)現(xiàn)品效合一
在傳播過(guò)程中，百事可樂(lè)并沒(méi)有一味的追求傳播聲量。品牌端之外，更將國(guó)風(fēng)文化與產(chǎn)品和消費(fèi)者群體進(jìn)行深度整合，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的商業(yè)轉(zhuǎn)化。在淘寶的旗艦店里，百事分別推出了楊紫款限量禮盒和鄧倫款限量禮盒，以此來(lái)承接營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
?
最終，讓線上創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股從營(yíng)到銷的合力。上線僅僅半小時(shí)限量款就被一掃而光，可見(jiàn)新品的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
03
中國(guó)風(fēng)潮流之下
百事可樂(lè)以“國(guó)風(fēng)新味道”賦能品牌升維
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，中國(guó)風(fēng)愈發(fā)盛行，品牌競(jìng)相追逐國(guó)風(fēng)，希望借著中國(guó)風(fēng)來(lái)吸引流量贏得關(guān)注。可是中國(guó)風(fēng)不是能輕易復(fù)制的，海外對(duì)中國(guó)風(fēng)的定義存在相當(dāng)?shù)钠睿瑖?guó)產(chǎn)也不一定能做出合適的風(fēng)格。對(duì)于一款新品來(lái)說(shuō)，怎么運(yùn)用國(guó)風(fēng)去做好品牌營(yíng)銷，與年輕一代并肩前行？
百事可樂(lè)這次做出了一個(gè)絕佳示范。細(xì)觀百事可樂(lè)“太汽”系列桂花味新品背后的突圍路徑，不難發(fā)現(xiàn)，其緊緊圍繞國(guó)風(fēng)概念，將產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌三者由內(nèi)而外地整合成為了一個(gè)整體，深度串聯(lián)。
在產(chǎn)品層面，將獨(dú)具東方味道的桂花與酷爽十足的可樂(lè)氣泡口感相結(jié)合，兼容并包中西文化。這是百事可樂(lè)洞察國(guó)風(fēng)崛起之下年輕消費(fèi)者可樂(lè)使用場(chǎng)景的變化而做出的轉(zhuǎn)變，意在強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)以一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的姿態(tài)和年輕人關(guān)聯(lián)在一起，更容易激發(fā)年輕人的認(rèn)同。
在營(yíng)銷層面，借力“國(guó)風(fēng)”打出一套營(yíng)銷組合拳，在不同的營(yíng)銷載體與形式之間，讓百事新國(guó)風(fēng)深入到消費(fèi)群體的語(yǔ)境之中，在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”的關(guān)注和共鳴，獲得深度的情感認(rèn)同。
在品牌層面，此次百事可樂(lè)則選擇搭上了中國(guó)風(fēng)的快車，以百事“太汽”系列桂花味新品為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語(yǔ)境中，讓品牌形象更加鮮活、立體，更具想象空間。
?
在這場(chǎng)新品突圍戰(zhàn)中，百事可樂(lè)最核心的就是始終圍繞“國(guó)風(fēng)”這樣一個(gè)很好的切入點(diǎn)。其實(shí)，從去年百事攜手陳漫將120年中國(guó)老字號(hào)品牌鳳凰自行車打造成國(guó)潮時(shí)尚時(shí)的驚鴻一瞥，到此次推出“太汽”系列桂花味新品，背后體現(xiàn)的即是百事持續(xù)的創(chuàng)新和縱深的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷布局，也是百事可樂(lè)對(duì)于新品營(yíng)銷的長(zhǎng)線思考，更是一種立足于產(chǎn)品力與國(guó)風(fēng)文化基礎(chǔ)上的品牌升維。
更重要的是，我們還可以欣喜地看到百事可樂(lè)在百余年的變幻歷程中，它血液里流淌的勇于突破自我，引領(lǐng)潮流的核心源動(dòng)力沒(méi)有被“稀釋”掉，依然這么“酷爽”。
期待未來(lái)百事可樂(lè)與中國(guó)風(fēng)碰撞出更多令人驚喜的火花；同樣期待百事創(chuàng)造出更多的新品口味滿足年輕消費(fèi)者的味蕾。
