當(dāng)下，國風(fēng)作為一種全新的消費趨勢正迅速崛起，國風(fēng)元素更成為世界范圍內(nèi)的一種潮流趨勢，帶起了驚人的熱度和流量。國風(fēng)之美受到一眾獨具個性的年輕群體青睞。從手機、服飾、到美妝用品，各式各樣融入東方美學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品都在爭搶年輕人的注意力。
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最近，國風(fēng)之美再次玩出新花樣。百事可樂推出“太汽”系列桂花味新品，不但實力演繹“中國風(fēng)味道”，還邀請展現(xiàn)“中國風(fēng)”的“大神”級攝影師陳漫作為聯(lián)合創(chuàng)意人共同打造新式國風(fēng)。從國風(fēng)產(chǎn)品到一系列國風(fēng)營銷玩法，搶占飲用時機，讓新品知名度迅速擴散升溫并引發(fā)消費者的持續(xù)關(guān)注。讓百事可樂新品在一片國風(fēng)品牌聲浪中脫穎而出，用創(chuàng)新國風(fēng)味道圈粉一片，為品牌新品帶去了更多的聲量與話題。
01
可樂+桂花味神仙搭配
借力“國風(fēng)新味道”實現(xiàn)新品突圍
廣告符號學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認(rèn)。對于時下的年輕消費者來說，他們喜歡嘗鮮，對口味異常挑剔。只有抓住認(rèn)知沖突性和創(chuàng)新性這兩個點，或許才能把產(chǎn)品做成更具內(nèi)容傳播性的切入口。
因此，時尚而獨特的風(fēng)格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式的“國風(fēng)”恰恰符合了新生代消費者的消費主張。
基于此，百事此次別出心裁，在常規(guī)口味可樂之外，以桂花作為傳統(tǒng)風(fēng)味情懷，推出百事可樂「太汽」系列桂花味新品，以產(chǎn)品力創(chuàng)新突圍，在視覺和味覺層面醞釀出獨一無二的“酷爽”國風(fēng)體驗。
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采用可樂+桂花味的神仙搭配組合，將可樂酷爽十足的氣泡口感融入東方風(fēng)情的桂花味道，特有的淡雅香氣和可樂的氣泡沖撞，讓桂花的香甜更為明顯。可以說味蕾上的跨界整合帶來新潮口感，一款顛覆的口味將“中國風(fēng)是一種味道”演繹的淋漓盡致。
借此，憑借“國風(fēng)味道”的神仙口感滿足了年輕人對于可樂的全新消費需求，自然剛一上市就俘獲了大批消費者的味蕾，紛紛在社交媒體自發(fā)種草；優(yōu)質(zhì)的UGC種草內(nèi)容進而卷入了更廣泛的消費群體，從而完成了種草到養(yǎng)草，再到拔草的閉環(huán)打造，形成了一套層層遞進的種草鏈路。
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在包裝設(shè)計上，當(dāng)“百事藍(lán)”遇上“桂花金”，用國風(fēng)與酷爽碰撞出可樂屆的新潮流，即是年輕澎湃的可樂與典雅爛漫國風(fēng)的巧妙結(jié)合，賦予了百事可樂更多美學(xué)韻味；又用視覺碰撞出潮流風(fēng)向，讓不少年輕的消費者感受到別有一番的新奇與趣味。
可以說，百事可樂這一波以中國消費者出發(fā)立意產(chǎn)品精神的創(chuàng)新，不但創(chuàng)新了經(jīng)典產(chǎn)品的差異化口感賣點，更一舉多得的在消費者心中種植了新的可樂消費需求。由此成功地點燃了年輕人對于產(chǎn)品的好奇心與嘗試欲，打造了一種獨屬于“唇齒間”的國潮文化。
02
瞄準(zhǔn)“國風(fēng)”溝通支點
多維營銷重塑構(gòu)建新品傳播力
在產(chǎn)品層面百事以“國風(fēng)新味道”俘獲了消費者味蕾。那在傳播層面，百事是如何實現(xiàn)新品信息的輸出，與年輕人玩在一起的呢？
在新品營銷策略上，百事同樣以“國風(fēng)”為主線溝通支點，結(jié)合陳漫為百事打造的新國風(fēng)造型、概念國風(fēng)大片、抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式，讓百事可樂「太汽」系列桂花味新品實現(xiàn)傳播層面的多點觸達(dá)，讓#百事之桂 國風(fēng)之味#的價值主張，在消費者圈層得到遞進式的傳播滲透，并最終實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。
1、“漫式”美學(xué)加持，探索百事新品國風(fēng)新表達(dá)
一貫以“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的陳漫，作為百事國風(fēng)聯(lián)合創(chuàng)意人，此次攜手百事品牌探尋更為大膽的國風(fēng)表達(dá)，在視覺上將百事“太汽”系列桂花味新品進行具像化演繹。
雙方共同打造“太汽”系列視覺大片，美麗俏皮的楊紫完美演繹古靈精怪的國風(fēng)妝與瀟灑帥氣的鄧倫演繹出頗具儒雅氣的國風(fēng)裝將百事所推崇的國風(fēng)美學(xué)具象呈現(xiàn)。在漫式美學(xué)的加持下，將現(xiàn)代元素與國風(fēng)元素巧妙的融合，迸發(fā)出意想不到的國風(fēng)酷爽力量與東方“汽”質(zhì)的無限活力!
2、楊紫鄧倫概念大片，動態(tài)演繹百事新品國風(fēng)質(zhì)感
在陳漫為百事定制新國風(fēng)造型之外，代言人楊紫鄧倫繼續(xù)延伸演繹續(xù)主視覺靈感，氣質(zhì)出演概念大片，將百事 “太汽”系列桂花味新品的國風(fēng)質(zhì)感演繹的淋漓盡致。
在這支國風(fēng)概念大片中，楊紫撫琴、鄧倫揮毫潑墨，搭配節(jié)奏明快的國風(fēng)音樂，在百事藍(lán)與桂花金的色彩美學(xué)碰撞之中，巧妙地對比構(gòu)筑質(zhì)感的新生國風(fēng)。此外，光影下的刺繡、功夫、書法這些中國意象代表元素融合其中，以動態(tài)視覺美學(xué)將#百事之味 國風(fēng)之桂#的新國風(fēng)展現(xiàn)的恰到好處！
即展現(xiàn)出新國風(fēng)在公眾認(rèn)知之外的一面，也成為#百事之味 國風(fēng)之桂#這句slogan最具說服力的注腳。在成為新國風(fēng)美學(xué)的自我宣言的同時，也強化了百事品牌態(tài)度的表達(dá)。
3、趣味國風(fēng)抖音挑戰(zhàn)賽，助推品牌新品實力吸粉
為了能讓更多不同的年輕消費人群感知百事“太汽”系列桂花味產(chǎn)品，擅于跟年輕人一起潮玩的百事可樂還聯(lián)手抖音舉辦了#鄧倫楊紫國風(fēng)仿妝抖音挑戰(zhàn)賽，以國風(fēng)特色內(nèi)容為依托，玩轉(zhuǎn)代言人同款妝容，撬動年輕人對新產(chǎn)品的關(guān)注度。
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百事可樂選擇了抖音的貼紙玩法。其以桂花與顏值的有趣嫁接為創(chuàng)意點，通過品牌“國風(fēng)桂汽妝”這一特色內(nèi)容的搭建，創(chuàng)造了品牌與消費者之間超強的溝通力，給消費者架構(gòu)了一個傳遞自信之美的空間，讓他們在挑戰(zhàn)賽內(nèi)利用相機貼紙自由發(fā)揮，玩轉(zhuǎn)“國風(fēng)之味”，展現(xiàn)個人魅力的同時，也激活了他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，實現(xiàn)對產(chǎn)品的種草。
4、推出“太汽”系列桂花味電商禮盒，打造營銷閉環(huán)實現(xiàn)品效合一
在傳播過程中，百事可樂并沒有一味的追求傳播聲量。品牌端之外，更將國風(fēng)文化與產(chǎn)品和消費者群體進行深度整合，從而實現(xiàn)最大程度的商業(yè)轉(zhuǎn)化。在淘寶的旗艦店里，百事分別推出了楊紫款限量禮盒和鄧倫款限量禮盒，以此來承接營銷轉(zhuǎn)化。
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最終，讓線上創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股從營到銷的合力。上線僅僅半小時限量款就被一掃而光，可見新品的受歡迎程度可見一斑。
03
中國風(fēng)潮流之下
百事可樂以“國風(fēng)新味道”賦能品牌升維
無論是國內(nèi)還是國際，中國風(fēng)愈發(fā)盛行，品牌競相追逐國風(fēng)，希望借著中國風(fēng)來吸引流量贏得關(guān)注。可是中國風(fēng)不是能輕易復(fù)制的，海外對中國風(fēng)的定義存在相當(dāng)?shù)钠睿瑖a(chǎn)也不一定能做出合適的風(fēng)格。對于一款新品來說，怎么運用國風(fēng)去做好品牌營銷，與年輕一代并肩前行？
百事可樂這次做出了一個絕佳示范。細(xì)觀百事可樂“太汽”系列桂花味新品背后的突圍路徑，不難發(fā)現(xiàn)，其緊緊圍繞國風(fēng)概念，將產(chǎn)品、營銷、品牌三者由內(nèi)而外地整合成為了一個整體，深度串聯(lián)。
在產(chǎn)品層面，將獨具東方味道的桂花與酷爽十足的可樂氣泡口感相結(jié)合，兼容并包中西文化。這是百事可樂洞察國風(fēng)崛起之下年輕消費者可樂使用場景的變化而做出的轉(zhuǎn)變，意在強調(diào)百事可樂以一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的姿態(tài)和年輕人關(guān)聯(lián)在一起，更容易激發(fā)年輕人的認(rèn)同。
在營銷層面，借力“國風(fēng)”打出一套營銷組合拳，在不同的營銷載體與形式之間，讓百事新國風(fēng)深入到消費群體的語境之中，在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”的關(guān)注和共鳴，獲得深度的情感認(rèn)同。
在品牌層面，此次百事可樂則選擇搭上了中國風(fēng)的快車，以百事“太汽”系列桂花味新品為紐帶連接品牌與消費者，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活、立體，更具想象空間。
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在這場新品突圍戰(zhàn)中，百事可樂最核心的就是始終圍繞“國風(fēng)”這樣一個很好的切入點。其實，從去年百事攜手陳漫將120年中國老字號品牌鳳凰自行車打造成國潮時尚時的驚鴻一瞥，到此次推出“太汽”系列桂花味新品，背后體現(xiàn)的即是百事持續(xù)的創(chuàng)新和縱深的國風(fēng)營銷布局，也是百事可樂對于新品營銷的長線思考，更是一種立足于產(chǎn)品力與國風(fēng)文化基礎(chǔ)上的品牌升維。
更重要的是，我們還可以欣喜地看到百事可樂在百余年的變幻歷程中，它血液里流淌的勇于突破自我，引領(lǐng)潮流的核心源動力沒有被“稀釋”掉，依然這么“酷爽”。
期待未來百事可樂與中國風(fēng)碰撞出更多令人驚喜的火花；同樣期待百事創(chuàng)造出更多的新品口味滿足年輕消費者的味蕾。
