時代在變，消費(fèi)者的品味也在變。對食品和飲料品牌方來說，獲取消費(fèi)者關(guān)注以及保持消費(fèi)者興趣是一個頗具難度的挑戰(zhàn)，理解并消化趨勢可以幫助品牌方們開發(fā)出切實(shí)符合消費(fèi)者當(dāng)前需求的產(chǎn)品，并且能夠走在創(chuàng)新前沿，更好的引領(lǐng)時代潮流。
文：Camille Chen??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一場突如其來的疫情打亂了市場節(jié)奏，直播帶貨在短短幾個月時間內(nèi)已經(jīng)迅速發(fā)展成為當(dāng)下最熱門風(fēng)口，主播、CEO、明星紛紛入局，場景式、沉浸式直播也開始興起，一個又一個不斷被超越的數(shù)字顯示著中國消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力。
直播真的是品牌救世主嗎？誠然，直播可以幫助品牌迅速推廣產(chǎn)品和品牌，觸達(dá)更多消費(fèi)者，快速提升銷量，但是直播過后，如果撕去低價和折扣標(biāo)簽，又有多少消費(fèi)者會再次買單？說到底，不論多么熱鬧的直播方式都只是一種營銷的手段，背后真正考驗(yàn)的是品牌對市場趨勢、消費(fèi)者需求的把控能力以及自身的產(chǎn)品力和品牌力的打磨。
對于食品飲料品牌來說，了解消費(fèi)趨勢是成功推爆品的關(guān)鍵要素之一，近日，哥蘭比亞營養(yǎng)對不同消費(fèi)者群體的生活方式、消費(fèi)行為進(jìn)行了深度研究和評估，并基于此發(fā)布了2020年食品飲料發(fā)展的五大趨勢，分別是：大世代“小”我（Generation Me）、積極生活方式（Building a Lifestyle）、超個性化（Ultra-Personalization）、可持續(xù)性（Sustainability Matters）、非凡感官體驗(yàn)（Sense-ational）。
Foodaily對此進(jìn)行了總結(jié)概括，讓我們來細(xì)數(shù)這些大趨勢以及它們給食品和飲料制造商帶來的機(jī)遇:
01
大世代中的小“我”，細(xì)分人群的細(xì)分需求
每一個群體在喜歡吃什么和喝什么方面都有自己的風(fēng)格，?每個人也以不同的方式找到新產(chǎn)品的信息——這是品牌推出新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品的一個重要參考因素。對此，格蘭比亞營養(yǎng)將消費(fèi)者群體從傳統(tǒng)的4個大世代細(xì)分成9個微世代進(jìn)行分析：
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圖片來源：Mystery Minds
1.嬰兒潮一代（Baby Boomers，1946-1964）：嬰兒潮一代的總?cè)丝诩s占全球人口的12億，由領(lǐng)先的嬰兒潮一代（*5-73歲）和新嬰兒潮一代（55-64歲）組成。
領(lǐng)先的嬰兒潮一代著重關(guān)注健康的老齡化生活，因此針對嬰兒潮一代的食品推薦以側(cè)重老年人健康狀況的產(chǎn)品，膳食補(bǔ)充劑和功能性產(chǎn)品為主，比如與心臟、關(guān)節(jié)、骨骼和認(rèn)知健康有關(guān)的產(chǎn)品。
而新嬰兒潮一代著重關(guān)注預(yù)防衰老的方法。因此，營養(yǎng)豐富的食物，以及功能性食品，是針對想要避免或延緩衰老人群的主要策略。
2.X世代（Generation X，1965-1980）：X一代占全球約13億人口，包括XS一代（46-54歲）和Xenos一代（38-45歲）。
其中，XS一代追求工作和生活的平衡，健康飲食和生活是他們主要關(guān)注點(diǎn)。因此，既健康又方便的食物是針對XS一代消費(fèi)者的制勝點(diǎn)。在格蘭比亞營養(yǎng)公司關(guān)于消費(fèi)者在運(yùn)動類別使用蛋白質(zhì)強(qiáng)化產(chǎn)品的最新研究中，XS一代也是最大的用戶群體（占27%）。
相比之下，年輕的Xenos一代因?yàn)檎幱谑聵I(yè)的上升階段，還需要照顧家里的小孩。因此忙碌的生活讓即食餐和便攜式零食對這一人群特別有吸引力。
3. 千禧一代（Millennials，1981-1998）：千禧一代在全球約有18億人，跨越了最大的年齡差距，其中包括老千禧一代（32-37歲）、中千禧一代（26-31歲）和新千禧一代（21-25歲）。他們對食物有共同的偏好，包括全球美食、植物基產(chǎn)品和可持續(xù)食品。除此以外，新千禧一代更加喜歡品牌個性化。
4. Z世代（Generation Z，1999-2024）：由Z Tribe（11-20歲）和Z?Alpha（0-11歲）組成的Z世代，現(xiàn)在是全球人數(shù)最多的一代，擁有25億人口。
在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，物質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)都可以很大程度影響Z Tribe的偏好。而對于正在成長的Alpha人群，他們的偏好則深受父母的影響，食品飲料的挑選主要在于具有培養(yǎng)自主能力，平衡飲食，和提高智商和情商的產(chǎn)品。
02
理想生活方式，健康綠色環(huán)保
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圖片來源：Natural Products Insider
消費(fèi)者是在用他們購買的產(chǎn)品來體現(xiàn)他們的生活方式。面對具有同樣優(yōu)點(diǎn)的兩種產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更傾向于選擇更加能表達(dá)自己生活態(tài)度，產(chǎn)生情感共鳴的那一款。
細(xì)數(shù)當(dāng)下流行的生活方式，健康飲食和綠色環(huán)保必然脫穎而出，只要產(chǎn)品與其聯(lián)系在一起，就會很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
首先，清潔標(biāo)簽是關(guān)聯(lián)人們健康飲食生活的主要切入點(diǎn)之一。作為健康食品的代名詞，“清潔標(biāo)簽”對消費(fèi)者建立信任至關(guān)重要。對于追求健康生活的消費(fèi)者而言，食品的配料表和營養(yǎng)標(biāo)簽是選擇食品的焦點(diǎn)，他們更愿意選擇具有“清潔標(biāo)簽”特征的產(chǎn)品，比如低糖、低脂、低鹽、低添加、非轉(zhuǎn)基因、天然等。
與此同時，健康食品的概念也從低糖低卡、天然、有機(jī)等關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向提供特定健康益處的食品，比如姜黃、椰子油等超級食品被認(rèn)為是功能性食品中對健康益處頗多的，這些成分在產(chǎn)品中的存在也會很容易影響消費(fèi)者的購買決定。
另一方面，環(huán)保話題熱度不減，消費(fèi)者對環(huán)保的興趣比以往任何時候都強(qiáng)烈，尤其是千禧一代，他們崇尚健康、道德、自然感的產(chǎn)品。在生產(chǎn)過程中，環(huán)保可持續(xù)技術(shù)的應(yīng)用也可以讓消費(fèi)者更加容易接受產(chǎn)品。
比如生產(chǎn)植物肉和細(xì)胞農(nóng)業(yè)肉類與普通肉類相比會使用更少的土地和水，排放更少的溫室氣體，其他正在進(jìn)行的創(chuàng)新包括實(shí)驗(yàn)室替代乳制品和區(qū)塊鏈?zhǔn)称芬矎?qiáng)調(diào)了科學(xué)和技術(shù)在解決可持續(xù)性問題中的作用。
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圖片來源：Google
Markets and Markets數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)從2019年開始，全球植物蛋白市場將以14%的復(fù)合年增長率增長，到2025年將達(dá)到406億美元。除了素食主義或選擇靈活生活方式的人們是植物產(chǎn)品主要的固定消費(fèi)人群，植物蛋白的健康益處讓植物基產(chǎn)品的受眾人群范圍也在擴(kuò)大。因此，以植物為基礎(chǔ)的飲食正成為一種流行趨勢。
03
量身定制，打造超個性化產(chǎn)品
誰不想感覺特別？針對不斷變化的個人需求，為個人量身打造的高度個性化產(chǎn)品越來越吸引消費(fèi)者。這是社交媒體可以圍繞產(chǎn)品意識和營銷發(fā)揮作用的另一個領(lǐng)域。通過關(guān)注消費(fèi)者想要什么，可以圍繞特定的食物或飲料對特定人群的獨(dú)特意義來吸引消費(fèi)者。
報告中提到了關(guān)于打造個性化產(chǎn)品的三個方面：
1.利用懷舊情感：懷舊提供了一種舒適和愉悅的感覺，可以讓一個品牌或產(chǎn)品和消費(fèi)者建立一個即時的聯(lián)系。企業(yè)可以選擇在一段時間內(nèi)讓舊商品重新上市，比如肯德基的嫩牛五方在5月的限時回歸；或者開發(fā)暗示過去事物的新產(chǎn)品，比如“鐘薛高”雪糕品牌在念江南雪糕系列中還原了AD鈣奶風(fēng)味，通過喚起消費(fèi)者的兒時記憶與之建立牢固聯(lián)系的情感。
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圖片來源：杭州最小資公眾號
2.實(shí)現(xiàn)個性化功能：個性化營養(yǎng)產(chǎn)品是消費(fèi)者在健康飲食生活中的最佳選擇。無論是低碳水飲食、無乳制品、幫助消化、睡眠支持或間歇性禁食的飲食流行都強(qiáng)調(diào)了一個事實(shí)，即消費(fèi)者一直在尋找滿足他們獨(dú)特生理和心理需求的優(yōu)化飲食方案。目前市面上已經(jīng)有一些產(chǎn)品開始努力利用這種需求，比如個性化維生素包和蛋白粉、加入適應(yīng)素、熱帶植物、植物蛋白和益生菌等成分的功能性飲料，以及無糖化主食等。
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圖片來源：Google
3.實(shí)現(xiàn)個性化便利：全球快節(jié)奏的生活方式正驅(qū)使消費(fèi)者在飲食方面尋求便利，這是個性化體驗(yàn)的下一個前沿。對于食品購物來說，便利已不僅僅是單一的銷售形式、產(chǎn)品、包裝或技術(shù)，而是全方位幫助消費(fèi)者滿足他們不斷增長的效率需求。從無麩質(zhì)套餐到新鮮食品自動售貨機(jī)，再到自助商店，個性化的方便食品肯定是未來的趨勢之一。
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圖片來源：Google
04
非凡感官體驗(yàn)，刷關(guān)注度訣竅
消費(fèi)者，尤其是千禧一代，希望選擇的食物和飲料有不一樣的“故事”。不管是辣的、臭的，還是新奇跨界聯(lián)名，在熟悉的產(chǎn)品中給它們在顏色、味道或質(zhì)地上來一個不一樣的轉(zhuǎn)折往往會激發(fā)消費(fèi)者興趣，并且更容易引發(fā)討論和分享，為品牌增添新鮮感和話題度，吸引更廣泛人群的關(guān)注。探索這一趨勢的方向包括：?
1.口味獵奇2.0，顛覆傳統(tǒng)味覺的產(chǎn)品繼續(xù)吸引消費(fèi)者。不少商家紛紛推出大膽口味的產(chǎn)品，從常見的辣味、咸味、和苦味為基礎(chǔ)擴(kuò)展到更多的新奇和混合口味。例如，伊利旗下品牌QQ星推出北京-冰糖葫蘆味、成都-火鍋味、廣州-雙皮奶味等極具地域特色的酸奶；江小白聯(lián)合百奇推出白酒味餅干；肯德基聯(lián)手六神推出花露水味咖啡。
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圖片來源：淘寶
2.高顏值產(chǎn)品順應(yīng)潮流。隨著社交照片分享的興起，“先用眼睛吃飯”的現(xiàn)象讓產(chǎn)品的美觀程度變得以往任何時候都更加重要。創(chuàng)造性地使用顏色，尤其是鮮艷的色調(diào)和有趣的色彩組合，是吸引消費(fèi)者注意力的簡單有效的方法。例如，釣小宴采用宮廷食盒形態(tài)打造極致古風(fēng)；恰恰聯(lián)合青島啤酒推出了酒味瓜子，采用了青島啤酒慣用符號的鐵罐包裝。
3. 新奇質(zhì)地帶來另類體驗(yàn)。越來越多的消費(fèi)者富有冒險精神，希望追求新的食物體驗(yàn)，質(zhì)地在這種探索思維中扮演著重要的角色。新奇獨(dú)特的質(zhì)地會給產(chǎn)品帶來更高的感官體驗(yàn)，例如在意想不到的地方出現(xiàn)凝膠或泡沫，可以使產(chǎn)品脫穎而出。
05
小結(jié)
時代在變，消費(fèi)者的品味也在變。對食品和飲料品牌方來說，獲取消費(fèi)者關(guān)注以及保持消費(fèi)者興趣是一個頗具難度的挑戰(zhàn)，理解并消化趨勢可以幫助品牌方們開發(fā)出切實(shí)符合消費(fèi)者當(dāng)前需求的產(chǎn)品，并且能夠走在創(chuàng)新前沿，更好的引領(lǐng)時代潮流。
在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境下，每一個品牌都有機(jī)會站到屏幕和消費(fèi)者眼前，這對于品牌來說是機(jī)會也是挑戰(zhàn)，當(dāng)新品開發(fā)推進(jìn)整體處于加速度狀態(tài)，誰能更快速更精準(zhǔn)的把握市場趨勢，就能搶得先機(jī)，贏得一席之地。?
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