提起香飄飄，相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。
熟悉的是，“一年賣出7億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”的廣告語(yǔ)深入人心，而且很多人都曾經(jīng)是他的消費(fèi)者；
陌生的是很多人都已經(jīng)不喝香飄飄了。隨著“網(wǎng)紅茶”的逐步收攏人心，在年輕一代的消費(fèi)者中，便也沒(méi)有香飄飄什么事了。
而根據(jù)最近香飄飄披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，這種說(shuō)法也并非空穴來(lái)風(fēng)。
2020年一季報(bào)顯示，香飄飄在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收下滑48.61%至4.3億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)虧損8556.87萬(wàn)元，扣非后凈利潤(rùn)虧損8894.84萬(wàn)元。
此外，報(bào)告期內(nèi)，公司現(xiàn)金流狀況堪憂，一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)4.78億元。
這也意味著，香飄飄迎來(lái)上市首虧，現(xiàn)金流的狀況也難以支撐。
看到這樣的結(jié)果，不免讓人感到唏噓，曾經(jīng)這個(gè)賣出的奶茶能繞地球N圈的行業(yè)龍頭大哥，終究被絆了一腳，摔了個(gè)踉蹌。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
輝煌難以為繼
香飄飄在2005年一經(jīng)推出，便席卷全國(guó)，究其根本原因就是產(chǎn)品。
在2005年之前，奶茶店還處在粉末時(shí)代，即使用茶粉和奶精勾兌，盡管價(jià)格便宜，但身體并不健康。
而此時(shí)，香飄飄的固定杯裝奶茶，無(wú)論是口感還是便捷性，粉末勾兌的街邊奶茶店都難以與之抗衡！
也因此，固定杯裝奶茶塑造了香飄飄的品牌，同時(shí)也為香飄飄在奶茶市場(chǎng)開(kāi)疆拓土奠定了基礎(chǔ)。
然而，隨著時(shí)代的變遷，對(duì)于香飄飄而言，可謂是成也固定杯奶茶，敗也固定杯奶茶。
香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，其業(yè)績(jī)過(guò)度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售。
再者，隨著奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化、消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)變，杯裝奶茶在需求端及產(chǎn)業(yè)端都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸期。
產(chǎn)品單一了即便是巨額的廣告投入也沒(méi)有為上市公司帶來(lái)明顯的營(yíng)收增幅，相反卻不斷稀釋上市公司的利潤(rùn)。
顯然香飄飄自己也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
從2017年開(kāi)始，香飄飄就在試圖豐富產(chǎn)品線，進(jìn)軍液體奶茶行業(yè)。
甚至公司新設(shè)蘭芳園事業(yè)部，通過(guò)聚焦核心城市的主流賣場(chǎng)和主流渠道，確立其高端市場(chǎng)品牌形象，試圖提升市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)。然而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿薩姆奶茶，統(tǒng)一、康師傅的布局之下，香飄飄顯然遲了。
如今香飄飄的杯裝產(chǎn)品逐漸衰退，新產(chǎn)品又仍在推廣初期，留給它的時(shí)間和市場(chǎng)份額所剩無(wú)幾，如何擺脫這種困局，是擺在香飄飄面前的首要難題。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，在茶飲料品牌中，往往依靠一個(gè)產(chǎn)品走紅，但市場(chǎng)上越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品出來(lái)，每一個(gè)大單品的生存周期會(huì)變得非常短。
香飄飄未來(lái)同樣要面對(duì)新產(chǎn)品的沖擊，它如果不能盡快成長(zhǎng)，香飄飄又沒(méi)有其他產(chǎn)品跟上，那么香飄飄的業(yè)績(jī)很可能很快再次遇到瓶頸。
因此有著15年歷史、杯子連起來(lái)可繞地球N圈的“國(guó)民奶茶”卻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的香飄飄，解決產(chǎn)品多元化的問(wèn)題，可以說(shuō)是得以在市場(chǎng)中存活的根本性問(wèn)題。
“老”品牌與“新”消費(fèi)格格不入
近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌都在做年輕化轉(zhuǎn)型，從600歲的故宮，到老字號(hào)百雀羚再到童年回憶的大白兔，品牌們不斷發(fā)力年輕市場(chǎng)。
作為市場(chǎng)消費(fèi)的新力軍，年輕一代的消費(fèi)者更注重個(gè)性與時(shí)尚的表達(dá)，而香飄飄的杯裝奶茶相對(duì)他們而言，就像是一個(gè)中年人拿著一個(gè)保溫杯的存在。
顯然，香飄飄也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，早在去年，香飄飄便發(fā)力轉(zhuǎn)型，開(kāi)始走年輕化，時(shí)尚化的道路。
從“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的用于充饑解乏的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位。
并且宣布了新生人氣偶像王俊凱為品牌代言人。
簽約王俊凱，無(wú)疑是看中他的商業(yè)價(jià)值和在年輕人中的影響力。
更重要的是，王俊凱的粉絲都是愿意為偶像買單的年輕人。
年輕的流量代言人，無(wú)疑能重新激活其在大眾心中的記憶，甚至煥發(fā)全新的潮牌感。
這樣一來(lái)，香飄飄簽約王俊凱，似乎是一個(gè)很好的劇本。然而，香飄飄對(duì)于“年輕化”的理解似乎有所偏頗。
即使有王俊凱加持，香飄飄賣的依然是杯裝沖飲，而當(dāng)下年輕人更傾向于把錢花在奶茶店，現(xiàn)80后和90后的消費(fèi)主力，這兩個(gè)群體可以說(shuō)是小資情懷最足的人了。
享受生活，時(shí)不時(shí)的聚餐旅游，一杯十幾二十塊的奶茶儼然成為了生活必需品。
各式各樣的網(wǎng)紅奶茶，不僅顏值高，包裝美。手拿一杯奶茶，走在街上是變成年輕人的標(biāo)配。
另一方面，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于品牌選擇會(huì)有自己的判斷，不盲目跟風(fēng)。關(guān)鍵一點(diǎn)是，不光年輕人，擴(kuò)至?xí)r下整個(gè)中國(guó)，國(guó)人健康觀念愈來(lái)愈強(qiáng)烈。
也就是說(shuō)，雖然香飄飄投資了巨額廣告費(fèi)，但是依然無(wú)法阻止業(yè)績(jī)卻大幅下滑。市場(chǎng)變了，香飄飄還想走以前的老路，已經(jīng)行不通了。
雖然曝光率居高不下，但是產(chǎn)品不對(duì)，做什么都是白費(fèi)。高額的廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)不僅沒(méi)有換回喜人的銷量，反而成了企業(yè)的重?fù)?dān)。
是的，為了迎合當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，表面上看：有策略指引的（即：年輕化和高端化）的香飄飄，似乎也為此使出了渾身解數(shù)，試圖奮力扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
都說(shuō)抓不住年輕人，就抓不住市場(chǎng)，而年輕人不光有追趕新興事物的觀念，更有著健康消費(fèi)的意識(shí)。
香飄飄的“速溶奶茶”，也就是粉沖，都是添加劑，奶茶里根本沒(méi)有奶，更沒(méi)有茶。在這個(gè)越來(lái)越追求健康和精致的時(shí)代，敗下陣來(lái)，毫不驚訝。
面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者，對(duì)于香飄飄而言，不做改變只有消亡，改變不到位，看來(lái)也不行。
新茶飲成為消費(fèi)寵兒
一方面是香飄飄自身的產(chǎn)品營(yíng)銷存在著問(wèn)題，一方面是市場(chǎng)競(jìng)品的相繼推出。
香飄飄在市場(chǎng)中面臨的是里外夾攻的尷尬，然而這個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)品，迅速成為消費(fèi)者的寵兒。
香飄飄如果說(shuō)不焦慮，估計(jì)也是沒(méi)有人相信的。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億元。
近幾年隨著喜茶和奈雪的茶為首的新奶茶模式在都市圈逐漸發(fā)酵，已經(jīng)吸引了大量資本涌入一級(jí)市場(chǎng)。
奈雪的茶作為喜茶的老對(duì)手，通過(guò)奶茶+軟歐包的模式，讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)中殺出一片天地。
在幾輪較勁之下，喜茶和奈雪的茶迅速上位成為名副其實(shí)的中式茶飲雙龍頭。
更為糟糕的是，從產(chǎn)品本身而言，像香飄飄那樣那樣的傳統(tǒng)杯裝沖飲奶茶也面臨著被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
喜茶已經(jīng)推出了小玻璃瓶密封裝的手持飲品，來(lái)緩解排隊(duì)狀況，也能進(jìn)軍傳統(tǒng)的渠道飲料市場(chǎng)。
雖然，現(xiàn)在該瓶裝飲料僅限于店內(nèi)購(gòu)買，但未來(lái)如果能夠控制好成本與品質(zhì)，通過(guò)大規(guī)模超市渠道販賣的話，香飄飄的生存空間則將受到擠壓。
并且隨著消費(fèi)者對(duì)于奶茶的選購(gòu)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。
這對(duì)于傳統(tǒng)沖泡型奶茶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是相當(dāng)不利的。
除此之外，新式奶茶借助新媒體營(yíng)銷，也從根本上削弱了傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本，并且迎合了年輕人的社交潮流。
2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆紅，COCO奶茶也因此名聲大噪，門(mén)店客流絡(luò)繹不絕。
如今，類似借助抖音等新渠道營(yíng)銷的消費(fèi)品牌不在少數(shù)，而消費(fèi)人群、消費(fèi)需求的改變不斷倒逼企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。
新式茶飲崛起后，傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng)持續(xù)受到擠壓，從側(cè)面反映出傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng)正逐漸失寵。
香飄飄將會(huì)飄往何方？
隨著后進(jìn)的茶飲企業(yè)與資本越來(lái)越多，新式茶飲的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將日益白熱化，但結(jié)合產(chǎn)業(yè)端與資本端來(lái)看，最重要的還是品牌壁壘能否形成——品牌經(jīng)營(yíng)的好壞，最終還是要靠其品質(zhì)支撐。
從2005到2018年，13年的時(shí)間憑借杯裝奶茶讓香飄飄火遍大江南北，而它也被冠以杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者。一杯奶茶，讓創(chuàng)始人蔣建琪賺的盆缽滿地，還敲響了上市的鑼聲……
然而時(shí)間，可以改變很多人和事，足以讓一個(gè)行業(yè)從無(wú)到有，也足以讓一個(gè)行業(yè)從輝煌走向衰落。
生存的環(huán)境在變，技術(shù)在升級(jí)，企業(yè)創(chuàng)新既要保留固有屬性，還要結(jié)合新事物進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。
在商業(yè)領(lǐng)域中有這么一句話，“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。
很明顯，這句話對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，并未參透。
畢竟，任何的營(yíng)銷最終都要回歸到產(chǎn)品層面！
上市是起點(diǎn)，更是挑戰(zhàn)，“逼迫”著香飄飄跨出安全區(qū)，不斷地尋找業(yè)績(jī)新支撐。果汁茶或許是香飄飄多樣化的起點(diǎn)，但是絕對(duì)不是終點(diǎn)。
食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，香飄飄奶茶要想繼續(xù)穩(wěn)坐“奶茶第一股”的寶座，仍需要加強(qiáng)新品研發(fā)投入和渠道拓展，以保證其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
瞬息萬(wàn)變，企業(yè)對(duì)此應(yīng)該一點(diǎn)都不陌生，被時(shí)代無(wú)情地拋棄也是常見(jiàn)的事，只是難免讓人惋惜罷了。
當(dāng)年“一年賣出三億多杯，可繞地球一圈”的香飄飄為消費(fèi)者津津樂(lè)道，如今面臨著疫情影響、市場(chǎng)飽和、高管接連離職等一系列壓力的香飄飄，究竟能走多遠(yuǎn)，仍令人不得而知。
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