新達能會更懂經銷商嘛

過去這幾年，一直有句雞湯——時代拋棄了你，連聲招呼都不打。對于快消這個從企業到消費者中間環節比較長的行業，我們發現，拋棄產品的往往不是新時代的消費者，而是那些提前感知一切的經銷商們。

這其中，變化最大的莫過于脈動這個品牌了。從五年虧損到一朝翻身，所有人都說脈動會火是必然的，因為寓意好：“賣動”，東西賣的動就是有回轉，有回轉就有利潤。雖然“賣動”這樣好的寓意沒能打開禮品市場，但不妨礙很多店鋪開業、復工都會喝脈動，為個好彩頭。

只是，翻身的日子過了幾年后就突然又賣不動了。公開信息顯示，2015年，脈動銷售額達98億，也是脈動最高光的時刻。但2016年開始，便一路下滑。農夫山泉招股書顯示，農夫山泉功能飲料（尖叫、維他水）2019年銷售額37.79億，市場份額排第三。而功能飲料“第二”的東鵬飲料，2019年的銷售額是42億。

這不禁讓人懷疑脈動這幾年的銷量到底經歷了什么，要輸給老對手尖叫了嘛？而上一個有這么慘經歷的是達能的老伙伴——娃哈哈的營養快線。一定是特別的緣份，讓你們成不了一家人，卻有著這樣共同的經歷。

01

新脈動的“變化”

或許是受疫情影響，2019年公布第四季度財報時，達能官方透露，為挽救脈動多年業績不佳，原定于2020年3月對脈動進行重新定位的計劃不僅沒有提前，反而延遲到4月中旬。

而所謂的重新定位，就是將原來的“隨時隨地脈動回來”的slogan改為“脈動由我”。興許，你依然不明白這句話是什么意思，但畢竟是號稱脈動“近年來最大規模”的品牌升級，怎么也得官宣個代言人，再發幾十篇通稿。

“我們五六個經銷商年前合計，準備年后都不做脈動了”，脈動經銷商老盧說，“不過，年后我們又都簽了新合同”。然而，老盧們的轉變并不是上述“品牌升級”。

問及老盧對脈動新代言人和新的品牌升級計劃有啥看法時，老盧尷尬的笑了笑，“那東西我們都沒看，再說了，那些什么代言人、品牌升級這類的，也不是給我們經銷商看的，我們也看不懂。”

只是，在這所謂“看不懂”的背后，是老盧們自己的一套生意經。“我們之所以想再簽合同就是脈動今年真的變了。”老盧說。

在老盧看來，所謂的變，當然不是單純的、包裝上的變化，而是一些落在經銷商身上更實惠的東西。“今年要求脈動終端零售價嚴格控制在5元，我們打款價是46元，出給二批的價是49元，出給終端是52元，比以前的利潤大幅度提高了。”

身處快消行業的人都知道，所謂的“出給終端價”通常不是經銷商可以直接送給終端的，每個壁壘的潛規則大家都知道。雖然“給到二批”只有3元利潤，但已經遠高于從前。“以前一箱利潤1元、5毛，串貨還嚴重，經常要倒貼。”言及近幾年脈動下滑的原因時，老盧說：”今年，利潤雖有增長，但公司的業績并沒有增長，反而控起了貨。”

或許是想考驗下公司變革的“心”，是否真的那么強烈，老盧在春節前給公司打了一筆款。“三個月就回了一千箱，這還是我催的結果。”老盧略帶狡猾的說：“有些事情不是業務員嘴上說說，而是要看企業的真正行動，這次感覺脈動是認真的”。

“如果這樣，脈動還是能恢復過來的”。老盧認為，公司之所以只發這么一點貨回來，不是因為湖北廠無法生產，而是考慮到市場上的庫存。

“從來不是時代拋棄了某個產品，而更多是經銷商拋棄了某個產品”。作為豫北娃哈哈某城市曾經的經銷商老劉稱，“舉個最簡單的例子，娃哈哈AD鈣奶賣了20多年，可2018年又翻紅了，要是真有時代拋棄某個產品，AD鈣奶早死了。相反，AD鈣奶沒事，比它晚上市十年的營養快線卻沒了。為什么？因為，經銷商沒有利潤。一箱的利潤5毛不到，誰愿意做？”

雖然，經銷商們不愿意做，但市場有需求，還得配送。所以，當營養快線的謠言出來時，本應該保護營養快線的這些經銷商們，反而選擇了沉默，“甚至不排除有些人推波助瀾，都想著這個產品死了才好”，而事實是，從此，營養快線越來越不好賣了。

真正讓老劉決定放棄娃哈哈的原因是，早年剛接了六個核桃，需要打款40萬。本來，錢已經準備好了，這個時候，娃哈哈的負責人讓卻讓他打款50萬。老劉說他的任務已經完成了，是當時負責人臨時給他加了任務，當他在賓館找到娃哈哈的城市負責人深談時，對方正打著麻將，且毫不在乎的說：“聽說你代理新品了，我們比六個核桃更有知名度，你能打六個核桃40萬，就能給我們打50萬”。

那之后沒多久，老劉就放棄了彼時剛剛有下滑跡象的娃哈哈。

在老盧看來，去年的脈動就跟當年老劉手里的營養快線差不多。但與娃哈哈的改變只停留在換湯不換藥上不同，脈動的改變是，“脈動的銷售團隊換了，是從頭到腳的換，據說原來的那批人已經組團去了維他奶”。

換帥如換刀，在老盧看來，雖然新帥來了一段時間了，但前期是以穩定為主，如今才真正扛起大刀，把以前的問題都擠出來了，一一處理。不回避問題、解決問題，這是老盧們覺得有奔頭的原因。

“與其尬吹，不如多關心下經銷商”。老盧狡黠的笑著說：“你看，新脈動的包裝去達能化了”，明明說看不懂品牌公關，只會搬貨的老盧總有一些言外之音。

02

維他奶的“脈動”時代

這邊，脈動用實際行動贏回了經銷商的心；那邊，維他奶的經銷商卻壓力上頭。新帥上位這幾年，維他奶的壞消息也開始多了起來，主要是就庫存壓力大。

其實，2019年，維他奶在華東、華南這些區域就爆出過經銷商庫存壓力大，價格失控，渠道管控不利的問題。而如今，華中地區的維他奶經銷商也感覺到了巨大的壓力。本身維他奶在河南等城市表現就不如華東華南好。

?“前幾天接到負責人的電話，說再不打款就見不到他了”，類似的話語，如今維他奶的經銷商聽得越來越多。而這樣的“聲音”，是這個有著六十多年銷售歷史的品牌不曾有過的。

在維他奶的經銷商看來，這一切是因為越來越多的“脈動人”加入到了維他奶集團。“別說可口可樂的產品逼死維他奶，其實，企業出問題都是自己作死”。

在問及維他奶內部員工是不是老脈動人越來越多時，一員工諱莫如深的說，“你搜一下我們公司的某位高層，2018年出任我們高管的背景，就明白了”。當然，該員工也不認為維他奶走到今天是因為來了這波“脈動人”。而是，這幾年公司的高層更換的太頻繁了，當年打下良好基礎的一撥百事人離開后，公司再沒有過穩定的政策。

而像該員工這樣，沒有派系的老員工對公司內部的變革已經麻木了。“對的時間遇到對的人，做出對的策略才能順順利利；不然，總會有坎坷，而維他奶這些年的波動我覺得只是不同的職業經理人對企業文化理解不同，做出的一些嘗試。試錯不是壞事，只要成本可控，不影響公司根本”。

該員工并不愿多評論如今的維他奶，畢竟，一是作為員工理應服從，二是自己不是高層，眼光有限，不發表更深見解。

相較于員工的溫和，經銷商就要直接多了，因為自身利益更深刻一些。而華中一維他奶經銷商也坦言，相較于華南、華東地區，經銷商們早就深感變化，華中確實是這一兩年才有了真實感。所以，對這些脈動派系的人，就生不起好感。

事實上，職業經理人也是為了完成某些目標；只是，為了完成這樣的目標，傳遞給公司高層了一些錯誤的想法。

比如，作為快消人都知道，一個產品消費者喜不喜歡是一個維度，經銷商覺得有錢掙，才會投入更多的精力去做這個品牌。但，在實際執行過程中呢，經銷商喜歡聽到看到的，職業經理人是沒辦法做到，或者說更難改變的。相反， 對外多發聲，或“尬吹”一番的廣告，才是老板愿意看的。“多少媒體關注我們，打了這些廣告，有多少閱讀，多少消費者會喜歡，只要消費者喜歡，那些個中間商有點怨言能怎么樣？還不是要乖乖地去送貨”。

所以，如今的行業現狀就是用一堆“尬吹”的宣傳稿件，去換自己的飯碗和老板“不太英明的決定”。經銷商真正關心的利益，卻沒人愿意提起。而經銷商只能暗暗豎起個中指，“就是誰誰誰做的決定，才有如今的樣子”，其實大家都知道，羅馬不是一天建成的，漏水的船板也不是一天爛掉的。

就如同某人的高論——“不是不好過，老大們才出來的嗎”，你品，你細品，能品出什么味道來不？歡迎品出味道的你，在留言區留言互動……（文中提及的經銷商均為化名）