高維君說：

蘇小糖誕生于2013年4月，是廈門的伴手禮品牌，2019年?duì)I收將近2億元，是當(dāng)?shù)匕槭侄Y市場(chǎng)的龍頭品牌。

其中牛軋?zhí)鞘撬拇砥讽?xiàng)，占了收入的70%，去年更是互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)（含天貓、京東）牛軋?zhí)卿N量第一名。?

其實(shí)，近幾年來，糖果行業(yè)正在衰退。2017年，我國(guó)糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6%；2018年，我國(guó)糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達(dá)到13%，下降幅度進(jìn)一步加大。?

然而，在整體市場(chǎng)下滑情況下，蘇小糖卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，連續(xù)3年增長(zhǎng)超過50%。它如何做到的呢？在這個(gè)過程當(dāng)中，它又做對(duì)了什么？?

閱讀之前，請(qǐng)您先思考：?

1. 蘇小糖明明做的是牛軋?zhí)牵瑸楹味ㄎ粎s是伴手禮店？

2. 在一片紅海中競(jìng)爭(zhēng)，蘇小糖如何實(shí)現(xiàn)差異化并成功突圍？

3. 沒有復(fù)購(gòu)=慢性自殺，蘇小糖如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

4. 蘇小糖高峰時(shí)曾做了十多個(gè)品牌，為何又一一砍掉，只留蘇小糖一個(gè)品牌？

蘇小糖是一個(gè)因愛而生的品牌。

創(chuàng)始人海岸線當(dāng)時(shí)的女友（如今的太太）喜歡手工烘焙，一直夢(mèng)想擁有一家屬于自己的浪漫小店。

而當(dāng)時(shí)海岸線的一名朋友有一個(gè)店鋪因?yàn)檎凶獠豁樁罩茫０毒€二話不說接手了店鋪，開始策劃、籌備、開業(yè)，給了女友一份意外的驚喜。

于是，2013年4月，在旅游勝地鼓浪嶼，蘇小糖誕生了。

到今天，蘇小糖已成為當(dāng)?shù)匕槭侄Y市場(chǎng)的龍頭老大。坦誠(chéng)地說，一路走過來，蘇小糖也不是一帆風(fēng)順，也曾經(jīng)走過彎路，趟過大坑。

6年前蘇小糖創(chuàng)辦時(shí)，只是聚焦伴手禮店這一個(gè)品類，憑借著文藝小清新的裝修風(fēng)格，以及極致的產(chǎn)品口碑，很快就發(fā)展起來。

當(dāng)時(shí)蘇小糖定位的是廈門市場(chǎng)，但聚焦本土市場(chǎng)的話，它的空間是有限的，你不可能在一條街上密集地開很多店。畢竟每家店都有一定的輻射空間，密集開店，很容易導(dǎo)致自相殘殺。這個(gè)時(shí)候創(chuàng)始人海岸線認(rèn)為，一定要用多品牌來捕捉市場(chǎng)，獲取更大的增長(zhǎng)。

所以他一鼓作氣開創(chuàng)了很多品牌，最高峰的時(shí)候，一共有10多個(gè)品牌。這其實(shí)是一個(gè)很大的坑，各個(gè)品牌的管理維度不同，且品牌之間無法復(fù)用共有配稱，導(dǎo)致資源極大浪費(fèi)，更重要的是，導(dǎo)致現(xiàn)金流的緊張。

特別是到了2016年，因投資較多項(xiàng)目，門店迅速擴(kuò)張，交易卻沒有起色，同時(shí)廈門修路，營(yíng)收一下縮減三分之二，瞬間負(fù)債幾百萬。

痛定思痛后，海岸線果斷聚焦蘇小糖，把其他品牌都砍掉了，門店也從原來的20多家砍到只剩下4家店。同時(shí)開始做一些深耕的動(dòng)作，比如說廣告投放，品類創(chuàng)新等等。因?yàn)楦劢梗芸熘匦禄氐綇B門伴手禮市場(chǎng)的龍頭地位。

能在生死關(guān)頭迅速做出調(diào)整，這樣也是得益于高維學(xué)堂馮衛(wèi)東老師的《升級(jí)定位》的理論指導(dǎo)。海岸線是高維學(xué)堂大二年級(jí)師兄，廈門教學(xué)點(diǎn)也是在他一手推動(dòng)下創(chuàng)立的。在海岸線看來，《升級(jí)定位》為蘇小糖提供了科學(xué)創(chuàng)業(yè)的方法論，讓他在面臨關(guān)鍵時(shí)刻，需要做出關(guān)鍵決策時(shí)，有了更多的底氣。

今天我們?cè)噲D把他們的創(chuàng)業(yè)歷程用升級(jí)定位的關(guān)鍵理論清單梳理出來，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)，當(dāng)然也希望大家看完后提出自己的思考和建議。因?yàn)橹R(shí)只有應(yīng)用和流動(dòng)起來，才能真正發(fā)揮價(jià)值。

圖為蘇小糖創(chuàng)始人海岸線和團(tuán)隊(duì)。

1

品牌三問

競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。當(dāng)一個(gè)顧客首次聽到一個(gè)陌生的品牌時(shí)，他通常會(huì)問3個(gè)問題：

你是什么？有何不同？何以見得？

品牌三問是品牌與顧客最重要的溝通，這也是顧客了解一個(gè)品牌的最省力最高效的方式。所以，當(dāng)你創(chuàng)辦一個(gè)新品牌時(shí)，想清楚這3個(gè)問題就尤為重要。?

1. 第一問：你是什么？?

答案就是品牌所歸屬的品類。品類可以高效對(duì)接客戶需求，如何取好一個(gè)品類名，這點(diǎn)非常重要。

那么，到底蘇小糖代表什么？

有人說蘇小糖等于牛軋?zhí)牵灿腥苏J(rèn)為蘇小糖等于廈門伴手禮。其實(shí)，要回答這個(gè)問題，我們就得回到原點(diǎn)，回到蘇小糖創(chuàng)業(yè)之初，它的原點(diǎn)市場(chǎng)是什么？它的原點(diǎn)人群是誰？?

蘇小糖誕生于2013年，最初想做的就是游客的生意。蘇小糖的第一家店是廈門鼓浪嶼的音樂廳店，一開始就開在旅游景區(qū)。而廈門屬于國(guó)內(nèi)旅游的一線城市，游客特別多。?

到了旅游景區(qū)，游客都有一個(gè)需求，就是買伴手禮，買特產(chǎn)！送禮是人情往來，是日常的社交需求。特別是出門旅游的時(shí)候，給親朋好友帶手信是一種傳統(tǒng)習(xí)慣，是給家人、朋友、同事的一個(gè)傳情達(dá)意的載體。?

馮衛(wèi)東在高維學(xué)堂《升級(jí)定位》課堂上說過，牛軋?zhí)菍儆谝粋€(gè)弱勢(shì)品類，市場(chǎng)空間相對(duì)較小。蘇小糖定位為廈門伴手禮店，這其實(shí)是一個(gè)渠道品類，在這里不僅可以賣牛軋?zhí)牵€可以賣花茶、雪花酥等等閩南特色產(chǎn)品，通過多品項(xiàng)提高客單價(jià)。?

所以，這也是為什么蘇小糖的定位是廈門伴手禮，而不是牛軋?zhí)堑脑颉?span lang="EN-US">?

2. 第二問：有何不同？?

答案是品牌對(duì)顧客有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異，我們稱之為“特性”。

品牌是品類及其特性的代表。蘇小糖的品類是廈門伴手禮店，它的特性是什么？有什么不同？?

我們還是要回到原點(diǎn)。在2013年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)整個(gè)伴手禮市場(chǎng)或者說是特產(chǎn)市場(chǎng)，管理非常混亂，存在嚴(yán)重的宰客現(xiàn)象，搞得大家都不敢在旅游景區(qū)買伴手禮，就像以前大家不敢在火車站旁邊吃東西是一樣。?

所以，創(chuàng)始人海岸線就想，能不能創(chuàng)造一種新的伴手禮購(gòu)買體驗(yàn)，既能夠代表廈門，又能夠令人信賴，讓大家放心買愿意買呢？于是，蘇小糖打出新一代的概念，也就是新一代的伴手禮店，或者說是伴手禮的新名片。

在馮衛(wèi)東的《升級(jí)定位》課程中，提到品牌的價(jià)值，包含保障價(jià)值和彰顯價(jià)值。品牌可以有效降低交易費(fèi)用，同時(shí)還為顧客提供超出產(chǎn)品本身的附加利益。?

這里面包含兩個(gè)特性要素，一個(gè)是作為廈門這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)知標(biāo)簽，它解決的是顧客購(gòu)買的核心利益點(diǎn)；一個(gè)是作為新一代伴手禮店要代表的體驗(yàn)感，它解決的是整個(gè)旅游購(gòu)物或伴手禮市場(chǎng)的信任痛點(diǎn)。?

作為一個(gè)新一代的伴手禮，首先要符合廈門“小清新”的一種感覺和調(diào)性！廈門作為一個(gè)自然環(huán)境優(yōu)美、人文歷史獨(dú)特的旅游城市，在國(guó)民的認(rèn)知里面，有三個(gè)最重要的標(biāo)簽，一個(gè)是“小清新”，一個(gè)是“民國(guó)風(fēng)”，一個(gè)是“閩臺(tái)味”，這也是作為“廈門伴手禮”的特性要求。?

和其它地方伴手禮不同，作為地方傳統(tǒng)特色的“閩臺(tái)味”在游客的心目中并沒有占據(jù)第一位置，從市場(chǎng)來看，也的確有一些品牌走傳統(tǒng)特色路線，但市場(chǎng)反饋并不理想。當(dāng)蘇小糖進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)主流是“民國(guó)風(fēng)”伴手禮店，它尤其符合“70后”的審美趣味和人文追求。?

但是在2013年以后，隨著游客群體的年輕化，以及微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，廈門旅游的評(píng)價(jià)標(biāo)簽逐漸發(fā)生變化，“清新”、“浪漫”、”溫馨”成為主流的游客評(píng)價(jià)。因此，蘇小糖決定放棄“閩臺(tái)味”、“民國(guó)風(fēng)”，大膽采用清新、唯美的“顏值派”路線，讓蘇小糖成為新一代游客群體中的廈門印象標(biāo)簽。

?所以蘇小糖的門店都很唯美、小清新，是很多人到廈門旅游的必去的打卡景點(diǎn)。

比如說，蘇小糖音樂廳店，也是他們的第一家店，幾乎所有到鼓浪嶼旅游的人都要來這家店打卡，除了它很唯美、小清新的裝飾，門口還有放了一架鋼琴。據(jù)說以前鼓浪嶼上每三戶人中就有一臺(tái)鋼琴，這也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐囊恍╋L(fēng)土人情，帶有一絲浪漫氣息。?

還有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，無論是蘇小糖的包裝，還是牛軋?zhí)堑陌b，甚至還有手提袋設(shè)計(jì)，都延續(xù)了這種文藝小清新的調(diào)性。?

有了品牌定位，還需要靠產(chǎn)品去支撐。這個(gè)時(shí)候，如何打造既符合品牌定位，又具有差異化認(rèn)知的產(chǎn)品變得尤為重要。

蘇小糖選擇了以牛軋?zhí)沁@樣一個(gè)臺(tái)式改良、非傳統(tǒng)糕點(diǎn)的產(chǎn)品作為廈門伴手禮的一個(gè)認(rèn)知產(chǎn)品，這也是蘇小糖的的一個(gè)核心品項(xiàng)。?

蘇小糖的產(chǎn)品，堅(jiān)持用最好的原材料。例如，奶粉來自新西蘭安佳乳粉，與星巴克、雀巢等國(guó)際一線品牌相同，堅(jiān)果是來自美國(guó)進(jìn)口的A4級(jí)巴旦木，榴蓮是來自泰國(guó)的金枕榴蓮等等。每一種配料都是采取最頂級(jí)的原材料，保證牛軋?zhí)堑目诟泻臀兜馈?span lang="EN-US">

烘焙類的產(chǎn)品都面臨一個(gè)逃不掉的問題，時(shí)間越短口感越好。10天之內(nèi)的口感和15天之內(nèi)的區(qū)別較大，更不用說一個(gè)月了。?

蘇小糖的周轉(zhuǎn)時(shí)間嚴(yán)格控制在10天左右。也就是說，從產(chǎn)品生產(chǎn)出來，到送達(dá)用戶手上，只需10天。而行業(yè)其他品牌基本需要一個(gè)月以上。?

同時(shí)，為了保證口感，蘇小糖堅(jiān)持45天內(nèi)未經(jīng)銷售的產(chǎn)品，就必須進(jìn)行銷毀。??

創(chuàng)始人海岸線有一個(gè)理念，他說，雖然蘇小糖做的是伴手禮的生意，是賣給來廈門旅游的用戶，但我希望蘇小糖做出來的任何一個(gè)產(chǎn)品，不僅自己會(huì)吃，也敢給自己的孩子吃。?

做敢給自己孩子吃的產(chǎn)品。這也體現(xiàn)了蘇小糖的產(chǎn)品理念，要本著一顆匠心，認(rèn)認(rèn)真真做好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶。?

3. 第三問：何以見得？?

答案就是品牌差異化顯得可信的證據(jù)，我們稱之為“信任狀”。

1) 品牌的有效承諾?

免費(fèi)試吃是品牌可信承諾的一種，也是最有效的一種方式。讓顧客在購(gòu)買前無償體驗(yàn)產(chǎn)品，降低了顧客的決策風(fēng)險(xiǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法就是降低了顧客的信息費(fèi)用。?

蘇小糖率先在廈門推出了免費(fèi)試吃，而且把試吃擺到最明顯的位置，可以說是不吝嗇成本。蘇小糖的經(jīng)典款和最新款都會(huì)有免費(fèi)的試吃，特別是一些新款，比如說像牛奶味、榴蓮味的、咸蛋黃味的，這些是市面上比較少見的款式，符合用戶的獵奇的心態(tài)，總想嘗試一下新的東西，不一樣的東西。?

雖然免費(fèi)試吃成本很高，但是確實(shí)可以給客戶帶來好的體驗(yàn)！也獲得了很多客戶的信賴。

2) 顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)?

顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)，包括產(chǎn)品本身可感知的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、包裝、門店形象等。?

蘇小糖的門店采取統(tǒng)一的風(fēng)格和調(diào)性，都非常唯美、小清新，產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)也都一脈相承，看起來也比較高端。?

熱銷算是一個(gè)很好的信任狀，比如說蘇小糖的其中一個(gè)廣告語就是：累計(jì)牛軋?zhí)卿N量1.5億顆。?

還有品牌能見度，到了廈門幾乎所有景區(qū)最醒目的位置，都能看到蘇小糖品牌的呈現(xiàn)，這也是實(shí)力的一種體現(xiàn)。?

3) 權(quán)威第三方的證明?

包括政府和其他官方組織的認(rèn)證、專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)和統(tǒng)計(jì)、專家型顧客或有影響力的客戶認(rèn)可等等。?

蘇小糖的草莓牛軋?zhí)牵@得了2019 MONDE SELECTION世界食品品質(zhì)品鑒金獎(jiǎng)；經(jīng)典袋裝牛軋?zhí)谦@得銀獎(jiǎng)。世界食品品質(zhì)品鑒大會(huì)是食品界的諾貝爾大獎(jiǎng)，表明蘇小糖符合歐盟食品出口標(biāo)準(zhǔn)，是一種很強(qiáng)的信任狀。

還有明星的推薦，比如王力宏、李佳琦、薇婭、錢楓都極力推薦過蘇小糖的產(chǎn)品，這些都是極好的信任狀，極大地促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。

蘇小糖的三大類信任狀構(gòu)成了品牌的多維度信任狀。在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀支持下，品牌定位就能被顧客充分信任，進(jìn)入顧客的心智。

2

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施地圖：品牌商業(yè)模式

?驅(qū)動(dòng)品牌在顧客心智中占據(jù)某個(gè)定位的全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在定位理論中都叫做配稱。配稱又分為三種。

第一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，以是否能夠直接感知到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者某個(gè)事實(shí)為依據(jù)。如果顧客能夠直接感知到的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，那叫“界面配稱”，否則就是“非界面配稱”。?

第二個(gè)分類就是是否專用？這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是不是你的品牌獨(dú)有的，還是所有品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌都這么做的。只有專用配稱才能占用獨(dú)特的定位，否則只能嘴巴上說說而已。專用配稱越多，門檻越高。?

第三個(gè)分類就是是否共享。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的配稱還有一個(gè)重要的分類標(biāo)準(zhǔn)，就是某項(xiàng)配稱被一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌使用。如果只被一個(gè)品牌使用，就叫做“獨(dú)立配稱”；如果被多個(gè)品牌共用，就叫做“共享配稱”。?

當(dāng)然，關(guān)于配稱三種分類，讓我們對(duì)配稱看的很清楚。但是真的要上手，還得有更加輕量化的工具：品牌商業(yè)模式（關(guān)注“高維學(xué)堂”，后臺(tái)回復(fù)“升級(jí)定位自檢表”，即可獲取《升級(jí)定位》的完整理論工具清單）。這就是馮衛(wèi)東在《升級(jí)定位》課堂上講到的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的藍(lán)圖（如圖）。

這個(gè)圖包含了兩個(gè)環(huán)，左邊的是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品和供應(yīng)體系。這里大部分是屬于戰(zhàn)略層面的考慮。右邊是觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴(kuò)增，是顧客界面的最重要的四個(gè)類型的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

接下來，我們圍繞顧客界面的這4類配稱活動(dòng)來展開。?

1. 觸達(dá)?

觸達(dá)就是要接觸到顧客，不然機(jī)會(huì)就沒了。很多人說企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是流量的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這里的流量，講的是如何觸達(dá)，特別是如何觸達(dá)自己的精準(zhǔn)顧客。?

觸達(dá)分為渠道觸達(dá)和媒介觸達(dá)，有各種各樣的方式（地推、定位廣告等等）。

1) 門店?

首先，門店本身就是一個(gè)流量的來源！?

因?yàn)樘K小糖做的是游客的生意，品類又是廈門伴手禮，所以要在人流多的地方開店。蘇小糖在廈門的旅游景點(diǎn)，幾乎占據(jù)了最好的位置。其實(shí)，這樣的門面，租金非常貴，每平方米大概是5000元，比很多北上廣深的門店租金還要貴。?

蘇小糖的唯美、小清新的風(fēng)格，在鼓浪嶼的眾多商家中特別亮眼，游客很容易就被吸引過來了。幾乎到這里旅游的游客看到蘇小糖都說這里好漂亮，然后都要拍上一張美美的照片，當(dāng)然，當(dāng)游客被吸引過來后，進(jìn)店來看一看，嘗一嘗，也是大概率的事情。?

而且，現(xiàn)在信息這么發(fā)達(dá)，每個(gè)人拍了照片后，都喜歡在自己的朋友圈里曬一曬，這樣也就更大范圍觸達(dá)這些用戶的朋友圈。

那么，如何衡量是否精準(zhǔn)觸達(dá)了顧客呢?有沒有什么數(shù)據(jù)來表明呢？?

蘇小糖的指標(biāo)是進(jìn)店率。進(jìn)店率=每天進(jìn)入門店的人數(shù)/總?cè)藬?shù)。?

廈門的三大旅游景點(diǎn)是鼓浪嶼、中山路和曾厝垵。因?yàn)橹猩铰泛驮葓澋慕煌ㄋ耐ò诉_(dá)，人數(shù)比較難統(tǒng)計(jì)，但是鼓浪嶼是要坐船過去的，所以這個(gè)人流基數(shù)就比較好計(jì)算。?

除了淡旺季，大概日平均人流量是3萬左右。鼓浪嶼的人數(shù)最多就是5萬，超過5萬就不給上船了。?

蘇小糖在鼓浪嶼的門店有3家，3家店的累計(jì)進(jìn)店人數(shù)平均每天在3000—4000人，也就是說進(jìn)店率達(dá)到10%。大家可能說這也不算高，但是想想鼓浪嶼上星羅棋布的門店，10%的進(jìn)店率已經(jīng)算高了。?

蘇小糖是廈門“體驗(yàn)派”空間設(shè)計(jì)的先行者，創(chuàng)始人海岸線坦誠(chéng)地說，自己其實(shí)是早期剛好抓住了這股風(fēng)潮的紅利，并做起來了。但是，如今文藝小清新風(fēng)格已經(jīng)蔚然成風(fēng)，如果再?gòu)拈T店設(shè)計(jì)上做差異化已經(jīng)很難了。?

2020年，蘇小糖將在這方面做個(gè)升級(jí)，打造一個(gè)每天平均進(jìn)店5000人次的旗艦店，這其實(shí)也是圍繞觸達(dá)去做的一項(xiàng)重要工作。

如果說蘇小糖曾經(jīng)創(chuàng)造了廈門旅游伴手禮顧客體驗(yàn)的2.0時(shí)代，那現(xiàn)在它將開啟3.0時(shí)代。一旦今年旗艦店建成之后，再結(jié)合其他門店，希望可以將進(jìn)店率提升至25%左右。

機(jī)場(chǎng)也是觸達(dá)用戶的一個(gè)重要渠道。?

蘇小糖在機(jī)場(chǎng)里除了做一些店中店，也會(huì)做一些特別好的形象店，設(shè)計(jì)也延續(xù)蘇小糖一貫的唯美、清新風(fēng)格。這也是非常有效的觸達(dá)的點(diǎn)。?

自從蘇小糖在機(jī)場(chǎng)做形象店以來，已經(jīng)有3個(gè)投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找上門來談投資。?

機(jī)場(chǎng)的人除了游客，也包括商務(wù)人士，這些也都是非常合適的場(chǎng)景。而且機(jī)場(chǎng)的客群相對(duì)高端一些，客單價(jià)也更高一些。比如說景區(qū)門店的客單價(jià)大概是250元左右，但機(jī)場(chǎng)做得好的話客單價(jià)可以做到500元。?

在機(jī)場(chǎng)蘇小糖推的是套餐，幫客戶更省時(shí)間，降低決策成本。這是對(duì)企業(yè)來說收益提高，對(duì)客戶來說降低交易成本。?

2) 免費(fèi)的廈門旅游手繪地圖?

當(dāng)你到一個(gè)地方旅游，地圖其實(shí)是挺剛需的一個(gè)東西，可以告訴你當(dāng)?shù)赜心男┖猛娴模贸缘摹?span lang="EN-US">?

在廈門的很多的公共區(qū)域，比如說機(jī)場(chǎng)、碼頭，高鐵站等等，都有免費(fèi)的地圖發(fā)送。廈門旅游的手繪地圖，制作特別的精美！很多游客特別是年輕游客都會(huì)拿來看，甚至收藏。?

為了更好觸達(dá)客戶，蘇小糖會(huì)在手繪地圖上有很大的篇幅來做呈現(xiàn)，這是隱性的品牌植入，可以潛移默化地觸達(dá)用戶。?

3) 廣告和公關(guān)?

廣告也是與顧客接觸的一個(gè)界面。蘇小糖的廣告做得比較密集，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、旅游景區(qū)加大投放力度，就連去鼓浪嶼的渡口船上也能看到蘇小糖的戶外廣告，圍繞游客的旅程做攔截。?

2019年先后成為廈門馬拉松和廈門金雞獎(jiǎng)的指定伴手禮品牌。

?4) 網(wǎng)絡(luò)直播?

直播也是一個(gè)很好的觸達(dá)。特別是春節(jié)疫情期間，線下門店被迫關(guān)店，餐飲和零售品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)。蘇小糖也不能幸免。?

歷年來，春節(jié)是銷售的黃金時(shí)刻，為此蘇小糖線下門店足足備了1600萬貨品。疫情來臨后，門店關(guān)門，這批貨就成了庫(kù)存，躺在倉(cāng)庫(kù)里了。而蘇小糖規(guī)定，45天內(nèi)未經(jīng)銷售的產(chǎn)品，就必須銷毀，即使并未過保質(zhì)期。

眼看著就要血本無歸，蘇小糖快速轉(zhuǎn)變思想更換戰(zhàn)場(chǎng)，著重線上直播銷售，與頂流主播迅速談成合作。?

這幾年，直播平臺(tái)風(fēng)起云涌，成為商家的必爭(zhēng)之地。頭部主播帶貨能力有目共睹，但選品苛刻競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)月都未必能合作一次。而由于蘇小糖此前與直播大咖薇婭有過成功的合作經(jīng)歷，在短短時(shí)間內(nèi)與她再次攜手合作。?

2月1日薇婭直播，2月8日烈兒直播，2月11日第二場(chǎng)薇婭直播，帶貨超過200萬；同時(shí)啟動(dòng)淘客、花生日記分銷分傭模式，銷售超過100萬。所以，今年2月蘇小糖取得很不錯(cuò)的成績(jī)，甚至超過了去年雙11 戰(zhàn)績(jī)。?

經(jīng)此一役，蘇小糖更加堅(jiān)定今年的重心要放在線上，特別是直播等。?

蘇小糖目前一方面找主播、大號(hào)第三方優(yōu)質(zhì)資源合作內(nèi)容，這是變現(xiàn)較快的方式。另一方面，團(tuán)隊(duì)也會(huì)組建自已的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，做品牌矩陣號(hào)，把蘇式生活方式放進(jìn)來，陳列一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好地觸達(dá)用戶，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。?

2. 轉(zhuǎn)化?

觸達(dá)以后就是轉(zhuǎn)化。顧客注意到你以后，會(huì)不會(huì)變成你的用戶，例如下單或者注冊(cè)等等，最核心的是定位和信任狀的呈現(xiàn)。

前面我們提到過，蘇小糖的三大類信任狀構(gòu)成了品牌的多維度信任狀。在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀支持下，品牌定位就能被顧客充分信任。?

還有，通過價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如說買夠200就會(huì)包郵，金額達(dá)到500就有一些相關(guān)的贈(zèng)品等等。這些價(jià)格的梯度設(shè)計(jì)，都可以有效提高轉(zhuǎn)化率。?

對(duì)于轉(zhuǎn)化，蘇小糖是用成交率來衡量轉(zhuǎn)化的效果。?

所謂成交率，就是成交的人數(shù)除以進(jìn)店的人數(shù)，其實(shí)蘇小糖的成交率是非常高的，大概能達(dá)到25—30%。機(jī)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，達(dá)到50—60%左右。?

在鼓浪嶼、中山路、曾厝垵這樣旅游景區(qū)，只要大家手上拎著這樣的一些特產(chǎn)，10個(gè)人當(dāng)中大概有6個(gè)是拎著蘇小糖的袋子。?

3. 鎖定

鎖定主要針對(duì)老客戶。一旦用戶轉(zhuǎn)化了，就要長(zhǎng)期鎖定他，讓他持續(xù)購(gòu)買。特別是蘇小糖做的是游客的生意，很容易變成一錘子買賣，客戶通常來旅游一次，可能好幾年都不會(huì)再來了，所以對(duì)客戶的鎖定就變得很重要。

蘇小糖作為牛軋?zhí)菍＜移放疲T店的流量還算挺大，觸達(dá)和轉(zhuǎn)化做得都不錯(cuò)，但是如何把這些一次性的流量變成私域流量，然后實(shí)現(xiàn)跟客戶的強(qiáng)關(guān)系綁定，這點(diǎn)尤為重要。?

眾所周知，線下門店的租金極其昂貴，再加上廣告費(fèi)等等，獲客成本極其高昂。如果花了極大的成本吸引過來的流量，最終卻沒有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，那簡(jiǎn)直就是極大的浪費(fèi)。?

用蘇小糖的咨詢顧問坤龍的話來說：沒有復(fù)購(gòu)=慢性自殺。?

為什么這么說？?

舉個(gè)例子。比如你是做電商的，A 店每天發(fā)貨 1000 單，B 店每天發(fā)貨 500 單，他們客單價(jià)和利潤(rùn)都差不多，他們哪家店更大？很明顯是A店對(duì)吧？?

假如我這里加一個(gè)因素，B 店很重視私域流量，有 40% 的加粉率，每天都 200 人加微信，而 A 店完全不重視，可能一天 20 個(gè)都沒有。?

一年之后會(huì)發(fā)生結(jié)果呢？他們的老客戶數(shù)相差 10 倍！B 店可以利用自己的私域經(jīng)營(yíng)老客戶，流量免費(fèi)的，而 A 店只能通過不斷地付費(fèi)推廣來獲客。?

千萬不要小看每天這點(diǎn)點(diǎn)差距，因?yàn)樵傩〉牟罹啵艘?span lang="EN-US"> 365 天，也會(huì)大得恐怖。?

蘇小糖廈門線下門店都位于核心商圈的黃金鋪位，坐擁優(yōu)質(zhì)的大流量入口，私域流量主要來自門店。其實(shí)，動(dòng)作也很簡(jiǎn)單，就是在收銀臺(tái)粘貼海報(bào)“掃碼加微信可領(lǐng)取一包濕紙巾”，讓客戶排隊(duì)付款時(shí)就能完成轉(zhuǎn)化。

還有就是通過會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)鎖定。比如說本著28定律的原則，通過會(huì)員卡篩選出一些VIP客戶，會(huì)員只要花99塊錢，就可以享受一定的優(yōu)惠。比如包郵，贈(zèng)品、生日禮品、優(yōu)惠、特權(quán)等。?

而在鎖定方面，蘇小糖一般有兩個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，一個(gè)是加粉率，一個(gè)是復(fù)購(gòu)率。?

目前蘇小糖的加粉率達(dá)到80%以上，有個(gè)別門店甚至能做到100%。?

另外還有一個(gè)指標(biāo)叫做復(fù)購(gòu)率。當(dāng)然除了復(fù)購(gòu)率，也要關(guān)注他們的續(xù)卡率，這其實(shí)都是非常重要的指標(biāo)。?

目前蘇小糖手上有30多萬粉絲，2020年的目標(biāo)是私域流量達(dá)到100萬。然后會(huì)員數(shù)要達(dá)到10萬，也就是會(huì)員卡賣到10萬張。

3

寫在最后的話

美麗的海濱城市廈門，無邊無際的海岸線，彎彎曲曲的延伸著，廣闊而遼遠(yuǎn)。

?而在商海的大風(fēng)大浪中，蘇小糖創(chuàng)始人海岸線就是那個(gè)船長(zhǎng)，潮起潮落后依然敢于追求夢(mèng)想，勇往直前。?

現(xiàn)如今，隨著廈門伴手禮市場(chǎng)的相對(duì)飽和，海岸線重新升級(jí)了蘇小糖的企業(yè)使命：創(chuàng)造甜蜜時(shí)刻。它將圍繞25-35歲年輕女性，立足食品信仰，在企業(yè)核心流程與運(yùn)營(yíng)效能提升的基礎(chǔ)上，探索新的顧客場(chǎng)景需求和品類機(jī)會(huì)，開辟企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線。?

經(jīng)過螺旋式上升的創(chuàng)業(yè)之旅，蘇小糖業(yè)務(wù)并不止步于廈門，也不止步于旅游伴手禮，它將作為獻(xiàn)給世界的一份美好禮物，持續(xù)向前。