新消費導讀
時萃SECRE成立于2019年5月，創立不到一年時間便完成三輪融資。
2019年5月，成立第一天即獲得摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元人民幣的種子輪融資；2019年11月，獲得遠望資本領投的近千萬元天使輪融資。2020年4月，獲得弘暉資本數千萬元A輪融資。
致力讓消費者更加便捷地喝上高品質咖啡的時萃SECRE，從對現有商業咖啡的補充、對原有速溶咖啡的升級替代、對咖啡市場2-10元區間產品空白的填補三個方面切入賽道。
時萃的第一款產品“小甜圈濾掛咖啡”，一經推出便成為掛耳咖啡品類的顛覆性產品，成功上榜天貓V榜。天貓開店四個月后，已擁有超過30萬店鋪粉絲，并成為天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一。
在瑞幸事件之后，國人到底如何看待咖啡品牌，精品咖啡還有什么打法，時萃用高顏值設計+創新訂閱制打法，給用戶提出了全新的咖啡品牌解決方案。
帶著對時萃為何能取得如此快速成長的疑問，本期新消費內參采訪到時萃SECRE的創始人范若愚，他向我們講述了創業背后的底層思考和過程，主要包含以下幾點內容：
1. 切入咖啡賽道的商業構想框架是如何形成的？
2. 時萃憑什么能用四個月成為天貓超級品類日的四大咖啡品牌之一？
3. 時萃抓住了咖啡行業的哪些發展趨勢？
本文根據時萃SECRE創始人范若愚的口述內容整理而成。
01
從2到10元價格區間切入
尋找咖啡增量空白市場
我之前的經歷比較豐富，2011年美國碩士畢業回來后，先在國際知名咨詢公司埃森哲做戰略咨詢顧問，后作為早期管理層加入優步中國、滴滴和ofo小黃車，親自經歷和見證了中國第一場和第二場互聯網出行大戰。之后聯合創立了一家新零售的創業公司，過程中也獲得了寶貴的創業經驗，所有這些過去的經歷其實都是很好的積累。經歷過中國互聯網的補貼快速增長模式和傳統線下行業的穩定發展模式，就能更好地去平衡企業的發展速度，以及能夠更好地結合人、錢、產品等各方面因素，做出既快速增長又可持續發展的規劃。
而之所以選擇做咖啡其實有兩個原因：
第一，是基于個人興趣。我是資深咖啡愛好者，10年前在美國讀書的時候就每天離不開咖啡。在國內咖啡行業里，對從業者以及雀巢、星巴克等連鎖的品牌，也都有非常多的溝通和合作。同時，作為國際咖啡品鑒師（CQI Qgrader），也經常參加一些咖啡行業的交流品鑒活動。
第二，是基于市場的角度，我非常看重中國咖啡的增量市場。中國咖啡的增長速度非常快，對于消費者來說，在0-2元區間，有非常便宜的速溶咖啡；10元以上的區間，有便利店咖啡；但在2-10元區間還是一個空白，沒有特別多好的產品。我的初衷是希望能夠降低咖啡特別是精品咖啡的門檻，帶來更健康、開心、有趣、便捷的產品，讓更多的人能夠在更短的時間內喝到更好的產品。
即便在今天，非現磨咖啡依然占據非常大的市場，千億的咖啡市場規模中，至少600-700億是非現磨咖啡的份額，其中大部分的市場是以價格比較便宜、產品同質化的方式在做。
那么，我們看重2-10元區間的咖啡消費市場之后，又將要做的內容劃分為三塊：
第一塊，取代傳統的速溶咖啡。隨著生活水平的提升，很多人愿意不只是買一塊錢的咖啡，而是希望有更好的產品。時萃希望能夠去替代并滿足大多數人對速溶咖啡更高品質和更好體驗的需求，這塊六七百億的市場規模都是完全可以通過升級替代的。
第二塊，做現磨咖啡的補充。現磨咖啡受制于場景、溫度等各方面的限制，比如出差、野餐、家里沒有設備的場景下，消費者很難喝到一杯現磨咖啡；在辦公室工作的白領人群，也沒有辦法做到隨時隨地買到一杯星巴克。因此，我們不是去替代星巴克這樣的線下咖啡出品，而是非常有效地補充他們做不到的市場。
第三塊，做更大的增量市場。咖啡在中國未來仍有巨大的增量市場，我們要做的就是幫助大家降低消費的價格門檻和心理門檻，讓更多消費者都可以用性價比更高的產品來體驗咖啡的樂趣。
這整個創業方向的確定，則是基于我們前期做的大量用戶調研和積累的行業經驗和知識。針對從線下咖啡館到商業寫字樓里的咖啡消費人群，通過幾個月的各種問卷調查和一線訪談，我們了解了不同人群的需求和消費習慣。此外，在每一款產品上線前，我們都會優先讓早期種子用戶（我們稱之為“時萃首席體驗官”）體驗并提供反饋，提出類似我們的哪些產品還沒有解決他們的痛點、我們還可以從哪些方面進行有效的提升等意見或建議。
02
以訂閱制積累種子用戶
天貓全產品線創新實現品牌心智建立
我們的團隊配置絕對是新消費品牌里最頂級的高配。有10多年咖啡行業經驗、CEO咖啡評委帶隊的產品研發團隊；有全球獨角獸互聯網公司操盤過千萬級用戶的運營團隊；還有國際頂級4A公司和一線咖啡連鎖品牌出身的品牌市場團隊。
由于創始團隊中很多人是做互聯網出身的，所以數據驅動思維是我們團隊的優勢之一，從最開始的調研、反饋、測試到以訂閱制為起點、做用戶的留存轉換等都離不開數據分析。
早期，時萃選擇以訂閱制為起點，背后的考量主要有兩方面：
其一，訂閱制的本質是重復購買，必須是周期性購買場景強的品類才適合訂閱制，咖啡由于含有咖啡因，具有成癮性，從而使得消費具有周期性，我們的消費者不是今天喝一下明天就不喝了，因此這個品類具備做訂閱制的條件。
就像大家購買優酷、愛奇藝、騰訊視頻的會員，每月自動扣費，VIP權限自動開啟一樣，時萃小程序咖啡訂閱擁有微信支付開通的自動扣費功能，由用戶自由搭配每個月的咖啡套餐，根據消費者的選擇，我們每個月自動扣費的同時會自動配送產品，只要消費者不取消預訂，服務就會一直持續下去。目前訂閱用戶的月度留存率超過60%。
其二，通過訂閱制可以更深入地了解用戶消費習慣，拿到更多用戶直接交易的數據和信息，包括年齡、性別、地域等。同時，能夠更直接地在自己的私域平臺上，了解到用戶更多的反饋。早期找到的這些種子用戶，能夠深度地運營起來，幫助我們不斷迭代和升級產品。因此，對時萃而言，早期做訂閱，既是積累種子用戶也是產品進行不斷試錯和升級的過程。
通過訂閱制建立起一定數量用戶群體和品牌性質之后，我們再去開天貓店，做營銷推廣，效果價值就會更大。
去年12月份，時萃正式開了天貓店，目前主流電商成為了最主要的新客來源。主流電商流量口更大，專注做新客增長；小程序訂閱制服務更細，專注做老客，讓老客可以獲得更加個性化的服務和性價比更高的產品。
入駐天貓四個月之后，時萃就躍居成為2020天貓超級品類目的四大咖啡品牌之一 。那么，時萃憑什么能夠快速躋身其中呢？我覺得主要還是因為時萃的創始團隊比較完整，早期就能在各方面都做得比較好，從而實現快速增長。具體的原因還可以歸結為以下幾點：
首先，咖啡的本質是消費品，而產品是消費品品牌的核心競爭力。如果沒有好的產品，價格再便宜，對于年輕消費者來說都是沒有意義的。
我們現在的兩大品類之一——小甜圈掛耳品類，被薇婭等頭部主播推薦過多次，是天貓V榜推薦產品，也是天貓掛耳咖啡中月銷最多的產品之一，更重要的是它徹底解決了傳統掛耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手難掌握等缺陷，我們通過甜甜圈形狀的環狀半球形濾掛設計，增大咖啡水粉接觸空間，讓萃取更加均勻充分，咖啡小白也可以簡單沖出好喝的咖啡，可以說是徹底變革乃至重新定義了掛耳這個品類。
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我們的另外一個產品——樂萃包凍干即溶咖啡，這是被羅永浩和李佳琦兩大頭部主播都推薦過的另外一個網紅咖啡爆品。不同于普通三合一速溶咖啡采用了高溫噴干并且添加了奶精糖精，時萃樂萃包采用低溫萃取和宇航凍干技術，將咖啡液冷凍并通過升華將冰除去制得咖啡，再進行凍干升華，把咖啡液體變成粉狀，更大程度地保留了咖啡原有的風味，并且可以實現冷水沖泡，方便百搭。
五一期間我們正式上線了樂萃包凍干咖啡的2.0新包裝版本。這次產品升級讓我們再次“火”了。通過“書中自有咖啡屋”的設計理念，在包裝上采用了書型創意，花香、順滑、濃郁3種風味分別對應粉、綠、黃三本“咖啡書”， 意在于讓品味咖啡如同閱讀一本好書般，味覺體驗和心靈感受相互交融，每打開一本咖啡“書”，都是用舌尖閱讀快樂的故事。
從產品力的角度來做產品，不光要包裝好看，還要好喝。在口味上，拿到任何品類面前，我們都有信心說是目前市面上最好喝的產品，沒有之一。在很多口味盲測中，無論掛耳品類還是凍干粉品類，我們目前都代表了行業內的最高水準。
時萃通過小甜圈掛耳咖啡和樂萃包凍干咖啡，引領了一種可以用更新、更有趣方式來喝咖啡的潮流，這是天貓選我們做四大超級品牌的重要原因。
其次，是用戶人群定位足夠精準。從創立第一天起，我們就確定了自己的人群是年輕消費者，甚至是女性偏多，于是我們所有的產品設計都會去努力做這些人更喜歡的產品。天貓對于人群的分析里面，把95后、00后的年輕消費人群稱為“Z世代”，他們往往消費能力不錯，喜歡追求新鮮的事物，對于健康、有品質的產品有更多的體驗。這也是我們目前主要消費人群中占比非常重要的一部分，因此天貓也給了我們非常多的人群指導和資源扶持，使我們能夠更好地快速發展起來。
再者，則是品牌的打造，一定要建立起用戶真正的品牌心智。做品牌看的是長期發展，不是只賣一次貨，我們希望提高用戶的復購率，需要做很多的事情。
一方面，要讓用戶了解我們的品牌，營銷上要讓渠道夠準、方式夠全、形式夠新，不管是通過明星代言、廣告投放、直播還是種草等系列活動，都要能向用戶傳遞出時萃的產品是年輕、有趣、值得喜歡和信賴的。
為此，在品牌形象的設計方面，我們花了很多心思。所有傳統品牌咖啡的包裝，都有點商務范兒太重了，過分地強調黑白色調，呈現美式的風格。這樣的設計顯得它做咖啡足夠專業，但不夠親切和有趣。時萃希望傳遞的是有趣、自由、有個性、有腦洞的調性，所以我們在產品包裝和視覺設計的過程中，采用的主色調往往是多彩的，黃色、粉色是最主要的主題色。生活可能有時候就很忙碌很苦了，我們希望讓大家覺得咖啡能帶來一點甜。
我們伴隨樂萃包2.0產品的上線，還推出了第一個IP——“毛毛萌趣家族”。我們的創意團隊收集了生活中各種人物角色的鮮明特征：比如學生黨，程序員，二次元女生等，切入他們生活場景中的一些有意思的事情進行創作。最終出現的這個形象，大眼睛、厚嘴唇、圓滾滾，永遠穿著球鞋，是開心有趣且保有童心的。除了包裝上會使用到這個IP，未來也會讓這個IP系列延展到我們的產品周邊，深化傳遞輕悅飲用方式的品牌態度。
另一方面，除了做推廣投放，我們還要讓用戶感受到被在乎、被重視和被感興趣。時萃會通過舉辦一些有趣的活動，增強用戶的參與感和認同感。比如說，我們會建立起用戶社群，早期用戶都成為了時萃首席體驗官，每次新產品上市之前，我們會把產品寄給他們品鑒，甚至是產品的一些包裝設計初稿都會發給他們，讓用戶給我們提出充分的意見反饋。
這樣做其實會讓用戶感受到，他們不是被薅羊毛、賣東西的對象，而是參與了產品設計、改良迭代的過程，他們在品牌的建立過程中也貢獻了一份力量。
除此之外，我們還有很多線下的咖啡節活動，但近期由于疫情的原因有所限制，疫情過后肯定會再舉辦。這些其實都是品牌打造的重要步驟。
下半年到明年初，我們也會考慮逐步去落實開線下體驗店的計劃，在北京、上海、廣州、成都、杭州等一線城市，每個城市可能會開出1-2家體驗店，體驗店開設的目的更多也是為了做品牌的露出，讓更多的人了解和理解時萃這個品牌。之后，更多好的會員活動就可以放到體驗店里面去做，這也是重要的組織方式之一。
總的來說，產品自身和整個品牌的運營能力，包括目標人群的契合度非常高，這些多方面共同運用的綜合結果，使得我們能夠快速地成長起來。
03
抓住咖啡行業這三個趨勢
才能成為下一個星巴克
近幾年，我認為咖啡行業的發展也逐漸出現一些變化，主要體現在三個發展趨勢上：
第一，消費人群年輕化。現在喝咖啡的很多是高中生、大學生和新入職的白領，因為他們有升學和初入社會的各種壓力，大量熬夜往往需要咖啡因來補充能量，并且年輕人往往是接受新事物最強的人群。因此，咖啡的消費人群越來越年輕。
第二，咖啡品質精品化。任何一個外來品類可能都是需要一個逐步接受和過渡的過程，就像紅酒90年代進入中國，最開始很多人可能是兌著雪碧喝，后來才慢慢直接喝，甚至追求某些莊園、產地產出的不同口味的高品質紅酒。咖啡其實也是如此，從速溶過渡到喝加奶的拿鐵，再到現在大家更多的去喝產地、喝健康、喝不同處理法帶來的不同咖啡自身的味道。消費者越來越追求喝有品質的咖啡，而不僅僅是為了提神，這是咖啡精品化的發展方向。
第三，消費方式便捷化和消費場景多元化。原來喝咖啡無非是在咖啡廳或辦公室，但現在能看到的，不管是線下瓶裝的即飲咖啡，還是我們做的小甜圈掛耳咖啡，隨著喝咖啡的方式越來越便捷，喝咖啡的場景也越來越多元。我們希望做的是，未來有一杯水就能在一分鐘之內，讓用戶喝到一杯好喝的咖啡。
時萃做的事情，其實都是靠牢牢抓住這三大發展趨勢，從人群、品質、場景方面出發，解決用戶的痛點，尤其是在中國咖啡人群對于咖啡接受度還處于一個培養階段的過程中，去解決一些問題。
我們現在是天貓掛耳咖啡品類的穩定Top1，在整個咖啡品類中最近30天銷售也排在Top5。那么，今年我們希望能在保證掛耳類目第一的基礎上，整體也沖進咖啡大品類的前三。預計時萃今年的營收能超過1億，明年預計5億左右。
