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網(wǎng)紅雪糕恐怕只能“活”一個夏天。
暮春初夏，繼雙黃蛋、椰子灰、紅絲絨之后，今年的雪糕市場又出現(xiàn)了新“網(wǎng)紅”——東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、大魷魚、螃蟹肥了、牛奶海苔、芥末抹茶、蔥爆牛奶、烤薯片……
近幾年網(wǎng)紅雪糕風(fēng)頭正勁，一批新興雪糕品牌以高價、高顏值和獨特口味迅速且強勢地吸引了消費者的目光，并一起分享了他們的錢包。
唯一遺憾的是，網(wǎng)紅產(chǎn)品大多逃不過“曇花一現(xiàn)”的宿命。而如何延長產(chǎn)品的生命周期，正在成為網(wǎng)紅雪糕們的終極挑戰(zhàn)。
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網(wǎng)紅雪糕正當(dāng)?shù)?span lang="EN-US">
長期以來，中國傳統(tǒng)冰淇淋市場都被三大陣營瓜分。
一是和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌，他們占據(jù)了國內(nèi)大部分高端和部分中端市場；二是蒙牛、伊利等頭部乳企，推出了市面上的主流雪糕產(chǎn)品，占據(jù)中端市場；三是區(qū)域性老牌企業(yè)及大量中小型地方民營企業(yè)，受制于物流因素，定位中低端市場且區(qū)域特征明顯。
例如，光明小冰磚在華東地區(qū)暢銷，東北大板的主場在北方，而五羊牌雪糕則風(fēng)靡華南。
而在2018年，這一平靜局面被打破。以鐘薛高、中街1946等品牌為代表的新興雪糕品牌紛紛崛起，開始試圖分食傳統(tǒng)冰淇淋市場。到了2019年，新品牌更是層出不窮，過去一年也被業(yè)內(nèi)定義為“中國冰淇淋元年”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年線上冰淇淋品牌有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至140多家。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，中國的冰淇淋市場受新生代人口紅利的推動，已經(jīng)成為全年可以銷售及消費的一個品類，跟以前的屬性大不一樣，這就給冰淇淋市場帶來了巨大的增長空間。
除了通過網(wǎng)紅效應(yīng)從增量市場中獲利之外，網(wǎng)紅雪糕們還從渠道方面向傳統(tǒng)品牌施壓。
東興證券大消費分析師劉暢向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，網(wǎng)紅雪糕品牌基本都是依靠生鮮超市、電商等線上渠道快速發(fā)展起來，這些渠道配套了比較成熟的冷鏈運輸，能夠解決直接點對點運輸?shù)膯栴}。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議、
同時，目前大部分從線上起家的雪糕品牌也在向線下渠道拓展，在商超、便利店的鋪貨率逐步提高，網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出線上線下兩手抓的渠道布局。
“在全天候消費的趨勢下，渠道非常關(guān)鍵，如果沒有渠道，品牌無法與消費者之間建立起更強大的粘性。所以，線上與線下互融共通、相互補充，將是未來整個冰激淋市場很重要的趨勢。”朱丹蓬說。
以網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”為例，該品牌在2019年開設(shè)線下門店之后，還走進(jìn)了便利店，并為線下渠道推出了定制產(chǎn)品，在包裝上標(biāo)明線下專供的標(biāo)簽。今年2月，鐘薛高更是攜明星產(chǎn)品“輕牛乳”、“絲絨可可”在華東地區(qū)2000家全家門店同步首發(fā)，開啟全新線下布局。
大白兔奶糖聯(lián)合光明乳業(yè)推出“大白兔冰淇淋”、娃哈哈則與鐘薛高共同推出AD鈣奶味“未成年雪糕”。其中 “未成年雪糕”4月10日開啟線下銷售，“大白兔雪糕”將在上海和武漢兩地線下首發(fā)。
不難看出，網(wǎng)紅品牌正試圖通過全渠道發(fā)力，在消費者心中留下不可磨滅的烙印，但是這些營銷花樣能讓品牌紅多久？
02
花式操作能紅多久？
網(wǎng)紅雪糕暢銷也自有其“套路”。
“網(wǎng)紅雪糕的重度消費人群是新生代群體，他們對于價格不敏感，但對于情感以及品牌的調(diào)性更加在意，所以我們可以看到越來越多的網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是以價格高、調(diào)性高、顏值高、好食材，作為俘虜消費者的利器或手段。”朱丹蓬說道。
「創(chuàng)業(yè)最前線」也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)紅產(chǎn)品基本都靠粉絲營銷和社群營銷崛起。例如鐘薛高在小紅書上有接近4000篇分享筆記，通過對其口感、包裝、口味等方面進(jìn)行打卡分享，收獲了一批忠實粉絲。
奧雪則瞄準(zhǔn)年輕女性群體，圈定小紅書、抖音、微博等社交軟件進(jìn)行轟炸式營銷，同時線下與羅森聯(lián)手，曾把 “雙黃蛋”產(chǎn)品推向全國各地的商超和便利店。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
除了通過社交媒體造勢獲得關(guān)注度之外，跨界聯(lián)名也成為常用的營銷手段。
例如“大白兔雪糕”、“未成年雪糕”，以及此前瀘州老窖和鐘薛高推出的雪糕“斷片”、故宮雪糕等，這些跨界產(chǎn)品都賺足了消費者的眼球。
另外，直播帶貨也日益成為網(wǎng)紅雪糕重要的分銷方式。例如鐘薛高曾花高價成為羅永浩首次直播帶貨的第一批產(chǎn)品。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，通過4月1日羅永浩的直播帶貨鐘薛高鮮活系列雪糕共賣出2.2萬份，銷售額227.51萬元，位列商品銷量榜第十一。
一支小小的雪糕在一次直播中能創(chuàng)下這樣的銷售“成績單”，不僅讓其他友商艷羨，還讓鐘薛高這一網(wǎng)紅雪糕進(jìn)一步提高知名度，打開不同層次的消費者市場。
03
老品牌的反擊
雖然網(wǎng)紅雪糕出盡風(fēng)頭，但其競爭力與傳統(tǒng)企業(yè)相比仍有不小的有差距。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪了北京市昌平區(qū)冠華苑附近的京東便利店和冠華苑小區(qū)便民超市，發(fā)現(xiàn)前者可愛多、夢龍、甄稀、八喜等傳統(tǒng)品牌備貨較多，而目前市面上火爆的網(wǎng)紅雪糕很少，僅有中街1946。而后者只有東北大板一個品牌的多種傳統(tǒng)口味。
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圖 / 京東便利店雪糕產(chǎn)品 田艷紅攝
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圖 / 冠華苑小區(qū)便民超市雪糕產(chǎn)品 田艷紅攝
永順超市老板王小杰（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他在邯鄲某縣城開了一家小型超市，今年店里賣的雪糕包括伊利巧樂茲、可愛多、雀巢、蒙牛等20多種傳統(tǒng)品類，市面上的網(wǎng)紅雪糕則一款都沒有。
“因為去年嘗試賣過網(wǎng)紅椰子灰雪糕，但銷量并不好。而且雪糕需要店里有冷庫囤貨，但超市零售的銷量太少了沒有冷庫只有一個冰柜，供貨商不給店里運送網(wǎng)紅雪糕。另外縣城的消費能力有限，1元雪糕是銷量最好的，3元以下的雪糕基本上還可以，但價格更高的就很難賣了。”王小杰表示，雖然1元/支的雪糕利潤只有兩三毛，但勝于薄利多銷。“對于我們這種小超市來說，都是按照自己的經(jīng)驗來進(jìn)貨，哪種貨好賣就進(jìn)哪種，不管網(wǎng)上什么品牌火爆。”
上海金塔食品有限公司王安常則向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，公司代理的有伊利（巧樂茲）、八喜、雀巢、蒙牛、和路雪（夢龍、可愛多）、東北大板等這些大家比較熟知的品牌。
“因為有些網(wǎng)紅雪糕品牌如中街1946并沒有對外放開業(yè)務(wù)。且網(wǎng)紅雪糕的銷量是階段性的，相比之下傳統(tǒng)品牌的業(yè)務(wù)一直比較好且穩(wěn)定。”他說。
在朱丹蓬看來，雪糕只是一時吸引消費者注意力還不夠，有可能是曇花一現(xiàn)，從網(wǎng)紅到經(jīng)典除了要看品質(zhì)和品牌調(diào)性外，服務(wù)體系和渠道的完整性也很重要。
例如“雙黃蛋”火爆之后，產(chǎn)品就迅速被全國上百家冰企模仿。之后又被爆出奧雪牌雙黃蛋雪糕菌落總數(shù)及大腸菌群兩個項目不合格等問題，此后該產(chǎn)品便面臨銷量的斷崖式下滑。
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冷鏈之痛
除此之外，冷鏈環(huán)節(jié)也是很多網(wǎng)紅類產(chǎn)品的一個生死線。
朱丹蓬表示，雖然冷鏈配送的發(fā)展打開了線上雪糕市場，但同時也抬高了線上冰淇淋的經(jīng)營門檻，未來雪糕市場的冷鏈環(huán)節(jié)必有一戰(zhàn)。
如果品牌沒有資本加持，就難以進(jìn)行全渠道、全場景和全品類的拓展，那網(wǎng)紅品牌在資源消耗戰(zhàn)這一塊就沒有多少勝算。
沈陽公子淘商貿(mào)有限公司佟女士也認(rèn)為冷鏈?zhǔn)侵萍s網(wǎng)紅雪糕持續(xù)拓展渠道的重要因素。
該公司成立于2016年，從2018年開始代理網(wǎng)紅雪糕業(yè)務(wù)，目前主要有和路雪、奧雪、天淇三個品牌。
但由于疫情問題，目前只發(fā)遼寧和附近地區(qū)，而因為冷鏈價格高，店里的所有凍品都為裸價，不含保溫箱、干冰和運費。“如果是大客戶自己會有冷鏈運輸，對于超市這樣的小客戶來說，需要他們加錢才給配送。”佟女士說道。
「創(chuàng)業(yè)最前線」還調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該店里天淇巧越雙色冰激凌12盒起批，價格為10.5元/盒，120-599元起批是10元/盒，≥600盒則為9.75元/盒，但這只是雪糕的裸價，如果郵寄到北京，還需要另付至少105元郵費。對于中小渠道來說，在缺乏冷鏈條件的背景下，批發(fā)銷量不穩(wěn)定的網(wǎng)紅雪糕無異于“南轅北轍”。
網(wǎng)紅雪糕難長紅、冷鏈門檻難突破，都是現(xiàn)階段網(wǎng)紅品牌的攔路石。而傳統(tǒng)冰淇淋品牌的價格和市場優(yōu)勢似乎也敲碎了網(wǎng)紅雪糕的完美夢境——網(wǎng)紅行路難，入局需謹(jǐn)慎。
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終極一戰(zhàn)
在近幾年消費升級的浪潮下，雪糕的消費早已從季節(jié)性、刺激性的街頭消費，轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ラL期消費品。
凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)也顯示，2018年家庭消費冰品網(wǎng)購渠道銷額增速達(dá)到195%，消費者在網(wǎng)上選購冰淇淋的平均價格也高于線下渠道——雪糕已經(jīng)成為日常消費品。
92年的王麗娜（化名）向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她一年四季都在吃雪糕，平時都是在網(wǎng)上的官方旗艦店整箱買，最喜歡的是可愛多甜筒、蒙牛綠豆雪糕和甄稀冰激凌。
她夏天至少兩天吃一根，冬天一周吃一根，每次購買冰激凌花費約100元。“網(wǎng)紅雪糕也吃過兩三次，都是去年夏天和朋友逛街時買的，20多塊錢一支，對于我來說價格有點貴，偶爾嘗試一下可以，但不會囤貨在家里。”
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
隨著國內(nèi)冰淇淋消費的日常化，冰淇淋市場也迎來井噴。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。
面對如此大的一塊蛋糕，新舊勢力紛紛使出了看家本領(lǐng)——過去被傳統(tǒng)品牌通過線下渠道建設(shè)拿下的市場，如今正被新興品牌以自己的打法不斷蠶食。
然而，對于新興雪糕品牌來說，成為“網(wǎng)紅”只是拿到了入場券，一時成為網(wǎng)紅也并不意味著永遠(yuǎn)暢銷。只有不斷強化品牌心智、堅持把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，才會在市場上長期占有一席之地。
*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
