普通食物、普通人的日常生活，像精英人物的決策一樣，同樣改變著歷史的演進(jìn)，又同樣侵入著人們世代相傳生活的每個層。
——法國史學(xué)家布羅代爾
你可以不關(guān)注疫情，但疫情會以100種方式問候你。
在消費(fèi)端，疫情正悄然改變需求風(fēng)向，攪動市場格局，最奇異的有兩種圖景：
一方面，疫情是釋放壓力的借口，一些品牌原本就在筋疲力盡地掙扎，遞個枕頭立馬順勢躺倒；另一方面，疫情是妙手回春的猛藥，意外救活了一些似乎山窮水盡的品牌。
今天我們討論的是后一種。曾被三度掛牌拋售的泡面品牌“五谷道場”，今年2月實(shí)現(xiàn)300萬元盈利，超過去年全年盈利；被抨擊為“自嗨”的自熱方便火鍋市場也傳來了利好消息：品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資。
2月以來，天貓平臺方便食品整體銷量同比增長700%。其中“方便面”一詞搜索量大增200多倍。
方便食品爆炸性增長的背后，一方面是年輕人消費(fèi)降級引發(fā)泡面熱潮，更深層次的是方便產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)浪潮的飛速迭代。
生命周期被無限續(xù)航的方便食品，將帶給整個零售、餐飲行業(yè)關(guān)于消費(fèi)趨勢的深層思考。
五谷道場逆勢生長：
全面復(fù)蘇的方便面市場
方便面雖小，卻是最靈敏的消費(fèi)指示器?；馃岬拇笫袌霾拍芙o弱勢品牌掙扎續(xù)命的機(jī)會。
2005年，中糧集團(tuán)推出了“非油炸更健康”的五谷道場，在康統(tǒng)絞殺的油炸方便面市場拼出了一年15億元的戰(zhàn)績。
可“非油炸”雖好卻不是時代主流，反將沒有渠道優(yōu)勢的五谷道場置于主流油炸方便面市場的對立面，將康統(tǒng)今白得罪干凈了。伴隨著“有我沒他”，五谷道場在商超中更難見到了。
2010年后，外賣崛起，烈火烹油般撒錢補(bǔ)貼的千團(tuán)大戰(zhàn)拉開帷幕，沖擊了整個方便面市場。2013年開始，中國方便面市場連續(xù)4年呈現(xiàn)衰退之勢，相對弱勢的五谷道場更難以抗拒時代洪流，最終被中糧拋售。
2020年，疫情下大眾對方便速食的需求猛增，整個行業(yè)迎來春天，五谷道場借勢重生。
2月以來，天貓平臺方便食品整體銷量同比增長700%。其中“方便面”一詞搜索量大增200多倍。在京東平臺，從除夕到初九，售出了1500萬包方便面。與此同時，蘇寧小店里的方便面也迎來了342％銷量環(huán)比猛增。
伴隨著經(jīng)濟(jì)下行、收入縮水，方便面行業(yè)至少在兩年內(nèi)迎來新的黃金期?？梢愿Q見，未來會有一批中小企業(yè)扎進(jìn)方便速食行業(yè)。
高價面才是泡面復(fù)蘇的關(guān)鍵點(diǎn)
疫情確實(shí)為五谷道場等中小品牌續(xù)命，但方便面行業(yè)枯木逢春不簡單是疫情沖擊下的消費(fèi)降級。
早在2019年，泡面就已經(jīng)乘上了復(fù)蘇的快車，而那時消費(fèi)升級還是主流聲音。
2019年上半年，中國方便面整體業(yè)績迎來罕見增長，銷量同比增長1.4%，銷售額同比成長7.5%。
自2013年實(shí)現(xiàn)462.2億包的銷量后，終于重回400億俱樂部。
當(dāng)時這一現(xiàn)象普遍被解讀為外賣不行了，更深層的原因是方便面為了續(xù)命，緊跟消費(fèi)浪潮，進(jìn)行快速的產(chǎn)品升級。
在業(yè)績最低迷的2016年，康統(tǒng)雙雙瞄準(zhǔn)了高價面。
統(tǒng)一則推出“湯達(dá)人”系列，主打豚骨湯面，售價 5~8 塊?？祹煾低瞥?express 速達(dá)面館系列，售價20~25元。
湯達(dá)人系列 2018 年銷售增長超過 30%，營收規(guī)模超過19 億元。至今仍是統(tǒng)一方便面產(chǎn)業(yè)帶業(yè)績的主力軍。而康師傅初期失利但后期不斷細(xì)分場景和用戶，最終在高價面市場站穩(wěn)腳跟。
康師傅，去年方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了5.79%的增幅，為康師傅貢獻(xiàn)了253億元的營收，同比增5.79%，占總營收40.82%。其中，容器面營收最高，達(dá)123.21億元，高價袋面營收為101.98億元。
消費(fèi)者對高價面的需求旺盛，也是行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵點(diǎn)。
趨勢：
消費(fèi)在降級，產(chǎn)品要升級
如果只是單純的消費(fèi)降級，那白面饅頭比方便面更實(shí)惠方便。方便面復(fù)蘇的背后暗含著復(fù)雜的社會文化經(jīng)濟(jì)因素，它的復(fù)蘇是不斷配合大眾需求變化而變化的結(jié)果。
單身經(jīng)濟(jì)崛起and疫情下的一人食。
回歸到食物本身，方便才是勝利的核心。畢竟世上有很多種面，但最方便的還是方便面。沒有壁壘的烹調(diào)方法解放一眾肥宅青年。
要知道2018年中國成年單身人口超2億，獨(dú)居成年人超7700萬，單身經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模。
加上在女性能頂半邊天的時代下，廚房的利用率越來越低；在快節(jié)奏的都市生活里，很多人不愛不會更沒有時間體味烹調(diào)樂趣。
更遑論要命的疫情，使聚餐大量減少、外出半徑變短，宅家時間增長。方便面和外賣，成為當(dāng)代青年的續(xù)命良藥。
第三消費(fèi)時代仍是主流，消費(fèi)者對“調(diào)性”保持高需求。
改革開放初期，有一批創(chuàng)業(yè)失敗的返鄉(xiāng)人群，穿著城里的“土氣”，鄉(xiāng)中的“洋氣”，被稱為“城里的鄉(xiāng)下人，鄉(xiāng)下的城里人”。
所有遇見，皆會留下痕跡。
中國整體屬于第三消費(fèi)時代，部分一線城市有步入第四消費(fèi)時代的趨勢，更廣大的下沉市場仍然存在體量不小的第二代消費(fèi)人群。
這批人在疫情之前都在經(jīng)歷消費(fèi)升級的浪潮，對品牌品質(zhì)有了新的認(rèn)識，疫情讓他們的消費(fèi)能力大打折扣，但他們對品質(zhì)品牌的需求卻沒有停歇。
就像優(yōu)衣庫進(jìn)軍美國，折戟社區(qū)商超，最終重返黃金商圈；就像打著性價比的名創(chuàng)優(yōu)品，是商圈里擁有漂亮門店的性價比。
消費(fèi)者此刻需要的是性價比，更想要的是有調(diào)性的性價比。
科技進(jìn)步+產(chǎn)品營銷，讓方便面改頭換面。
方便面早已不是印象里的油炸泡面了，“非油炸”已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，更健康天然、美味多樣的產(chǎn)品才有市場。
品類上：熱干面、寬面、手工面、細(xì)面.......五花八門，但方便始終如一。
新生品牌拉面說選擇了拉面進(jìn)行包裝升級，依靠內(nèi)容營銷、社交電商進(jìn)行推廣宣傳，將拉面說打造成年輕時尚、健康美味的品類，取得了不錯的成績，16.9元一包的方便面，月銷20萬+。
健康需求上：真空、凍干鎖鮮等技術(shù)的成熟運(yùn)用，讓方便面保質(zhì)期從12個月變?yōu)?個月甚至3個月；不在虛有其表，紅燒牛肉面里真有肉，海鮮面里真有蝦，高湯也不再是高油高鹽的香精調(diào)料包了。
方便面從贈送火腿腸、酸菜的2.0時代，頭也不回地進(jìn)入了貨真價實(shí)的3.0時代。
墜落只因跟不上趟
升騰全在順勢而為
方便面沒落不全是因?yàn)橥赓u崛起，更多是跟不上時代，當(dāng)人類需要潮流、健康、美味的食品時，一頭牛可以用幾年的紅燒牛肉面顯然不行。
方便面崛起也不是因?yàn)橥赓u頹了，而是因?yàn)樗K于跟上了時代，變得潮流、美味、健康，還比外賣更方便便宜，所以生產(chǎn)一次要用好多牛的方便面又活了。
當(dāng)用戶基數(shù)巨大的單品在改變，最能看出背后億萬級別的消費(fèi)習(xí)慣的改變趨勢。
方便面便是如此，消費(fèi)者越來越難滿足，以前只是要果腹，現(xiàn)在還要方便，要健康，要好吃，要格調(diào)，最好還能兼顧性價比。誰做到誰就能贏。
資本市場對高端方便速食信心很足，瑞銀3月上調(diào)了康師傅的目標(biāo)價格；而新生品牌自嗨鍋于年初完成了由經(jīng)緯中國獨(dú)家投資的逾億元B輪融資。
現(xiàn)在，餐飲零售、零售餐飲，正在互踩邊界，但踩中了不代表踩穩(wěn)了，餐飲人要想真正實(shí)現(xiàn)新零售的美好愿景，對頭部食品零售行業(yè)的研究便要提上日程。
