“?任何品牌在一段時(shí)空內(nèi)，只能主打一個(gè)定位。?”
特約觀察員張知愚
奧格威說(shuō)過(guò)一句很刻薄的話：傻子都會(huì)做生意，但塑造品牌需要天才、責(zé)任和耐心。
做生意本來(lái)就不容易，塑造品牌更為困難。復(fù)盤三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農(nóng)夫山泉的品牌打造過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)品牌形象都有一個(gè)定位，定位是品牌的起點(diǎn)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。
01
三得利烏龍茶：
給自己貼上正面標(biāo)簽
三得利做烏龍茶之前，已經(jīng)有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創(chuàng)者，比三得利更早也更專業(yè)。
在日本人的認(rèn)知中，烏龍茶是來(lái)自中國(guó)的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進(jìn)口自中國(guó)，但是伊藤園并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這個(gè)。
這也是品牌塑造中的一個(gè)悖論：品牌創(chuàng)始之初就意識(shí)到自身的弱點(diǎn)，預(yù)防潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，在品牌的頂峰期就要尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)情況常常是初創(chuàng)品牌沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，成功品牌又沒(méi)有這個(gè)危機(jī)感。
伊藤園沒(méi)有意識(shí)到的弱點(diǎn)，成為了三得利的突破口。三得利定位來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶，并依據(jù)這個(gè)定位進(jìn)行了近乎完美的品牌形象操作。
三得利用的茶葉來(lái)自中國(guó)福建，廣告語(yǔ)也體現(xiàn)中國(guó)特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”。很久以前，中國(guó)就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時(shí)代的初期，人們就設(shè)計(jì)出獨(dú)具匠心的產(chǎn)品，旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個(gè)詞對(duì)皇帝來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常高尚的詞。
三得利從1984年開始在中國(guó)拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國(guó)舞蹈等中國(guó)特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)。
既然烏龍茶是來(lái)自中國(guó)的茶，那么中國(guó)元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。這讓我想起紅牌伏特加的廣告語(yǔ)：你已經(jīng)嘗過(guò)了美國(guó)生產(chǎn)的伏特加，現(xiàn)在可以嘗試一下來(lái)自蘇聯(lián)的正宗伏特加了。奧格威說(shuō)，給自己貼上正面的標(biāo)簽，就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面的標(biāo)簽。三得利的品牌操作同樣如此。
三得利烏龍茶定位來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶，這是品牌的起點(diǎn)。但是三得利并沒(méi)有止步于此，而是把中國(guó)元素與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。用豐富的中國(guó)元素向消費(fèi)者證明：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。
02
福壽園綠茶：
品牌成為表達(dá)文化自信的載體
福壽園綠茶是三得利旗下的另一個(gè)品牌。品類是品牌的起源，品牌的成功是代言一個(gè)品類。也就是說(shuō)，品牌的調(diào)性是由品類的特點(diǎn)決定的。
烏龍茶品類來(lái)自中國(guó)福建的烏龍茶是正宗的，這決定了三得利烏龍茶的定位。但是在綠茶品類，在日本消費(fèi)者的認(rèn)知中，本土的綠茶才正宗。日本綠茶的歷史起源于中國(guó)的南宋時(shí)期，以京都地區(qū)的茶葉制法最為正宗。這是綠茶不同于烏龍茶的認(rèn)知特征，決定了三得利的綠茶品牌不能重復(fù)烏龍茶的路線。
三得利找到了京都200多年歷史的老茶裝福壽園，聯(lián)名出品瓶裝綠茶。產(chǎn)品名是福壽園創(chuàng)始人的名字：伊右衛(wèi)門。這里有點(diǎn)像小罐茶尋找大師做背書的意思，不知道小罐茶是不是從這里找到了靈感。既然三得利綠茶的定位是正宗日本綠茶，品牌呈現(xiàn)自然就是以日本本土風(fēng)情為主了。
三得利集團(tuán)的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達(dá)文化自信的載體。
03
農(nóng)夫山泉：
占據(jù)心智高地
起初，飲用水的代表是怡寶、娃哈哈、康師傅。農(nóng)夫山泉代表天然水，比純凈水更健康，比礦泉水更天然，出場(chǎng)就占據(jù)了心智高地。經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)經(jīng)典的進(jìn)攻戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為飲用水的代表。
農(nóng)夫山泉是最佳的定位理論實(shí)踐案例。相比王老吉，它起步于競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的品類，發(fā)起了更為經(jīng)典的進(jìn)攻戰(zhàn)，后期的發(fā)展也更為穩(wěn)健。另外，農(nóng)夫山泉對(duì)旗下其他品牌的背書支持，也很專業(yè)。以及品牌的年輕化元素注入，也比王老吉更為及時(shí)專業(yè)。
當(dāng)然，更為經(jīng)典的，是農(nóng)夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從定位出發(fā)，每一步都沒(méi)有偏離定位，每一步都是在加強(qiáng)定位。
農(nóng)夫山泉聘請(qǐng)國(guó)際大牌導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，深入水源地拍攝廣告片。精美的畫質(zhì)拍出了紀(jì)錄片的感覺(jué)。什么樣的水源孕育什么樣的生命，廣告片中的野生動(dòng)物優(yōu)美又有力地證明了農(nóng)夫山泉的純正水源地，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的那樣：都是地表水，不干凈。
農(nóng)夫山泉出品的長(zhǎng)白山主題的玻璃瓶水，目的并不在于賣出多少利潤(rùn)。而是向消費(fèi)者傳遞農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)，以及長(zhǎng)白山的優(yōu)質(zhì)水源地。
04
沒(méi)有定位的品牌什么樣？
奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌形象是真正的價(jià)值。我們認(rèn)為，品牌形象要在定位的前提下進(jìn)行。《不同于奧美的觀點(diǎn)》這本書的價(jià)值，還沒(méi)有引起足夠的重視。分析三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農(nóng)夫山泉的品牌塑造過(guò)程，我們可以十分清晰地發(fā)現(xiàn)品牌是以定位為起點(diǎn)的，每個(gè)品牌都含有一個(gè)定位。
從品牌內(nèi)部看：任何一個(gè)品牌都有一個(gè)定位，不管它有沒(méi)有意識(shí)到自己的定位。
就像邁克爾喬丹認(rèn)為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運(yùn)動(dòng)員；就像林語(yǔ)堂癡迷于發(fā)明中文打字機(jī)，但是他并不擅長(zhǎng)這個(gè)，他的定位就是學(xué)貫中西的作家。
就像霸王洗發(fā)水認(rèn)為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發(fā)水，還必須是防脫洗發(fā)水（不能是去屑洗發(fā)水，也不能是柔順洗發(fā)水）。就像恒大集團(tuán)認(rèn)為自己可以做飲用水、聯(lián)想集團(tuán)認(rèn)為自己可以做手機(jī)、格力空調(diào)也認(rèn)為自己可以做手機(jī)、春蘭集團(tuán)認(rèn)為自己可以做銀行、金融、汽車。
以上嘗試全都失敗，我們可以把這部分的定位理解為企業(yè)的能力邊界。
從品牌外部看，任何品牌在一段時(shí)空內(nèi)只有一個(gè)定位，即使它有很多種才能、特點(diǎn)或能力。
例如蘇軾的書法、繪畫在各自領(lǐng)域都是一流水平，但是我們只能記住他的詞。例如達(dá)芬奇在解剖、建筑、軍事等方面都很厲害，但是我們只能記住他是畫家。
例如涼茶事實(shí)上也可以化痰、清熱、解毒、利尿、生津，但是我們只需要記住它可以預(yù)防上火。但是如果涼茶代表者王老吉做牙膏，還是主打美白，我們就感覺(jué)很奇怪，如果非要做牙膏，主打預(yù)防牙齦出血倒還說(shuō)得過(guò)去。例如羅永浩的直播帶貨事實(shí)上也可以賣口紅、食品、飲料、廚具，但是只有他賣電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)，我們才覺(jué)得靠譜。
一個(gè)品牌在一段時(shí)空內(nèi)只能有一個(gè)定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個(gè)醫(yī)生不能同時(shí)是中醫(yī)和西醫(yī)的專家，如果有，那一定是“磚家”。
總之，我們認(rèn)為，任何一個(gè)品牌都有一個(gè)定位，并在一段時(shí)空內(nèi)只能主打一個(gè)定位。品牌沒(méi)有定位，就像航行失去了方向和焦點(diǎn)。
定位是品牌的第一步，但還只是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農(nóng)夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之后依照定位打造品牌的典范。而對(duì)目前的大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有開始品牌塑造的第一步。
