“一部奶茶進(jìn)化史，為你揭開真相。”
要說這兩年，誰是話題中心絕對的大佬，奶茶和火鍋是不相上下的。今天我們單聊奶茶。
說到奶茶，你腦袋里首先蹦出來的詞是什么？“甜蜜、開心”，還是“發(fā)胖、自責(zé)”？無論你想到的是前者還是后者，或者兩者兼有，我敢打賭，你都無法割舍它。
可以說，從誕生的那天起，奶茶就自帶光環(huán)，受到了年輕人，尤其是年輕女性的追捧，這是什么原因？
年輕人不斷更新?lián)Q代，奶茶也持續(xù)進(jìn)化升級。到了今天，雖然它早已變了模樣，但曾經(jīng)的年輕人和現(xiàn)在的年輕人依然對它欲罷不能，這又是什么原因？
一部奶茶進(jìn)化史，為你揭開真相。
奶茶進(jìn)化簡史
1990年代初，城市的弄堂、小巷里如雨后春筍般冒出一些簡易玻璃柜臺和手推車，裝著彩色粉末的瓶子被碼放得整整齊齊，瓶身上貼著橘子、香蕉、哈密瓜等標(biāo)簽，兩勺奶精，一勺調(diào)味粉，茶水一沖，就是一杯定制奶茶。
柜臺旁是大大的手寫招牌“美味奶茶 2元一杯”，奶茶的粉末時代就這樣粉墨登場了。
追求新鮮感的年輕人三五成群，創(chuàng)造著屬于自己的口味，并互相攀比誰搭配的更好喝，創(chuàng)新混搭風(fēng)悄然流行，比如香蕉雪梨，香芋哈密瓜。
甜味、社交、好心情成了奶茶的加分項(xiàng)，它就像種子一樣在年輕人心里發(fā)了芽。新鮮感凌駕于味道之上。
珍珠的出現(xiàn)，將奶茶推向了第一個高潮。這個發(fā)端于中國臺灣的小圓子，因其新奇有趣的口感，甫一上市就受到追捧。
此時，有遠(yuǎn)見的商人們已經(jīng)嗅到了商機(jī)，果斷舍棄簡易柜臺，盤下店面，正兒八經(jīng)地搞起了奶茶事業(yè)。1990年代中后期，奶茶迎來了街頭時代。
隨著生意越做越大，奶茶也沖破了奶的束縛，衍生出了果茶和純茶。配料和工藝方面，珍珠的“兄弟們”椰果、西米、紫米等陸續(xù)上線，奶茶杯和配套的自動封口機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。
在這個階段，年輕人對口味有了更高的要求，豐富的組合讓奶茶展現(xiàn)出更多的可能性，大大滿足了他們的獵奇心理。奶茶變成了閑暇時解饞，聚會時團(tuán)購，戀愛時必入的一種主流飲品。
2000年以后，奶茶開始以集團(tuán)軍的形象大舉進(jìn)入公眾視野，以街客、地下鐵為代表的街邊奶茶店風(fēng)靡一時。
醒目的店招，統(tǒng)一的包裝和穩(wěn)定的品質(zhì)不斷強(qiáng)化年輕人的認(rèn)知，奶茶店開始有了品牌意識。一些店鋪還搞起了集滿N個章送一杯奶茶的活動，會員制萌芽。
2007年，中國臺灣奶茶品牌CoCo都可茶飲進(jìn)入大陸；2010年，臺灣50嵐旗下的1點(diǎn)點(diǎn)緊隨其后。兩個品牌的玩法基本相同，開放加盟，甩開膀子開店，搶占年輕人的心智。
與前輩們相比，它們有一個先天優(yōu)勢，無論奶還是茶，都采用天然原料，向顧客傳達(dá)出“用料講究”的信號。更好的原料，更穩(wěn)定的品質(zhì)，對當(dāng)時的其他品牌形成碾壓之勢，直接贏在了起跑線上。
及至2015年，經(jīng)過20年摸爬滾打的奶茶，已然摸索出一條向上之路，進(jìn)入了新茶飲時代。用料健康，味道好幾乎成了每個奶茶店的標(biāo)配，年輕人開始期待更多。
以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始崛起，并且在“貨”與“場”兩方面實(shí)現(xiàn)了重大突破。
除了花樣繁多的鮮果茶、奶蓋茶以外，奶茶還出現(xiàn)了新搭檔——軟歐包，呷一口奶茶配一口包，得到的是雙倍快樂。
同時，兩個頭部品牌的店面也擴(kuò)大到200~400平方米，帶有設(shè)計(jì)感的空間，極大滿足了年輕人的社交需求。
為了更好地統(tǒng)一品牌形象和把控品質(zhì)，所有門店均采用直營模式，此時它們已經(jīng)不再盲目擴(kuò)張，反而更注重品牌態(tài)度與情懷的表達(dá)。
此外，購買方式的變化也讓奶茶能更方便地被擁有，約上朋友去店里小坐，暢談人生來一杯；工作累了線上叫個外賣，緩解壓力來一杯；地鐵上點(diǎn)單出站取，剛剛好不用排隊(duì)。關(guān)注小程序成為會員，還能領(lǐng)到新品或節(jié)日優(yōu)惠券。
那么，喝了這么多年奶茶，你有沒有想過，商家的哪些套路讓你甘之如飴？
你為何對奶茶欲罷不能？
我們常把“以客戶為中心”“顧客至上”奉為圭臬，這固然沒錯，但凡事過猶不及，有時候換種路數(shù)，反而更能討顧客歡心。
早在2001年，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）就冒天下之大不韙，提出了另一種觀點(diǎn)：
“你的顧客根本就不知道自己要什么，那么公司所謂的‘滿足顧客需求’也就成了一句空話。有時‘折磨’他們而不是討好他們，更能獲得成功。”
言下之意就是，與其花費(fèi)所有時間辛辛苦苦打探顧客的需求，小心翼翼地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告，迎合奉承、極力討好，不如來點(diǎn)狠的——通過吊足他們的胃口來激發(fā)他們的興趣。
布朗教授總結(jié)出了5個基本方法，即獨(dú)占性（exclusivity）、神秘感（secrecy）、造聲勢（amplification）、娛樂性（entertainment）和耍花招（tricksterism）。
奶茶店們顯然領(lǐng)悟到了布朗教授的思想精髓。
1. 為什么排長隊(duì)，你還是心甘情愿？
2017年2月，喜茶進(jìn)入上海，在來福士廣場開了第一家門店，前來嘗鮮的人們站滿了商場中庭。買到一杯茶飲平均需要花費(fèi)3小時，有人甚至排了7小時隊(duì)。
之后它每開一家店，都會因?yàn)?span lang="EN-US">“排隊(duì)”喜提熱搜。無論是寒冬臘月，還是炎炎夏日，喜茶門口總在排隊(duì)。
這里就要說一說造聲勢（amplification）的威力了。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢就是確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧碚诒蝗苏務(wù)摗?span lang="EN-US">
喜茶的隊(duì)伍就是它的必殺技。首先，它的味道確實(shí)是好喝的，不然即使有托兒，這事兒也做不長久。新鮮茶底和芝士奶蓋是它建立口碑的基礎(chǔ)保障。
我們不妨設(shè)想一下顧客看到隊(duì)伍時的心理活動：
“哇，這么多人排隊(duì)，一定很好喝吧。”
“咦，我好像前兩天剛在大眾點(diǎn)評上看到有人推這個奶茶，排一下，排一下。”
“一定是網(wǎng)紅奶茶沒錯了，我要買一杯嘗嘗鮮，順便發(fā)個朋友圈，讓集美們羨慕一下！”
占有欲、嘗鮮沖動、社交需求，排一次隊(duì)全部滿足，何樂而不為呢？
雖然我們總覺得沒有人喜歡排隊(duì)，但36氪研究院的調(diào)研顯示，在排隊(duì)購買奶茶這件事上，人們的耐心超出我們的預(yù)期。76%的受訪者表示可以忍受20分鐘以上的排隊(duì)時間，僅有5%的受訪者只能忍耐10分鐘以內(nèi)的排隊(duì)。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。知乎上某茶飲店老板“大海哥哥”為我們點(diǎn)破了喜茶總是排隊(duì)的奧秘。
首先，普通店是做好一杯茶飲叫用戶取走一杯，顧客就像流水一樣流走了。而喜茶是做好8杯，同時叫人來拿，這樣就可以把顧客留在店內(nèi)。
其次，在星巴克這樣的地方，一般會有2臺收銀機(jī)。而喜茶明知會排隊(duì)，卻只在店里放1臺收銀機(jī)，這樣就會給顧客一種人很多的感覺。
2. 連杯子和包裝袋都想收集，是不是一種病？
2019年8月，奈雪的茶的一波營銷操作俘獲了萬千少女的心，收獲了炸裂的口碑。它聯(lián)手日本藝術(shù)家Pepe Shimada，推出了奈雪CUPSEUM（杯子上的美術(shù)館）首展。
奈雪將藝術(shù)家筆下的貓咪們，印在1000萬個特制的飲品杯上，打造了一場流動的、可觸碰的、能讓1000萬人都看到的展。
這組萌系杯子剛一亮相，瞬間成了炙手可熱的網(wǎng)紅單品。不少顧客為了集齊一整套杯子，一口氣連點(diǎn)6杯奈雪。
每個顧客都喜歡獨(dú)占性（exclusivity），尤其是那種需要費(fèi)點(diǎn)力才能得到的東西，更能激發(fā)人們的“斗志”。如果品牌能讓顧客擁有“人無我有”的優(yōu)越感，那么營銷就成了。
“限時特供”是體現(xiàn)獨(dú)占性的一種常用手法，這種方式雖然古老，但在今天仍屢試不爽。它使買家快樂地認(rèn)為自己是獨(dú)具慧眼、超有品位的人。
奈雪與藝術(shù)家的合作就釋放出這樣的信號，如此可愛的杯子，獨(dú)此一家，別無分號，限時兩周，要來請?jiān)纭?span lang="EN-US">
此外，奈雪在深圳的歡樂海岸店舉辦了一場名為“Being A Cat”的主題派對，邀請知名博主和奈雪粉絲一起“吸貓”。Pepe還通過視頻分享了自己與奈雪杯子上6只貓的故事。
活動現(xiàn)場的年輕人畫上貓咪妝，想象自己是一只貓，在喵爪包、貓眼綠寶石特飲等新品的“投喂”中，感受貓的閑適與愜意，新鮮感十足。
奈雪官方微博還對派對進(jìn)行了圖片直播，未能到場的粉絲們也能“云吸貓”，于是“鏟屎官”“檸檬精”紛紛跟評轉(zhuǎn)帖，擴(kuò)大了參與面。
這套娛樂性（entertainment）滿分的跨界操作，為新品賺足了人氣和口碑，同時也讓奈雪品牌在年輕人心中閃閃發(fā)光。
在主題選擇上，它采用了“杯子上的美術(shù)館”這一創(chuàng)意，將高高在上的美術(shù)館拉下神壇，讓年輕人與藝術(shù)親近起來，達(dá)到一種雙贏的結(jié)果。此舉還和它一直倡導(dǎo)的打造生活方式品牌一脈相承，既凸顯了品牌調(diào)性，又收獲了如潮好評。
在內(nèi)容選擇上，它避開了大師名畫，而是選擇一個更小的切入點(diǎn)——貓，一下拉近了與年輕人的距離。在“吸貓”大行其道的當(dāng)下，直擊年輕人的內(nèi)心，引發(fā)他們的共鳴，成功制造了驚喜和話題。
所以說，產(chǎn)品極易被模仿，但與年輕人相契合的品牌調(diào)性一旦立起來，你就是他們心中的不二選擇。
3.?它們的名字這么離奇，里頭一定有古怪！
2017年，一款名為臟臟包的產(chǎn)品上市了，很快它就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸引力。
作為上海地區(qū)臟臟包的鼻祖，樂樂茶用這款爆品打下了最初的江山，產(chǎn)品上市半年來持續(xù)受到追捧，每次出爐3分鐘之內(nèi)便被搶購一空。
在我們的常識里，臟臟包是一種非常不合理的存在，女生吃上一次，必定要拋棄所有的形象。當(dāng)嘴上、手上、臉上都沾滿了可可粉和巧克力醬時，多數(shù)人應(yīng)該會給出負(fù)分。
可事實(shí)是，這種“臟兮兮”的吃法非但沒有降低它的接受度，反而讓它深得年輕人喜歡。他們在點(diǎn)評臟臟包時用的詞是“特別酷”“吃起來過癮”“終于放飛自我了”，這些都是來自吃貨的極高評價。
想象一下這充滿戲劇感的場景，有點(diǎn)出格，再略帶些自嘲和自我安慰，這些都是年輕人生活的一部分。臟臟包的形象迅速深入人心。
樂樂茶的這款爆品雖然在顧客面前耍了個小花招（tricksterism），但顧客們?nèi)孕廊唤邮埽踔吝€很享受，并且愿意主動傳播。
雖然現(xiàn)在臟臟包已經(jīng)沒有了初上市的火爆，但樂樂茶根本不擔(dān)心，它的產(chǎn)品更新節(jié)奏是：茶飲與軟歐包每月各出1~2款新品，每季度出1款爆品，每年出1款網(wǎng)紅品。
下一個脫穎而出的會是誰，只是一個時間問題。
同理可得的“反人性”產(chǎn)品還有“人在茶在”的5L裝珍珠奶茶，前段時間也是一桶難求。
究其原因，這個“水桶”在多種場景下表現(xiàn)出旺盛的生命力：它承包了白領(lǐng)們的下午茶、充當(dāng)了閨蜜圈手機(jī)攝影大賽的主角，還讓顧客體驗(yàn)到了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的樂趣。
這里需要鄭重申明的是，耍花招和欺騙是兩回事，注重的是營銷的噱頭和樂趣。
4. 尋找隱藏菜單，一場事先張揚(yáng)的狂歡。
就像打游戲有隱藏關(guān)卡一樣，奶茶也擁有了隱藏菜單。而解鎖隱藏菜單，就成了奶茶發(fā)燒友們的秘密游戲，用他們的話來說，“仿佛是打開了新世界的大門”。
2017年開始，奶茶界的老牌勁旅1點(diǎn)點(diǎn)的隱藏菜單開始被網(wǎng)友瘋傳，并且這份菜單會隨著季節(jié)變換而不斷更新，一更就更到了2020年。
所謂隱藏菜單，就是資深奶茶星人厭倦了官配菜單上的組合，而自己動手調(diào)配出的創(chuàng)意新品，一旦這種口味被其他網(wǎng)友親測認(rèn)可，它就能成功登上隱藏菜單。
一邊是玩得不亦樂乎的年輕人，他們紛紛標(biāo)榜自己的搭配是“神仙組合”，并期待有一天能榮登隱藏菜單；另一邊是早已笑得合不攏嘴的品牌方，他們利用微博、公眾號推波助瀾，持續(xù)發(fā)酵話題，讓更多人傳閱這份菜單。
很少有人能拒絕神秘感（secrecy）的誘惑。運(yùn)用神秘感的關(guān)鍵在于，秘密的存在本身不能成為秘密。品牌要大肆宣揚(yáng)“秘密”的存在，加深顧客的期待，激發(fā)他們強(qiáng)烈的好奇心。
誠然，一杯普通的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”，“只有1%的人喝過”的“味道超贊”的奶茶同時放在面前，我們的選擇不言而喻。
最終，我們得到的是挖掘秘密的樂趣，品牌得到的是更高的客單價。
作為一個營銷人，也許光是想到“折磨”顧客，你就會驚慌失措。其實(shí)你無需害怕，這就好比你遇到了一個心儀的姑娘，她越是欲擒故縱，你就越欲罷不能，道理是一樣的。
我們所說的“折磨”顧客，并不是要將他們的需求完全拋諸腦后，相反，我們在戰(zhàn)略上要重視顧客需求，這種重視體現(xiàn)在為顧客健康著想，嚴(yán)選用料；認(rèn)真分析顧客數(shù)據(jù)，推陳出新；等等。
而在戰(zhàn)術(shù)上則要懂得變通，營銷策劃不用拘泥于特定的形式，可以在以上5個招數(shù)的基礎(chǔ)上舉一反三。
沒有永遠(yuǎn)的奶茶，只有時代的奶茶，也沒有絕對管用的營銷策略，只有適合的營銷策略，一切都取決于你是否用對了地方。
參考資料：
《折磨你的顧客吧（他們會喜歡的！）》,斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）,《商業(yè)評論》2003年8月號
