今年母親節(jié)怎么過？
五一假期熱度剛過，母親節(jié)又緊隨其后。國(guó)內(nèi)疫情轉(zhuǎn)入常規(guī)防控階段后，用戶需求擴(kuò)充。為了實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，廣告圈里勢(shì)必要打響一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)役。從用戶洞察、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)多維度考察品牌營(yíng)銷力，既要收獲網(wǎng)絡(luò)熱度，又要傳遞品牌理念。如何避開同質(zhì)化營(yíng)銷，玩出新意是策劃者思考的關(guān)鍵。
對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷來說，正是熱點(diǎn)話題借勢(shì)提升品牌知名度及以情感營(yíng)銷和消費(fèi)者建立情感鏈接的好時(shí)機(jī)。而母親節(jié)營(yíng)銷，更多也是面向母親這一消費(fèi)群體，以洞察用戶的互動(dòng)，用更細(xì)膩的角度去抓住消費(fèi)者的心。
今天我們就來聊聊母親節(jié)營(yíng)銷的方向。文中提到的觀點(diǎn)和案例，說不定能讓你眼前一亮。
01
寶潔——大膽假想與真實(shí)場(chǎng)景
【形式】溫馨視頻展示日常生活
【思路】洞察母親群體，融入品牌理念
【效果】展現(xiàn)品牌文化?
今年，寶潔繼續(xù)了“愛在日常，才不尋常”的母親節(jié)故事，用溫情故事包裝品牌理念。?
在2019年母親節(jié)廣告《活捉一個(gè)假媽媽》中父母身份互調(diào)，丈夫?yàn)榱藵M足妻子母親節(jié)的愿望，戴上假發(fā)穿上裙子，扮演了一天“媽媽”。狀況百出的一天濃縮在2分多鐘的視頻里：“假媽媽”先是用牙刷給兒子刷嘴唇、拿吸塵器給女兒編頭發(fā)，接著用果汁去熄滅爐灶上的火、打掃時(shí)直接累癱在地上…..?
一天結(jié)束，身份互換、了解為母不易的“假媽媽”一邊癱下一邊詢問妻子累嗎，但看到枕頭下孩子準(zhǔn)備的母親節(jié)禮物時(shí)、露出了欣慰的笑容。正是這樣的一天，構(gòu)成了母親的每一天。
而在2020年的母親節(jié)大片中，寶潔采用了更大膽的方式，設(shè)想一下：如果母親成為一種職業(yè)，能收獲多少薪水？?
視頻畫面開始于家庭中另外兩個(gè)角色——父子的日常對(duì)話。為爸爸踩背的兒子向爸爸索要?jiǎng)趧?wù)費(fèi)，卻被爸爸教育“媽媽每天干這么多活，有要過錢嗎”。這時(shí)，電視中傳來母親成為帶薪工作的相關(guān)法律規(guī)定，“媽媽能賺多少錢”成為了孩子的疑問。牙醫(yī)、家務(wù)、廚師、家庭教師、園藝師、司機(jī)，母親的身份在一天中不停變換。兒子追問爸爸，爸爸尷尬地回答“不多”。
與此同時(shí)，“媽媽成為一種帶薪職業(yè)”新法律的頒布，已經(jīng)引發(fā)了社會(huì)的廣泛討論，有些家庭甚至因?yàn)閶寢尩墓べY嚴(yán)重超出預(yù)期而面臨新的困境。這時(shí)，父子倆因想到家中的媽媽也會(huì)離家而抱頭痛哭。最后，一聲來自母親的呼喚——“不要看電視了，洗手吃飯”，將父子拉回現(xiàn)實(shí)。
愛在日常，才不尋常。寶潔的日化產(chǎn)品出現(xiàn)在每一個(gè)日常化場(chǎng)景里，弱化成了背景，連同媽媽的角色一同構(gòu)建成了溫馨而真實(shí)的畫面。以母親的視角，來講述母親這一角色的生活訴求，從而取代對(duì)產(chǎn)品功能的蒼白描述。?
從用戶身邊的一件件小事出發(fā)，從生活細(xì)節(jié)聯(lián)系產(chǎn)品核心功能。既凸顯了寶潔的人文關(guān)懷，打造出節(jié)日溫暖氛圍，又順利地與消費(fèi)者建立了情感上的鏈接。
02
野獸派——劍走偏鋒拼創(chuàng)意
【形式】限定新品+創(chuàng)意玩法
【思路】噱頭十足+粉絲經(jīng)濟(jì)?
【效果】提升新品知名度
2019年野獸派旗下家居品牌T-B-H進(jìn)行了一場(chǎng)反向營(yíng)銷——媽媽再打我一次。靠著一套由拂塵撣、拍打器組成的“家法”套裝，帶領(lǐng)整個(gè)家品產(chǎn)品線隆重亮相。對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯的幽默改編，勾起了消費(fèi)者童年的“慘痛”回憶，成功登上微博熱搜，網(wǎng)友自發(fā)刷屏造勢(shì)，吸引了新一代用戶的注意，大幅提升了品牌知名度。
2020年野獸派再次翻新，一改去年趣味畫風(fēng)，選擇“老本行”作為發(fā)力點(diǎn)，以品牌最經(jīng)典的鮮花系列為主題，為母親節(jié)量身打造限定新品，同時(shí)也為全新Garden系列產(chǎn)品線順利開局。
除了限定新品的上線，野獸派還聯(lián)合代言人胡歌打造了一支創(chuàng)意短視頻，借粉絲經(jīng)濟(jì)一臂之力，大幅拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。視頻采用當(dāng)下流行的豎屏形式，以“母親節(jié)插花課堂”為主題，重塑母親節(jié)花束強(qiáng)調(diào)儀式感，滿足消費(fèi)者的贈(zèng)禮需求。野獸派精致、溫馨的品牌形象也深入人心。
03
Swisse——重底蘊(yùn)、新傳播
【形式】推陳出新、KOL+UGC輸出
【思路】洞察用戶需求，引發(fā)情感互動(dòng)
【效果】引發(fā)消費(fèi)激增，明確品牌定位
市場(chǎng)上母親節(jié)禮盒恒河沙數(shù)，單是Swisse產(chǎn)品線中禮盒也占在半數(shù)之上。如何做才能將品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將經(jīng)典產(chǎn)品推陳出新，是此類品牌的重要課題。
Swisse基于對(duì)用戶年齡層的考量，結(jié)合中國(guó)文化含蓄、內(nèi)斂的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了最“中國(guó)化”的廣告——說不出的“我愛你”，藏在Swisse里。在天貓國(guó)際獨(dú)家發(fā)售母親節(jié)限量禮盒，購(gòu)買禮盒還會(huì)贈(zèng)出精美鮮花一束。既注重健康實(shí)用，又實(shí)現(xiàn)了節(jié)日的儀式感。在營(yíng)銷形式上，深得年輕消費(fèi)者心，在產(chǎn)品功能上，又契合了用戶需求。
營(yíng)銷思路飽含傳統(tǒng)中式理念，從傳播形式上，Swisse啟用當(dāng)下小紅書等熱門App，形成頗具規(guī)模的KOL矩陣，進(jìn)行高質(zhì)量UGC輸出，瞄準(zhǔn)用戶一擊即中。
04
釘釘——抓痛點(diǎn)、更立體
【形式】趣味條漫+話題造勢(shì)
【思路】體現(xiàn)人文關(guān)懷，引發(fā)用戶共鳴
【效果】凸顯品牌功能，增加品牌好感?
如今營(yíng)銷越來越強(qiáng)調(diào)真實(shí)和平等，大眾也打破對(duì)于性別的刻板印象，意識(shí)到母親不是一個(gè)平面的符號(hào)。在妻子、母親的身份之外，她還是一個(gè)立體而真實(shí)的人。呈現(xiàn)一個(gè)女性豐富的人生，才能做到新時(shí)代營(yíng)銷的突破。
2018年，阿里巴巴旗下智能移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘發(fā)布的一篇《職場(chǎng)媽媽圖鑒》劍走偏鋒，將觸角伸到對(duì)職場(chǎng)女性的洞察與關(guān)懷，直擊職場(chǎng)媽媽的生活痛點(diǎn)。以9位職場(chǎng)女性自述，體現(xiàn)職場(chǎng)媽媽對(duì)于哺乳、育兒假的需求，在工作壓力、家庭壓力中的不易。
既辛勞如此，阿里釘釘便邀請(qǐng)職場(chǎng)媽媽開通釘釘在線審批哺乳假，貼心地為其分憂。不僅精準(zhǔn)匹配了職場(chǎng)媽媽的用戶需求，更體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中，深厚的人文關(guān)懷，為日后用戶持續(xù)活躍奠定基礎(chǔ)。
《職場(chǎng)媽媽圖鑒》引發(fā)的巨大反響，不僅拉動(dòng)了釘釘平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中也激起了用戶們的熱烈討論，為產(chǎn)品天然造勢(shì)。
上述案例之所以能在營(yíng)銷圈中脫穎而出，其背后團(tuán)隊(duì)策略、創(chuàng)意與營(yíng)銷能力無需多言。想要獲取同款營(yíng)銷技能？不妨關(guān)注阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)UMIC課堂第三期。
阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)UMIC課堂，邀請(qǐng)知名學(xué)者及營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜規(guī)韺I(yè)分享，旨在同營(yíng)銷人，一起探索商業(yè)營(yíng)銷新模式與新機(jī)遇。
去年年底， UMIC課堂第一期線下課程在北京正式開課。邀請(qǐng)到樊登讀書會(huì)創(chuàng)始人樊登，資深營(yíng)銷策劃人楊澤，圍繞如何實(shí)現(xiàn)更大的用戶增長(zhǎng)量、“新需求的崛起”下的營(yíng)銷機(jī)會(huì)展開探討。
今年年初， UMIC課堂第二期——「同行」特別欄目采用線上社群內(nèi)直播的方式，囊括增長(zhǎng)、社群、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌等多個(gè)視角，從找方向、促合作、擴(kuò)人脈、漲知識(shí)四大維度，邀請(qǐng)8位各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷專家?guī)椭鸂I(yíng)銷人打贏「戰(zhàn)疫」。?
UMIC課堂通過講師與學(xué)員實(shí)時(shí)問答，借助學(xué)習(xí)回顧、話題引導(dǎo)、講師觀點(diǎn)梳理、媒體行業(yè)資訊等方式，讓學(xué)員充分吸收并交流，目前已匯集幾千位營(yíng)銷人共同參加線上課程。
讓一部分營(yíng)銷人先看到未來，從5月14日起，UMIC課堂第三期正式啟動(dòng)。本期講師陣容中，既有楊不壞、姜茶茶等知名自媒體，也有江小白首席顧問葉明、鐘薛高副總裁周兵，聯(lián)想創(chuàng)投CMO陳蜀杰、前奧美集團(tuán)數(shù)據(jù)咨詢總監(jiān)王澤蘊(yùn)等品牌大咖，還有女子刀法CEO刀姐Doirs、兩顆茶樹創(chuàng)始人龔炎等創(chuàng)始人加盟。
