這是我對小眾品牌分析的第3篇文章。過去，我分析過萌牙家、摩飛，他們的成長歷程深深吸引著我。
無論是新國貨，還是她消費，各種消費概念之下，是創業家們的熊熊燃燒的烈火青春。不少集團公司的孵化品牌，試圖創新突圍，卻四處受限；有些小眾品牌，徒有概念沒有實質；有些靠虛假廣告迅速上位；有些則鸚鵡學舌、一地雞毛。
但更多小眾品牌，貼合用戶，堅守價值初心，兇猛向前。今天提到的“認養一頭牛”大概是有這種雄心的。
聲明：
阿尚叔，不寫軟文、不寫黑稿，
只呈現事實和觀點，歡迎理性探討。
我第一次看到“認養一頭牛”是在微博上，印象深刻的是“創始人去香港買8罐奶粉被關小黑屋，一氣之下創辦奶企”，更讓我好奇的是：
1、在信任缺失的乳業市場，“認養一頭牛”是如何獲取用戶信任的？
2、在競爭激烈的紅海市場，上線2年銷量如何突破3億的？
如果按照他們創始人所說，用自媒體發起品牌是最高效的路徑。那他們，是如何運營自媒體的？他們是如何從0到1的，又是如何調度眾多自媒體參與的？
一
故事
我相信聽過認養一頭牛的人，都看這個故事《為了讓孩子喝上放心的牛奶，他斥資4.6億自建牧場！》。
此類文章大概講述道：
國產毒奶粉的陰影還沒有散去，如今又頻頻爆出代購假奶粉，真真讓國人對奶制品的信任降至冰點。
徐曉波，曾是一位為了孩子能吃上一口合格奶而殫精竭慮的奶爸。
2012年，他為襁褓中的兒子在香港多買了幾罐奶粉，不料限購令嚴查，奶粉被海關全部扣下。
面對嗷嗷待哺的兒子，徐曉波八尺男兒的沖勁一下子就上來了，他想，大不了，我自己養奶牛！
他用做房產掙來的4.6億，在北緯37度黃金奶源帶的河北故城，投資建了個牧場。并聯合吳曉波頻道，共同創辦了『認養一頭牛』品牌。
這個故事還講述了，他花了300多萬，飛遍全球，去看看別人怎么做牛奶的。還總結了一個公式：一杯好牛奶 = 優良的奶牛品種+黃金牧場地+頂尖的機械設備+一體化的生產與管理體系。
記憶深刻的還有一句話：每天一頭牛的伙食費就要80多元。
擦，比我的伙食費還要多。
最后，特別強調：產出來的牛奶拿去一檢測，發現比歐盟的標準還高。
這則故事，被長江商報以《康宏牧業徐曉波地產商身份造假 4.6億轉行“賣牛奶”資金來源成疑》質疑，該報援引武漢一營銷公司的話稱：將自己包裝成“地產商”，能引起人們共鳴，“地產行業多被形容成暴利行業，主動放棄的‘情懷’，讓消費者對產品的質量大為放心。
這則廣泛轉載、但多數人或許沒有注意的新聞，并未阻擋認養一頭牛前進的腳步。
故事的穿透力繼續在傳播中蔓延，產品的銷量增長強勁。
二
黏性創意
提到伊利、蒙牛，或許你想到的不是故事，而是一個又一個的綜藝廣告，一次又一次的“巔峰對決”。是呀，他們每年都要花費幾十億元的廣告費。
對大多數人小眾品牌而言，廣告費幾乎等于“預算很少”。在投資不景氣的創投領域，每一分錢都必須花在刀刃上。
這個時候，“故事”能力成為一個創業者的夢想杠桿：讓人聽懂，被人記住，并能產生持久影響。
拆解下認養一頭牛的故事，或許能夠清晰的看到，奇普·希斯和丹·希斯在《讓創意更有黏性：六條直達人心的途徑》一書中總結的“黏性創意”的六條法則，
顯然，會講故事的人，運氣不會太差。好故事不僅能樹立品牌，更能籌錢、籌人，籌到品牌的前1000名用戶。
開始眾籌 截圖
憑借這個故事，認養一頭牛創始人徐曉波，在開始眾籌上分別拿下337萬、156萬之多的消費眾籌款，贏得了超過1600人次的參與。
三
團隊
在眾籌背后，是一個牛奶版的“中國合伙人”。
創始人、董事長徐曉波，在對外宣講的故事中，有沖突，有情感，有共鳴，關鍵是有愿力，是整個團隊的精神領袖。
另外兩個聯合創始人，一個曾是益益乳業公司的職業經理人、諳熟乳業的孫仕軍。一個是吳曉波的得力干將，操刀吳酒，并擁有大量自媒體資源的陸斌。
數據支持：天眼查
根據天眼查提供的數據，除了徐曉波通過康宏牧業擁有認養一頭牛股份之外，孫仕軍擁有10%的股份，其中陸斌為法人的兩家公司持有股份，更為重要的是擁有1700家門店的鮮豐水果，和上市電商公司云集，都是認養一頭牛的股東。
不僅要與團隊分利，還要拉攏線上線下渠道。當然，早期廣告投放費用拮據的創業公司，還要想盡辦法節約廣告費用支出，能按照銷量分成的就不付錢。
這就不得不提到認養一頭牛的微信分銷。
四
分銷
2017年，在陸斌的運作下，“認養一頭牛“聯合吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、丁香醫生、老爸評測、爸媽營、豐巢等100家自媒體共同傳播，說是沒花一分錢廣告費，就覆蓋了兩億多粉絲。
按照認養一頭牛方面的描述：其秘訣就是“把品牌變成內容，到生產內容的平臺上傳播”，成功的做到了“10%的廣告費省下來，回饋給用戶”。
其實，從開始眾籌起，它就扛起了自媒體的大旗。這與伊利、蒙牛、光明的綜藝贊助等完全不同。
圖：新劇觀察
按照新劇觀察的說法，以伊利和蒙牛為代表的乳制品是我國綜藝節目冠名的一大勢力，從合作方來看，伊利和蒙牛幾乎只和湖南衛視和浙江衛視進行合作，近兩年隨著網綜崛起，也開始和愛奇藝和騰訊視頻有所合作
不過，蒙牛和伊利雖然廣告費用逐年增長，2018年兩家合計的廣告費用更是達到180億元的歷史新高（包含線上、線下全媒體的廣告投放費用），但是廣告帶來的銷售增長卻不盡如人意。
認養一頭牛和他們還不是一個體量，但從廣告投放的角度來看，認養一頭牛自成一派。
“認養一頭牛”公開分享截圖
大家注意，上圖中認養一頭牛品牌走過的路徑，全部都與銷售有關。根據阿尚叔的調查，老爸測評的公眾號提及“認養一頭牛”7次，丁香醫生提及5次，丁香媽媽提及4次，吳曉波頻道提及57次，一條提及6次，年糕媽媽提及2次……
這些微信大號，全部導流到自有電商小程序。
這里，有人會說，微信公眾號流量不行了？
那是你的微信公眾號不行了，或者你投的微信公號不行了。
公號的圖、文、視頻的綜合內容呈現，沒有哪個平臺可以替代。但分銷并非止步微信公眾號。
品牌感起來之后，就可以在電商類平臺布局，與網易嚴選、米家有品、云集等平臺紛紛合作。
傳統品牌的打法，一般是成熟的產品，去央視，做明星廣告，大規模招攬一二三四級經銷商，但小眾品牌則是小步快走，用戶參與，電商合作，在互聯網基礎設施上下功夫。
五
代加工
在自媒體的推廣中，編輯有意或無意，遮去了廠名。但打開電商平臺可以看到廠名，如純牛奶廠名為：光明乳業（德州）有限公司。
天貓-認養一頭牛旗艦店截圖
于是，有人在育兒網站上詢問：認養一頭牛是光明的嗎？
伴隨著疑問而來的，還有質疑。這幾年，玩票的品牌增多，貼標玩兒概念，讓人對產品產生了疑問。
代加工或許讓人聽著不舒服，但對于乳制品企業而言，得奶源者得天下。比如2008年的三聚氰胺事件，就與奶源分散、監測標準不科學有關。
三聚氰胺事件之后，海外品牌對國內乳企沖擊不小，但10年的時間，國內乳業在硬件、安全標準上改進不少。
認養一頭牛，是前端控制奶源，末端控制營銷，加工交給光明等工廠，這樣可以縮減加工所用的工廠成本。
但安全這事兒，客觀而言。如果認養一頭牛能把安全這事兒做好，伊利、蒙牛等更有錢、更有經驗，不可能做不好。按照2016年中國經濟網的報道稱：伊利原奶檢測項目達147項 去年檢測費用2.85億。
根據前幾天發布的《中國奶業白皮書》：我國乳制品的監督抽檢合格率連續3年在99%以上。2018年國家食品安全監督抽檢乳制品樣品合格率為99.8%，是抽檢合格率最高的一類食品。
安全對于乳業大多數品牌而言，已經不是問題了，目前在產品端爭奪最多的，前端是流量，后端或許還有優質的牧場。
或許與此有關，認養一頭牛并沒有建立自己的加工廠，而是就近選擇加工廠代工，把主要精力放在奶源上。
六
種草
零星的質疑之外，更多的是熱鬧的種草。
微博抖音小紅書當然一個都不能放過，和微信公號上以傳播創辦初心、品牌故事為主不同，抖音、小紅書上KOL打前陣，從細節入手，展示產品亮點，親切有趣，好吃好看。
抖音上，“認養一頭牛”找的博主有薇婭viya、萌倉探物、阿喵零食坊、中二、軟軟大測評、冒泡泡、跳跳大鹿等，其中“每天伙食費80”、“聽著音樂產奶”成為諸多博主的切入點。
小紅書上的種草以美食烹飪為主，把“認養一頭牛”植入其中，用純牛奶做奶香小饅頭、法式吐司，用酸牛奶做芝士、低卡減肥餐，點贊量多是數千，位居奶業品牌前列。
在我看來，認養一頭牛在抖音、微博、小紅書的種草并不突出，重點仍然是微信公眾號。
從核心的故事情懷，到團隊、股權，到眾籌，到公號分銷，到電商平臺線下渠道等，再到社交媒體種草，幾乎穩扎穩打的完成了社交媒體的全方位應用。
七
結論
很多小眾品牌，或者集團公司孵化的品牌，都想通過社交媒體占據市場一席之地，甚至想著彎道超車。
有些品牌，產品沒有特點，營銷沒有新意，想著拿下幾個億的市場，卻連1000個用戶都沒有調研服務好；有些品牌，則是出身名門，但枷鎖重重，新產品、新市場，卻被老掉牙的思維束縛；有些品牌，則是團隊組織零散，既沒有一個核心的價值觀，更沒有股權、期權的分享，有能力的人，憑什么跟著你干？
認養一頭牛給我的啟發是：
1、小眾品牌創業要有堅定的愿力。說句雞湯的話就是，“如果你知道去哪里，全世界都會幫助你”。
2、好的故事勝過千軍萬馬。產品創新是一種能力，如果產品創新不明顯，創新表達同樣也是一種能力。
3、營銷的核心是經營人，做一件正確的事兒，能吸引人。做一件分享利益的事兒，能贏得越來越多的合作伙伴。
4、不要覺得微博不行了，公號不行了，很大程度上是你看到的那些不行了。短視頻帶走了流量，也篩選出了被帶走的流量，沉淀下來的，或許更精準了。
互聯網電商平臺，和流量平臺已經建好了，更多品牌去應用就行了。大家需求越來越多樣的時候，小眾品牌必然成為發展趨勢。反正我是期待著，越來越多的小眾品牌崛起。無論他們規模做多大，都會成為這個多元世界的一道風景。
