在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，萬物皆媒介、產(chǎn)品即營銷。
而“包裝”作為消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一印象，它地位也尤為重要。為了吸引新生代消費(fèi)群體的注意，很多品牌都開始在包裝設(shè)計(jì)上做文章，他們?nèi)谌肓丝萍几小⑺囆g(shù)風(fēng)、二次元等諸多新鮮的元素，也收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的市場效果。今天兵法先生要和大家探討的，就是關(guān)注度越來越高的“二次元”。
“做營銷要懂二次元”是我們一直重復(fù)的一個(gè)觀點(diǎn)，其理由也相當(dāng)明顯——
首先，二次元文化已經(jīng)崛起了，艾瑞報(bào)告稱，2018年中國泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，并很樂意為漫畫等娛樂產(chǎn)品買單。
其次，廣泛的受眾基礎(chǔ)給了二次元良好的“帶貨”空間，在天貓發(fā)布的《二次元IP帶貨力》的榜單中提到，奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達(dá)到楊冪同款的2倍多，鋼鐵俠的帶貨能力則是易烊千璽和王俊凱的總和。
最后，在這個(gè)信息極度碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者需要通過更直觀的視覺印象去識別、記憶未知的產(chǎn)品。而二次元本身承載的文化和情感附加值，還能讓品牌理念快速被感知、觸摸。
當(dāng)然，也有不少人覺得與二次元的聯(lián)名包裝只是流于表面的“噱頭”、是無腦的“跟風(fēng)”，甚至是為了討好年輕人的“自降身段”。但在兵法先生看來，品牌尤其是食品飲品行業(yè)與二次元的聯(lián)合，不僅是洞察力和前瞻力的結(jié)晶，還是付諸于想法和努力的創(chuàng)新。話不多說，我們直接來看看跨界二次元的包裝有哪些優(yōu)勢。
第一：包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，二次元助力產(chǎn)品突圍
一直以來，實(shí)用性都是評判品牌價(jià)值的核心，但在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓大眾對產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Πb顏值、社交貨幣甚至是自我表達(dá)的追求。比方說，有不少消費(fèi)者在購買到高顏值的食品或飲品時(shí)，都喜歡“讓手機(jī)先吃”，這種現(xiàn)象也讓品牌們捕獲到一個(gè)重要的信息，那就是自身產(chǎn)品必須通過“顏值”來殺出重圍。
不過，不管是對于市場還是對于品牌而言，產(chǎn)品包裝都已經(jīng)到了一個(gè)非常成熟的階段。大家開始相互模仿那些能吸引消費(fèi)者的色彩搭配、圖像外形、文字介紹，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。而那些包裝設(shè)計(jì)深入人心的品牌，也不敢輕易的更換自己的包裝，也很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“新鮮感”。
從這個(gè)角度來看，包裝跨界二次元的做法可以很快抓住消費(fèi)者的眼球，讓自身的產(chǎn)品脫穎而出。比方說，KFC為了自己的兩款漢堡加上了Linefriends中可妮兔和布朗熊的形象，紅與黑的反差組合為產(chǎn)品圈了不少粉；Meco蜜谷·果汁茶也推出過一組無限王者團(tuán)的包裝，五個(gè)不同的形象代表了五種不同的口味，也給不少消費(fèi)者留下了深刻的印象...這些包裝不但形象的傳遞了產(chǎn)品的特點(diǎn)，也給消費(fèi)者留下了深刻的視覺印象，可謂一石二鳥。
Linefriends X KFC
《王者榮耀》X Meco蜜谷·果汁茶
《非人哉》X 統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面
《陰陽師》X 農(nóng)夫山泉
第二：情感溝通難度大，用IP喚起受眾共鳴
當(dāng)然，包裝的重要性不僅僅局限于視覺印象上，還在于情感溝通上。在英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調(diào)查》顯示：多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計(jì)，而購買動(dòng)力要么直接與包裝有關(guān)，要么與通過包裝展現(xiàn)的產(chǎn)品溝通有關(guān)。換句話說，包裝不僅僅在保護(hù)你的產(chǎn)品，還在保護(hù)著你的品牌，甚至還在保護(hù)你與消費(fèi)者之間的情感鏈接。
不得不說，搭載二次元IP建立情感鏈接的方法，可以為品牌省去不少力氣。畢竟，能拿到代言的二次元人物基本都是知名度較高的大IP，像是因?yàn)椤度毟呤帧芬粫谌珖鸬膭?dòng)漫角色葉修，就因?yàn)槠鋸?qiáng)大、堅(jiān)定又溫柔的個(gè)性拿下了不少代言。在國漫《魔道祖師》熱播期間，也有不少人把對魏無羨、藍(lán)忘機(jī)、江澄等人物的喜愛轉(zhuǎn)移到可愛多冰淇淋之上。而《吾皇萬睡》中的吾皇則有著典型的“人格化”形象，它傲嬌、自我的脾氣很容易喚起年輕人的共鳴。
《全職高手》X 麥當(dāng)勞
《魔道祖師》X 可愛多
《吾皇萬睡》X 臻我
在傳統(tǒng)行業(yè)與二次元的不斷碰撞交融中，曾經(jīng)那堵厚厚的“次元壁”正在被打破。品牌借助動(dòng)漫形象搶占了在消費(fèi)者心智、場景中的認(rèn)知，而消費(fèi)者也能從這些合作中感知到品牌對潮流的感知、對消費(fèi)者喜好的態(tài)度。
第三：人設(shè)正面無風(fēng)險(xiǎn)，二次元有內(nèi)在優(yōu)勢
值得一提的是，把人物印在包裝上并不是什么新鮮的事，一直以來都有不少產(chǎn)品把明星、代言人的形象印在產(chǎn)品之上。但兵法先生認(rèn)為，二次元人物比起明星、網(wǎng)紅來說，還是有幾點(diǎn)不得不提的優(yōu)勢——
一方面，虛擬的二次元形象，不會(huì)有負(fù)面新聞。前段時(shí)間有不少明星“翻車”的新聞，即便有再好的公關(guān)手段也難以挽回?fù)p失的聲譽(yù)，對于品牌的影響更是顯而易見。但虛擬的二次元形象則不會(huì)有這方面的顧慮，他們的壽命長且火的時(shí)間也比較長，商業(yè)價(jià)值非常連續(xù)，一般不會(huì)受到外界不可控因素的影響。
另一方面，數(shù)據(jù)更加真實(shí)，還能最大限度去契合品牌。這些虛擬的偶像們并不會(huì)為了品牌的期望去請水軍、做數(shù)據(jù)。不管是互動(dòng)量還是銷量都反應(yīng)了消費(fèi)者真實(shí)的喜愛程度。不僅如此，相比真人來說，動(dòng)漫人物有更多的發(fā)揮空間，不管是包裝還是同步推出的宣傳片，都能盡量去滿足制作人的創(chuàng)意。
寫在最后：
就目前的情況來看，國內(nèi)品牌與二次元的合作還處在一個(gè)非常初級的階段。大多數(shù)品牌只是考慮到借勢二次元的流量，轉(zhuǎn)化粉絲對作品的喜愛，能夠作用于品牌長期建設(shè)、反哺二次元形象本身的案例還是屈指可數(shù)。同時(shí)，聯(lián)名包裝還需要搭載與之契合的宣傳推廣策略，比方說找準(zhǔn)受眾后觸達(dá)受眾、雙線聯(lián)動(dòng)等等。但這也告訴我們，在包裝跨界二次元的道路上，我們還有很遠(yuǎn)的路可以走、需要走。
最后兵法先生想說，Z世代也好，二次元也好，作為營銷人必須去主動(dòng)擁抱這些變化、擁抱市場和消費(fèi)者的更迭。只有這樣，產(chǎn)品的包裝才能成為發(fā)展中的“利刃”，幫助品牌披荊斬棘。
