Nestlé，這是一個德語姓氏，意思是“鳥巢”，也有“舒適、安頓下來”和“依偎”的衍生含義。
如今，這個單詞被雀巢（Nestlé）賦予了新的使命：為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康、安全、美味的產(chǎn)品。
時間回到19世紀(jì)中葉，彼時歐洲戰(zhàn)亂不休，衛(wèi)生環(huán)境不佳，醫(yī)療資源不足，一歲以下的嬰兒死亡率高達(dá)20%。身為藥劑師的亨利·雀巢嘗試著把牛奶、面粉和糖混在一起為剛出生的嬰兒補(bǔ)充營養(yǎng)，發(fā)現(xiàn)效果顯著。1867年，雀巢公司在瑞士成立，推出的第一個產(chǎn)品就是“farine lactee”嬰兒營養(yǎng)麥片粥。
如今，150多年過去，這家總部在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的公司已經(jīng)發(fā)展成為一個食品集團(tuán)，旗下有2000多個子品牌，可以從方方面面滿足不同消費(fèi)者口味的變化。打開雀巢官網(wǎng)，你可以發(fā)現(xiàn)自己一天的生活都或多或少有雀巢的滲透：乳制品、烹調(diào)產(chǎn)品、咖啡、保健品、飲用水、冰激凌、寵物食品等。
這家消費(fèi)品帝國也一直“霸占”著財富500強(qiáng)中食品霸主的地位。2月12日，雀巢發(fā)布了2019年的全年財報。年報顯示，雀巢在2019年實現(xiàn)有機(jī)增長(Organic Growth)3.5%，實際內(nèi)部增長2.9%；全年的銷售額為926億瑞士法郎(約合6620億人民幣)，相較去年同期增長1.2%。對于一家市值千億美金的公司來說，這樣持續(xù)的增長速度奠定了它在行業(yè)內(nèi)的長青地位。
圖片來源：雀巢財報
雀巢大中華區(qū)副總裁兼策略與業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人林上明（Stanford Lin）來到雀巢已有三年。目睹中國日新月異的變化，他告訴創(chuàng)業(yè)邦，雀巢“永葆青春”的秘方在于“創(chuàng)新”二字。
01
“買買買”建立商業(yè)帝國
回顧雀巢打造食品帝國的歷程，就像是翻閱一部并購史。
食品行業(yè)的競爭向來激烈，自雀巢誕生以來，就不乏競爭對手。雀巢對此采取的態(tài)度是：化敵為“自己人”。
1878年，雀巢出現(xiàn)了第一個競爭對手“英瑞”。他們都開始互相銷售對方的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品：煉乳和嬰兒米粉。到了1905年，雀巢決定與英瑞煉乳公司合并，這個舉措可謂明智：合并之后雀巢公司和英瑞公司已擁有20多家工廠，并開始借助海外子公司建立跨越非洲、亞洲、拉丁美洲和澳大利亞的銷售網(wǎng)絡(luò)。一戰(zhàn)爆發(fā)時，煉乳和巧克力的需求猛增，雀巢抓住歷史機(jī)遇擴(kuò)大生產(chǎn)，收購了美國和澳大利亞的加工廠，戰(zhàn)爭結(jié)束時已擁有40家工廠，并在這階段雀巢推出了巧克力、無糖煉乳、滅菌乳、奶粉等產(chǎn)品。
戰(zhàn)爭結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮。雀巢發(fā)現(xiàn)了方便食品的需求，并通過收購調(diào)味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產(chǎn)商來不斷拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，在這一階段推出了巧克力飲品、即食食品、米粉、水餃等產(chǎn)品。
1977年，公司更名為雀巢集團(tuán)(Nestlé S.A.)，正式啟動多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)軍化妝品和藥品市場。同年，雀巢就收購了美國藥品和眼科產(chǎn)品制造商愛爾康眼科公司(Alcon，后出售給瑞士藥廠諾華)。
緊接著，雀巢陸續(xù)通過收購生產(chǎn)奇巧(Kit-Kat)和聰明豆(Smarties)巧克力的英國公司Rowntree進(jìn)軍糖果市場；
1991年，雀巢與通用磨坊公司和全球谷物聯(lián)盟有限公司建立了一家合資企業(yè)，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售早餐谷類食品，與可口可樂公司建立了合資企業(yè)，生產(chǎn)和銷售的品牌包括雀巢冰爽茶；
1992年，收購法國礦泉水制造商Perrier建立礦泉水市場；此外，西班牙、澳大利亞和加拿大最大的冰激凌制造商也被其收至囊中。
CEO茂赫（HelmutMaucher）在雀巢通過并購手段構(gòu)建消費(fèi)品帝國的過程中起到了不可替代的作用：從他1981年上任到2000年退出董事會，20年間雀巢在全球收購了250家公司，平均一個月一家。收購的戰(zhàn)略也確實行之有效：在這期間雀巢凈利潤增長5倍，公司市值增長15倍。
那么是不是意味著雀巢的成功，都?xì)w功于并購？
可與雀巢同時代的公司并未取得雀巢這樣的成績，雖然失敗的并購各有各的問題，但歸納起來，也存在一些共同之處：并購理念還停留在粗放型并購階段，主要并購動因除了財務(wù)并購?fù)?，多為市場、資源爭奪性質(zhì)的并購，缺少精耕細(xì)作、消化吸收，大部分企業(yè)的運(yùn)作尚未注重實質(zhì)整合。
可見并購從來只是手段，不是目的。
表面上看，雀巢是在全球市場上瘋狂“掃貨”，實際上“掃貨”背后的邏輯一直沒變：通過不斷的兼收并購迅速進(jìn)入新的領(lǐng)域，加大產(chǎn)品品類；在重要的地區(qū)和國家建立市場地位，奠定領(lǐng)軍地位；縮短創(chuàng)新時間。
雀巢在中國的市場策略同樣因循以上邏輯。中國改革開放以后，雀巢把握歷史時機(jī)，投資了中國雞精行業(yè)第一品牌太太樂。幾年后，雀巢又拿下了中國第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉的多數(shù)股權(quán)，經(jīng)過這兩次交易，雀巢在中國市場上同時擁有了美極、太太樂、豪吉三大雞精品牌，順利進(jìn)入了中國人的“舌尖”。
2010年，雀巢拿下了中國瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一——云南大山70%的股權(quán)，補(bǔ)足了礦泉水市場的短板，保證了在中國擁有自己的水源；2011年11月，雀巢收購了廈門銀鷺60%的股權(quán)，確立在國內(nèi)復(fù)合蛋白飲料和八寶粥市場中的龍頭地位；同年12月，雀巢又以17億美元的價格收購了徐福記60%的股權(quán)，就此在中國的糖果和巧克力行業(yè)超過瑪氏，成為第一。
2017年，雀巢的營收達(dá)到898億瑞郎，在世界500強(qiáng)中排名第69位。這個數(shù)字相當(dāng)于“阿里+騰訊+百度+茅臺+網(wǎng)易+攜程+今日頭條”7家公司2017年的營收總和。
?“如果你真的計算一下，我們今天在中國近一半的銷售額來自收購的品牌，所以未來并購還會繼續(xù)?？紤]到我們的文化，我們的商業(yè)模式，這幾乎是既定的，毫無疑問，我們將在未來進(jìn)行更多的收購。（It’s almost given considering our culture and our business model, thereis no doubt that we will make further acquisitions in the future.）”林上明在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪的時候說到。
?“在全球范圍內(nèi)，我們不僅關(guān)注‘大的并購標(biāo)的’，同時也關(guān)注‘創(chuàng)新型的中小公司’?！绷稚厦髋e例說，雀巢在進(jìn)行如收購星巴克零售業(yè)務(wù)的大量級交易的同時，也會通過收購細(xì)分領(lǐng)域中領(lǐng)先且極富創(chuàng)新精神的公司來把握消費(fèi)趨勢。
例如，2018年，雀巢收購了Tails.com的多數(shù)股權(quán)，為消費(fèi)者提供個性化定制的寵物營養(yǎng)品，并提供便捷的訂閱服務(wù)；2019年，雀巢收購個性化營養(yǎng)公司Persona，這家公司基于科學(xué)研究和算法生成定制化產(chǎn)品設(shè)計方案，為消費(fèi)者定制每天/每月所需要的維生素等營養(yǎng)補(bǔ)充方案。
02
開放式創(chuàng)新助力“永葆青春”
有人曾建議雀巢先生改用瑞士國旗的紅十字來當(dāng)商標(biāo)，但是亨利·雀巢表示他必須保留這種鳥與巢的溫暖情懷，因為它并不屬于一個單一國家。
150年后，雀巢集團(tuán)決定用開放式創(chuàng)新的方式延續(xù)亨利·雀巢的夢想。2016年，雀巢推出了亨利@雀巢(HENRi@Nestlé)開放式創(chuàng)新平臺，這個平臺成立的目的就是把雀巢的資源賦能給初創(chuàng)公司，一同開辟健康綠色的未來。
什么是開放式創(chuàng)新？
美國加州大學(xué)伯克利分校商學(xué)院教授亨利·伽斯柏（Henry Chesbrough）在2003年于《開放式創(chuàng)新》一書中，提出企業(yè)應(yīng)該從組織外尋求創(chuàng)意、利用外部研發(fā)創(chuàng)造附加價值，強(qiáng)調(diào)因為公司不一定能擁有所有優(yōu)秀人才，因此不應(yīng)該局限只能在內(nèi)部創(chuàng)新，而應(yīng)該由內(nèi)而外與優(yōu)秀人才進(jìn)行合作，而這樣的成果也能回饋到內(nèi)部研發(fā)體系中，造成良性循環(huán)。
可見，亨利@雀巢開放式創(chuàng)新平臺想要吸引的不僅僅是消費(fèi)品行業(yè)的人才和公司，更是來自各行各業(yè)的技術(shù)和商業(yè)模式，從而為行業(yè)提供解決方案。
?“雀巢的創(chuàng)新可以大致分為兩類?！绷稚厦鞅硎?，“一類是業(yè)務(wù)層面（Business Level）的創(chuàng)新，更加貼近我們的主業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新是雀巢一直以來關(guān)注的重點(diǎn)，這包括產(chǎn)品的研發(fā)量產(chǎn)，也包括基于現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新。針對不同的業(yè)務(wù)單元，雀巢擁有一套成熟的I&R（Innovation& Rennovation）系統(tǒng)。”
?“另一類則是職能層面（Functional Level）的創(chuàng)新，超越產(chǎn)品創(chuàng)新本身，更加關(guān)注整體商業(yè)環(huán)境的演進(jìn)。比如在企業(yè)數(shù)字化方面，我們建立了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，如大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及實時數(shù)據(jù)分析工具以提高效率，再如通過一物一碼的方式進(jìn)行資產(chǎn)管理及使用優(yōu)化?！?span lang="EN-US">
林上明說，“另一個例子體現(xiàn)在流程方面。我們會使用RPA進(jìn)行流程優(yōu)化以提升效率。例如部分廣告審批流程的自動化，這樣一來，基礎(chǔ)的審批工作不再需要法律顧問，而是可以通過人工智能工具來初步審查廣告語是否符合標(biāo)準(zhǔn)?！?span lang="EN-US">
在功能層面的創(chuàng)新上，雀巢采取了開放式創(chuàng)新的方式。被亨利@雀巢全球平臺選中的初創(chuàng)企業(yè)能夠獲得雀巢的多方位資源支持，使得自己的解決方案得以實施乃至大范圍的應(yīng)用。這些支持包括但不限于5萬美元的支持資金，直達(dá)雀巢集團(tuán)高層的交流平臺，以及雀巢在190多個國家的渠道支持。
?“這是一個和大型并購不同的策略?！绷稚厦鹘忉屨f，“我們并非尋找某個具體的品牌或者產(chǎn)品來購買，而是尋找未被我們注意到的創(chuàng)新型解決方案。我們意識到在有些方面我們有優(yōu)化及改進(jìn)的空間，但尚不清楚哪些具體的技術(shù)或模式會適合雀巢解決痛點(diǎn)。有了亨利@雀巢開放式創(chuàng)新平臺，我們就有機(jī)會將外部創(chuàng)新者的創(chuàng)新精神和獨(dú)創(chuàng)精神與我們的行業(yè)知識及規(guī)模結(jié)合起來。這樣一來，我們可以通過各個項目更好地服務(wù)于世界各地數(shù)以億計的消費(fèi)者?！?span lang="EN-US">
到目前為止，“亨利@雀巢”在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成功展開了19個挑戰(zhàn)項目，收到了來自五大洲的超過450份申請，項目覆蓋可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、教育、健康、營養(yǎng)等數(shù)個領(lǐng)域。
2019年，亨利@雀巢開放式創(chuàng)新平臺進(jìn)入中國并進(jìn)行本地化運(yùn)營。第一期雀巢中國加速營已在2019年年中展開，選取可持續(xù)發(fā)展、直面消費(fèi)者、社交電商增長三大主題，探索創(chuàng)新解決方案，并已進(jìn)入業(yè)務(wù)實踐階段。2020年，雀巢將舉辦第二期加速營，繼續(xù)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展（包裝材料）、直面消費(fèi)者（direct-to-consumer）、智能制造及供應(yīng)鏈、數(shù)字互聯(lián)及未來辦公等多個創(chuàng)新主題。
03
中國市場引領(lǐng)未來
雀巢向來認(rèn)為中國是最具有潛力的市場。
1987年，當(dāng)肯德基在北京最繁華的地帶開設(shè)其第一家餐廳時，雀巢卻選擇在中國最遙遠(yuǎn)的東北小城建立第一家奶制品工廠；當(dāng)市場調(diào)查公司研究報告稱中國人飲茶習(xí)慣已是根深蒂固，咖啡制品在中國很難有大的市場時，雀巢卻在廣東東莞成立生產(chǎn)速溶咖啡的合資公司，通過廣告、信息傳播等方式慢慢培育中國年輕一代對咖啡的喜愛，并以極大的耐心教導(dǎo)云南農(nóng)民種植咖啡豆以解決原材料的供應(yīng)問題。
如今，開放式創(chuàng)新平臺更是將中國創(chuàng)業(yè)者巨大的能量和活力展現(xiàn)出來?！爸袊纳鷳B(tài)系統(tǒng)相對其他市場來說比較獨(dú)特，擁有相對獨(dú)立的生態(tài)環(huán)境，且有不可忽視的巨頭涌現(xiàn)，如阿里京東零售體系、微信微博社交生態(tài)，而非Facebook和Amazon，所以我們意識到，在中國，雀巢不能僅依賴于來自美國和歐洲的創(chuàng)新，而是要尋找中國本土的解決方案?！?span lang="EN-US">
例如，雀巢在中國的首個開放式創(chuàng)新主題之一是搭建可持續(xù)的塑料回收機(jī)制，并通過創(chuàng)新的溝通方式動員廣大消費(fèi)者共同參與回收并施加影響。
2018年，雀巢集團(tuán)提出“全球包裝承諾”，到2025年實現(xiàn)所有包裝100%可循環(huán)再生或可重復(fù)使用。林上明說：“因此，雀巢希望與創(chuàng)業(yè)公司共同討論如何能創(chuàng)新并高效地在本地市場進(jìn)行塑料回收，最終實現(xiàn)對社會、對環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展承諾。”
在這個主題下，雀巢中國找到的解決方案之一是智能回收機(jī)。在這個以“小罐子，大未來”為理念的解決方案中，消費(fèi)者可將任意品牌的空奶粉罐放入機(jī)器，通過機(jī)器內(nèi)置的壓縮機(jī)制，消費(fèi)者可觀看整個罐體壓縮過程。機(jī)器的設(shè)計容量為160個奶粉罐；壓縮模塊壽命可達(dá)到5萬個。屆時消費(fèi)者還可將收到積分的回饋。這個解決方案能夠鼓勵消費(fèi)者把使用后的任意品牌的空奶粉罐帶回母嬰店進(jìn)行合理回收。
開放式創(chuàng)新平臺的第二大主題是探索直面消費(fèi)者（Direct-to-Consumer）的定制化解決方案，幫助雀巢成人乳制品及嬰兒奶粉營養(yǎng)品業(yè)務(wù)探索與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通并消費(fèi)轉(zhuǎn)化的新型業(yè)務(wù)模式。
雀巢期望與創(chuàng)業(yè)公司合作，嘗試通過創(chuàng)新的途徑和方式，探索線上線下整合的智慧零售模式，為消費(fèi)者提供更及時、更定制化、互動性更強(qiáng)的營養(yǎng)信息，以及生活方式/健康管理相關(guān)附加服務(wù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗及雀巢品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度，幫助雀巢更好地理解消費(fèi)者的營養(yǎng)狀況及需求，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性有機(jī)增長。
第三個主題則是社交電商。雀巢希望圍繞著三個核心要素——客群圈層、決策影響者和內(nèi)容營銷，通過指定的流通及衍生品進(jìn)行試點(diǎn)，跑通端到端通路，最終探索出適合雀巢旗下品牌的分銷和社區(qū)團(tuán)購社交電商的業(yè)務(wù)模式。
?“在中國進(jìn)行開放式創(chuàng)新，對于雀巢來說這是一個極其有意義的嘗試。”林上明說，“在為期一個半月的公開招募過程中，就收到了超過120家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的申請。這些企業(yè)向我們展示了很多我們尚未應(yīng)用甚至尚未知曉的技術(shù)及極富創(chuàng)意的商業(yè)模式，這些未知的收獲是具有非凡的價值和極其可觀的潛力的?！?span lang="EN-US">
林上明舉了一個例子。雀巢擁有糖果業(yè)務(wù)及相應(yīng)的生產(chǎn)工廠，希望能進(jìn)一步自動化糖果的質(zhì)量檢測及殘次品分揀流程。為了滿足他們的需求，創(chuàng)新部門通過多維度篩選，最終為他們推薦了創(chuàng)新公司提供機(jī)器人解決方案。
結(jié)果出乎意料的是，這家機(jī)器人公司自研的光學(xué)掃描儀和機(jī)器人手臂還可以幫助雀巢集團(tuán)其他工廠檢查殘次品，大大提高自動化效率?！斑@是一個有趣的開放性創(chuàng)新實驗，它能打開我們的眼界，看到我們以前沒有想到的可能性?！绷稚厦髡f。
?“羅士德（RashidAleem Qureshi）是雀巢大中華區(qū)CEO，他始終強(qiáng)調(diào)，為了在中國更好地生存發(fā)展，我們必須加快步伐?！绷稚厦鞅硎?，“過去雀巢開發(fā)新產(chǎn)品通常需要3到4年的時間，如今通過各種形式的創(chuàng)新，我們可以把部分產(chǎn)品的過程縮短到2年、18個月，甚至12個月。以中國創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)，這一速度或許尚不能稱為迅速，但對雀巢這樣體量的跨國企業(yè)來講，是一個相對敏捷的提速?！?span lang="EN-US">
中國的變化日新月異，在這里，沒有什么“永遠(yuǎn)第一”。
寫在最后:
回顧雀巢153年的發(fā)展，前面近百年的時間以水滴石穿的耐心蓄積勢能；后面幾十年激流勇進(jìn)，通過并購開啟全球擴(kuò)張霸業(yè)；如今發(fā)展開放式平臺，加快創(chuàng)新步伐，為消費(fèi)品行業(yè)提供新的解決方案，并不斷為健康和可持續(xù)性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
在漫長的歐洲歷史發(fā)展過程中，不管是戰(zhàn)爭還是文明的擴(kuò)張，平均海拔3000米、總面積達(dá)22萬平方公里的阿爾卑斯山脈一直是一道難以逾越的屏障。
而雀巢，卻越過了這一屏障，在世界各地播撒下創(chuàng)新的種子。
這既是大公司的擔(dān)當(dāng)，也是企業(yè)長青的秘訣。
參考文獻(xiàn)：
【1】雀巢的并購?qiáng)W秘：會達(dá)成“1+1>2”的效果嗎？來源：投中數(shù)據(jù)
【2】千億雀巢帝國的基石：瘋狂并購的驅(qū)動力是什么？來源：信口說什么
