4月28日，休閑零食品牌「良品鋪子」發(fā)布2019年年報。2019年，「良品鋪子」實現(xiàn)營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬上市公司股東凈利潤3.40億元，同比增長42.68%。
這家營收近百億元的零食頭部企業(yè)，連續(xù)三年實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤正向增長。
2個月前，由于新冠疫情，「良品鋪子」成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻“云敲鑼”的企業(yè)。這次年報，是其上市后提交的首張答卷。
良品鋪子第五代門店
從財報透露的業(yè)績和布局看，成立第14個年頭的「良品鋪子」，不但是中國零食市場的一支重要頭部力量，還至少正在從三個維度重新定義“小零食”這個似乎不起眼的市場。
其一、“小零食”也可以很“高端”。
零食界的同行，三只松鼠2019年總營收為101.94億元，凈利潤為2.49億元，同比下降17.8%，營收增長，但盈利卻逐漸下滑。相比之下，「良品鋪子」的凈利表現(xiàn)高出三只松鼠一大截，顯然，這和「良品鋪子」的高端零食戰(zhàn)略下利潤率的穩(wěn)步提升有很大關(guān)系。
財報顯示，公司提升產(chǎn)品價值的舉措提高了經(jīng)營的毛利率。報告期內(nèi)，公司綜合銷售毛利率為32.15%，同比去年上升0.86個百分點。其中，線上渠道銷售毛利率為29.11%，同比上升了0.67個百分點，線下渠道銷售毛利率為35.03%，同比上升了1.34個百分點。
2019年初，「良品鋪子」堅持走“高端零食”的戰(zhàn)略，一步一步落地了產(chǎn)品升級、包裝升級、五代店視覺形象與導(dǎo)購路徑升級、電商視覺體驗升級、高端代言、明星互動、熱播劇深度植入等各項戰(zhàn)略舉措，鞏固提升了「良品鋪子」在市場上的高端品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度?！噶计蜂佔印拐趶耐|(zhì)化、價格戰(zhàn)的行業(yè)競爭泥淖中抽身，實現(xiàn)差異化，確立了在中國零食市場的新卡位。
《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012—2017）》顯示，國內(nèi)食品工業(yè)的小、弱、散格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。這些小廠幾乎一家一個生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理粗糙、質(zhì)量堪憂，食品安全問題依然有待解決。
「良品鋪子」高端戰(zhàn)略的卡位和努力，不止給市場提供了更具品質(zhì)和健康的零食，還重新定義了“小零食”在很多人心目中的形象。
其二、“小零食”也可以很健康。
財報顯示，「良品鋪子」2019年研發(fā)費用為2736萬元，同比增長31.50%。從2006年創(chuàng)立以來，「良品鋪子」就堅持研發(fā)高品質(zhì)的零食。
這2年，在落地高端戰(zhàn)略的同時，「良品鋪子」從人才和組織上去做了更多的保證。「良品鋪子」高級副總裁趙剛透露，去年，「良品鋪子」還從全球500強企業(yè)為良品健康營養(yǎng)研究院引進(jìn)了首席科學(xué)家、食品研發(fā)科學(xué)家等高級專家級人才。
2019年，「良品鋪子」花了一年時間，將巴基斯坦的松子、深海的扇貝、菲律賓的呂宋芒這些全球頂級食材做成零食，逐步建立起消費者對于“高端零食”的認(rèn)知。
但除了頂級食材的零食化，健康是高端零食的重要基因。行業(yè)頭部企業(yè)的創(chuàng)新根源在于對市場的想象力要站在更高維度。
健康化是零食發(fā)展的一大趨勢。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Grand View Research的數(shù)據(jù)，2018年全球健康零食市場規(guī)模達(dá)230.5億美元。
此外，零食正在成為一日三餐之外的“第四餐”般的存在。根據(jù)Innova的研究，因為忙碌的都市生活，63%的中國千禧一代常以吃零食代替?zhèn)鹘y(tǒng)進(jìn)餐。
零食角色的轉(zhuǎn)變，倒逼著零食行業(yè)朝著品質(zhì)、健康的方向發(fā)展。這對真正專心做產(chǎn)品的品牌，絕對是好事。
在“健康”的維度，「良品鋪子」這幾年下了很大的功夫，精選優(yōu)質(zhì)新鮮的食材，研發(fā)健康零食作為營養(yǎng)元素的優(yōu)質(zhì)載體，滿足細(xì)分人群的需求。
很多人已經(jīng)注意到，「良品鋪子」的多款零食在過去一年悄悄發(fā)生變化：話梅類產(chǎn)品換成零添加的草本配方，芒果干不那么甜膩了，原味堅果取代了油炸和烘烤口味，沖調(diào)類產(chǎn)品甚至可以代餐……
?“全球食品工業(yè)有其發(fā)展節(jié)奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃飽，3000美元到8000美元則是物質(zhì)極度豐富的階段。等到了人均GDP在1萬美元時，物質(zhì)需求就是安全、質(zhì)量、新鮮，所有東西都圍繞著健康。”「良品鋪子」創(chuàng)始人楊紅春在此前接受訪問時說。
打造健康維度，尤其體現(xiàn)在滿足特定人群的需求上。
2019年「良品鋪子」已在布局細(xì)分市場，兒童零食成為重點方向。目前，良品鋪子除了與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)廠商，深入研究兒童零食產(chǎn)品的配方標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從兒童所需營養(yǎng)素出發(fā)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。
截至2020年3月，良品鋪子已推出80多款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長65%。
以良品鋪子2020年推出的系列兒童零食新品為例，主要采用烘烤、蒸、凍干等更健康，更能保留食材自然味道的工藝。而在食材的選擇上則充分挖掘產(chǎn)品的營養(yǎng)元素，新引入具有護(hù)眼功能的葉黃素酯為新食品原料，并盡量用天然果蔬原料取代一般產(chǎn)品中人工合成的營養(yǎng)素，來為兒童補充多種維生素。
適合兒童的益生菌酸奶豆
良品鋪子的兒童果凍，果汁果肉含量大于90%，不含白砂糖，能給孩子補充更多維生素，改變大多數(shù)媽媽認(rèn)為果凍不健康的傳統(tǒng)認(rèn)知。而芝士兒童魚腸、兒童成長牛奶等等，有助于兒童增強體質(zhì)……?
一位市場營銷人士說，布局兒童零食顯示了「良品鋪子」正在獲得品牌溢價的回報。品牌就是信任的基礎(chǔ)。一旦一個品牌從品質(zhì)上取得消費者的信任，消費者就會愿意為其支付更高的價格。尤其對于兒童和孕婦類特定人群，不會對價格敏感，長期看，會給「良品鋪子」帶來更高的產(chǎn)品利潤率。
其三，“小零食”也能做“大蛋糕”。
在《第一財經(jīng)》雜志在2019年的金字招牌評選中，休閑零食榜單前三名被國外品牌Godiva、樂事和白色戀人占據(jù)。本土國貨品牌良品鋪子、周黑鴨和三只松鼠雖然沒有進(jìn)入前三甲，但受歡迎的程度非常高。
時代變化，消費者永遠(yuǎn)會為好的品牌和產(chǎn)品買單。隨著國貨潮的崛起，越來越多的國貨品牌開始突破品質(zhì)和品牌的屏障，壯大起來。畢竟，從小吃到大的零食，根植在我們的文化和記憶里，這正是國貨品牌的機會所在。
在2018年發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國零食行業(yè)發(fā)展異常迅猛，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元。2020年整個休閑零食市場規(guī)模將達(dá)到3萬億元。
1970年代，一大批日本品牌的崛起，主要因素就是依靠品質(zhì)的提升和品牌形象的升級來強化本土品牌在市場的競爭力?！噶计蜂佔印寡巯驴ㄎ桓叨肆闶称放?，順應(yīng)新消費趨勢，細(xì)分不同用戶的需求，提供品質(zhì)產(chǎn)品和體驗。
對于零食行業(yè)來說，品質(zhì)、庫存和有效期的管理堪稱“生命線”，為了守住這條底線，多年來，「良品鋪子」一直堅持推進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，不僅打通了原料端、生產(chǎn)端和渠道終端，還實現(xiàn)了全流程的信息共享和可視化。這使得「良品鋪子」能夠通過供應(yīng)鏈高效地整合上游農(nóng)業(yè)基地和生產(chǎn)企業(yè)，并快速地響應(yīng)和調(diào)整，帶動各環(huán)節(jié)增值。
對“增值型供應(yīng)鏈”模式的持續(xù)打磨創(chuàng)新，使「良品鋪子」徹底改變了傳統(tǒng)模式下生產(chǎn)端與零售終端脫節(jié)的狀態(tài)。通過強化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略合作，「良品鋪子」在終端發(fā)力，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品和工藝標(biāo)準(zhǔn)、掌握關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)，反向推動原料端和生產(chǎn)端提檔升級。自啟動高端戰(zhàn)略以來，已經(jīng)對395款產(chǎn)品進(jìn)行了升級。
總之，在中國零食行業(yè)，無論在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定以及線上線下渠道管理、數(shù)字化程度上，「良品鋪子」都可以說是整個行業(yè)最穩(wěn)健和扎實的品牌。
“我們更看重的是「良品鋪子」體系化的能力，這最能反映其做零售生意的功底，也影響公司長遠(yuǎn)發(fā)展的能力。”一位投資人說。
“中國市場這么大，一定能誕生出雀巢、卡夫亨氏這類享譽全球的食品巨頭。今日資本創(chuàng)始人徐新說。“我們覺得，良品鋪子的好日子才剛剛開始。”
已經(jīng)上市的「良品鋪子」，正在更強大的資本背景下升級戰(zhàn)場，重新定義“小零食”。
