新消費(fèi)導(dǎo)讀

2016年，以自熱火鍋為首的自熱食品開始進(jìn)入消費(fèi)者的視野；2017年，灝騰國際貿(mào)易（上海）有限公司推出潮流速食品牌——莫小仙自熱火鍋；2019年，自熱食品飛上消費(fèi)品的風(fēng)口，據(jù)統(tǒng)計(jì)市面上出現(xiàn)超過300個(gè)自熱火鍋品牌，除自熱火鍋之外，自熱米飯、自熱麻辣燙、自熱串串等品類也逐漸出現(xiàn)。

莫小仙自熱火鍋上市三個(gè)月，一舉成為淘寶自熱火鍋品類單鏈接銷量第一；至2018年末，莫小仙躋身淘寶自熱火鍋品類銷量排名第一；2019年，在《快消品》雜志評(píng)出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙僅次于海底撈，排名第二。

在取得月銷40萬+的戰(zhàn)績(jī)后，莫小仙在自熱火鍋之外相繼推出了自熱米飯、杯裝沖泡的酸辣粉等美味速食，以此擴(kuò)大自熱食品市場(chǎng)，用更多美味滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新速食的需求。

新消費(fèi)內(nèi)參采訪到莫小仙的創(chuàng)始人王正齊，他向我們講述了莫小仙創(chuàng)立的過程及其背后的底層邏輯，主要包括以下內(nèi)容：

1. ?創(chuàng)立莫小仙背后的故事？

2. ?莫小仙如何切入自熱火鍋賽道？

3. ?莫小仙如何做好品牌塑造？

4. ?莫小仙如何打造護(hù)城河？

5. ?自熱火鍋的行業(yè)格局將如何變化？

本文根據(jù)莫小仙創(chuàng)始人王正齊的口述內(nèi)容整理而成。

莫小仙創(chuàng)始人王正齊

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律師轉(zhuǎn)行從商

我其實(shí)是學(xué)法律出身的，考過了律師證，1999年的時(shí)候還是一名律師。但是后來，我意識(shí)到自己并不是很適合做律師，內(nèi)心深處還是對(duì)做生意更感興趣。后來，我就辭職去了中糧集團(tuán)，從業(yè)務(wù)員開始做起。

業(yè)務(wù)員做了大概三年，就被調(diào)到上海分公司做分公司總經(jīng)理，那時(shí)候我才27歲，是中糧集團(tuán)最年輕的區(qū)域總經(jīng)理。在上海分公司做了4年之后，我又在北京總部待了一年。當(dāng)時(shí)覺得在中糧大概不會(huì)再有很大的上升空間了，于是就決定出來創(chuàng)業(yè)。

出來創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)立了“黃金樹”這個(gè)品牌，這個(gè)品牌從2008年成立至今已經(jīng)有12年了，由于定位在企業(yè)福利、禮品等渠道的高端食用油方向，雖然公司盈利情況一直還挺好，但是規(guī)模一直做不大，每年大概做3000~4000萬的生意。這個(gè)公司現(xiàn)在也還在做，但是我只任股東不參與管理了。

2012年，我跟現(xiàn)在的合作伙伴成立了灝騰國際貿(mào)易（上海）有限公司，做進(jìn)口的休閑食品，最高峰的時(shí)候做到了一年9000萬的銷售規(guī)模。但是，由于供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，感覺規(guī)模好像也做不上去了，我覺得運(yùn)營起來很累，再加上國外的工廠提供的產(chǎn)品也存在一些問題，所以從2016年起就逐步停掉了進(jìn)口食品的業(yè)務(wù)。

2017年，我們就在考慮要做國產(chǎn)品牌，看到自熱火鍋這個(gè)品類的時(shí)候覺得很有意思，當(dāng)時(shí)覺得這會(huì)是速食領(lǐng)域中的全新概念，于是就全力以赴地推出了莫小仙。最開始，我們采取的是雙品牌策略，一款叫“曉真自熱火鍋”主要做微商渠道，另一款就是“莫小仙自熱火鍋”主要做電商和線下渠道。但后來，做微商渠道的“曉真”沒有做起來，我們就集中精力只做“莫小仙”了。

我們剛推出莫小仙的時(shí)候，自熱火鍋?zhàn)龅米詈玫囊獙俚虑f，當(dāng)年雙十一，小龍坎和德莊都賣得非常好，因?yàn)樗麄兪腔疱伒甑钠放疲砸怀鰜砭涂梢蚤_旗艦店，但莫小仙是個(gè)新品牌，由于那會(huì)兒還沒拿到商標(biāo)注冊(cè)證，所以開不了旗艦店。于是，我們只能通過電商的分銷來做，這也是我們最擅長(zhǎng)的，因?yàn)殡娚谭咒N我們已經(jīng)做了三年，而且曾經(jīng)把一款土耳其餅干做到淘寶進(jìn)口餅干銷量排名第一。

現(xiàn)在，莫小仙趕超了德莊和小龍坎，可能還要得益于當(dāng)時(shí)開不了旗艦店，因?yàn)樾麻_的旗艦店的流量是有限的，但是莫小仙通過給足夠多的電商店鋪?zhàn)龇咒N，你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶上很多店都在賣莫小仙，慢慢地?cái)?shù)據(jù)就起來了。而且當(dāng)時(shí)對(duì)我們來說，做旗艦店還需要額外建團(tuán)隊(duì)、建倉庫、招物流等，要做這些重資產(chǎn)投入起步會(huì)比較難，但是通過電商分銷的方式起步，會(huì)跑的更快。

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靠?jī)r(jià)格和產(chǎn)品差異切入賽道

最開始推出莫小仙的時(shí)候，主要是從兩個(gè)方面去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，從而切入自熱火鍋這個(gè)賽道。

首先在定價(jià)上，莫小仙決定要做高性價(jià)比的自熱火鍋。小龍坎、德莊這些火鍋品牌，他們要做高毛利，自熱火鍋的價(jià)格如果太低，會(huì)對(duì)線下的火鍋店造成影響，所以他們的價(jià)格都掛得比較高，然后通過促銷活動(dòng)把價(jià)格打下來。

莫小仙作為白手起家的品牌，就是一個(gè)小白，所以我們希望定一個(gè)大眾能夠接受的價(jià)格，10~20元的區(qū)間，給消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的產(chǎn)品。同時(shí)，這也是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的，互聯(lián)網(wǎng)上賣的東西從來沒有價(jià)格虛高、可以從中獲取暴利的產(chǎn)品能賣得很好的。互聯(lián)網(wǎng)上的主流人群，都對(duì)價(jià)格比較敏感。

在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)之后，我們考慮到要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高復(fù)購率，就必須在產(chǎn)品的口感上做得非常好，才能把品牌真正做起來。

那么我們?nèi)绾伪ＷC產(chǎn)品的口感呢？

雖然我們沒有開過火鍋店，但是我們比火鍋店更關(guān)注口感。火鍋店做自熱火鍋其實(shí)不一定能做好，原因主要有兩點(diǎn)：

第一，用火鍋店的火鍋底料做不好自熱火鍋。火鍋店通常的做法，是把火鍋底料的混合體做成小包裝，就變成了自熱火鍋的底料。但其實(shí)這樣的底料煮出來的食材味道是不夠鮮的而且不入味：我們?nèi)セ疱伒瓿曰疱伒臅r(shí)候，點(diǎn)完菜之后做的第一件事就是拿個(gè)味碟去調(diào)蘸料，火鍋底料涮出來的食材味道本身就是不夠的，才需要去蘸醬吃。所以把這樣的火鍋底料直接做成自熱火鍋的底料口感是不夠的。

第二，食材的入味不夠。火鍋食材里面的粉條、土豆、藕片等，都是需要煮上至少15分鐘才能入味的。但消費(fèi)者在吃自熱火鍋的時(shí)候，從加冷水到燒至沸騰再到開蓋吃的時(shí)間可能也就五分鐘，要在五分鐘時(shí)間內(nèi)，把火鍋的食材做到足夠入味，需要做很多工藝上的調(diào)整。

當(dāng)莫小仙發(fā)現(xiàn)了這些問題的時(shí)候，我們就從香料、食材到用來做底料的油各方面都做了工藝上的調(diào)整。

李佳琦在直播的時(shí)候就說，“這個(gè)粉條簡(jiǎn)直是莫小仙的靈魂，真的好吃。”為什么我們的粉條能做到這么好吃呢？是因?yàn)槲覀兘?jīng)過摸索之后發(fā)現(xiàn)，大家都比較喜歡吃軟糯、Q彈的粉條，所以我們對(duì)做粉條的原料木薯粉和紅薯粉的比例，甚至是水分的比例都做了嚴(yán)格的調(diào)整。

再舉個(gè)例子，莫小仙為了保證消費(fèi)者吃到的土豆片和藕丁是脆的，我們還在產(chǎn)品加工工藝上加入了去淀粉工藝，這樣就能避免土豆片和藕丁不被煮得很爛。

這其實(shí)足以看出，莫小仙在產(chǎn)品研發(fā)上是很用心的。所以，我才敢說我們做自熱火鍋會(huì)比那些火鍋店做的更專業(yè)。我們還出過這樣一則廣告語：“吃火鍋去火鍋店，吃自熱火鍋選莫小仙。”

好吃是非常重要的一件事，復(fù)購率能不能上去就看你的產(chǎn)品夠不夠好吃。

雖然我們現(xiàn)在也推出了自熱米飯、酸辣粉等其他自熱食品，但是我們公司還是聚焦在做自熱火鍋，我們希望能夠搶占消費(fèi)者的心智，把莫小仙和自熱火鍋劃上等號(hào)，就好像大家對(duì)衛(wèi)龍是做辣條的、康師傅是做方便面的印象一樣深刻，然后我再來去做品類的延伸。

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塑造自熱火鍋品牌的四要素

很多投資人都會(huì)問我說，海底撈這么強(qiáng)大，你怎么去競(jìng)爭(zhēng)？然后有個(gè)前輩就給我一個(gè)建議說，你要去做定位。其實(shí)像海底撈的定位就是服務(wù)好，好像還沒有人說他好吃。但是我覺得自熱火鍋不需要服務(wù)，關(guān)注點(diǎn)是好吃。

當(dāng)年統(tǒng)一和康師傅打仗的時(shí)候，康師傅也很強(qiáng)大，統(tǒng)一剛出來的時(shí)候跟著康師傅做紅燒牛肉面，這么做快做死了也沒成功，后來統(tǒng)一出了個(gè)老壇酸菜面才做成的。其實(shí)關(guān)于誰的品牌多、誰的品牌大，對(duì)消費(fèi)者來說是沒有概念的。

那品牌要怎么做起來呢？

我覺得不是要去做定位區(qū)隔，而是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)來賦予品牌能量。華為慢慢做起來了，不是因?yàn)閺V告做的更好，而是通過產(chǎn)品說話，互聯(lián)網(wǎng)公司是這樣，食品品牌也應(yīng)該是這樣。

所以我覺得，如果我在某一個(gè)品類上，讓消費(fèi)者認(rèn)可了，在這個(gè)品類上會(huì)超過海底撈，如果再推出一個(gè)品類又能超過海底撈，漸漸地莫小仙在自熱火鍋領(lǐng)域的總量就會(huì)逐步趕超。品牌的建設(shè)需要產(chǎn)品給他賦能，就像老壇酸菜、湯達(dá)人等成就了統(tǒng)一的品牌。我們的初衷就是希望為年輕人提供更多方便又好吃的食物。

在我看來，要做好品牌，除了要去投廣告讓更多消費(fèi)者知道這個(gè)品牌之外，還有兩個(gè)重要因素：一個(gè)是好看，另一個(gè)是好吃。

消費(fèi)者去買東西，可能第一印象是這個(gè)包裝好看，然后就買了；然后買回去發(fā)現(xiàn)還很好吃，才會(huì)去復(fù)購。

莫小仙現(xiàn)在在做的一件事就是包裝升級(jí)，做線上的時(shí)候可能沒有那么直觀，但是做線下渠道的時(shí)候，你跟所有品牌都擺在一起，消費(fèi)者其實(shí)都是“好色”的，所以好看很重要。

總的來說，要打造起一個(gè)好的品牌，首先要做到有知名度，其次要做好包裝上的設(shè)計(jì)，再就是要做到讓消費(fèi)者認(rèn)可你的口味。

但對(duì)方便速食產(chǎn)品來說，還要兩個(gè)非常核心的字就是“方便”——要讓消費(fèi)者隨時(shí)能買到。所以，莫小仙雖然是從電商起家的，但去年7月份我們就開始組建線下的團(tuán)隊(duì)了。我估計(jì)，未來70%的銷量會(huì)在線下。今年3月份的數(shù)據(jù)顯示，莫小仙目前線下的銷量已經(jīng)占了40%。

布局線下的銷售渠道，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，會(huì)很難做，需要投入很大，但是一個(gè)食品品牌僅靠電商沒有線下是做不起來的。今天統(tǒng)一和康師傅，他們的線下銷量基本能占80%。所以，我們也會(huì)加快推進(jìn)線下渠道的布局。

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構(gòu)建多層壁壘打造護(hù)城河

食品領(lǐng)域里面，每一個(gè)品類都有風(fēng)口。這兩年火起來的有些還是過去并不起眼的，像去年的小圓餅、臟臟包，前年的酸辣粉等等。

其實(shí)，食品領(lǐng)域每年都會(huì)有一些新的產(chǎn)品爆出來，也就是說每年都會(huì)有機(jī)會(huì)，就看創(chuàng)業(yè)者能不能找到這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及有沒有運(yùn)營思路把它做起來。我認(rèn)為把這兩者結(jié)合起來，一個(gè)品類就能持續(xù)地去產(chǎn)生一些動(dòng)力了。

對(duì)于大品牌來說，有渠道、有流量、有團(tuán)隊(duì)，即使沒有創(chuàng)新能力，也可以有足夠的資源跟風(fēng)模仿，什么火了就做點(diǎn)什么。大品牌這么做也沒有錯(cuò)，因?yàn)橘Y源在那里，隨便玩玩也能做到一定規(guī)模的量。

但對(duì)于新品牌來說，不僅要去創(chuàng)新，還要考慮創(chuàng)新之后如何守住成果，構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

莫小仙起步的時(shí)候，關(guān)鍵做對(duì)了三件事分別是：

第一，對(duì)產(chǎn)品的理解做得比較好，用心做出了口感好的產(chǎn)品；

第二，定價(jià)在10~20元區(qū)間，價(jià)格合理有差異性，產(chǎn)品具有高性價(jià)比；

第三，營銷渠道從電商分銷起步，現(xiàn)在開始做全渠道。

那么，莫小仙現(xiàn)在要如何打造起自己的護(hù)城河呢？

首先，在渠道上，我們?cè)陔娚糖馈⒕€下渠道都已經(jīng)做了大量的布局。像沃爾瑪超市這些線下的分銷渠道，他們對(duì)同類品牌的選品數(shù)量是有限制的，沃爾瑪在自熱火鍋品類大概也就只引進(jìn)三個(gè)品牌，全家只引進(jìn)兩個(gè)品牌。當(dāng)規(guī)定引進(jìn)品牌數(shù)量達(dá)到之后，其他品牌就進(jìn)不來了。加速布局銷售渠道，對(duì)莫小仙來說是構(gòu)建起了渠道壁壘。

其次，在供應(yīng)鏈上，莫小仙這兩年已經(jīng)慢慢建成了自有的供應(yīng)鏈體系。有些外行人會(huì)認(rèn)為，自熱火鍋的進(jìn)入門檻很低，很難形成規(guī)模壁壘，實(shí)際上這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。說實(shí)話，單純進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻確實(shí)不高，但是要做到一定的體量是很難的事情。因?yàn)樽詿峄疱伒墓?yīng)鏈?zhǔn)呛茈y打造的，它里面需要很多不同的材料，而且每個(gè)廠只做一種材料。所以，只有把供應(yīng)鏈建起來了，才能把體量做起來。現(xiàn)在，莫小仙已經(jīng)構(gòu)建起了供應(yīng)鏈的壁壘。

再者，在消費(fèi)者心智上，莫小仙在盡力從產(chǎn)品、包裝、知名度等各方面去搶占。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注是有限的，對(duì)他們來說，能記住三個(gè)同類品牌就不錯(cuò)了。因此，如果能越早搶占消費(fèi)者的心智，就相當(dāng)于構(gòu)建起了另一層壁壘。

歸納起來，打造起護(hù)城河，無非就是建立起多層的壁壘，在渠道和消費(fèi)者的心智占領(lǐng)上，要先入為主；在供應(yīng)鏈上，則要逐步打造。

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未來兩年，行業(yè)格局必生變

方便速食的發(fā)展還是蠻快的，這幾年其實(shí)也一直在升級(jí)。以前大家吃方便面的時(shí)候，吃的全部是面粉，但今天的方便速食里面有肉有菜，食材很豐富。拿自熱米飯來說，今天和幾年前的相比已經(jīng)完全不一樣了，現(xiàn)在的自熱米飯從加工工藝、到菜品、食材等都在變得越來越好。

方便速食的升級(jí)源于消費(fèi)者支付能力的提高。當(dāng)人們的消費(fèi)水平提高，有更強(qiáng)的支付能力時(shí)，他們不會(huì)滿足于花五塊錢買個(gè)方便面，會(huì)希望能盡可能吃得更好一點(diǎn)，相對(duì)來說，自熱米飯、自熱火鍋等成為了更合適的選擇。同時(shí)自熱食品比傳統(tǒng)的方便面還更方便，場(chǎng)景覆蓋隨時(shí)隨地、還不需要燒開水，可以說是做到了既方便又美味。因此，自熱食品這個(gè)品類肯定會(huì)有越來越大的發(fā)展。

去年整個(gè)速食領(lǐng)域的體量應(yīng)該在65個(gè)億，今年翻一番大概是沒有問題的，可能會(huì)在120億到150億之間。莫小仙去年實(shí)現(xiàn)營收超4個(gè)億，今年的銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到8個(gè)億。未來4年的時(shí)間，我希望能把莫小仙做到50個(gè)億的規(guī)模。

目前行業(yè)的痛點(diǎn)就是比較亂，產(chǎn)品良莠不齊，但這也是各個(gè)行業(yè)的通病。唯一的解決辦法就是給一點(diǎn)時(shí)間讓消費(fèi)者用嘴巴投票，對(duì)消費(fèi)者來說，好不好吃是王道，好吃的會(huì)繼續(xù)購買，便宜但不好吃的遲早會(huì)被拋棄。

雖然現(xiàn)在自熱火鍋賽道已經(jīng)出現(xiàn)了超過300個(gè)玩家，但是我相信要不了兩年，這個(gè)行業(yè)就會(huì)變成只有幾個(gè)頭部品牌在競(jìng)爭(zhēng)的格局，并且會(huì)有絕對(duì)的頭部品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，到時(shí)將重新定義行業(yè)的規(guī)則。

未來，自熱火鍋在品類上一定會(huì)越來越豐富，品質(zhì)和口感會(huì)越做越好。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，各個(gè)品牌要比拼的可能就是新品的研發(fā)速度、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握、營銷資源的投放、團(tuán)隊(duì)的配置等綜合能力了

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)行情，我覺得專注是會(huì)有效果的。而那些采取低價(jià)低質(zhì)策略的投機(jī)主義，實(shí)際上是做不起來的，因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，就不會(huì)有復(fù)購，從而也就不可能持續(xù)地做下去。

我一直跟員工講的一句話是，“你要成為那百分之一，而不是百分之九十九。”希望在這兩年的時(shí)間里，莫小仙也能成為這條賽道的百分之一。?