4月24日晚，證監(jiān)會(huì)在其官網(wǎng)公告稱東鵬飲料已經(jīng)遞交了招股說(shuō)明書(shū)。東鵬飲料擬再上交所掛牌上市，華泰證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)，總共預(yù)計(jì)募資14.9億元。
截至目前來(lái)看，東鵬贏料的IPO推進(jìn)速度相對(duì)較快，從2019年9月向證監(jiān)會(huì)遞交第一期上市輔導(dǎo)資料，開(kāi)啟上市之旅。到2020年1月份再度提交二期上市輔導(dǎo)材料，時(shí)間轉(zhuǎn)向3月，東鵬就已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng)。
短短7月時(shí)間，從上市輔導(dǎo)期到上市排隊(duì)期，IPO速度明顯快于市場(chǎng)平均水平。但其中更為關(guān)鍵的則是，根據(jù)其招股書(shū)顯示，東鵬飲料募資所得的共計(jì)14.9億元中，將用8億元投資生產(chǎn)基地建設(shè)，3.71億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣，7521萬(wàn)元用于信息化升級(jí)建設(shè)，3147萬(wàn)元用于研發(fā)中心建設(shè)、2.1億元用于總部大樓建設(shè)。
此外，東鵬飲料同時(shí)在招股書(shū)中表示，建設(shè)生產(chǎn)基地可以緩解產(chǎn)能瓶頸，提高公司供貨能力；其次可以進(jìn)一步拓展中西部地區(qū)，完善產(chǎn)能布局；最后這將加強(qiáng)公司規(guī)模效應(yīng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在另一邊，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)功能飲料零售額達(dá)到了456.7億元，而零售量增長(zhǎng)至139.6億升左右。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到680億元。雖說(shuō)擺在東鵬面前的，是一個(gè)正在快速且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但東鵬面臨的局勢(shì)真的一片光明嗎？
能量飲料的亂局，東鵬特飲的機(jī)遇？
事實(shí)上，從2016年起，紅牛陷入品牌爭(zhēng)奪官司。紅牛中國(guó)代理商華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲集團(tuán)，就已經(jīng)開(kāi)始就“紅牛”這一品牌歸屬問(wèn)題鬧得不可開(kāi)交。
無(wú)論與該情況是否存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但紅牛的銷售急轉(zhuǎn)直下，銷售額從2016年巔峰時(shí)的271.7億元，下落到2018年的200億元。與之相反，東鵬特飲在此期間卻取得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，從2018年到2019年，東鵬特飲的營(yíng)收從28.4億增加到41.9億元。
同時(shí)，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)占有率則進(jìn)一步提升至15%，但仍然位居第二。此時(shí)，排名第一的紅牛集團(tuán)占據(jù)57%的市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在看來(lái)，市場(chǎng)老大紅牛面臨的局面似乎比原來(lái)更遭，在2019年推出紅牛安奈吉飲料后，似乎由于西洋參造成的口味問(wèn)題難以被消費(fèi)者所接受。而在京東等電商平臺(tái)上的眾多評(píng)價(jià)中，最常見(jiàn)到的也是紅牛安奈吉的口味問(wèn)題。
隨著此次試水失利，天絲似乎也將過(guò)去被稱為B計(jì)劃的備選方案落地。天絲進(jìn)口紅牛在17個(gè)省、直轄市共計(jì)123個(gè)城市上市落地，并在京東商城則同步鋪貨，并且其24罐裝的售價(jià)為136.9元，與中國(guó)紅牛139/箱的價(jià)格相差不大。
此外，2020年3月底，天絲在北京成立的天絲（北京）企業(yè)管理公司所在地，距離華彬集團(tuán)的紅牛維他命飲料有限公司懷柔生產(chǎn)基地相隔不過(guò)10公里。無(wú)數(shù)人都認(rèn)為這是“兩頭牛”進(jìn)一步“開(kāi)戰(zhàn)”的直接信號(hào)。
華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲大力推廣紅牛相反，選擇將廣告投放資源逐漸向戰(zhàn)馬靠攏，且根據(jù)部分媒體報(bào)道，對(duì)于二級(jí)代理商而言，紅牛除了可以做店內(nèi)陳列外并無(wú)其他優(yōu)惠政策。但戰(zhàn)馬卻優(yōu)惠頗多，還施行滿百贈(zèng)五政策。
事實(shí)上，在目前中國(guó)紅牛與天絲紅牛之間品牌糾紛尚未定論的前提下，華彬集團(tuán)自然不愿進(jìn)一步深化紅牛品牌。顯然對(duì)目前的華彬而言，盡早培育新產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)化以及自身定位的區(qū)隔似乎是一個(gè)好選擇。
雖然華彬集團(tuán)在渠道上還占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)，但就目前的市場(chǎng)認(rèn)知度而言，相比之在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)榜首幾十年地紅牛，戰(zhàn)馬的前提投入還相差甚遠(yuǎn)，5%的市場(chǎng)占有率也從某種角度上說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度尚有不足。
除此之外，泰國(guó)紅牛目前的市場(chǎng)布局雖然還停留在一級(jí)經(jīng)銷商的階段，但根據(jù)天眼查的資料顯示，目前負(fù)責(zé)天絲集團(tuán)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售的普盛食品，法定代表人為王睿，在天眼查顯示的公司主要人員表單中，王睿任董事長(zhǎng)，王東輝任副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
而上述二人的身份讓人感到意味深長(zhǎng)。據(jù)了解，現(xiàn)任深圳普盛食品董事長(zhǎng)的王睿當(dāng)年在華彬集團(tuán)CEO的位置上任職了12年，而王東輝也從紅牛品牌推廣及渠道拓展總監(jiān)，最后升至華彬快消品集團(tuán)副總裁的位置。可以說(shuō)，這二人是最清楚中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)紅牛打法的人。
當(dāng)然，更大的問(wèn)題則是愈發(fā)猖狂的假紅牛，隨著兩頭牛之間的拉鋸戰(zhàn)不斷升級(jí)，市場(chǎng)上山寨的紅牛層出不窮，這些與正品口味、包裝都高度相似的假冒產(chǎn)品，價(jià)格卻不到正品的一半。而且從網(wǎng)上商城就能直接找到從90到130元不等，月銷量過(guò)千的假冒產(chǎn)品。
盡管無(wú)論天絲還是華彬都曾經(jīng)連續(xù)發(fā)聲明打假，但現(xiàn)在看來(lái)這種情況并未有所好轉(zhuǎn)。甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者也無(wú)法區(qū)分其與正品的區(qū)別。
顯然，目前泰國(guó)天絲在紅牛系列商標(biāo)案中獲勝，但中國(guó)紅牛的再次上訴，最高人民法院會(huì)如何理解原告的訴訟請(qǐng)求，讓商標(biāo)的歸屬還是存在一定的變數(shù)。
短期內(nèi)不能確認(rèn)歸屬的商標(biāo)，似乎使得現(xiàn)在天絲紅牛能否接管曾經(jīng)中國(guó)紅牛的市場(chǎng)地位，華彬集團(tuán)是否會(huì)全盤壓住戰(zhàn)馬都充滿變數(shù)。在最終結(jié)果尚未可知的情況下，近4億元的營(yíng)銷大戰(zhàn)，又能否為東鵬賭出一個(gè)未來(lái)呢？
機(jī)會(huì)仍未可知，但大戰(zhàn)已在眼前
雖然目前，東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)著15%的市場(chǎng)份額，但東鵬特飲占據(jù)整個(gè)公司超過(guò)97%的營(yíng)收來(lái)源，正如其在招股書(shū)中所述，收入過(guò)于依賴東鵬特飲，公司短期抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，若行業(yè)環(huán)境惡化，將會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)構(gòu)成不利影響。
顯然，行業(yè)環(huán)境惡化的可能性并不小。想在這場(chǎng)賭局中，博得一個(gè)未來(lái)的顯然不止這天絲、華彬、東鵬三家，與其說(shuō)這是一場(chǎng)三國(guó)殺，倒不如說(shuō)隨著2020泰國(guó)天絲、華彬集團(tuán)兩家分晉（紅牛），屬于功能飲料的戰(zhàn)國(guó)之爭(zhēng)，已然拉開(kāi)序幕。
近年來(lái)能量飲料雖然是飲料行業(yè)中增速較快的細(xì)分領(lǐng)域，但玩家也越來(lái)越多，達(dá)利、伊利等巨頭紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。其中最為直接的則是達(dá)利集團(tuán)旗下的樂(lè)虎功能飲料，一方面是不過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率，另一方面是達(dá)利在全國(guó)范圍內(nèi)顯著的渠道優(yōu)勢(shì)。
在渠道層面，銷售方式單一和區(qū)域市場(chǎng)集中對(duì)東鵬飲料來(lái)說(shuō)都可能是在接下來(lái)爭(zhēng)端中的致命弱點(diǎn)。依賴經(jīng)銷模式的東鵬飲料，在2017-2019三年里，其經(jīng)銷收入占總收入比均高于97%，與此同時(shí)，線上銷售比例一直在1%上下波動(dòng)，經(jīng)銷商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，自營(yíng)則相對(duì)于弱勢(shì)。
想必，東鵬從某種層面上也意識(shí)到了這點(diǎn)，也準(zhǔn)備好了從募資中拿出7521萬(wàn)元用于信息化升級(jí)建設(shè)。雖未言明信息化升級(jí)建設(shè)具體指哪些內(nèi)容，但其中超2000萬(wàn)的費(fèi)用被用于建設(shè)鵬迅云商，看起來(lái)就充滿企業(yè)數(shù)字化的味道，雖說(shuō)是否是中臺(tái)尚未可知，但無(wú)論如何作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)想數(shù)字化，沒(méi)有2-3年時(shí)間，恐怕是不行的。
至于4個(gè)億的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣預(yù)算，能否撐過(guò)即將到來(lái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)也是一個(gè)未知數(shù)。且不說(shuō)能否通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，進(jìn)一步帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。
以泰國(guó)天絲在彼時(shí)紅牛安奈吉初入中國(guó)就瘋狂在線下鋪貨，投放物料，并且先后贊助了中國(guó)籃球公開(kāi)賽、馬拉松等各類賽事。
如今泰國(guó)天絲再度推出原裝進(jìn)口紅牛，戰(zhàn)馬也獲得了藍(lán)帽子認(rèn)證，進(jìn)入功能飲料這一賽道，雖說(shuō)目前商標(biāo)暫未定論，但華彬終歸還是做好了兩手準(zhǔn)備，且已經(jīng)在LPL與電子競(jìng)技攜手，并且開(kāi)始加速進(jìn)入體育賽事、極限運(yùn)動(dòng)、綜藝娛樂(lè)、以及各類音樂(lè)節(jié)的贊助。
事實(shí)上，無(wú)論紅牛的最終結(jié)局如何，在東鵬身后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從未松懈。樂(lè)虎和脈動(dòng)顯然都非常注重自身品牌營(yíng)銷。以方程式賽車營(yíng)銷為品牌起步的樂(lè)虎，在2019年再度品牌升級(jí)，一舉拿下2019FIBA男籃世界杯贊助商席位，脈動(dòng)則選擇聚焦年輕消費(fèi)群體，贊助電競(jìng)賽事，助力高考等活動(dòng)不斷提升自己在年輕消費(fèi)者心目中的形象。
甚至，從2016年就進(jìn)入中國(guó)，不管是自行車越野、摩托車錦標(biāo)賽和拉力賽；還是滑板、滑雪和沖浪，魔爪所贊助的賽事之多，遍布了極限運(yùn)動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，似乎成為了極限運(yùn)動(dòng)代言人的魔爪，都在今年4月開(kāi)始了自己的第一場(chǎng)變化，簽約了自己在國(guó)內(nèi)的首位代言人——王一博。
事實(shí)上，早在18年，魔爪與王一博就互動(dòng)不斷，雖然看上去當(dāng)紅流量小生與魔爪一貫喜歡極限運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格不搭。但從某些方面來(lái)說(shuō)，王一博倒算是在摩托這一相對(duì)小眾的賽車領(lǐng)域有所成就的愛(ài)好者。
雖然唯一獲得過(guò)的冠軍，則是2019年8月11獲得ARRC亞洲公路摩托車錦標(biāo)賽D組冠軍，雖然是本土賽事，又是新手組，但對(duì)于業(yè)余愛(ài)好者而言，確實(shí)算是不錯(cuò)的成績(jī)。
就積極的向大眾推廣小眾極限運(yùn)動(dòng)這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，魔爪確實(shí)與王一博有共同的結(jié)合點(diǎn)，無(wú)論背后到底是無(wú)奈妥協(xié)、還是基于品牌突破舒適圈的大膽嘗試，魔爪都在各種嘗試出圈。
畢竟中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)度較小，體育營(yíng)銷的觸發(fā)面較窄。因此對(duì)于魔爪來(lái)說(shuō)，雖然運(yùn)動(dòng)飲料最佳匹配場(chǎng)景是體育比賽。但是，可供品牌方選擇的賽事并不豐富，于是「娛樂(lè)營(yíng)銷」成為了很多舶來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的破局之策。
雖然目前無(wú)法確定以女粉絲為主的王一博，能否幫助魔爪在功能飲料這樣一個(gè)以男性消費(fèi)者為主的市場(chǎng)打開(kāi)局面，依舊仍未可知，但無(wú)論褒貶與結(jié)果如何。至少賺足了眼球，也表現(xiàn)出了在中國(guó)市場(chǎng)的野心。
結(jié)語(yǔ)
顯然，對(duì)現(xiàn)在的東鵬特飲而言，無(wú)論是借勢(shì)而起，還是迫于無(wú)奈。無(wú)論最終結(jié)果是好還是壞，但這場(chǎng)近4億元的營(yíng)銷大戰(zhàn)，看上去已經(jīng)勢(shì)在必行。雖然目前結(jié)果仍未可知，但擺在東鵬飲料面前的，是機(jī)遇，自然也是危局，至于能否破局，只能交由時(shí)間證明了。
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本文封面圖來(lái)源：微博@東鵬特飲
