“ 萬億級市場規(guī)模的直播電商才剛剛開始，未來會成為基礎(chǔ)設(shè)施。直播在形式、玩法、功能的創(chuàng)新與升級，需要品牌們一起共創(chuàng)挖掘更多超能力。”
最近是不是接連被直播刷屏？李佳琦靠口紅出圈接連上熱搜，薇婭4000萬賣火箭，眾品牌CEO接連涌進直播間，由電商直播到直播電商，直播在疫情下像是裝載上了加速包，眼看著直播行業(yè)一片熱鬧，行業(yè)銷售記錄一次次被打破：
4月30日，人民日報新媒體聯(lián)合主播薇婭“為鄂下單”公益直播，單場引導成交金額超過2億元；
5月1日，央視新聞聯(lián)手國美零售3小時的直播，再次創(chuàng)下單場直播5.286億元的全網(wǎng)最高銷售紀錄。
圖片來源：數(shù)位時代
不缺神話的直播圈、讓人驚嘆的數(shù)字，讓我們不自覺地將目光聚焦在“直播帶貨”四個字，而這也讓直播成為當下爭議最大的新賽道。
但其實，直播可不僅僅只能賣貨…
Foodaily獲悉，金典今日正式入駐并打造國風天貓旗艦店，這跟直播有什么關(guān)系？
據(jù)了解，為慶賀新店開業(yè)，金典國風店還將亮相薇婭直播間，利用直播玩起了店鋪云開業(yè)。此外，金典代言人吳青峰還將現(xiàn)身直播間互動獻唱，更有首位動物店長“牛典典”的首次亮相？
直播不僅只能賣貨，還能助力線上云開業(yè)，進而實現(xiàn)品牌推廣？
圖片來源：金典
看到金典的這一系列操作，不知道大家想到什么。小編開始被有趣的直播云開業(yè)吸引，而后覺得金典這波開店也頗有深意…
下面，我們就來探討下金典開設(shè)國風店的背后究竟有何深意？結(jié)合當下爆火的直播，金典的新玩法特殊在哪里？這一嘗試挖掘出了直播的哪些潛藏超能力？未來市值可能超萬億的直播在功能和形式上的升級值得期待？
精耕細分消費人群，
金典入駐并打造國風旗艦店
首先，金典為何要入駐天貓旗艦店？
4月底，伊利發(fā)布2019年財報，報告顯示，伊利營業(yè)收入 900.09 億元，同比增長 13.97%；凈利潤70億元，同比增長7.73%。從產(chǎn)品品類來看，液體乳產(chǎn)品去年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入737.61億元，較上期增加 80.82 億元，同比增長 12.31%。
由上可見，液體乳占主要營收來源。另外，財報還提到，金典、安慕希、暢輕等重點產(chǎn)品的銷售收入同比增長22.3%。
乳品一直是一個非常好的賽道，但隨著競爭與發(fā)展，行業(yè)的增長可能會逐漸碰到天花板。如何保持增長、提高利潤率？塑造品牌形象、增加用戶黏性，品牌力是其中的關(guān)鍵點。
另外，隨著消費人群、消費訴求的細分，特別是對于傳統(tǒng)巨頭來說，產(chǎn)品/品牌的精細化運作將是重要策略。
而作為伊利高端品牌代表，金典品牌誕生后便定位于“高品質(zhì)”。自2007年金典有機奶問世，填補我國有機乳品市場的空白，經(jīng)過10多年不斷的摸索，金典已經(jīng)打造出一套完整的有機牛奶生產(chǎn)和追溯體系。
圖片來源：金典
據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，金典有機常溫液態(tài)奶產(chǎn)品零售額市占份額為 45.7%，在對應(yīng)的細分市場中位居首位。
顯然，金典一直以來塑造的高端品牌形象及現(xiàn)處的行業(yè)地位，將非常適合于品牌的精細化運作，通過其品牌力為伊利帶來增長點。這或許也是金典入駐天貓旗艦的重要原因。
另外，為了塑造品牌、增加用戶粘性，2019年8月，金典從產(chǎn)品、包裝、品牌理念全面升級成為“有機生活的倡導者”。
除了提供自然健康的高端產(chǎn)品，更倡導關(guān)愛、崇尚自然的有機生活方式。所謂“有機生活”，它是一種人與自然和諧共生的生活方式，不僅表現(xiàn)在吃、穿、用有機產(chǎn)品，更是遵循自然規(guī)律、回歸真實自然、關(guān)愛家庭幸福、追求藝術(shù)修養(yǎng)的生活理念，也不僅限于健康可持續(xù)，更是承擔社會義務(wù)的一種價值體現(xiàn)。
鑒于此，“有機”目前在中國仍然處于比較小眾的初步發(fā)展階段。
故而，在目標消費人群方面，金典的定位非常明確：28-45歲中產(chǎn)偏富裕家庭、教育程度較高、購買力強、追求品質(zhì)、重視個人及家庭品質(zhì)生活。
精耕品牌定位、服務(wù)目標消費人群，金典旗艦店利用國風打造差異點
去年品牌升級時，金典有機牛奶的包裝采用了世界著名插畫師定制設(shè)計的有機插畫，在過往以綠色為主的視覺體系上，還添加了代表陽光的金色，通過金綠組合打造獨特的品牌識別，以契合其目標消費群體在消費升級背景下的現(xiàn)代、高端、藝術(shù)感的審美取向。
同樣，Foodaily發(fā)現(xiàn)，金典此次開店在視覺設(shè)計上依然別出心裁。為切合目標消費群體的審美，打造更好的體驗，金典打造了一個“國風”旗艦店，以深耕符合其品牌調(diào)性的消費群體，提高品牌傳播力和影響力。
搞清楚“我是誰、我要影響誰、我將帶來什么價值”，接下來就是“我應(yīng)該怎么做”？
上述硬件設(shè)施準備好后，如何將品牌理念與價值傳遞給消費者？而金典巧妙地采用了“直播”，并附加了一些有趣的玩法、發(fā)掘了直播的新能力。
直播云開業(yè)、玩法很特別
熱鬧背后、潛藏著金典的“小心機”
提到新店開業(yè)，你腦子里會浮現(xiàn)出什么？紅花剪彩、歌舞助興？有了電商，線上店鋪似乎少了那么一點儀式感，但有了近段時間無所不能的直播，沉浸體驗式的“云開業(yè)”也不在話下。
沒有默默地開店，有意思的是，金典借由旗艦店開業(yè)，竟然將開業(yè)儀式搬上了直播間。為此，Foodaily了解到這其中的詳情玩法，并發(fā)現(xiàn)金典的幾個“小心機”。
線上開店也要儀式感，用好直播，引流、銷量兩不誤
據(jù)了解，為慶賀金典旗艦店開業(yè)，今晚8:30，薇婭直播間將會立體地展示及講解金典店鋪新面貌，讓云開業(yè)更有體驗感和參與感。一般來說傳統(tǒng)電商上新店鋪都是需要通過其他內(nèi)容平臺引流，而有了直播的加持，宣傳、引流、轉(zhuǎn)化極大可能同時實現(xiàn)。
此外，開業(yè)慶典怎能少得了福利活動，為此，5月7日-5月17日，金典全場商品限量五折起，還有神秘金典典藏禮盒（國風設(shè)計的金典典藏禮盒，內(nèi)含有機夢幻蓋純牛奶產(chǎn)品及多款精美故宮正版周邊）等待解鎖，不強調(diào)“折扣”本身，借由開業(yè)福利刺激廣大網(wǎng)友的消費欲望，降低對品牌力的影響并提升銷量。
圖片來源：金典
明星效應(yīng)+頂級主播，double流量來一波品牌營銷
薇婭直播期間，將連線吳青峰互動，共慶新店云開業(yè)。相比于圖文，主播+品牌代言人通過視頻直播的“現(xiàn)身說法”則更有利于品牌理念的傳達及品牌形象的建立，即時互動的社交屬性更容易打動消費者。似乎輕而易舉地，金典又通過直播完成一波品牌營銷。
吳青峰的歌聲、最牛店長的可愛，這場直播綜藝秀不一樣
疫情下，在直播、短視頻等領(lǐng)域發(fā)展地如火如荼的同時，娛樂行業(yè)卻幾乎陷入了停滯狀態(tài)，不能復工的明星們紛紛涌入直播間，央視段子手們也開始參與帶貨，包括李佳琦等主播早在去年就開始邀請明星進入直播間帶話題，這也使得直播間開始變得更像一個綜藝秀場。
而今晚在薇婭直播間，金典代言人吳青峰還將現(xiàn)場開唱，為粉絲帶來帶來歌曲福利。另外，最牛店長“牛典典”的亮相也會為直播間的互動帶來更多趣味性和親和力。
圖片來源：金典
直播未來會成為品牌營銷工具？
不同于我們最近常見的直播帶貨，借由旗艦店開業(yè)與直播的結(jié)合，金典此次非常討巧地串聯(lián)起引流、銷量及品牌營銷全套鏈條，同時也給直播的玩法帶來一些新靈感。另外，這波操作給到我們帶來的一個思考是：直播的力量遠遠不是“帶貨的數(shù)字”，它的形式、玩法、潛在價值都還有待挖掘。
自2016年，直播打破傳統(tǒng)的推廣方式開始進入我們的視野，很多品牌不得不嘗試進入這個并不熟悉的領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，而據(jù)測算未來有望成為萬億級市場規(guī)模。作為提升人貨場效率的有效方式，其實褒貶不一的直播目前仍處于早期階段，正享受著由疫情帶來的紅利期，而更多新機會還在衍生中。
一般來說，大家都會覺得美妝類是直播帶貨最多的品類，但其實食品飲料由于天生優(yōu)勢也很容易搭上直播快車。
食品單價較低，又是剛需，行業(yè)競爭與直播機遇在交融
據(jù)抖參謀直播商品銷量榜&飛瓜快手直播銷量榜統(tǒng)計，直播品類占比中，產(chǎn)地直銷（農(nóng)產(chǎn)品、山貨等）高達35%，日用百貨、食品飲料銷量占比均為25%，美妝產(chǎn)品占比約為10%。
而在淘寶的直播參與品類占比中，食品飲料表現(xiàn)也不錯。以雙十一參與直播指數(shù)為例，食品飲料行業(yè)排在第四位，次于服裝美妝。
直播更有可能成為品牌營銷的工具
目前，大多數(shù)品牌只看到了直播與電商融合的部分，短期來看，直播當然是賣貨的好渠道，但它更應(yīng)該是品牌營銷的有力工具。未來發(fā)展中，將直播銷售力轉(zhuǎn)化成品牌影響力的行為會逐步增加，這也會成為品牌們的必爭之地。
格力董事長董明珠的“翻車”直播、海底撈后廚直播、以及上述金典新店開業(yè)策劃等方式更偏向于“直播帶品牌”，他們更是在有意識地向消費者傳達品牌。同峰瑞資本所判斷的那樣：長遠來看，直播電商會成為品牌銷售的標配，但是很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。
積極擁抱風口，更需花點心思與直播共創(chuàng)內(nèi)容
都說傳統(tǒng)圖文對用戶吸引力不大，而直播強互動性和實時反饋性來的優(yōu)勢凸顯，但同樣，目前的直播模式的同質(zhì)化與單一性也會逐步面臨同樣的問題。此外，隨著用戶在消費需求和品牌認知等方面的成熟，會減少對主播的依賴，也會形成一些個性化需求。
我們已經(jīng)看到直播綜藝化的一些有趣玩法，但未來，優(yōu)質(zhì)、有吸引力的內(nèi)容打造將是主播們頭疼的地方，也是品牌們共創(chuàng)內(nèi)容的機遇，直播內(nèi)容的多元化和趣味性值得期待。金典云直播開業(yè)的玩法和策略，讓我們看到品牌們已經(jīng)開始融入直播、共創(chuàng)內(nèi)容的嘗試。
給直播點時間來思考和嘗試，或許它會給我們帶來更多驚喜。
