核心摘要：

背景：

電商的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在用戶(hù)、平臺(tái)屬性、數(shù)據(jù)積淀和技術(shù)發(fā)展的共同促進(jìn)下不斷提升：1）用戶(hù)端：線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)額提升，平臺(tái)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值值得不斷被挖掘；2）電商端：電商平臺(tái)集媒體和消費(fèi)屬性為一體，內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，為廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一；3）技術(shù)端：營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)和技術(shù)持續(xù)升級(jí)，為高效服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)：

電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈在廣告主代理商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、投放平臺(tái)、電商平臺(tái)和各類(lèi)媒體平臺(tái)等各角色方的深度合作下高效運(yùn)轉(zhuǎn)。其中，電商平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作流程里起到核心作用。從產(chǎn)業(yè)鏈橫向看，電商平臺(tái)逐步開(kāi)始自建或聯(lián)合外部投放平臺(tái)，投資或加深與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的合作。從產(chǎn)業(yè)鏈縱向看，電商平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)的資源聯(lián)合度愈發(fā)深且廣，為品牌主和商戶(hù)增加站外流量觸達(dá)點(diǎn)。

模式：

電商營(yíng)銷(xiāo)中的搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、直播廣告、導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)等模式以完美適配電商平臺(tái)屬性和消費(fèi)者消費(fèi)行為軌跡的形式、多元的玩法，幫助品牌主和商戶(hù)實(shí)現(xiàn)商品曝光量和銷(xiāo)量的提升，帶動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模在近5年中以41.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，并于2019年達(dá)到2229.5億元的規(guī)模。

趨勢(shì)：

未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)將朝著智能化、全域化和內(nèi)容化三個(gè)方向發(fā)展。

智能化：投前、中、后營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)逐步智能化為品牌主和商戶(hù)解決痛點(diǎn)。

全域化：電商平臺(tái)通過(guò)廣告聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合與消費(fèi)者全域觸達(dá)，為“種草”、“拔草”加速。

內(nèi)容化：電商平臺(tái)自建內(nèi)容生態(tài)軟性觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)平臺(tái)粘性。

中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展背景

電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)探究

流量增長(zhǎng)較為平緩，電商平臺(tái)高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值另有他因

在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，電商平臺(tái)的廣告收入份額占比從2016年起超越搜索引擎廣告，并且在社交和短視頻廣告異軍突起大力擴(kuò)張份額占比的情況下，仍持續(xù)位列第一，成為廣告主最為青睞的廣告投放對(duì)象，極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。但反觀能夠反映互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)投放價(jià)值的用戶(hù)流量指標(biāo)，根據(jù)艾瑞mUserTracker中監(jiān)測(cè)的23類(lèi)APP月活數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)APP在2016-2019三年中年度月活均值的復(fù)合增長(zhǎng)率排名為15，增長(zhǎng)較平緩，電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素還需從用戶(hù)、平臺(tái)屬性、數(shù)據(jù)及技術(shù)等方面被進(jìn)一步探究。

用戶(hù)端：購(gòu)物習(xí)慣的變遷

網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)倚重不斷增大，電商成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要觸點(diǎn)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在過(guò)去五年中以27.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)較平緩，消費(fèi)者購(gòu)物額卻在電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)多、選品配送便捷、涵蓋商品品類(lèi)全面等優(yōu)點(diǎn)的促進(jìn)下不斷高速增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步向線(xiàn)上遷移，而以消費(fèi)者購(gòu)物偏好為風(fēng)向標(biāo)而開(kāi)展的品牌主/商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)投放，也隨之更加倚重線(xiàn)上消費(fèi)渠道，將電商平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)的重要觸點(diǎn)。

電商端：場(chǎng)景屬性的優(yōu)勢(shì)

電商兼具媒體與消費(fèi)屬性，契合廣告主品效合一的營(yíng)銷(xiāo)需求

在艾瑞2019年對(duì)廣告主的調(diào)研中，廣告主們最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)翻倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和正確利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值，品效并重的營(yíng)銷(xiāo)需求愈發(fā)強(qiáng)。相較于其他類(lèi)型媒體平臺(tái)，電商平臺(tái)除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費(fèi)屬性，使得平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的基礎(chǔ)；同時(shí)，電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴(kuò)展出由圖文、短視頻、直播構(gòu)成的信息流、直播廣告等多元營(yíng)銷(xiāo)模式，內(nèi)容化程度不斷加深，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)需求。

技術(shù)端：消費(fèi)數(shù)據(jù)的賦能

消費(fèi)數(shù)據(jù)與技術(shù)的不斷豐富與成熟，推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)效果提升

借助其媒體與消費(fèi)的雙重屬性，歷經(jīng)多年發(fā)展的電商平臺(tái)已從投放端和銷(xiāo)售端累積了足夠的品牌主/商戶(hù)投放偏好數(shù)據(jù)和用戶(hù)屬性與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。除此以外，以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術(shù)端發(fā)力，相繼建立了阿里媽媽、京準(zhǔn)通等能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的輔助品牌主/商戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。數(shù)據(jù)與技術(shù)的積累和升級(jí)，使得電商營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度不斷提升，不僅為品牌主/商戶(hù)提升了投放ROI，還為平臺(tái)消費(fèi)者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間成本，并提升平臺(tái)使用體驗(yàn)。

中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式解析

電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作分析

品牌主/商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)流程層次多元

廣告主代理商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、廣告投放平臺(tái)和電商及其他媒體平臺(tái)在品牌主/商戶(hù)和消費(fèi)者之間構(gòu)建起了最核心的電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈條部分，品牌主和商戶(hù)可以通過(guò)直接與電商平臺(tái)建立起聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，也可以依照自身需求，將營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不同程度地外包，選擇借助營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的代理商、服務(wù)商或投放平臺(tái)的服務(wù)來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)投放。同時(shí)，電商品牌會(huì)與其他媒體平臺(tái)達(dá)成合作，以觸達(dá)站外流量。在營(yíng)銷(xiāo)投放行為完成后，品牌主和商戶(hù)將會(huì)借助第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投放效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)與核實(shí)，確認(rèn)費(fèi)用與效果的匹配度。

電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商發(fā)展驅(qū)動(dòng)力分析

渠道擴(kuò)展和廣告成本提升從需求端驅(qū)動(dòng)更多服務(wù)商的出現(xiàn)

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商是在電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中連接起電商平臺(tái)和品牌主/商戶(hù)的重要樞紐。從電商平臺(tái)的角度看，電商類(lèi)型逐步分化、數(shù)量不斷增多，電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)模式也趨于多元，對(duì)借助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)賦能品牌主/商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的需求增多。而從品牌主/商戶(hù)角度看，隨著商戶(hù)數(shù)量的增多，巨頭電商平臺(tái)上的廣告競(jìng)價(jià)成本對(duì)于小商戶(hù)來(lái)說(shuō)愈加難負(fù)荷，加上外部渠道的擴(kuò)展形成了新的商品展示途徑，依靠營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)高效對(duì)接渠道、實(shí)現(xiàn)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投放的需求也在加強(qiáng)。電商平臺(tái)和品牌主/商戶(hù)從上下兩端同時(shí)增大需求，成為電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商數(shù)量增多的驅(qū)動(dòng)力。

電商平臺(tái)類(lèi)型發(fā)展方向分析

領(lǐng)域細(xì)分、流量轉(zhuǎn)變、屬性加持等成為電商發(fā)展突破口

在電商市場(chǎng)中，長(zhǎng)時(shí)間維持著以淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合型電商為市場(chǎng)主導(dǎo)的局面，其所提供的商品品類(lèi)豐富、貨源廣布，供應(yīng)鏈系統(tǒng)成熟且完善，能夠在多地區(qū)實(shí)現(xiàn)本地化倉(cāng)儲(chǔ)和配送，大幅度降低了配送成本和運(yùn)營(yíng)成本。為求在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始以垂直類(lèi)商品、用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、借勢(shì)獨(dú)有屬性為策，形成商品品類(lèi)垂直型電商，會(huì)員型、社區(qū)型等的私域電商，以及內(nèi)容型、拼團(tuán)型等的獨(dú)特屬性電商，來(lái)獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了電商營(yíng)銷(xiāo)的豐富多變性。

電商平臺(tái)的布局與合作線(xiàn)向產(chǎn)業(yè)鏈延伸

電商平臺(tái)不斷加深與產(chǎn)業(yè)鏈角色方的相互賦能

電商平臺(tái)作為電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，依靠與多個(gè)角色方的緊密合作拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，而隨著電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的成熟，電商平臺(tái)也開(kāi)始由內(nèi)而外向產(chǎn)業(yè)鏈其他角色方延伸布局。從產(chǎn)業(yè)鏈縱向來(lái)看，電商平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)的資源聯(lián)合度愈發(fā)深且廣，電商平臺(tái)的高用戶(hù)交易活躍度和投放量有效拉動(dòng)合作平臺(tái)上的廣告位使用效率，而合作平臺(tái)也為電商提供站外流量觸達(dá)點(diǎn)，為電商全域營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更多可能。從產(chǎn)業(yè)鏈橫向來(lái)看，電商平臺(tái)逐步開(kāi)始自建或聯(lián)合外部投放平臺(tái)，提高自身資源位的運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時(shí)，電商平臺(tái)還會(huì)選擇投資或更多地與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商合作，以提升平臺(tái)商戶(hù)和品牌主的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也用數(shù)據(jù)和資源位資源反向賦能合作服務(wù)商的服務(wù)能力。

電商平臺(tái)類(lèi)型與營(yíng)銷(xiāo)布局深度

數(shù)據(jù)、內(nèi)容和技術(shù)的布局程度決定電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系深度

不同類(lèi)型平臺(tái)在構(gòu)建電商體系的初期，大多以平臺(tái)屬性為方向來(lái)發(fā)力，分別在消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容等方面得到積累，輔助其營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，但在達(dá)成數(shù)據(jù)、內(nèi)容和技術(shù)三者完整布局前，平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)都仍有上升空間。本身屬性就是電商的交易型平臺(tái)從供給端發(fā)力，使商品交易鏈條搭建成型，對(duì)消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)的積累漸多；以?xún)?nèi)容型為主的其他平臺(tái)在構(gòu)建電商體系的過(guò)程中則將原有屬性作為發(fā)力點(diǎn)，例如以社區(qū)內(nèi)容分享、視頻內(nèi)容傳播為主要商品推廣方式，其在內(nèi)容化觸達(dá)消費(fèi)者方面的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。而已經(jīng)步入成熟發(fā)展期的電商平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容模式以及將數(shù)據(jù)和內(nèi)容更加精準(zhǔn)推送至消費(fèi)者技術(shù)上的建設(shè)都更完整，使得其發(fā)展重點(diǎn)從商品和內(nèi)容打造轉(zhuǎn)移到了捕捉消費(fèi)者需求的深化營(yíng)銷(xiāo)體系上。

私域電商的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變

對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成為流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化中的新出路

隨著公域流量的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到白熱化階段，流量?jī)r(jià)格不斷攀升，“價(jià)高者得”使得同一平臺(tái)上大部分的商品類(lèi)目中都是資本充足的大品牌獲得更高的曝光和更多的銷(xiāo)量。中小品牌與商戶(hù)急需尋找出路，以更低的營(yíng)銷(xiāo)推廣價(jià)格獲取到用戶(hù)流量與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，于是私域電商這樣精細(xì)化用戶(hù)流量獲取與運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)出現(xiàn)，將依賴(lài)于資金投入的、圈定公域流量中“某類(lèi)人”的廣泛觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橐蕾?lài)人與人間關(guān)聯(lián)和傳播的、根據(jù)較為了解的“一群人”的喜好和需求來(lái)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。

中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模及營(yíng)銷(xiāo)模式分析

中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模

頭部玩家拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景可觀

電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場(chǎng)規(guī)模貢獻(xiàn)主力、京東隨其后領(lǐng)跑余下市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和波動(dòng)也較集中地受到頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系布局方向的影響。阿里巴巴的快速成長(zhǎng)與發(fā)展帶動(dòng)著我國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2015年起以41.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，并于2019年達(dá)到2229.5億元的規(guī)模。2017年，拼團(tuán)、私域等依賴(lài)社交關(guān)系的電商類(lèi)型興起，經(jīng)過(guò)一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)收入突破百億級(jí)，其對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響力也從2018年起開(kāi)始逐步放大。隨著拼團(tuán)等新型電商的市場(chǎng)份額逐步被頭部壓縮，市場(chǎng)又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展的局面，預(yù)計(jì)規(guī)模的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將會(huì)放緩、波動(dòng)率減弱。

中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分類(lèi)型及規(guī)模

隨著電商平臺(tái)內(nèi)容化的提升，直播廣告規(guī)模占比日益擴(kuò)大

因適配于電商平臺(tái)“搜索-點(diǎn)擊選擇-購(gòu)買(mǎi)”鏈條的天然屬性，搜索廣告在電商營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分構(gòu)成中占比最大，2015-2019年間維持著50-70%的份額貢獻(xiàn)度，展示廣告以30%左右的占比緊隨其后。2018年起，電商平臺(tái)的信息流廣告得到進(jìn)一步發(fā)展，直播廣告出現(xiàn)并迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，展示廣告受到較大沖擊，占比被大幅壓縮，而搜索廣告因ROI較高更為剛需，受到的影響較小。未來(lái)，隨著各個(gè)電商平臺(tái)內(nèi)容布局的加強(qiáng)與直播廣告帶貨效果的凸顯，內(nèi)容社區(qū)信息流廣告和直播廣告持續(xù)蠶食電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額的態(tài)勢(shì)預(yù)計(jì)還將持續(xù)。

電商導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式解析

延伸至外部渠道，增強(qiáng)商品推廣信息的觸達(dá)點(diǎn)

電商導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的交易模式為成交后扣費(fèi)，成交前的展示和點(diǎn)擊均為免費(fèi)，且傭金設(shè)置比例靈活，最大化地將品牌和商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)投入轉(zhuǎn)化提升。再加上導(dǎo)購(gòu)信息推廣操作便捷，為品牌和商戶(hù)減輕了操作難度與時(shí)間成本。與搜索、展示等其余依托站內(nèi)流量的電商廣告的不同之處在于，任何個(gè)人和外部平臺(tái)均可對(duì)商品推廣信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外網(wǎng)流量。

電商導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作分成比例

推廣方由品牌主/商戶(hù)制定浮動(dòng)抽傭比例，電商固定抽傭

因在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)并確認(rèn)收貨后才扣除傭金作為投放成本支出，導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的投放回報(bào)被完美保障。具體到收取傭金的對(duì)象，推廣方和品牌主/商戶(hù)賣(mài)出商品所在電商平臺(tái)都會(huì)因?qū)з?gòu)營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)成的交易而獲得傭金，其中，電商平臺(tái)的傭金抽成比例相對(duì)較低且對(duì)于不同商品收取的傭金比例相對(duì)固定；而對(duì)于個(gè)人或平臺(tái)推廣方而言，則依照品牌主/商戶(hù)自行制定的抽成比例獲得傭金；品牌主和商戶(hù)最終獲得電商平臺(tái)扣除兩方傭金后的銷(xiāo)售所得。

導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)渠道與模式的擴(kuò)充

電商導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的分享裂變模式為產(chǎn)業(yè)鏈催生出新渠道與模式

電商商品信息推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式靈活多變，依據(jù)信息推廣方的特征而有不同發(fā)展，為電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈不斷注入新活力。因?yàn)樵摲N營(yíng)銷(xiāo)模式可以通過(guò)分享裂變?yōu)榈谌綆?lái)傭金收入，使得流量貨幣化，從而向外催生出了多種衍生平臺(tái)和類(lèi)似模式平臺(tái)，為電商營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展出新的渠道，例如導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、分享平臺(tái)/電商、私域電商等。并且，近兩年火熱的直播帶貨銷(xiāo)售模式也同樣依照了“裂變+傭金”的思路來(lái)形成體系，為電商營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新模式。

電商直播廣告模式解析

借助直播者的粉絲效應(yīng)和專(zhuān)業(yè)度，促使消費(fèi)者快速“拔草”

依托電商直播頻道而形成的電商直播廣告，其最主流的形式有兩種：一是品牌主和商戶(hù)與人氣KOL合作直播，利用KOL的粉絲效應(yīng)促進(jìn)商品銷(xiāo)量的提升；二是品牌主和商戶(hù)員工作為品牌專(zhuān)家上陣宣傳，主打?qū)Ξa(chǎn)品的了解深度和專(zhuān)業(yè)度，通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品推廣信息的信任來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。一般在開(kāi)展電商直播廣告時(shí)，品牌主和商家都會(huì)為直播中的商品提供限時(shí)優(yōu)惠，并在直播界面上設(shè)置商品跳轉(zhuǎn)鏈接，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲并縮減“種草”到“拔草”間的時(shí)間，在直播期間高效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

電商直播廣告運(yùn)作分成比例

直播廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)升級(jí)，直播者收費(fèi)模式更多

電商直播廣告的運(yùn)作和收費(fèi)模式與電商導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)基本類(lèi)似，只是相對(duì)于簡(jiǎn)單直接的導(dǎo)購(gòu)方合作模式，直播方的合作和收費(fèi)模式稍顯復(fù)雜。從合作收費(fèi)模式來(lái)看，開(kāi)展直播廣告的品牌主和商戶(hù)可以與KOL以純CPS傭金、純服務(wù)費(fèi)或傭金加服務(wù)費(fèi)的模式進(jìn)行合作；電商平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)方一起按比例分給定的傭金，而非電商額外收固定比例的傭金。從分成模式看，若KOL無(wú)所屬經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理，則直接獲得服務(wù)費(fèi)或/和傭金；若KOL有經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理，則按內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)再次對(duì)直播帶貨所得進(jìn)行分成。

電商直播廣告玩法

各類(lèi)KOL組合營(yíng)銷(xiāo)，曝光度與真實(shí)度相互配合完成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化

電商直播廣告的組成核心除了商品定制化直播內(nèi)容設(shè)計(jì)外，就是對(duì)直播者的選擇，尤其是對(duì)不同粉絲量和影響力KOL的選擇。腰部和尾部KOL粉絲量相對(duì)頭部來(lái)說(shuō)較少，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)更為聚焦和集中，但這也增加了該類(lèi)KOL與消費(fèi)者間的溝通，使KOL形象更為真實(shí)。在產(chǎn)品預(yù)熱期間，擴(kuò)大與腰尾部KOL的合作能夠更為細(xì)致地觸達(dá)更多消費(fèi)者，保持消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。而頭部KOL粉絲基礎(chǔ)扎實(shí)、影響力大、消費(fèi)者覆蓋面廣，在產(chǎn)品爆發(fā)期更能夠一舉將產(chǎn)品優(yōu)惠和宣傳信息推廣給更多消費(fèi)者，集中提升商品銷(xiāo)量。

中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及策略

智能化策略：投放鏈條逐級(jí)升級(jí)

中小電商從投前開(kāi)始升級(jí)，頭部電商逐步為投中投后升級(jí)

從技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度和難度來(lái)看，最耗費(fèi)人力卻又有模式可循、技術(shù)門(mén)檻較低的對(duì)應(yīng)電商內(nèi)容分享板塊輸出的軟文撰寫(xiě)、適配電商平臺(tái)各個(gè)廣告位的Banner設(shè)計(jì)等投前環(huán)節(jié)可以在電商平臺(tái)和服務(wù)商技術(shù)升級(jí)與應(yīng)用的初期就得到智能化改革，而隨著電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的大量積累，電商平臺(tái)等擁有相關(guān)優(yōu)勢(shì)的角色方可以進(jìn)一步建設(shè)DMP、DSP等平臺(tái)，促進(jìn)用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)一步精細(xì)化，相似用戶(hù)鏈接也將更準(zhǔn)確，幫助商戶(hù)和品牌高效實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)投放，例如淘寶等頭部電商已基本完成投前升級(jí)建設(shè)。而對(duì)于商戶(hù)和品牌主更為關(guān)心的投放期間根據(jù)ROI目標(biāo)即時(shí)調(diào)整投放策略、投放后精細(xì)準(zhǔn)確評(píng)估投放效果等環(huán)節(jié)也將是未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)升級(jí)后期著重發(fā)力建設(shè)的方向。

全域化策略：平臺(tái)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)

通過(guò)廣告聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合與全域觸達(dá)

將各類(lèi)平臺(tái)系統(tǒng)化地聯(lián)合在一起的電商廣告聯(lián)盟，能夠高效、全面地為品牌主與商戶(hù)實(shí)現(xiàn)“破界觸達(dá)”，也是未來(lái)各電商平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)全域化而發(fā)展建設(shè)的方向。對(duì)于如阿里、京東等已經(jīng)建立了電商廣告聯(lián)盟的頭部電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)可以進(jìn)一步擴(kuò)展合作平臺(tái)類(lèi)型、加強(qiáng)消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上留存行為數(shù)據(jù)的融合以使消費(fèi)者畫(huà)像更為立體、提升電商營(yíng)銷(xiāo)模式和各類(lèi)平臺(tái)屬性的適配度等。對(duì)于腰、尾部的電商來(lái)說(shuō)，在電商營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)一步發(fā)展前，可以暫時(shí)跳過(guò)自建廣告聯(lián)盟的環(huán)節(jié)，加入如百度、騰訊等其他非電商主導(dǎo)的廣告聯(lián)盟，以幫助品牌主和商戶(hù)找尋更多的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)，提升平臺(tái)商品的銷(xiāo)售額。

內(nèi)容化策略：內(nèi)容建設(shè)與MCN聯(lián)合

自建內(nèi)容生態(tài)，為軟廣提供展示渠道、增加用戶(hù)粘性

預(yù)期在未來(lái)的發(fā)展中，為跟從內(nèi)容化趨勢(shì)，電商平臺(tái)將進(jìn)一步強(qiáng)化自身內(nèi)容板塊的建設(shè)，通過(guò)分享社區(qū)、短視頻、直播、資訊等內(nèi)容模式，更牢固地綁定消費(fèi)者。在內(nèi)容傳播流程中，因具有粉絲效應(yīng)的KOL占據(jù)重要地位，電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系進(jìn)而可隨內(nèi)容化建設(shè)的加深而逐步強(qiáng)化，從單純?yōu)榱似放浦骱蜕虘?hù)的需求而借助MCN的服務(wù)、到進(jìn)一步投資或與MCN達(dá)成戰(zhàn)略性合作、再到自建MCN，將MCN的運(yùn)作內(nèi)化，最大化提升為品牌主和商戶(hù)定制化產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的效率。