毫不意外，拼多多開(kāi)始向外界表明自己的野心。
周一開(kāi)盤(pán)后，拼多多股價(jià)一路上漲，一度漲近15%，市值逼近600億美元。截止收盤(pán)，拼多多股價(jià)大漲12.71%，報(bào)50.11美元，市值583.1億美元，創(chuàng)歷史新高。
4月19日，拼多多成立以來(lái)首次公布了一筆戰(zhàn)略投資，認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。
同時(shí)，雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，國(guó)美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺(tái)將分別為拼多多平臺(tái)商家提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)，以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)方案。拼多多則會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源，雙方還將在市場(chǎng)推廣等方面展開(kāi)積極合作。
“從結(jié)果來(lái)看，這是情理之中，也是意料之外的。之前我們對(duì)拼多多開(kāi)展物流業(yè)務(wù)的討論，并沒(méi)有和品類(lèi)擴(kuò)張聯(lián)系在一起，只能說(shuō)拼多多一箭雙雕的布局確實(shí)高明。”海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東說(shuō)。拼多多戰(zhàn)略投資國(guó)美不但彌補(bǔ)物流短板，更可以擴(kuò)充大家電產(chǎn)品線(xiàn)。
這次合作，或?qū)⑦M(jìn)一步攪動(dòng)市場(chǎng)。但雙方在合作深度上，也留有了一定的空間。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗猜測(cè)，拼多多可轉(zhuǎn)債應(yīng)該是附條件轉(zhuǎn)為股份，不排除在雙方合作順暢的情況下轉(zhuǎn)，拼多多也可以不行使轉(zhuǎn)換權(quán)，即使轉(zhuǎn)換，股份占比也不是特別高。
事實(shí)上，擺在拼多多和國(guó)美面前的問(wèn)題仍然很多，能否獲得理想的效果，猶未可知。“電商新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)與傳統(tǒng)零售，特別是大家電為主的零售及服務(wù)企業(yè)，在員工構(gòu)成、層次、認(rèn)知、甚至是話(huà)語(yǔ)體系上都會(huì)有較大的差異。拼多多和國(guó)美在業(yè)務(wù)融合方面一定會(huì)遇到困難和阻礙，僅僅是流程方面的差異可能還容易解決，如果是企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)層面的差異可能短時(shí)間不容易彌合，若不進(jìn)行良好的疏導(dǎo)頻繁的溝通可能會(huì)導(dǎo)致推進(jìn)緩慢。”崔麗麗說(shuō)。
即便是同一企業(yè)范圍內(nèi)，例如蘇寧在從線(xiàn)下轉(zhuǎn)型到O2O的過(guò)程中也經(jīng)歷了幾年的時(shí)間才逐漸有起色。國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的并購(gòu)、轉(zhuǎn)型的失敗案例也并不少見(jiàn)。
合縱連橫對(duì)抗阿里
隨著拼多多的快速崛起，中國(guó)電商已經(jīng)形成了阿里、京東、拼多多“三分天下”的格局。而將時(shí)間倒回五年前，電商新貴拼多多還未入局，阿里與京東的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。
2015年，阿里巴巴就曾投資283億元成為蘇寧的第二大股東。同時(shí)，蘇寧以140億元認(rèn)購(gòu)阿里巴巴新發(fā)行股份。那時(shí)候，拼多多才剛剛成立，結(jié)盟之后的阿里和蘇寧，將所有矛頭對(duì)準(zhǔn)京東，以及它背后的第一大股東騰訊。
阿里、騰訊在電商領(lǐng)域的對(duì)抗顯而易見(jiàn)。彼時(shí)，蘇寧線(xiàn)上化的欲望非常迫切，因?yàn)榫〇|家電及電子產(chǎn)品收入已經(jīng)達(dá)到1345億元，和蘇寧包含日用百貨等其他產(chǎn)品1355億元的總營(yíng)收旗鼓相當(dāng)。可見(jiàn)，昔日家電老大蘇寧已經(jīng)受到線(xiàn)上不小的威脅。
而這背后，是線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的沖擊，對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，如若不想掉隊(duì)，線(xiàn)上化勢(shì)在必行。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，與蘇寧合作，可以迅速加持蘇寧在家電和3C商品上的優(yōu)勢(shì)，以及獲得蘇寧完善的售后系統(tǒng)。
騰訊重金下注的拼多多的邏輯也是如此。根據(jù)協(xié)議，國(guó)美將“家·生活”供應(yīng)鏈、中大件物流網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)解決方案等“零售基建”接入拼多多，為其提供商品與服務(wù)。國(guó)美全量商品上架拼多多的同時(shí)，雙方還將在聯(lián)合規(guī)模化采購(gòu)、定制化產(chǎn)品、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、家電下鄉(xiāng)、形成線(xiàn)上線(xiàn)下流量聯(lián)盟等方面展開(kāi)全面、深入、緊密的合作。
一直以來(lái)，拼多多飽受質(zhì)疑的是其沒(méi)有自己的物流體系，完全依賴(lài)外部的物流系統(tǒng)，但目前，民營(yíng)快遞業(yè)的六大公司中，百世、圓通、中通、申通等四家被阿里收入麾下。4月初，更有外媒報(bào)道稱(chēng)，阿里計(jì)劃收購(gòu)韻達(dá)至少10%股份。此外，2013年5月，阿里與順豐、三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)）等就共同組建“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”，通過(guò)其一貫的平臺(tái)思路，將這些力量整合在自己的系統(tǒng)中，如今菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也是愈發(fā)強(qiáng)勁。
京東則從2007年開(kāi)始自建物流，這也成為京東能夠在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
所以，外部一直在觀(guān)望，拼多多會(huì)如何下好物流這步棋，畢竟物流是電商平臺(tái)中至為重要的一環(huán)。此前，因?yàn)闃O兔創(chuàng)始人李杰出身OPPO，與黃錚的投資人段永平之間有著密切的聯(lián)系，外界紛紛猜測(cè)，極兔將與拼多多合作，助力其與各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行抗衡。但極兔回應(yīng)消息并不屬實(shí)。
而國(guó)美旗下?lián)碛械陌惭肝锪鳎缭?/font>2016年，就重點(diǎn)提出農(nóng)村電商戰(zhàn)略——3年打造5萬(wàn)農(nóng)村終端站點(diǎn)，并提出轉(zhuǎn)型，從單一物流轉(zhuǎn)向物流貿(mào)易一體化生態(tài)平臺(tái)。雖然轉(zhuǎn)型效果并不理想，但這和拼多多的下沉優(yōu)勢(shì)卻頗為契合。
此外，國(guó)美也可以補(bǔ)足拼多多在品牌上的缺失。去年雙十一臨近，有商家通過(guò)微博發(fā)表聲明稱(chēng)：未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷(xiāo)商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣(mài)。
對(duì)此，拼多多方面回應(yīng)表示：今年的“雙（er）十（xuan）一”比去年提前了10天，電商行業(yè)“讓天下沒(méi)有難做的生意”尚未實(shí)現(xiàn)，但形勢(shì)比人強(qiáng)。直指阿里強(qiáng)迫商家二選一。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)還在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)出席的媒體溝通會(huì)上回應(yīng)，自2018年10月以來(lái)，電商“二選一”規(guī)模愈演愈烈，僅拼多多就有超過(guò)1000家知名品牌旗艦店遭受波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)。
而從2018年底開(kāi)始，在品牌方上不占優(yōu)勢(shì)的拼多多開(kāi)啟了新品牌計(jì)劃，挖掘一直隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)，為消費(fèi)者提出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品品牌。對(duì)此，一直被用來(lái)和拼多多正面交鋒的阿里聚劃算則更多和品牌方進(jìn)行合作，在原有的定價(jià)體系之外，通過(guò)反向定制為用戶(hù)提供更具性?xún)r(jià)比的商品，這和拼多多的目標(biāo)異曲同工，甚至是通過(guò)高認(rèn)知的品牌高維打低維。加之打造品牌是一個(gè)耗時(shí)耗力的過(guò)程，這些新品牌能否真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，還有待觀(guān)察。
同時(shí)，依靠低價(jià)打進(jìn)下沉市場(chǎng)的拼多多一直以來(lái)都飽受“是否正品”的質(zhì)疑。早在拼多多上市之時(shí)，還特意在上海召開(kāi)發(fā)布會(huì)，對(duì)近百家媒體詳細(xì)回應(yīng)了當(dāng)時(shí)各種關(guān)于拼多多銷(xiāo)售假冒偽劣商品的質(zhì)疑。去年618，拼多多“百億補(bǔ)貼”騰空出現(xiàn)，引得阿里、京東、蘇寧等紛紛效仿。除了低價(jià)之外，“百億補(bǔ)貼”對(duì)于拼多多而言，似乎還承擔(dān)了正品保證的功能。因?yàn)槟軌蜻M(jìn)入百億補(bǔ)貼的陣營(yíng)，就證明經(jīng)過(guò)了拼多多平臺(tái)方的認(rèn)證，所以百億補(bǔ)貼的商品均可享受假一賠十。
受制于外部競(jìng)爭(zhēng)，以及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，拼多多上始終沒(méi)有明確出現(xiàn)“旗艦店”，只是增加了“品牌”標(biāo)識(shí)。與國(guó)美的深度合作或許還將在一定程度上，增加拼多多在用戶(hù)心中關(guān)于正品的信任度。
同時(shí)，此次合作，還讓拼多多在3C、家電等品類(lèi)上獲得了大幅度的擴(kuò)展。一直以來(lái)主要依靠農(nóng)產(chǎn)品獲得用戶(hù)的好感度，去年百億補(bǔ)貼將一部分注意力放在了iPhone、戴森等高端產(chǎn)品上，一方面透露出了他們希望“用戶(hù)上行”，拓展中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)的決心，另一方，也表現(xiàn)出了拼多多在3C、家電等品類(lèi)上的興趣。從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然拼多多在用戶(hù)數(shù)上已超京東，但GMV還離京東尚遠(yuǎn)，可見(jiàn)客單價(jià)尚低，而3C、家電等品類(lèi)都是各個(gè)平臺(tái)交易額的主要貢獻(xiàn)者之一。
曾深陷泥潭，國(guó)美恐難逆襲？
事實(shí)上，在此次雙方以“可換股債券”方式形成深層次的戰(zhàn)略合作之前，2018年國(guó)美官方旗艦店就進(jìn)駐了拼多多，旗下安迅物流等業(yè)務(wù)板塊也已經(jīng)與拼多多展開(kāi)合作。
今年3月底，拼多多還與國(guó)美首次聯(lián)手打造“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，雙方以?xún)r(jià)格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，推出了5億元消費(fèi)大禮包，覆蓋家電數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝、日用百貨等近10個(gè)品類(lèi)6000多款精選產(chǎn)品。
對(duì)于國(guó)美而言，和拼多多合作就等于擁有了拼多多線(xiàn)上5.85億年活躍買(mǎi)家的加持。這是國(guó)美一直所欠缺的。2015年，蘇寧與阿里進(jìn)行合作，之后的三年，蘇寧的總營(yíng)收一直保持著快速增長(zhǎng)，而2017年開(kāi)始，國(guó)美則呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。究其原因，和國(guó)美錯(cuò)過(guò)線(xiàn)上化發(fā)展的時(shí)間窗口有關(guān)。
2015年，蘇寧和國(guó)美共同要面對(duì)的是，如何與強(qiáng)勢(shì)崛起的京東進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年，京東利用線(xiàn)上化的發(fā)展趨勢(shì)，將用戶(hù)對(duì)于3C和家電的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣搬到了線(xiàn)上，將蘇寧和國(guó)美經(jīng)過(guò)多年構(gòu)筑起的壁壘撕開(kāi)了一道裂口。
但很快，蘇寧與阿里的聯(lián)姻將蘇寧的發(fā)展送上了快車(chē)道。
此外，蘇寧還在這次合作中獲得了大量資金。2017年12月開(kāi)始，蘇寧通過(guò)3次拋售其持有的阿里股份，獲得凈利潤(rùn)141.56億元，為蘇寧日后的大手筆收購(gòu)奠定了基礎(chǔ)。2017年1月，42.5億元全資收購(gòu)“天天快遞”；2018年6月，出資98億元與恒大地產(chǎn)共同設(shè)立“恒寧商業(yè)”；2019年6月，耗資48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份。
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而在蘇寧聯(lián)姻家樂(lè)福的2個(gè)月前，家樂(lè)福中國(guó)還剛剛與國(guó)美達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布國(guó)美將進(jìn)駐家樂(lè)福在中國(guó)的200余家線(xiàn)下門(mén)店，推出“店中店”模式。由此可見(jiàn)，這一些列收購(gòu)不僅提升了蘇寧在零售業(yè)的地位，也讓它進(jìn)一步把國(guó)美拋在了身后。
回看之前，國(guó)美不斷透露著自己的雄心壯志。2007年，時(shí)任國(guó)美總裁陳曉曾對(duì)外立下flag：“2015年，成為家電零售企業(yè)世界第一。”而2010年，黃光裕因?yàn)榉欠ń?jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和行賄罪被判處有期徒刑14年，雖然期間獲得兩次減刑，但按照刑期也需要到2021年2月6日才能結(jié)束。
深受創(chuàng)始人入獄、股權(quán)之爭(zhēng)等事件所累，國(guó)美深陷泥潭。國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，2019年國(guó)美營(yíng)收594.83億元，同比下滑7.57%，凈利潤(rùn)虧損25.9億元。而蘇寧同期收入為2692.29億元，凈利潤(rùn)98.43億元。事實(shí)上，早在2011年，國(guó)美營(yíng)收就已突破了600億元，8年時(shí)間一直在原地踏步。盡管2019年虧損有所收窄，但仍維持在高位。
國(guó)美旗下的安迅物流也曾在2016年提出了上市日程，計(jì)劃于2018年獨(dú)立上市，三年時(shí)間再造一個(gè)國(guó)美。按照國(guó)美當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，將于2017年年中啟動(dòng)上市，并稱(chēng)當(dāng)時(shí)已完成基本布局，上市地點(diǎn)為香港或內(nèi)地主板。按照規(guī)劃，安迅物流要上線(xiàn)金融板塊、農(nóng)副產(chǎn)品交易平臺(tái)、百貨交易平臺(tái)及家具建材等交易平臺(tái)，到2018年實(shí)現(xiàn)1000億元銷(xiāo)售額。但2019年卻傳出了安迅物流被國(guó)美內(nèi)部收購(gòu)的消息，最終以5.58億元收購(gòu)19.5%股份，這也被外界看作放棄獨(dú)立上市計(jì)劃。
此前，國(guó)美也嘗試過(guò)和京東進(jìn)行合作，在4月20日上午國(guó)美零售關(guān)于發(fā)行此次可轉(zhuǎn)債的電話(huà)會(huì)議上，國(guó)美CFO方巍指出：“我們現(xiàn)在缺乏的是線(xiàn)上流量端，所以我們?cè)谄炊喽嗌祥_(kāi)了官旗，也在京東上開(kāi)了官旗，當(dāng)然這中間有相應(yīng)的取向。拼多多是新電商社交模式，我們是其中一個(gè)商戶(hù)，通過(guò)跟拼多多對(duì)接在家電方面給客戶(hù)提供更多服務(wù)。我們?cè)诰〇|開(kāi)官旗，更多是在采購(gòu)端形成聯(lián)合采購(gòu)、定制化采購(gòu)，將線(xiàn)下商品在線(xiàn)上進(jìn)行體驗(yàn)，以及跟京東線(xiàn)上采購(gòu)體進(jìn)行組合，大家可以看到，我們跟京東的合作更多是從商品供應(yīng)端延展到界面端，我們跟拼多多的合作更多是在界面端，形成供應(yīng)端對(duì)于界面端服務(wù)，兩邊側(cè)重點(diǎn)不一樣。”
可見(jiàn)，國(guó)美想要迎頭趕上，就必須抱緊平臺(tái)型的電商公司。互聯(lián)網(wǎng)新貴拼多多無(wú)疑是最好的選擇，二者甚至有些惺惺相惜的意味。
李成東說(shuō)，京東在數(shù)碼家電類(lèi)目有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，除了蘇寧，拼多多可選的就剩國(guó)美了，且物流服務(wù)是加分項(xiàng)。對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，自身電商平臺(tái)起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，線(xiàn)上布局仍然依托阿里，現(xiàn)在擴(kuò)充拼多多，會(huì)有巨大的流量加持。
“但國(guó)美想要逆襲已經(jīng)發(fā)展多年的阿里+蘇寧，以及京東，并沒(méi)有想象中樂(lè)觀(guān)。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。
崔麗麗則更愿意把他們的合作看成是實(shí)體零售基建和在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的合作。她認(rèn)為，這一合作勢(shì)必會(huì)對(duì)目前阿里+蘇寧、京東+五星的家電消費(fèi)格局造成影響，對(duì)于一二三線(xiàn)城市，拼多多借助國(guó)美供應(yīng)鏈、售后服務(wù)及其品牌背書(shū)可以擴(kuò)展這部分客群的家電市場(chǎng)，對(duì)阿里+蘇寧業(yè)務(wù)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于三線(xiàn)以下城市，國(guó)美借助拼多多業(yè)已形成的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)，對(duì)京東+五星的強(qiáng)勢(shì)板塊構(gòu)成威脅。也不排除二方面在模式和數(shù)據(jù)融合過(guò)程中產(chǎn)生創(chuàng)新業(yè)務(wù)的可能性。
