在中國企業(yè)發(fā)展史上，1993年是個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這一年，90歲的青島啤酒先后在香港和上海敲鐘上市，成為國內(nèi)第一家兩地上市的企業(yè)。?

上市并不能讓青島啤酒高枕無憂。那幾年，起家于北京順義的燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下異軍突起，1995年在產(chǎn)銷規(guī)模上追平了青島啤酒，第二年躍居行業(yè)第一。與此同時(shí)，包括世界排名前7在內(nèi)的國際啤酒巨頭，也開始大舉進(jìn)攻中國市場。?

內(nèi)憂外患之下，1996年6月青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)班子變更，新上任的總經(jīng)理彭作義如此形容青島啤酒當(dāng)時(shí)的處境：“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠。”?

??上海，2009年4月，青島啤酒工廠前的標(biāo)志

那段時(shí)期，國內(nèi)啤酒行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)、并購和慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，為日后全行業(yè)產(chǎn)能過剩埋下了伏筆，成為眾多啤酒企業(yè)的不可承受之重。

?很快，啤酒行業(yè)進(jìn)入了冬天。自2014年起，全行業(yè)開始風(fēng)雨飄搖，總產(chǎn)量逐年下滑。?

青島啤酒也從昔日的消費(fèi)品王者變成了一家回報(bào)率平平的公司，被貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)徹底碾壓。

01

艱難的復(fù)蘇

?青島啤酒3月29日披露的2019年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入279.84億元，同比增長5.30%；歸母凈利潤18.52億元，同比增長30.23%。整體上來看，這是近年青島啤酒最好的業(yè)績表現(xiàn)。?

青島啤酒上一次營業(yè)收入增長超過5%，還要追溯到2013年。那一年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入282.91億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤為19.73億元，同比增長了12.20%。

在那個(gè)時(shí)期，業(yè)績的驅(qū)動(dòng)依靠量的增長，生產(chǎn)量和銷售量是最能代表啤酒行業(yè)景氣程度的指標(biāo)。?

不過，那也是青島啤酒和啤酒行業(yè)高歌猛進(jìn)的最后一年。?

2014年，疾速發(fā)展的中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)時(shí)刻，二十多年來生產(chǎn)量首次下滑，并且一發(fā)不可收拾，到2019年，全國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達(dá)24.43%。

啤酒行業(yè)變天了，青島啤酒也真真切切地感受到了壓力。?

2015年，青島啤酒銷售量為848萬千升，同比下降了7.36%，2016年繼續(xù)下滑6.60%至792萬千升。?

在2016年年報(bào)中，青島啤酒表示，伴隨消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品需求多元化帶來的市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，以及外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國內(nèi)市場銷量的增加，使啤酒企業(yè)在品牌、品種和渠道等方面的競爭更加激烈。?

啤酒行業(yè)進(jìn)入了存量時(shí)代完全競爭的狀態(tài)。消費(fèi)市場飽和了，啤酒賣不動(dòng)了，追求銷量和市場份額也已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)了。?

一個(gè)新的課題擺在了眼前：提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。?

青島啤酒曾經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)?span lang="EN-US">“國民啤酒”，不過，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的轉(zhuǎn)型過程中，并沒有很快就走出來。2017年、2018年，青島啤酒雖然重新回到了正向增長的通道，但是0.65%、1.13%的營收增長，以及0.64%、0.76%的銷量增長，仍然無法與巔峰時(shí)期相比。?

從市場占有率來看，國內(nèi)市場的競爭格局也多年沒出現(xiàn)大的變化。這幾年，前五大啤酒玩家一直都是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。

在沉悶的啤酒行業(yè)，市場總體需求不旺，各家企業(yè)面臨的增長壓力都不小，而且產(chǎn)能過剩的矛盾也越來越突出。于是，一些低效產(chǎn)能成了被淘汰的對(duì)象。?

為了提高產(chǎn)能利用率，從2015年開始，關(guān)廠潮便成了啤酒行業(yè)一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。?

2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動(dòng)上表示，2018年關(guān)閉了2家工廠，未來3~5年將關(guān)閉整合10家工廠。?

從量的驅(qū)動(dòng)到質(zhì)的驅(qū)動(dòng)，啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的疼痛仍在繼續(xù)。?

02

高端崛起，低端沉淪

??對(duì)于2019年的業(yè)績改善，青島啤酒解釋稱，主要是本年度公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及部分產(chǎn)品提價(jià)所致。?

啤酒行業(yè)專家方剛告訴市界，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向，就是向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)移。?

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費(fèi)量的年均復(fù)合增長率為-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消費(fèi)量的年均復(fù)合增長率為6.4%，在全部品類消費(fèi)量中，高端及超高端啤酒的占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。?

??鄭州一超市里正在銷售的各種品牌啤酒

到目前，青島啤酒以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰(zhàn)略。其中，“青島”為主品牌，定位于中高端，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力；“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。?

近幾年，“青島”主品牌陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森、IPA等一系列新產(chǎn)品。?

公司業(yè)績增長的驅(qū)動(dòng)力，主要還是來自于中高端的主品牌產(chǎn)品。?

2019年，青島啤酒共銷售啤酒805萬千升，同比僅微增0.26%，而啤酒業(yè)務(wù)收入為276.18億元，同比增加了5.28%。平均下來，2019年噸價(jià)為同比提升了5%左右。?

其中，主品牌“青島”共實(shí)現(xiàn)銷量405萬千升，同比增長了3.49%；實(shí)現(xiàn)銷售收入173.81億元，同比增長了7.83%。在“青島”品牌中，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。?

相比之下，以“嶗山”品牌為代表的低端啤酒銷量下滑了2.82%，至400萬千升。?

中高端產(chǎn)品量價(jià)齊升，低端大眾產(chǎn)品銷量下滑，顯然，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的高端化的路徑，已經(jīng)很清晰。?

在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求多元化的帶動(dòng)下，青島啤酒的高端化取得了階段性的成績。不過，青島啤酒優(yōu)勢并不明顯，更有優(yōu)勢的是國際巨頭百威。?

在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨(dú)大，占領(lǐng)了46.6%的市場份額，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%，難以望其項(xiàng)背。

此外，華潤以低價(jià)的“雪花”大單品打天下，失去了占據(jù)高端市場的先機(jī)，但是，架不住家大業(yè)大勢力大。2019年4月，華潤雪花完成了對(duì)喜力中國的收購，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。?

受益于喜力中國的影響，2019年，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島。?

就在青島啤酒發(fā)布2019年年報(bào)當(dāng)天，華潤啤酒官方渠道發(fā)布了自家CEO侯孝海的一篇報(bào)道。侯孝海稱，國內(nèi)啤酒競爭已經(jīng)到了決戰(zhàn)階段，華潤啤酒最大的敵人是百威，“決戰(zhàn)就需要在高端市場打敗百威”。?

比較尷尬的是，青島啤酒并沒有被放在眼里。目前來看，在高端市場，青島啤酒“前有狼，后有虎”形勢依然相當(dāng)緊急。??

03

“青島”差在哪兒？

在高端啤酒市場，以青島啤酒為代表的國貨們?yōu)槭裁绰浜?，到底差在哪兒了?span lang="EN-US">?

這得稍微追溯一下國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程。?

在2014年之前，尤其是1993年青島啤酒在滬港上市之后的那些年，國內(nèi)啤酒行業(yè)到處都充斥著資本的味道，大魚吃小魚頻頻上演，巨頭們通過并購、整合快速跑馬圈地。?

在1994年南下以8000萬元吃下?lián)P州啤酒廠之后，青島啤酒又投入4000萬元對(duì)其進(jìn)行技改，結(jié)果三年下來，市場沒打開，又添新債5000萬。這依然擋不住各路大軍混戰(zhàn)的瘋狂。?

1995年，青島啤酒以8250萬元買下了西安漢斯啤酒55%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)，西安漢斯啤酒負(fù)債高達(dá)3個(gè)億。到2001年，已有40多家啤酒廠被青島啤酒攬入懷中。?

??青島啤酒工作人員在生產(chǎn)線上工作

?連行業(yè)之外的華潤也嘴饞了，在東北與國際啤酒巨頭SAB實(shí)現(xiàn)了對(duì)雪花啤酒的合資，從而跨界入局。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老道的國際巨頭們也沒閑著，攜帶資本優(yōu)勢在中國圈地。2004年，中國成立時(shí)間最早的啤酒廠——哈爾濱啤酒廠也被百威英博收購了。?

跟粗放式發(fā)展時(shí)期的很多行業(yè)一樣，啤酒巨頭們光跑馬圈地還不行，還得穩(wěn)住占領(lǐng)的市場，于是，開始拼命打價(jià)格戰(zhàn)，正所謂“低價(jià)走量搶份額”。?

那些年，行業(yè)內(nèi)流傳著“啤酒賤如水”的說法。可是，當(dāng)青島、雪花、燕京在進(jìn)行2元一瓶的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，百威已經(jīng)在賣10元一瓶的高端啤酒了。長期陷入價(jià)格戰(zhàn)，也徹底拉低了國內(nèi)啤酒品牌本來就不高貴的身份。?

外資品牌也參與了這場混戰(zhàn)，但手段不同。?

百威英博靠收購和合資的國內(nèi)啤酒品牌（如哈爾濱啤酒、雪津啤酒）打低端市場，與青島、華潤、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科羅娜等始終站在高處，占領(lǐng)了中高端市場的先機(jī)。?

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢告訴市界，啤酒是舶來品，在我們的消費(fèi)意識(shí)里，總是覺得外來品牌更高端，實(shí)際上，國內(nèi)品牌的品牌力的確也比不過這些巨頭。國際巨頭們雖然在銷量上拼不過雪花、青島，但是它們以更高的價(jià)格長期籠罩在國內(nèi)品牌的頭上。?

2014年行業(yè)轉(zhuǎn)折之后，行業(yè)內(nèi)的并購減少了，當(dāng)然，能夠被五路諸侯收購的標(biāo)的也基本上沒有了。消費(fèi)市場由“拼酒”轉(zhuǎn)向了“品酒”，消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品，高端化成了行業(yè)必選，這時(shí)候，百威英博將高端市場的優(yōu)勢拿捏得死死的。?

相比之下，國產(chǎn)品牌們才從低端大眾市場緩慢向上升級(jí)。?

這期間，青島啤酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略也經(jīng)過了多次調(diào)整，希望達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。?

2003年時(shí)公司實(shí)行“1+3”戰(zhàn)略，即以青島為主品牌，山水、嶗山、漢斯為第二品牌；2014年，調(diào)整為“1+1+N”戰(zhàn)略，青島主品牌不變，發(fā)展嶗山為全國性第二品牌，外加漢斯、山水、銀麥等區(qū)域品牌；之后，進(jìn)一步精簡為現(xiàn)在的“1+1”戰(zhàn)略，即“青島+嶗山”主副雙品牌。?

當(dāng)然，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也意味著價(jià)格的提升。比如，青島啤酒的主力產(chǎn)品經(jīng)典系列中，5~6元/瓶傳統(tǒng)經(jīng)典系列的市場地位，已經(jīng)逐步被8元/瓶的經(jīng)典1903替代。?

青島啤酒已進(jìn)行過多次提價(jià)。2018年，啤酒行業(yè)迫于成本上漲的壓力進(jìn)行了一次集體性提價(jià)，青島啤酒也不例外，漲幅在5%以上。?

??青島啤酒

產(chǎn)品優(yōu)化疊加直接漲價(jià)，使得終端市場逐漸告別了低價(jià)產(chǎn)品。不過，國內(nèi)啤酒的價(jià)格仍然不算高。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒零售均價(jià)為13.5元/升，而日本為43.35元/升，世界平均水平為22.62元/升。?

劉暢告訴市界，啤酒行業(yè)未來的主要增長點(diǎn)依賴于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直接漲價(jià)，當(dāng)然，最主要的還是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——調(diào)結(jié)構(gòu)、往高端走，這是最根本的驅(qū)動(dòng)方式。?

行業(yè)越高端化，價(jià)格越高。對(duì)于企業(yè)而言，這是增厚利潤的好事；對(duì)于消費(fèi)者而言，買一瓶啤酒又得多掏點(diǎn)錢了。