導(dǎo)語(yǔ)

熬過(guò)了一二三月，餐飲業(yè)的全面復(fù)蘇還沒(méi)有到來(lái)。已有一批餐飲人因扛不住而選擇關(guān)店退場(chǎng)，到底何時(shí)才能等來(lái)復(fù)蘇和回歸常態(tài)？

進(jìn)入4月后，餐飲業(yè)接下來(lái)將往哪里走？餐飲人又該怎樣化解危機(jī)？

近年來(lái)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)中（投資、出口和消費(fèi)），消費(fèi)貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)6成，而餐飲又是消費(fèi)領(lǐng)域中相對(duì)高頻、高人均消費(fèi)的行業(yè)，必然受到國(guó)家的高度重視。

當(dāng)下，從中央到地方政府頻頻給出鼓勵(lì)餐飲有序復(fù)業(yè)的利好政策，客觀上加速了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)度。如今，比較樂(lè)觀的觀點(diǎn)是在6月份左右餐飲行業(yè)即可進(jìn)入初步恢復(fù)的狀態(tài)。從傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)餐飲品類的銷(xiāo)售旺季是從“金九銀十”開(kāi)啟的，因此總體來(lái)說(shuō)，除非新冠病毒反撲造成二次危機(jī)，整個(gè)餐飲行業(yè)回歸常態(tài)差不多是需要半年時(shí)間的。

01

對(duì)疫情影響分析必然面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題

在對(duì)未來(lái)半年餐飲趨勢(shì)做分析時(shí)，始終繞不開(kāi)這樣一個(gè)問(wèn)題：疫情是否催生了餐飲業(yè)的根本性變革？

到目前為止，關(guān)于疫情后餐飲業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的所有預(yù)測(cè)，包括這篇文章接下來(lái)要提出的觀點(diǎn)，還沒(méi)有哪一個(gè)能夠被稱為“根本性的變革”。換句話說(shuō)，疫情更多地還是把餐飲業(yè)本就存在的一些趨勢(shì)加速、加重或者提前了，疫情更多地起到了催化劑的作用。

當(dāng)然這也有待時(shí)間的驗(yàn)證，就像紅餐網(wǎng)和混沌大學(xué)廣州分社聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)線上互動(dòng)里西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍說(shuō)的，“疫情是否能夠給餐飲帶來(lái)根本性的變革，至少現(xiàn)在還沒(méi)看出來(lái)”。

還有一個(gè)需要回答的問(wèn)題是：疫情是不是餐飲業(yè)的“黑天鵝”？

疫情的出現(xiàn)確實(shí)有不可預(yù)見(jiàn)的因素，但是對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情不是一只簡(jiǎn)單的“黑天鵝”，更像是一只站在“灰犀牛”肩膀上的“黑天鵝”。

疫情給餐飲業(yè)帶來(lái)兩大危機(jī)和挑戰(zhàn)。

一個(gè)是門(mén)店的大量關(guān)閉。事實(shí)上在疫情發(fā)生前，餐飲業(yè)門(mén)店年復(fù)合淘汰率就接近90%，假設(shè)沒(méi)有疫情，春節(jié)后餐飲業(yè)進(jìn)入自然淡季，本身就會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的門(mén)店自然死亡，而疫情大幅降低了接盤(pán)入場(chǎng)意愿，造成了大量門(mén)店關(guān)閉卻無(wú)人接手的蕭條景象。單就“門(mén)店關(guān)閉”這件事來(lái)說(shuō)，這個(gè)鍋不能全讓疫情背。

另一個(gè)是現(xiàn)金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流的問(wèn)題。餐飲是一個(gè)高周轉(zhuǎn)、高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，疫情前多數(shù)餐企本來(lái)就不太重視現(xiàn)金儲(chǔ)備。作為行業(yè)的特性，這種現(xiàn)象一直都存在。

據(jù)估算，海底撈每個(gè)月的支出約為7.1億，而2019年6月海底撈賬面的現(xiàn)金為30億，極端情況下，就算砍掉所有非必要支出，海底撈賬面現(xiàn)金也僅夠4個(gè)月支出，更何況其他餐企。所以對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金問(wèn)題更像是一只“灰犀牛”。

疫情用非常極端的方式把以上問(wèn)題暴露出來(lái)了，而不是造成以上問(wèn)題的根源。短期內(nèi)這些問(wèn)題還是無(wú)解的，餐飲的高淘汰率還是會(huì)存在，也不可能奢望餐企在賬上都預(yù)留充沛的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

我們從歷史中吸取的唯一教訓(xùn)，就是從來(lái)沒(méi)有吸取教訓(xùn)。其實(shí)不是我們不想，是我們沒(méi)有辦法。

02

未來(lái)半年餐飲的主要趨勢(shì)

存量競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)于增量競(jìng)爭(zhēng)而言的。簡(jiǎn)單說(shuō)，增量競(jìng)爭(zhēng)是大家一起把蛋糕做大，主要拼的是擴(kuò)張能力，是行業(yè)的入圍賽。在這個(gè)階段，只要把餐飲當(dāng)勤行做，基本都能有口飯吃。

存量競(jìng)爭(zhēng)就不一樣了，蛋糕就這么大了，整個(gè)行業(yè)面臨增長(zhǎng)乏力，蛋糕的分配變得更加重要，企業(yè)拼的是精細(xì)化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，以及“人有我優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)方式，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入淘汰賽了。在這個(gè)階段，生意就沒(méi)那么好做了，不斷有同行掉隊(duì)會(huì)成為常態(tài)。

1.中國(guó)餐飲正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

其實(shí)早在2019年，中國(guó)餐飲也已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，集中體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵的宏觀指標(biāo)。一個(gè)是總營(yíng)收增速放緩，餐飲業(yè)結(jié)束了連續(xù)多年10%以上的增速，進(jìn)入個(gè)位數(shù)增速時(shí)代，受疫情影響，今年的增速是否能為正數(shù)還不好說(shuō)。

另一個(gè)是門(mén)店總量雖然逐年增加，但是一線城市門(mén)店數(shù)量卻在減少，門(mén)店增量主要集中在下沉市場(chǎng)，一線城市的洗牌已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

疫情的出現(xiàn)無(wú)疑加速和加劇了餐飲業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，在行業(yè)內(nèi)形成馬太效應(yīng)，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)的集中度。在存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，餐企的生存策略也應(yīng)該有所調(diào)整，之前大家更希望能夠做大做強(qiáng)，搞門(mén)店擴(kuò)張，以后就要更多地強(qiáng)調(diào)做精做美，做消費(fèi)者體驗(yàn)的差異化，大到門(mén)店布局小到菜單SKU設(shè)置都是這個(gè)道理。

2.加盟連鎖模式迎來(lái)新機(jī)會(huì)

餐飲圈有這樣的鄙視鏈，做正餐的看不起做快餐的，做直營(yíng)的看不起做加盟的。

但是這次疫情里，紅餐品牌研究院發(fā)現(xiàn)恰恰做直營(yíng)的餐企損失相對(duì)大些，生存壓力也更大，就連像海底撈和西貝這樣的直營(yíng)模式頭部餐企對(duì)疫情也難以泰然處之。而像張亮麻辣燙、魚(yú)你在一起這樣的以加盟模式為主的餐企面對(duì)疫情則相對(duì)灑脫，紛紛出臺(tái)面向加盟商的減負(fù)政策，他們的損失是無(wú)法避免的，但是不像直營(yíng)餐企那么傷筋動(dòng)骨。

在某種程度上，加盟模式的餐企和上市企業(yè)有很多相似的地方。對(duì)加盟總部來(lái)說(shuō)，通過(guò)加盟模式可以聚攏資本，分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，可以享受到更專業(yè)的指導(dǎo)，攤薄營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、原料供應(yīng)等成本，并分享品牌不斷壯大的紅利。加盟公司的生存方式，很像一個(gè)分封制的獨(dú)立小王國(guó)。

不可否認(rèn)，餐飲加盟快招讓加盟模式蒙受了很多負(fù)面評(píng)價(jià)，但是現(xiàn)實(shí)情況是，對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，就算加盟了一個(gè)快招品牌，他失敗的概率，不一定就比自己直接餐飲創(chuàng)業(yè)更高，這也從側(cè)面反映出加盟模式的優(yōu)勢(shì)；而且現(xiàn)在越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)加盟品牌非常珍惜自己的口碑，不僅放棄快招圈錢(qián)，而且對(duì)加盟商也開(kāi)始嚴(yán)格篩選，以提高門(mén)店的整體存活率。

前面提到，疫情暴露出餐企現(xiàn)金儲(chǔ)備不足的問(wèn)題，所以有人指出這次疫情給餐企造成的危機(jī)本質(zhì)上是現(xiàn)金危機(jī)，在紅餐品牌研究院看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)有待商榷。

疫情中的餐企，現(xiàn)金儲(chǔ)備不足只是表象，深層問(wèn)題是反脆弱能力不強(qiáng)，反脆弱性絕不僅是財(cái)務(wù)和現(xiàn)金的問(wèn)題。餐企可以通過(guò)融資解決錢(qián)的問(wèn)題，間接緩解反脆弱能力不足，但是如果只想著解決錢(qián)的問(wèn)題，那這個(gè)餐企注定還是不能走得很遠(yuǎn)。

而加盟模式可以從組織模式的層面，相對(duì)更直接地面對(duì)和解決餐企的反脆弱問(wèn)題，雖然現(xiàn)在說(shuō)加盟模式是解決中國(guó)餐企反脆弱難題的靈丹妙藥還為時(shí)尚早，但是可以肯定的是，它應(yīng)該比其他解決方案更接近問(wèn)題的本質(zhì)。世界上市餐企市值排名100強(qiáng)榜單中，絕大多數(shù)都是以加盟模式為主。

3.品類表現(xiàn)繼續(xù)分化

在餐飲業(yè)，熱門(mén)品類輪動(dòng)是一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即每隔一段時(shí)間就會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)明星品類得到更多的關(guān)注，成為大家追捧的焦點(diǎn)，形成了品類表現(xiàn)分化的情況。而大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者在入行之前，也會(huì)面對(duì)品類賽道的選擇難題。其實(shí)對(duì)于品類的評(píng)估很像是我們對(duì)于“命運(yùn)”的理解，這并不是玄學(xué)。

品類的“命”，是品類的先天基因，包括口味的群眾基礎(chǔ)、是否易于標(biāo)準(zhǔn)化等方面，四川火鍋就是命很好的品類；品類的“運(yùn)”，是品類的后天發(fā)展機(jī)遇，包消費(fèi)趨勢(shì)變化、政策的影響等等，比如消費(fèi)升級(jí)的紅利，讓茶飲品類順勢(shì)而起，成就了喜茶、奈雪等品牌，而下沉市場(chǎng)的紅利，則成就了古茗、茶顏悅色、卡旺卡這些品牌。

同樣，疫情對(duì)于所有品類也是一場(chǎng)大運(yùn)，只不過(guò)對(duì)于一些品類是厄運(yùn)，比如食材來(lái)源被列入“陸生野生動(dòng)物名錄”里的品類，而對(duì)于其他品類則可能是好運(yùn)，比如說(shuō)甜品，疫情給消費(fèi)者造成巨大的心理和經(jīng)濟(jì)壓力，可能會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的甜品更有消費(fèi)欲望。

4.流量成本倒逼餐企轉(zhuǎn)型

這次疫情使線上流量成為很多餐企的生命線，在餐廳堂食幾乎停擺的情況下，線上外賣(mài)雖然不能補(bǔ)足餐廳的損失，但是對(duì)于維系餐廳的生存總歸是有幫助的。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查， 91.6%的樣本餐企都在做外賣(mài)，其中也包括很多和外賣(mài)沒(méi)法完美融合的品類，也被迫開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)。

這期間，有餐企代表、行業(yè)協(xié)會(huì)頻頻喊話美團(tuán)等服務(wù)平臺(tái)，希望平臺(tái)能夠主動(dòng)減少服務(wù)費(fèi)用，與餐企共渡難關(guān)，但是平臺(tái)反應(yīng)相對(duì)冷淡。

其實(shí)流量費(fèi)用越來(lái)越貴是必然的，線上流量的定價(jià)是服務(wù)平臺(tái)和商家共同錨定出來(lái)的，嫌貴可以從服務(wù)平臺(tái)里撤出來(lái)，或者用別的方式替代。其實(shí)有流量是根本不愁賣(mài)的，據(jù)美團(tuán)研究院和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)外賣(mài)營(yíng)收規(guī)模超6000億元，增幅達(dá)30.8%。

在紅餐品牌研究院看來(lái)，房租成本逐年上漲，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用短期也不會(huì)有根本性改變，流量成本壓力最終會(huì)倒逼回來(lái)，迫使餐企轉(zhuǎn)型，從“以產(chǎn)品為核心”轉(zhuǎn)向“以顧客為核心”，實(shí)現(xiàn)自我導(dǎo)流。目前餐飲業(yè)能夠自我導(dǎo)流的餐企鳳毛麟角，但凡是能做到這點(diǎn)的，毫無(wú)例外都是絕對(duì)的頭部品牌，像海底撈、喜茶等。

5.資本化助力餐飲升級(jí)迭代

餐飲的資本化趨勢(shì)也不是新出現(xiàn)的，在疫情前就有苗頭，19年底九毛九上市和同慶樓A股過(guò)會(huì)就是很清晰的信號(hào)，而本次疫情或許會(huì)加速了這個(gè)趨勢(shì)。

疫情爆發(fā)之初，文和友就獲得加華資本億元投資；3月16日，巴奴獲得番茄資本近億元投資；3月24日，媒體披露喜茶獲得c輪融資，同時(shí)奈雪的茶也傳出準(zhǔn)備美國(guó)上市的風(fēng)聲……

總體來(lái)說(shuō)，本次疫情對(duì)餐飲資本化的客觀推動(dòng)作用體現(xiàn)在四個(gè)方面：

首先，疫情在全球范圍的擴(kuò)散給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了很強(qiáng)的不確定性，這時(shí)候依靠?jī)?nèi)需的重要性更加凸顯出來(lái)，未來(lái)宏觀政策會(huì)對(duì)餐飲資本化給到更多的鼓勵(lì)和支持。

其次，疫情加速了弱勢(shì)餐企的淘汰，變相幫助資本篩選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，一定程度上弱化了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。因?yàn)槟芑钕聛?lái)的基本都是好項(xiàng)目。

再次，疫情客觀上推動(dòng)了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、平臺(tái)化發(fā)展的進(jìn)程，這些也成為餐飲能夠?qū)崿F(xiàn)資本化的前提。

最后，疫情暴露了餐企的現(xiàn)金短板，激發(fā)了餐企在資本化上的需求。根據(jù)世餐聯(lián)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起的調(diào)研，85.4%的樣本餐企現(xiàn)金儲(chǔ)備撐不過(guò)3個(gè)月，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)研，從2020年3月1日算起，5%的樣本餐企賬上已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)金，79%的樣本餐企現(xiàn)金儲(chǔ)備撐不過(guò)3個(gè)月。

之前明確說(shuō)用不上市的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也開(kāi)始改口，表示會(huì)重新評(píng)估西貝上市。加華資本宋向前說(shuō)：“這個(gè)時(shí)候其實(shí)是優(yōu)質(zhì)企業(yè)普遍的估值下調(diào)、價(jià)值回歸的一次時(shí)機(jī)，特別是優(yōu)質(zhì)的餐飲企業(yè)，平時(shí)的現(xiàn)金流非常好，大多不需要投資。現(xiàn)在也許有機(jī)會(huì)，可能是一輩子最好的一次機(jī)會(huì)。”

但是值得一提的是，盡管看上去萬(wàn)事俱備，并不意味著所有餐企都適合資本化，也不意味著餐飲資本化就會(huì)成為主流趨勢(shì)。

從資本方看，資本投資的邏輯是賺取利潤(rùn)，而不是“雪中送炭”。番茄資本創(chuàng)始人卿永說(shuō)：“有投資人說(shuō)現(xiàn)在是投資餐飲最好的時(shí)機(jī)，我覺(jué)得是也不是，‘是’是因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)此刻真的需要錢(qián)，這個(gè)時(shí)候的錢(qián)可以救命；‘不是’是因?yàn)榇丝倘绻猛稒C(jī)的態(tài)度對(duì)待，你可能血本無(wú)歸，就算沒(méi)有這次危機(jī)，餐飲的坑也不計(jì)其數(shù)。投資是一件極其專業(yè)的事情。”

從餐企角度看，馬上對(duì)資本敞開(kāi)懷抱也不是那么容易，在世餐聯(lián)和紅餐網(wǎng)的調(diào)研中，面對(duì)緊迫的現(xiàn)金壓力，只有12.6%的餐企考慮引入新股東（包含資本融資）作為解決方案。

餐企對(duì)資本投資的主要顧慮主要體現(xiàn)在：估值受疫情影響，被資本“抄底”；發(fā)展規(guī)劃被干涉，被“不專業(yè)”的意見(jiàn)左右決策；接受?chē)?yán)苛的附加條款，承受控制權(quán)旁落的風(fēng)險(xiǎn)……

因此，疫情或是部分優(yōu)質(zhì)餐飲資本化的催化劑，資本化并非對(duì)所有餐企適用。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的餐飲發(fā)展十分特殊，建國(guó)后先是經(jīng)歷了全盤(pán)公有化的改造，改革開(kāi)放后開(kāi)始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，再到本世紀(jì)初的高速發(fā)展，一直到今天轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)遭遇新冠疫情的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，這中間確實(shí)存在著一些偏離本原的問(wèn)題。

后疫情時(shí)代，餐飲將回歸“本原”。本原即餐飲誕生的來(lái)源和存在的依據(jù)，也決定了餐飲未來(lái)的走向。

餐飲需要回歸飲食倫理。這次疫情很好的教育了消費(fèi)者和餐飲人，野生動(dòng)物不應(yīng)該被擺上餐桌，將會(huì)很好地矯正以往存在的獵奇、畸形消費(fèi)心理。

餐飲消費(fèi)將回歸健康安全。而本次疫情將餐飲的健康安全問(wèn)題上升到前所未有的高度，未來(lái)放棄門(mén)店現(xiàn)殺、采用冷凍生鮮食材，推廣餐桌文明、廣泛使用公筷公勺等安全舉措將越來(lái)越深入人心。

這次疫情會(huì)淘汰相當(dāng)一部分偏離本原的餐企，客觀上有助于幫助提高餐飲行業(yè)的整體發(fā)展質(zhì)量，幫助行業(yè)向相對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)回歸。

總而言之，希望通過(guò)這篇文章能夠幫助大家對(duì)整個(gè)行業(yè)的基本面有基本的認(rèn)知，從而正確評(píng)估新冠疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響，以及明確自己在這樣的大背景下將如何科學(xué)決策、順應(yīng)大勢(shì)。