“我們需要從渠道角色、營(yíng)銷目標(biāo)、社區(qū)媒體等多個(gè)維度，重新認(rèn)識(shí)社區(qū)營(yíng)銷。”

往每家每戶的信箱里塞促銷小廣告；讓社區(qū)物業(yè)給每戶免費(fèi)送東西；到社區(qū)廣場(chǎng)設(shè)攤，掃碼送小禮物；在社區(qū)微信群里推送團(tuán)購(gòu)鏈接……

社區(qū)營(yíng)銷早已司空見慣。很多企業(yè)利用社區(qū)營(yíng)銷，擴(kuò)大試用人群，刺激銷售，樹立企業(yè)形象，建立品牌意識(shí)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是，如今整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營(yíng)銷思維、方法和手段很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。

01

社區(qū)營(yíng)銷進(jìn)入新階段

在系統(tǒng)研究和實(shí)踐社區(qū)O2O十余年，并服務(wù)500多個(gè)一線品牌和200多家上市公司后，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是時(shí)候重新定義社區(qū)營(yíng)銷了。

從開始出現(xiàn)到今天，社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產(chǎn)品。

它在常規(guī)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，編寫通俗易懂的產(chǎn)品知識(shí)，講述老百姓自己的故事，在社區(qū)、廣場(chǎng)、零售終端等場(chǎng)所廣泛投放或宣傳，集中在某個(gè)時(shí)間到零售終端完成銷售，然后進(jìn)行第二輪宣傳，主要追求單場(chǎng)銷售量。

第二個(gè)階段是為了銷售而服務(wù)，也就是賣服務(wù)。

它開始重視服務(wù)，圍繞市場(chǎng)銷售來做，雖然提供售后服務(wù)，但服務(wù)的本質(zhì)是為了不讓消費(fèi)者流失，為了銷售更多的產(chǎn)品。

當(dāng)下，社區(qū)營(yíng)銷正在進(jìn)入第三個(gè)階段，即為了服務(wù)順帶銷售，這才是真正的社區(qū)營(yíng)銷。

我們可以從渠道角色、營(yíng)銷目標(biāo)、社區(qū)媒體、社區(qū)活動(dòng)、營(yíng)銷推廣五個(gè)方面，重新認(rèn)識(shí)社區(qū)營(yíng)銷。

1.?渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。

企業(yè)對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪，最直接的表現(xiàn)是在對(duì)零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費(fèi)用都以幾何級(jí)遞增。

除了這些常規(guī)支出，企業(yè)還要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)等各種名目的費(fèi)用。

社區(qū)的興起，讓企業(yè)看到了一個(gè)投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區(qū)內(nèi)營(yíng)銷，企業(yè)只需向物業(yè)公司交納少許費(fèi)用，有時(shí)甚至無(wú)須交費(fèi)。

但是，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入社區(qū)，這一渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。社區(qū)消費(fèi)者面對(duì)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，也很難再有購(gòu)買熱情。

這時(shí)候，要想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，將社區(qū)從銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道。

隨著社區(qū)時(shí)代的來臨，社區(qū)作為傳播渠道會(huì)把分眾傳播的功能淋漓盡致地發(fā)揮出來。

社區(qū)分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于，社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對(duì)于實(shí)施社區(qū)營(yíng)銷的企業(yè)來說又是易于觸達(dá)的，因此企業(yè)實(shí)際上掌握了大量的受眾資源。

在鎖定的社區(qū)內(nèi)，企業(yè)借助各種社區(qū)媒體、社區(qū)工具、社區(qū)活動(dòng)來實(shí)施傳播和服務(wù)策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的、可分析的傳播互動(dòng)。

分眾傳播的核心工作應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標(biāo)受眾，使傳播更精準(zhǔn)、更實(shí)效。

2.?營(yíng)銷目標(biāo)：從促進(jìn)銷售向建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

在品牌引導(dǎo)消費(fèi)的今天，社區(qū)營(yíng)銷需要從單一促進(jìn)銷售向系統(tǒng)建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

只有這樣，才會(huì)提升品牌知名度，贏得品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠(chéng)度，并形成有益的品牌聯(lián)想，最終產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。

企業(yè)在開展社區(qū)營(yíng)銷時(shí)，如果能夠有效利用社區(qū)廣告媒體，并組織一系列公益活動(dòng)，很容易建立起良好的品牌形象。

我們?cè)诒本┮恍└邔庸⒌碾娞蓍g看到某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。

在廣告中，產(chǎn)品的包裝和標(biāo)識(shí)占據(jù)了很小的版面，畫面主體是一塊小黑板，上面寫著“多喝茶，少吃油膩”“多運(yùn)動(dòng)，少坐電梯”“鄰里之間多走動(dòng)走動(dòng)”……這些內(nèi)容與社區(qū)居民的生活息息相關(guān)，一下子就拉近了與社區(qū)消費(fèi)者的距離，使他們直接感受到來自品牌的關(guān)懷。

這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性銷售。對(duì)品牌留下了深刻印象，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)拒絕它嗎？

3.?社區(qū)媒體：從信息通道向信息最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

這是社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)。它以信息最佳接觸點(diǎn)的角度跳出了從前的成本導(dǎo)向，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。

廣告信息的最佳接觸點(diǎn)，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是要保證社區(qū)廣告媒體指向的精準(zhǔn)性；另一個(gè)是在精準(zhǔn)性的前提下，達(dá)到運(yùn)用的整合性。

例如，某轎車企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是35~45歲、月收入在10萬(wàn)元以上的金領(lǐng)。那么，在首先確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點(diǎn)觸達(dá)他們。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類消費(fèi)群體基本居住在聯(lián)排別墅或疊加式別墅中。因此，社區(qū)的電梯廣告就可以排除了，因?yàn)樵谒麄兯幼〉臉I(yè)態(tài)中，根本就沒有電梯。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)會(huì)所體驗(yàn)和品鑒活動(dòng)可以有效觸達(dá)他們，只有這樣，才能精準(zhǔn)匹配這部分目標(biāo)消費(fèi)群的最佳接觸點(diǎn)。

4.?社區(qū)活動(dòng)：從獨(dú)立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)共同策劃公益轉(zhuǎn)變。

企業(yè)要想讓自己的社區(qū)活動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達(dá)成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)保持密切聯(lián)系，并且要與物業(yè)公司一起策劃社區(qū)的公益型活動(dòng)。

從維系社區(qū)人際關(guān)系、了解社區(qū)住戶來看，物業(yè)公司發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)營(yíng)銷，與物業(yè)公司的合作就非常重要。

從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動(dòng)來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。

因此，企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動(dòng)，既可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，同時(shí)還可以讓企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂多贏。

5.?營(yíng)銷推廣：從粗放式傳統(tǒng)營(yíng)銷向精細(xì)化直效營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理，成了社區(qū)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

直效營(yíng)銷，恰恰是精細(xì)化營(yíng)銷模式下的一種有效工具。同時(shí)，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，也為直效營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營(yíng)銷。

第一，收集住戶資料。通過社區(qū)廣告媒體、社區(qū)活動(dòng)、新媒體內(nèi)容營(yíng)銷等，收集社區(qū)住戶的基本資料，主要包括住戶姓名、性別、電話號(hào)碼、通信地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況、住宅結(jié)構(gòu)等。

第二，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫(kù)如果能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，將給企業(yè)帶來巨大的利益。

第三，推廣。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫(kù)為依據(jù)，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且通過自身的配送體系把消費(fèi)者所選購(gòu)的商品運(yùn)送到其手中。

02

抓住社區(qū)營(yíng)銷的七寸命門

未來社區(qū)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營(yíng)銷服務(wù)。未來社區(qū)的發(fā)展肯定以信息化服務(wù)與細(xì)節(jié)服務(wù)互相交替。

如果做不到細(xì)節(jié)，就做網(wǎng)絡(luò)化，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的連通也是營(yíng)銷手段的升級(jí)；如果做不到網(wǎng)絡(luò)化，就做細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)的體現(xiàn)也是長(zhǎng)久服務(wù)營(yíng)銷的標(biāo)志之一。要做好細(xì)節(jié)工作，就需要營(yíng)銷人員擁有更細(xì)致的觀察力、洞察力和捕捉力，強(qiáng)調(diào)對(duì)社區(qū)機(jī)會(huì)的捕捉。

了解社區(qū)的發(fā)展動(dòng)向，了解社區(qū)的細(xì)微變化，是掌握未來社區(qū)營(yíng)銷的方向所在，只有這樣，才能真正抓住社區(qū)營(yíng)銷的七寸命門。

1.?尋找機(jī)會(huì)

就社區(qū)來講，機(jī)會(huì)主要在社區(qū)內(nèi)部。社區(qū)除了業(yè)委會(huì)，還有物管和居委以及各種社區(qū)群，企業(yè)可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區(qū)，多頭聯(lián)系，建立互相的因果關(guān)系，設(shè)計(jì)相關(guān)目標(biāo)。

而對(duì)于具體的商業(yè)機(jī)會(huì)，就要深入了解社區(qū)的基本情況了。從單個(gè)家庭入手是一種有效辦法，尤其是以老年對(duì)象和居家媽媽為目標(biāo)，逐個(gè)推進(jìn)。

什么樣的產(chǎn)品，就做什么樣的機(jī)會(huì)鋪墊。無(wú)論機(jī)會(huì)有多大，迅速聯(lián)系、經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的。

社區(qū)的管理范圍非常廣，機(jī)會(huì)也隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，最好是建立一個(gè)可以信賴的社區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，建立互相信任的關(guān)系。

源于五星電器的孩子王，在可能開業(yè)地點(diǎn)方圓兩三公里內(nèi)的社區(qū)和社區(qū)群里先開展地毯式搜索，尋找孕婦或?qū)殝尅?span lang="EN-US">

通過這種提前尋找和捕捉機(jī)會(huì)的地推式手段，孩子王收獲了5,000~10,000個(gè)孕婦或?qū)殝尩逆溄樱_店也就是一個(gè)順帶的結(jié)果了。

2.?鋪開機(jī)會(huì)

比如，社區(qū)要開展一些活動(dòng)，時(shí)間緊，費(fèi)用有限，往往需要外力幫助。這時(shí)候，企業(yè)的社區(qū)聯(lián)絡(luò)員就應(yīng)及時(shí)出現(xiàn)，社區(qū)聯(lián)絡(luò)機(jī)制也應(yīng)及時(shí)發(fā)揮作用，可以與一些社管機(jī)構(gòu)或意見領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)系和鏈接，不管是否有效，至少建立了關(guān)系。

鋪開機(jī)會(huì)的時(shí)效性是最重要的。要在第一時(shí)間提出處理意見，積極參與社區(qū)的各種公益活動(dòng)，及時(shí)展開促銷和擴(kuò)大基層的影響力。

鋪開機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是建立社區(qū)應(yīng)急處理機(jī)制或檔案化表單，實(shí)施大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)化管理，納入科學(xué)管理的范疇。

以上海某高端社區(qū)為例。在新冠肺炎疫情下，為該社區(qū)提供最全、最及時(shí)的果蔬配送服務(wù)的，是社區(qū)周邊的個(gè)體商戶。他們?cè)诘谝粫r(shí)間跟該社區(qū)的400多戶媽媽建立了鏈接，并組建了社區(qū)生鮮服務(wù)群。

假以時(shí)日，習(xí)慣成自然，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為他們的永久配送用戶。

3.?挖掘機(jī)會(huì)

在出現(xiàn)機(jī)會(huì)或獲得機(jī)會(huì)的時(shí)候，營(yíng)銷人員需要懂得去提煉。如何挖掘機(jī)會(huì)？就是要尋找社區(qū)中可能存在的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，以及疑點(diǎn)、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)。

疫情期間，眉州東坡充分挖掘機(jī)會(huì)，走出了一條不同于“等靠要”的自救路子。

它一方面積極主動(dòng)與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲(chǔ)值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方面擁抱變革，依托餐廳拓展平價(jià)菜站，為周邊社區(qū)提供瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品等。

平價(jià)菜站既解決了庫(kù)存，又收獲了口碑，還提升了品牌，更創(chuàng)新了“等客來”的營(yíng)銷拓客模式。

不僅如此，眉州東坡還把產(chǎn)品和服務(wù)從餐廳、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務(wù)。戰(zhàn)地食堂在疫后可以轉(zhuǎn)為政府、企業(yè)、醫(yī)院食堂，相當(dāng)于開發(fā)了B端市場(chǎng)。

4.?旁觀機(jī)會(huì)

在進(jìn)入社區(qū)之前，企業(yè)需要建立小區(qū)域巡查機(jī)制，讓營(yíng)銷人員不定期對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行摸排檢查，了解最新的情況，學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，考慮所有進(jìn)入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時(shí)掌握社區(qū)的情況，復(fù)制與提煉好的做法，淘汰差的。

旁觀機(jī)會(huì)，不僅包括狹義的社區(qū)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，還包括更大的到家消費(fèi)機(jī)會(huì)。

作為旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，同程旅游近兩年在積極布局同程生活業(yè)務(wù)。

疫情爆發(fā)之際，同程嫁接新平臺(tái)，導(dǎo)入新模式，開始在全國(guó)拓展社區(qū)賣菜業(yè)務(wù)。短短七天就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面延展，每天營(yíng)收數(shù)千萬(wàn)元，極大緩解了旅游業(yè)務(wù)的巨大損失。

5.?穿插機(jī)會(huì)

在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展社區(qū)營(yíng)銷的時(shí)候，需要建立一個(gè)互通機(jī)制，一旦機(jī)會(huì)成熟，可以多個(gè)社區(qū)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)的推廣效果。

比如，A社區(qū)、B社區(qū)、C社區(qū)在某種程度上形成了聯(lián)動(dòng)和協(xié)作。這時(shí)候，營(yíng)銷人員要建立多方位的觀察哨所，將聯(lián)動(dòng)影響快速擴(kuò)大，使社區(qū)之間的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)進(jìn)行有效的回訪與建立互相的消費(fèi)信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)快速裂變和復(fù)制，為社區(qū)的成本化運(yùn)作尋找新的方向。

社區(qū)快遞柜業(yè)務(wù)多年來一直不溫不火。疫情之下，也沒有哪個(gè)品牌抓住無(wú)接觸服務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣的遷移和升級(jí)。

而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)孵化器金輪椅，實(shí)現(xiàn)了機(jī)會(huì)、人員和業(yè)務(wù)的穿插，快速打通了社區(qū)服務(wù)的最后半公里，成為眾多快遞公司的社區(qū)服務(wù)站，做到了物業(yè)成本最低、人員成本最低、產(chǎn)品和服務(wù)最及時(shí)。

6.?認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)

社區(qū)的機(jī)會(huì)往往五花八門，有真機(jī)會(huì)，也有偽機(jī)會(huì)。有些是政策、季節(jié)、天氣或一些別的要求帶來的延伸機(jī)會(huì)，但可能與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在一定沖突。這時(shí)候，辨別和認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)，將是機(jī)會(huì)利用的最大保證。

7.?長(zhǎng)久機(jī)會(huì)

現(xiàn)在，社區(qū)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)多是一些固定的服務(wù)對(duì)象，尤其是在公共部位。社區(qū)的商業(yè)街、便利店、集會(huì)場(chǎng)所、地庫(kù)、物業(yè)服務(wù)中心、工程維修部等，都是尋找長(zhǎng)久機(jī)會(huì)的合作點(diǎn)，如果利用好了，會(huì)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷有更深的促進(jìn)，起到事半功倍的效果。

當(dāng)然，真正長(zhǎng)久的機(jī)會(huì)還在于如何深度鏈接社區(qū)用戶。沒有用戶的經(jīng)營(yíng)，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的鏈接，機(jī)會(huì)都容易稍縱即逝。

而用戶經(jīng)營(yíng)的背后，是要系統(tǒng)化、持續(xù)化、結(jié)構(gòu)化地解決好進(jìn)店數(shù)、成交率、客單額、客毛率和滿意度問題。

在這種邏輯下，我們很容易理解當(dāng)下比較火的前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)所存在的問題。一是沒有閉環(huán)，二是機(jī)會(huì)主義比較明顯，所以，它們并非可落地、可持續(xù)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)。

而專注于社區(qū)的兒童綜合體奈爾寶，近年來經(jīng)營(yíng)火爆，實(shí)現(xiàn)異地多店復(fù)制，可以說做到了對(duì)長(zhǎng)久社區(qū)機(jī)會(huì)的深層次識(shí)別，以及對(duì)社區(qū)用戶營(yíng)銷的精準(zhǔn)把握。

社區(qū)營(yíng)銷的復(fù)雜性日益加強(qiáng)。把握社區(qū)發(fā)生的現(xiàn)象，動(dòng)態(tài)進(jìn)行社區(qū)管理，是現(xiàn)在社區(qū)營(yíng)銷的必然需要。

要在社區(qū)中“小題大做”，在小區(qū)域管理和開發(fā)中保持敏感性，把社區(qū)與社區(qū)的不同點(diǎn)找出來。

品牌傳播的勢(shì)能、線上分享的動(dòng)能和地面廣告的效能能否最大發(fā)揮，關(guān)鍵就在于社區(qū)的基層工作和瑣碎服務(wù)。而要深入進(jìn)去，就要把握細(xì)節(jié)的運(yùn)作，無(wú)論機(jī)會(huì)有多少，精耕細(xì)作始終是關(guān)鍵。

哪一種機(jī)會(huì)需要什么樣的操作方法，就要看機(jī)會(huì)的發(fā)揮有多大空間與效能。所以，合理抓住機(jī)會(huì)是營(yíng)銷操作的前提。

進(jìn)入社區(qū)工作，要從一般的純商業(yè)操作中脫離出來，因此需要尋找新的由頭，尋找新的非商業(yè)機(jī)會(huì)，把服務(wù)做好，把信任做強(qiáng)，把鏈接做深。這就是現(xiàn)在社區(qū)營(yíng)銷的突破口與關(guān)鍵點(diǎn)。