礪石導(dǎo)言

衛(wèi)龍如何把一根五毛錢的辣條，賣出十幾倍的溢價(jià)和近50億的規(guī)模？衛(wèi)龍網(wǎng)紅體質(zhì)的背后，到底是什么樣的組織和系統(tǒng)在支撐？榮耀背后，“辣條王者”有著怎樣的危局與隱憂？

疫情沖擊之下，裁員、降薪、甚至公司面臨倒閉已經(jīng)不是新鮮事了。在一片“哀嚎”中，“特立獨(dú)行”的衛(wèi)龍，卻來了一波逆勢操作。疫情期間，衛(wèi)龍上調(diào)員工工資，返崗后給員工平均漲薪30%，還為河南漯河廠區(qū)計(jì)劃再招工1000人。

另外，3月3日，衛(wèi)龍通過官方微博宣布，向武漢捐贈(zèng)一批辣條、魔芋爽，發(fā)放給堅(jiān)守在“抗疫”一線的醫(yī)護(hù)人員。漲薪、擴(kuò)招、捐辣條，近年來在網(wǎng)上一直很“紅”的衛(wèi)龍，再次賺足了眼球。

2019年，衛(wèi)龍整體營收49億元，相比于2018年收入35億元，增速近43%。創(chuàng)業(yè)20年，只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平，把辣條這個(gè)低檔的小產(chǎn)品，做成了大生意。2020年，衛(wèi)龍的營收目標(biāo)設(shè)定為72億元，根據(jù)其2018年的計(jì)劃，2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億。

衛(wèi)龍如何把一根五毛錢的辣條，賣出如此的規(guī)模？衛(wèi)龍網(wǎng)紅體質(zhì)的背后，到底是什么樣的組織和系統(tǒng)在支撐？這又帶給今天的市場怎樣的啟示？榮耀的背后，質(zhì)量問題頻發(fā)、競爭者躍躍欲試，“辣條王者”衛(wèi)龍又有著怎樣的危局與隱憂？

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衛(wèi)龍辣條的誕生

衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平是平江人。平江是湖南東北部的一個(gè)小縣城，歷史上崇文習(xí)武人士眾多。到近代由于資源匱乏、交通不便，陷入貧困。而流傳了1000多年的宮廷貢品醬干，成為當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)家糊口的必備手藝。

1978年出生的劉衛(wèi)平，全家五六口人靠母親做醬干維持生計(jì)。劉衛(wèi)平打小就很懂事，他經(jīng)常走十幾里的山路，挑著母親做的醬干去售賣。雖然他跟母親學(xué)了一手做醬干的好手藝，可高中畢業(yè)后劉衛(wèi)平還是決定南下打工。

1997年、1998年，劉衛(wèi)平在廣東的一家臺(tái)灣工廠打工。看到人家可以把兩三千人的工廠管理得非常好，他深受觸動(dòng)，同時(shí)也不禁躍躍欲試，想著自己將來能不能也干出一番事業(yè)。

就在1998年，他的家鄉(xiāng)發(fā)生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，醬干行業(yè)哀鴻遍野。為了降低成本，醬干作坊的三位老師傅，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿，價(jià)格卻便宜很多的替代品，這就是辣條的雛形。此后99%的醬干小作坊轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn)，劉衛(wèi)平也發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。

因?yàn)橹谱骱唵危缙诘睦睏l生產(chǎn)門檻極低，市面上有大量的小作坊式的“地下產(chǎn)商”。很快，當(dāng)?shù)氐拿娣劬筒粔蛴昧耍驗(yàn)槠浇鳟a(chǎn)大米，小麥只是點(diǎn)綴。于是，平江人開始一路北上，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了他們創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng)。劉衛(wèi)平也準(zhǔn)備開啟北上之旅。

1999年，他找來一幅地圖，開始仔細(xì)研究。“我當(dāng)時(shí)有好多老鄉(xiāng)在西安和洛陽，但是那些地方比較偏，不在主干線。”劉衛(wèi)平在地圖上沿著主干線劃了一下，最終圈定了漯河。

雖然之前根本不知道漯河這個(gè)地方，但劉衛(wèi)平心想，漯河的雙匯做火腿腸做得那么好，“我也要去那里”。彼時(shí)的漯河最有名的食品企業(yè)只有雙匯，而今天這里已匯聚了南街村、三全、衛(wèi)龍……成為了“中國大廚房”。

1999年8月，帶著打工賺來的積蓄，劉衛(wèi)平坐上去往漯河的火車。在當(dāng)?shù)乜疾炝藘商旌螅尩艿軓募亦l(xiāng)帶人到漯河開始創(chuàng)業(yè)。

“慶幸的是，辣味在漯河還是很受歡迎的”，劉衛(wèi)平說。衛(wèi)龍辣條最開始也是小作坊生產(chǎn)。劉衛(wèi)平將從老家?guī)淼娜嗽烊狻⒍蛊ぃ由夏赣H醬干手藝的真?zhèn)鳎瞥伞拔⑻稹⑽⒗薄⑶逅⒒匚蹲恪钡漠a(chǎn)品，在市場上反響不錯(cuò)。不過那時(shí)候的產(chǎn)品并不是今天的衛(wèi)龍辣條，衛(wèi)龍辣條的發(fā)明，還要從劉衛(wèi)平一次吃面的經(jīng)歷說起。

有一次，他偶然買了一碗牛筋面，吃起來發(fā)現(xiàn)口感很不錯(cuò)。經(jīng)過打聽，劉衛(wèi)平找到了一個(gè)小作坊，看到了生產(chǎn)牛筋面的簡易膨化機(jī)。他趕緊交了訂金，讓店主改進(jìn)模具。一個(gè)星期后，產(chǎn)品出來了。他們加了點(diǎn)焦糖和辣椒面，做出了有點(diǎn)像鱔魚的“鱔魚條”，后來被老百姓稱為“辣條”。

那時(shí)候的劉衛(wèi)平是老板也是伙計(jì)，采購、制作、送貨全都干。每天早上五點(diǎn)不到就去進(jìn)貨，晚上12點(diǎn)還沒收工。即便寒冬臘月，劉衛(wèi)平也推著三輪車在漯河的大街小巷吆喝，“賣辣條，好吃的辣條！”

2002年前后，經(jīng)改進(jìn)設(shè)備，衛(wèi)龍辣條牛筋面的生產(chǎn)量猛增。2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。

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一根辣條的多舛命途

彼時(shí)辣條生產(chǎn)廠家眾多，都是小作坊生產(chǎn)。但劉衛(wèi)平卻不想小打小鬧，他不但注冊(cè)了商標(biāo)，還將辣條的透明包裝改為鋁箔包裝，并且大大方方做起了辣條普及工作。

他雇傭了大批農(nóng)民搞地推，將海報(bào)、掛旗，從大商超貼到小攤位。他還通過街頭發(fā)小廣告、寫軟文報(bào)道、開健康常識(shí)講座等形式，給老百姓灌輸辣條知識(shí)。

以地推進(jìn)行初步的市場試水和拓展，不但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且效果立桿見影。衛(wèi)龍很快就打開了漯河市場，并開始向鄭州、河南全省、乃至全國輻射擴(kuò)張。

在市場拓展的過程中，劉衛(wèi)平走得穩(wěn)健且富有新意。擴(kuò)張過程中，衛(wèi)龍大致遵循了“每天600件”原則，意思是，衛(wèi)龍的客戶每天訂貨量如果達(dá)不到600件，他們就不會(huì)開辟下一個(gè)客戶。除非工廠有多余的600件產(chǎn)能，才會(huì)再開辟一個(gè)客戶。這樣首先可以保證衛(wèi)龍良好的市場供應(yīng)，而且對(duì)客戶而言，出貨量大也會(huì)對(duì)品牌更為重視。

劉衛(wèi)平把所賺到的錢，全投入到生產(chǎn)車間的改造中。2004年，在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，劉衛(wèi)平的“平平”食品有限公司成立。衛(wèi)龍成了全國首家成立公司并且進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。2004年，劉衛(wèi)平更是一口氣投入幾百萬，從歐洲買到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。同時(shí)在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

但很快市場環(huán)境開始急轉(zhuǎn)直下，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國的一波整治風(fēng)暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業(yè)不過10%左右。此時(shí)劉衛(wèi)平卻開始了逆勢擴(kuò)張，2006年其駐馬店生產(chǎn)基地投入使用，產(chǎn)能迅速提升，并且衛(wèi)龍成為河南省著名商標(biāo)。

2010年，行業(yè)繼續(xù)走低，在全國眾多辣條廠商縮減成本、以求自保的狀況下。劉衛(wèi)平再次反其道而行之。他推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列，并請(qǐng)明星趙薇來代言，此外還投資五千萬，開創(chuàng)了親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等，進(jìn)軍豆制品市場。2012年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)楊冪代言親嘴系列。結(jié)果楊冪的粉絲把衛(wèi)龍舉報(bào)了，因?yàn)樾l(wèi)龍“擅自使用楊冪的肖像權(quán)”。雖然只是個(gè)誤會(huì)，但劉衛(wèi)平意識(shí)到：大眾對(duì)辣條行業(yè)的誤解太深了，單純請(qǐng)明星代言有可能適得其反。

于是衛(wèi)龍走上了為辣條正名的漫長道路。為了徹底洗清消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍“垃圾食品”的誤解，衛(wèi)龍一手打造自身硬功夫，一手開足馬力搞宣傳。2014年，衛(wèi)龍投入大量資金，建立了衛(wèi)來食品第三個(gè)生產(chǎn)基地，干脆面、魔芋生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，還特別邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍攝照片。隨著照片在微博上走紅，越來越多的消費(fèi)者為衛(wèi)龍的干凈、衛(wèi)生、現(xiàn)代化買單。

然后，衛(wèi)龍就在網(wǎng)紅的路上一發(fā)不可收拾。2015年，隨著辣條形象的好轉(zhuǎn)和電商平臺(tái)的火熱。衛(wèi)龍?jiān)陔娮由虅?wù)平臺(tái)鋪開銷售渠道，拉起線上銷售帷幕。先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺(tái)，建立了一個(gè)全方面，多層次，精準(zhǔn)化的衛(wèi)龍線上銷售商圈。

2015年11月，衛(wèi)龍辣條現(xiàn)身美國亞馬遜網(wǎng)站，標(biāo)出的單價(jià)高達(dá)14美元，折合人民幣90多元；而在英國電商平臺(tái)，單價(jià)還略高些。衛(wèi)龍成為繼老干媽之后的又一中國調(diào)味“奢侈品”，在國內(nèi)外都賺足了眼球。

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網(wǎng)紅辣條的因果：零食下半場

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌和用戶是獨(dú)立的兩端，在商品交易中缺少互動(dòng)。比較難以建立情感連接。而隨著市場競爭的加劇，以及花樣百出的競品出現(xiàn)，傳統(tǒng)叫賣似的廣告已經(jīng)難以奏效。線下品牌傳播不暢，線上又必須流血競爭，商家苦不堪言。不過衛(wèi)龍對(duì)這個(gè)問題解決得卻頗為巧妙。

2014年，在辣條行業(yè)信任危機(jī)時(shí)刻，衛(wèi)龍?jiān)谕瓿闪俗陨韽S房改造時(shí)，配合廠房直播，為“垃圾食品”辣條“洗白”；2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動(dòng)……這些活動(dòng)讓衛(wèi)龍銷量很快實(shí)現(xiàn)翻番，但更重要的是衛(wèi)龍通過全民營銷、建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。

今天的用戶，已經(jīng)不再滿足于買東西這個(gè)枯燥的動(dòng)作，而更在乎產(chǎn)品所帶來的價(jià)值感。奢侈品的消費(fèi)也正是這個(gè)邏輯，用戶購買的不只是一個(gè)包，還有其中的情感和價(jià)值互動(dòng)。口碑傳播時(shí)代，能夠觸發(fā)用戶分享的產(chǎn)品，才能形成銷售閉環(huán)。與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關(guān)的時(shí)代，一年兩三次延續(xù)性的成功營銷使得衛(wèi)龍一直活躍于消費(fèi)者的視線中。

在線上渠道鋪好后，2016年，衛(wèi)龍營銷團(tuán)隊(duì)拋棄了所有顧慮，開始盡情開腦洞。618當(dāng)天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發(fā)貨？”。自黑操作，瞬間沖上微博實(shí)時(shí)熱搜榜。

7月，針對(duì)辣條安全質(zhì)疑，衛(wèi)龍利用淘寶直播邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播，再次展示辣條生產(chǎn)全過程。最神的操作還是衛(wèi)龍?jiān)?/font>iPhone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)改造的同時(shí)，也將曾經(jīng)5毛錢一包的辣條的身價(jià)，翻了十幾倍以上。