2003年，“SARS”暴發(fā)后不久，星巴克在該年度報(bào)告的“風(fēng)險(xiǎn)因素”部分，將發(fā)生大流行病的可能排在威脅首位。然而，在今年3月初公布的業(yè)績說明中，星巴克卻將流行病風(fēng)險(xiǎn)放在了靠后的位置，排在經(jīng)濟(jì)狀況疲軟、消費(fèi)者口味改變、房地產(chǎn)成本上漲以及自然或人為災(zāi)難之后。

意料之外的是，不到一個(gè)月時(shí)間，全球范圍內(nèi)逐漸擴(kuò)散的新冠病毒疫情（以下簡稱：疫情），已經(jīng)開始瘋狂損害它的利潤。

01

多國閉店潮來臨

疫情在美國的擴(kuò)散仍在繼續(xù)，在美國本土擁有15000家門店和加盟店的星巴克，占了公司全球體量的50%左右，隨著“社交疏離”繼續(xù)推進(jìn)，其在美國的銷售額正面臨著越來越大的壓力。

據(jù)路透社報(bào)道，4月8日，星巴克宣布，因疫情導(dǎo)致其兩個(gè)最大市場的銷售額大幅下降，2020財(cái)年第二季度收益將下降47%，并悲觀預(yù)測(cè)第三季度的負(fù)面影響大大超過第二季度，且，負(fù)面影響或?qū)⒊掷m(xù)到今年9月（星巴克財(cái)年從每年9月底、10月初開始計(jì)算）。

星巴克指出，截至2020年3月11日為止的第2季度，美國同店銷售成長8%，但本季度末期結(jié)算則下滑3%，主要受到最后三周新冠疫情在美國迅速擴(kuò)散的影響。值得一提的是，星巴克美國業(yè)務(wù)在去年最后一個(gè)季度創(chuàng)出史上最佳戰(zhàn)績，強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭一直持續(xù)到今年一季度。

此外，由于無法合理預(yù)測(cè)第2季度以后的疫情沖擊，星巴克決定撤回2019年10月30日發(fā)布的2020年度預(yù)測(cè)。此前，該公司預(yù)計(jì)2020財(cái)年的收入將增長6%-8%，全球同店銷售增長預(yù)計(jì)在3%-4%之間。

星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）和首席財(cái)務(wù)官帕特里克·格里斯麥（Patrick Grismer）在致股東的一封信中表示，目前星巴克在美國運(yùn)營的門店中有44％是開放的。這表明，在星巴克全美約15000家門店中，有多達(dá)8400多家門店未營業(yè)。

星巴克美國同店銷售自3月12日起開始下滑，隨著各地門市暫時(shí)關(guān)閉及越來越多的防疫規(guī)定和社交距離，導(dǎo)致人潮下滑而逐步惡化。3月的最后一周，星巴克美國市場同店銷售額下降了60-70%。

與麥當(dāng)勞和其他一些連鎖店一樣，星巴克今年開局良好。截至3月11日，該公司的同店銷售額增長8％，其中交易增長了4％。不過，與大多數(shù)其他門店一樣，星巴克也不得不關(guān)閉其門店，并將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移至送貨上門服務(wù)，以應(yīng)對(duì)客戶的擔(dān)憂和政府的要求。

星巴克表示，該公司正在利用其在中國的經(jīng)驗(yàn)來幫助美國做出回應(yīng)。具體而言，該公司從2月下旬開始采取措施，3月轉(zhuǎn)為僅外賣模式，并于3月21日完全關(guān)閉用餐區(qū)。

一名戴著防護(hù)手套的星巴克公司員工通過車窗將星巴克遞給顧客

攝影師：戴維·保羅·莫里斯（David Paul Morris）/彭博社

事實(shí)上，與星巴克而言，面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)的國家和地區(qū)不止美國。例如，日本政府實(shí)施“緊急狀態(tài)宣言”后，日本星巴克于4月8日宣布，由4月9日起，東京，神奈川，埼玉，千葉，大阪，兵庫及福岡7個(gè)城市約850間分店全線暫時(shí)營業(yè)，其余分店暫時(shí)縮短營業(yè)時(shí)間，直至另行通知。

快消君留意到，這個(gè)消息隨即在社交網(wǎng)站上被廣泛分享，同時(shí)部分星巴克分店外更出現(xiàn)人龍，其中，東京蒲田的分店門外有超過50人排隊(duì)，場面“壯觀”。

02

中國95%門店恢復(fù)

全球多地業(yè)務(wù)逐漸收縮的同時(shí)，星巴克中國的業(yè)務(wù)似乎正在走出陣痛期。

受到疫情影響，包括咖啡行業(yè)在內(nèi)的旅游、零售、航空等第三產(chǎn)業(yè)都受到了巨大的影響。目前距離整個(gè)疫情徹底結(jié)束的時(shí)間還不能確定，這給星巴克中國市場的營收帶來更多不確定性因素。

今年3月初，星巴克曾預(yù)估中國門市第二季度銷售額或?qū)ⅰ皩?duì)半砍”；昨日，星巴克宣布預(yù)期“坐實(shí)”，在剛剛過去的第二季度內(nèi)，同店銷售額下降了50%。其中，星巴克中國3月份整體同店銷售額下滑64%——在歷經(jīng)連續(xù)7周的改善后，3月最后一周同店銷售仍下滑了42%。而在更早的2月中旬，星巴克中國同店銷售額下降幅度更是高達(dá)90％。

對(duì)于業(yè)績的大幅下滑，該公司表示，這主要是由于臨時(shí)關(guān)閉商店、減少營業(yè)時(shí)間以及嚴(yán)重減少了客戶流量。從1月中下旬起，星巴克中國地區(qū)門店逐步關(guān)閉；疫情發(fā)展至今，星巴克中國的收入與預(yù)期相比已經(jīng)銳減了約4億美元。

不過，星巴克對(duì)前景依然持樂觀態(tài)度，“無論如何，根據(jù)我們?cè)谥袊袌龅慕?jīng)驗(yàn)，我們?nèi)匀徽J(rèn)為這些影響都是暫時(shí)的，業(yè)務(wù)將隨著時(shí)間的推移會(huì)逐步恢復(fù)。”公司還稱，4月以來，隨著中國市場的逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，星巴克門店逐步開放，重新營業(yè)，中國地區(qū)的業(yè)務(wù)或在未來兩個(gè)季度完全恢復(fù)。

同時(shí)，星巴克還表示，“有信心維持適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流”來度過危機(jī)，并稱截至第二財(cái)季末，公司持有大約25億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。

事實(shí)上，星巴克中國在經(jīng)歷了第一季度的斷崖式下跌之后，已經(jīng)緩慢回升。

截止發(fā)稿，星巴克中國已經(jīng)有超過95%的門店恢復(fù)營業(yè)。盡管星巴克公開宣布推遲在中國市場開新店的計(jì)劃，但3月下旬依然有兩家新店開張，其中一處是深圳Starbucks Now店面。

此外，在二月最后一周，星巴克全部訂單的80%均為手機(jī)訂單，而三月最后一周，星巴克的手機(jī)訂單比例下降到了27%，越來越多人回到店內(nèi)消費(fèi)了。星巴克表示，中國市場3月的恢復(fù)速度略有加快，未來兩季度有望全部復(fù)原。

不過，星巴克下階段在中國面臨的困難還有許多。

一方面，雖然星巴克在中國的最大挑戰(zhàn)者瑞幸出現(xiàn)了慘痛的“暴雷”，但以”喜茶”和”奈雪的茶”為代表的新式茶飲正對(duì)星巴克發(fā)起輪番進(jìn)攻。不僅如此，兩家更是直接跨界賣起了咖啡，今年年初，喜茶悄悄上線咖啡業(yè)務(wù)，這或許會(huì)在一定程度上對(duì)星巴克辛苦經(jīng)營的中國市場造成沖擊。

另一方面，在中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一次全行業(yè)打擊后，會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者面對(duì)30塊錢左右的星巴克，一改之前想買就買的態(tài)度。畢竟伴隨疫情而來的，是生活成本的大幅度提升。對(duì)于消費(fèi)者而言，報(bào)復(fù)性消費(fèi)必須建立在報(bào)復(fù)性掙錢之后。這個(gè)問題，短期內(nèi)很難得以解決。

如果較長一段時(shí)間內(nèi)，被歸結(jié)為非必需品，那么星巴克消費(fèi)這個(gè)選項(xiàng)很可能會(huì)從大多數(shù)人的候選名單中消失。此刻的星巴克，既要“盡人事”，也得“看天命”。

03

星巴克的未來

回到全球市場上，星巴克會(huì)從此一蹶不振嗎？

事實(shí)上，全球疫情的影響“來去匆匆”，不會(huì)是一個(gè)永久性的問題。星巴克的長期增長前景仍然極具吸引力。美國食品行業(yè)分析師RoystonYang指出，以下三個(gè)原因能讓星巴克很好地克服這場危機(jī)。

1，強(qiáng)大的品牌影響力

品牌也是企業(yè)的護(hù)城河，是無形資產(chǎn)中給企業(yè)帶來差異化的重要資產(chǎn)。

星巴克不僅在美國而且在全球都有強(qiáng)大的品牌影響力。多年來，管理層在亞洲和南美等地區(qū)穩(wěn)步擴(kuò)大了公司的業(yè)務(wù)范圍。

這意味著，消費(fèi)者的日常活動(dòng)和習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)樾前涂藭簳r(shí)關(guān)閉門店而中斷，該公司的名稱也始終會(huì)留在人們的腦海中。反過來，這些強(qiáng)硬措施對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了被壓抑的需求，一旦情況緩解，這將帶動(dòng)客戶大量涌入。

2，客戶忠誠度粘性

星巴克執(zhí)行了一項(xiàng)忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，多年來會(huì)員數(shù)量迅速增長。該公司在2020財(cái)年第一季度報(bào)告稱，星巴克會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比增長16％，達(dá)到1890萬。

會(huì)員人數(shù)的健康增長使星巴克得以留住客戶，并建立強(qiáng)大的品牌忠誠度。該計(jì)劃是星巴克數(shù)字飛輪戰(zhàn)略的一部分，旨在利用人工智能為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)。

建立這種忠誠度計(jì)劃的咖啡連鎖店并不多。當(dāng)商店重新營業(yè)時(shí)，這將吸引大量回頭客。為了表示誠意，星巴克還宣布，將推遲從現(xiàn)在起到2020年6月1日到期的所有累積獎(jiǎng)勵(lì)積分的過期。

3，穩(wěn)定的自由現(xiàn)金流

一直以來，星巴克通過各種方式（賣杯子，賣儲(chǔ)值卡等）向客戶預(yù)收款的能力都極強(qiáng)，也就是說星巴克自身就是一個(gè)“類銀行”系統(tǒng)。如下表所示，星巴克在持續(xù)產(chǎn)生自由現(xiàn)金流方面一直保持著良好的記錄（經(jīng)營現(xiàn)金流減去資本支出），而龐大的現(xiàn)金流無疑增強(qiáng)了星巴克抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4，強(qiáng)大的擴(kuò)張能力

有望在全球范圍內(nèi)開設(shè)更多門店，其在美國和中國地區(qū)的市場表現(xiàn)尤為亮眼。2019年，公司在美國新增了435家門店和加盟店，而在國際市場上新開了1300家門店。過去幾年，星巴克維持著每年1900-2300家新門店的開設(shè)速度，將一眾競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后（瑞幸咖啡除外）。

綜上所述，RoystonYang認(rèn)為，盡管疫情的導(dǎo)致的閉店潮會(huì)在未來幾個(gè)季度對(duì)運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面影響，但一旦形勢(shì)恢復(fù)正常，該公司就會(huì)迅速回到正軌。