上海的黃芽菜肉絲春卷、成都的甜皮鴨、還有韓式部隊鍋、日式壽喜燒……這不是在報菜名，這些是生鮮超市盒馬在各個地區(qū)的暢銷菜品。在包裝上，這些菜品都標(biāo)記著盒馬旗下自有品牌“盒馬工坊”的Logo。

只有少數(shù)半成品菜需要簡單加工。上述菜品中，甜皮鴨開蓋即食；黃芽菜肉絲春卷需要下鍋油炸；韓式部隊鍋里步驟稍多，肥牛燙煮、瀝干，再煮開韓式醬料，最后就是放入全部的食材。

今年的新冠疫情可能改變了消費者在盒馬的消費習(xí)慣：半成品菜成為了消費者最關(guān)注的焦點。

根據(jù)盒馬工工坊提供的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，銷量最好的半成品產(chǎn)品日均銷量達(dá)到了平時的10倍。有部分時令菜品銷量漲幅超過了10倍，例如黃芽菜肉絲春卷的巔峰銷量是平時的16倍。

很多消費者知道盒馬銷售半成品菜、熟食、中式糕點，但對于推出這些菜品的品牌“盒馬工坊”可能是相對陌生的。在搶購盒馬半成品菜、3月份大賣的盒馬工坊x喜茶聯(lián)名青團時，可能還有消費者才開始注意到產(chǎn)品包裝盒上印著“盒馬工坊”四個字。

這可能是盒馬工工坊的品牌露出不夠明顯。自3月份起，盒馬工坊開始升級品牌形象。最直觀的變化是，包裝上打出了盒馬工坊新的slogan“盒馬工坊，你的廚房”。視覺也有改良：一條淺黃色的帶子裹在半成品菜氣調(diào)盒上，讓“盒馬工坊”品牌名稱的深綠色圖標(biāo)顯得更突出。

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（盒馬工坊半成品菜包裝變化圖，右邊為舊款）

01

半成品菜成了餐飲行業(yè)熱點

競爭也在加劇

在今年新的疫情影響下，半成品菜成為了餐飲行業(yè)兩大探索方向之一。連鎖餐飲品牌也紛紛入局。海底撈在今年2月推出“開飯了”系列方便菜，云海肴、西貝、金鼎軒等連鎖餐飲品牌也都是這個市場中的競爭者。

相較于更早幾年，半成品菜已經(jīng)發(fā)生了很大變化。現(xiàn)在的半成品菜在切配菜的基礎(chǔ)上加工程度更高，同時也涌入了更多有一定規(guī)模的公司。

這個行業(yè)的競爭局勢從2018年開始加劇。當(dāng)年有不少公司參與這個“賽道”。湘菜餐館望湘園在3月份開始賣半成品菜，包括招牌菜剁椒魚頭等。望湘園、小南國母公司國際天食也都在做類似的事。同年1月，跟盒馬同屬阿里巴巴的天貓也在在生鮮品類下建了新的半成品菜類目，推進生鮮商家賣半成品菜。半成品菜也成了天貓年貨節(jié)的一個推薦品類。

盒馬也在加大半成品菜的投資。在今年的戰(zhàn)略中，盒馬工坊成為了重點之一。盒馬總裁侯毅在近期公布2020年戰(zhàn)略時提出：“我希望到年底，盒馬有50%商品外面是買不到的，是盒馬真正站在消費者角度，獨家開發(fā)制作的，是真正能夠引領(lǐng)品質(zhì)、引領(lǐng)時尚的商品。”

其中，盒馬組建新的3R事業(yè)部，看上去是通過公司組織架構(gòu)的變化提升盒馬工坊的重要性。今年3月19日，盒馬宣布成立新的3R事業(yè)部，盒馬工坊成為3R工坊旗下品牌。3R指的是Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat（即熱即食）。

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第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與3R工坊采銷負(fù)責(zé)人張千聊了聊，盒馬工坊建立的行業(yè)壁壘。

張千2018年5月加入盒馬工坊，她親歷了這個賽道的加速發(fā)展和激烈競爭。

02

盒馬工坊

一個提供1日3餐的廚房

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盒馬工坊是盒馬初創(chuàng)時就有的自有品牌之一，為消費者提供1日3餐的菜品，囊括了半成品菜、熟食、面點這幾個品類。盒馬工坊的半成品、熟食產(chǎn)品主要擺放在冷柜，也就是門店最引流的區(qū)域。

張千告訴CBNData，這幾個菜品品類都是針對家庭的正餐需求設(shè)計的。“我們的半成品跟凈菜全部都是圍繞一桌菜做的”。

盒馬工坊的熟食、半成品菜、面點，對應(yīng)著家庭宴請時的冷盤、小炒、大菜、湯羹鍋物、點心。其中，半成品菜占據(jù)目前較大的SKU數(shù)，具體SKU數(shù)會隨著時節(jié)變化進行調(diào)整。

疫情期間，半成品數(shù)有增加到100SKU，后續(xù)隨疫情的逐步好轉(zhuǎn)，會逐步回落正常水平，但盒馬工坊整體SKU保持在200個左右。

盒馬工坊會控制每個品類的SKU數(shù)，其背后的目的是盡可能讓消費者在盒馬工坊采購齊正餐所需的所有菜品。

針對盒馬工坊菜品研發(fā)“圍繞一桌菜”，張千向CBNData解釋了背后的想法，“前期的菜品沒有達(dá)到一定的SKU數(shù)，你的寬度不夠的時候，消費者沒有辦法養(yǎng)成在你這里買菜（的習(xí)慣）。你做的口味不夠好的時候，他很容易就放棄你了。”

在“一桌菜”的菜品基礎(chǔ)上，盒馬工坊同樣會推出一些具有所謂“網(wǎng)紅心智”的產(chǎn)品。在整個銷售階段，很多消費者都抱怨這次的盒馬x喜茶青團搶購難度大。張千稱，這次的聯(lián)名青團銷量在百萬級，整個青團品類的銷量每年增幅都超過100%。

相對盒馬工坊產(chǎn)品開發(fā)周期，這款聯(lián)名青團的產(chǎn)品研發(fā)階段耗時較長。除去產(chǎn)品策劃、第三方食品審核等流程外，盒馬工坊在研發(fā)階段花費了45天。作為對比，在進展順利的情況下，盒馬工坊通常從產(chǎn)品策劃到商品上架只需要花費1.5-2個月。

產(chǎn)品研發(fā)需要盒馬工坊的廚師、研發(fā)成員以及供應(yīng)鏈合作。

03

本地化策略的利與弊

相比更早前的半成品菜，2016年前后市場上開始陸續(xù)出現(xiàn)的半成品菜產(chǎn)品加工程度更高，通常只需要簡單加熱即可食用。盒馬工坊是最早一批推出這種加工度更高半成品菜的品牌，其他同時參與的還有中餐連鎖品牌如望湘園、西貝和信良記。

作為生鮮超市盒馬的自有品牌，盒馬工坊主打新鮮——保質(zhì)期短、時令性強，具體體現(xiàn)在配送節(jié)奏、菜品更新、本地供應(yīng)鏈上。

? 盒馬工坊的菜品當(dāng)天配送，保質(zhì)期非常短。

? 菜品的更新速度上，盒馬工坊對食材季節(jié)性的要求導(dǎo)致其每個月上新、下撤的菜品SKU數(shù)量大約在20-30個。

? 注重在不同地域搭建當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。盒馬工坊的研發(fā)與供應(yīng)商合作開發(fā)菜品，食材配送則通過當(dāng)?shù)毓?yīng)商配送至盒馬的大倉內(nèi)。

不過，這些特點在疫情期間，反倒也成為了盒馬工坊的優(yōu)勢。

“其實我們今年應(yīng)對最好的一個地方是當(dāng)日配送。”張千告訴CBNData，在應(yīng)對春節(jié)期間的訂單量增長上，盒馬工坊比較有經(jīng)驗，它會要求供應(yīng)商留足人手。疫情期間，除了部分留在本地的供應(yīng)商員工，盒馬“共享員工”新機制輸送的其他餐飲品牌員工也起到了作用。

盒馬工坊在不同城市建立當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈體系。除了為了獲得新鮮食材配送外，也是為了適應(yīng)不同地域口味差異。盒馬工坊會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的口味調(diào)整原食材的選擇。例如盒馬工坊在南京就注重研發(fā)鹽水鵝、鹽水鴨珍等，在廣州注重雞的相關(guān)產(chǎn)品，成都則是甜皮鴨等。

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“千萬不能妄想，我們一套產(chǎn)品打全國。那是很難的。”張千補充稱，中餐本地化的特色比較明顯。

盒馬工坊的菜品組合可以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的口味。在不同的地區(qū)，盒馬工坊建立了當(dāng)?shù)貓F隊，并進行培訓(xùn)。針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枰邪l(fā)一套新的菜品組合，其他城市的菜品成功經(jīng)驗難以移植。相比餐飲供應(yīng)鏈公司自建中央廚房的方案，盒馬工坊主要依托當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。

目前，盒馬工坊的總部與各地團隊總?cè)藬?shù)在50人左右，這個團隊在1年時間內(nèi)陸續(xù)推出了總計上千種的菜品。盒馬工坊將各地特色菜品構(gòu)成一張“全國美食大圖”，成了形成行業(yè)競爭的壁壘。

張千稱，盒馬工坊目前的菜品開發(fā)注重在夏季主推熟食，“半成品菜還是冬季比較好”。最近這段時間，盒馬工坊已經(jīng)開始為即將到來的夏季做準(zhǔn)備，開始啟動整個熟食供應(yīng)鏈的新品研發(fā)。

04

Q&A

CBNData：盒馬工坊在產(chǎn)品上的方法論是什么？例如上海的腌篤鮮這種菜品是怎么做的？

張千：第一，我們一定是for家庭，第二是我們for一個家庭的晚餐，或者是含早餐這樣一個整體的概念。

如果你想要宴請別人，肯定是在家里做飯。那么家宴要有冷盤，冷盤就是我們的熟食。接下來會有一些小炒菜，就是我們所謂的半成品菜。例如宮保雞丁、魚香肉絲（魚香肉絲已經(jīng)拿不出手了）、宮保蝦球，或者是做這種特別時令的菜，例如現(xiàn)在這個季節(jié)吃蠶豆，還有這個季節(jié)已經(jīng)有春筍上市了。小炒結(jié)束就應(yīng)該上硬菜了，比如說走油蹄膀。現(xiàn)在人們不開大油鍋了，但你買的冷凍食物其實不好吃，一吃就知道是冷凍的東西。但我們幫你走好油，家里媽媽有手藝的稍微鹵一下就行。沒有手藝的話，也可以使用我們給你配好的醬包，微波爐加熱即可。

冷盤、小菜、硬菜之后，還得上鍋湯，比如老鴨湯，上海人吃的腌篤鮮、羅宋湯。接下來還有主食和點心，例如湯圓、春卷，還有包子饅頭，點心可能是炸豬排。我們把豬排全部裹好、做好。但如果你在家里做炸豬排，需要敲打豬排、裹上蛋液、放在冰箱里冷藏兩個小時嫩化，然后再裹面包粉油炸。你可能心血來潮想要做炸豬排，你需要買很多東西，例如面包粉、面包糠就是兩種商品。

我們就是圍繞一桌菜，圍繞著這個季節(jié)你做什么菜。我們自己做下來的感受是，越是烹飪工藝復(fù)雜的菜，用戶操作越簡單，成功率越高。比如湯羹鍋物，比如羅宋湯、雞湯，用戶只需要加熱就可食用。

CBNData：比如說臭鱖魚，盒馬工坊當(dāng)時為什么想去做這種菜？

張千：上海以本幫菜為主，本幫是我們的底子，但中國很多的菜都是交匯融合。由于上海本身不是一個只有上海人的城市，我們會在這個底子上增加一些上海以外的菜品。比如說安徽最有名的菜品是臭鱖魚，廣東最有名的雞肯定是鹽焗雞。

我們會做一些我們所謂的“中國美食地圖”這樣的感覺（的菜）。今天你在上海，你還是可以吃到中國每一個省份或者你熟悉國家的最好吃的東西。比如說，盒馬工坊賣得很好的豬肚雞來自深圳，這也是我們當(dāng)時想做的“全國美食大圖”的其中一個商品，比如冬季的日式壽喜燒，韓式的部隊鍋，南京的鴨血粉絲湯。

上海人為什么一定要吃上海菜嗎？他一定也想吃別的地方的、不一樣的菜。這種菜品不一定是我們主力的SKU，但我們要把當(dāng)?shù)刈畹氐赖拿朗场⒆詈玫奈兜辣M量在上海還原。比如說南京，也是會有些上海的菜。

CBNData：盒馬工坊是如何把復(fù)雜菜品做簡化的？例如臭鱖魚、豬肚雞。

張千：還是要把菜品拆解，再將它還原到每一道菜品最好的口感。我們根據(jù)每道產(chǎn)品的烹飪工藝進行拆解，再根據(jù)步驟反推，反推菜品在某個烹飪環(huán)節(jié)可以復(fù)原最好的口味。

CBNData：能描述下盒馬工坊的采購團隊的規(guī)模嗎？團隊是分散在各個地區(qū)？

張千：算上全國各地的話，我們有50多個人。我們的特點之一就是尊重當(dāng)?shù)鼗粫駛鹘y(tǒng)零售那樣用一套東西推到全國市場，就是因為中國菜系的風(fēng)味都有很強的記憶性。

CBNData：盒馬工坊如何做排面陳列？

張千：盒馬工坊是一個品牌，品牌類的商品需要集中陳列，我們會根據(jù)商品品類的屬性集中陳列，例如很多傳統(tǒng)零售自有品牌很厲害，但是你回想不出來它的自有品牌叫什么，就是因為它們整體形象的露出不夠。

CBNData：盒馬工坊典型的消費者畫像是怎樣的？

張千：盒馬的主力用戶是25歲到35歲、有家庭的女性，她們對生活品質(zhì)有要求。在這個基礎(chǔ)之上，盒馬工坊的用戶群體從年輕人到老年人都有。我們的目標(biāo)很明確，盒馬工坊主要是為家庭定制，針對那些愿意為家庭做飯的用戶，整體的用戶年齡層偏家庭。我們的slogan就叫做你的廚房。現(xiàn)在你點開我們的盒馬App，我們的餛飩、水餃產(chǎn)品頁面上都能看到這句話。