導(dǎo)讀

2020年對于乳品行業(yè)來說，將是極具挑戰(zhàn)的一年，不僅僅是年初的新冠疫情，更是乳品行業(yè)正在發(fā)生的變化，集中度在不斷提升，中小型乳企的市場工作還有很大的差距。對于區(qū)域型乳業(yè)，如何通過結(jié)構(gòu)性的市場機(jī)會，獲得增長，這都是企業(yè)經(jīng)營管理者要思考的課題。

“新冠疫情”成為2020年一季度的主旋律。突如其來的新冠疫情，使得各行各業(yè)措手不及，也讓整個社會的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、生活仿佛按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進(jìn)出小區(qū)受到限制，作為乳品行業(yè)主要銷售渠道的商超、傳統(tǒng)終端被迫暫時關(guān)閉，企業(yè)有奶賣不出，消費者想買買不到；同時，受各地防疫工作的影響，往年走親訪友的禮品市場幾乎完全崩塌，企業(yè)節(jié)前的大量備貨也面臨清庫存的壓力。

疫情是危也有機(jī)。一是乳品企業(yè)在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷，未來有望成為企業(yè)新的重要的渠道模式；二是部分企業(yè)向疫區(qū)及醫(yī)務(wù)、交管等抗疫一線人員捐款捐物，借機(jī)開展品牌公關(guān)活動，提升了品牌影響力；三是消費者對乳品及乳酸菌提高免疫力的認(rèn)知得到進(jìn)一步加強(qiáng)，這對疫情過后乳品行業(yè)的發(fā)展形成利好。

一、一季度奶價走勢及行業(yè)基本面：受疫情影響，生鮮乳收購價8個月來首次回落；股票市場乳業(yè)股走強(qiáng)預(yù)示行業(yè)前景看好

1、一季度奶價走勢分析

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的1-2月份《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》顯示，2020年第一季度生鮮乳收購價出現(xiàn)回落。

專家公布新冠肺炎可以人傳人后，對疫情的防控升級，各地封村、封路、封小區(qū)，致使乳品消費大幅下降，生乳無法交售，飼草料無法進(jìn)場。進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，收奶積極性不高，生鮮乳收購價格下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，2月國內(nèi)生鮮乳收購價每公斤為3.82元，環(huán)比跌0.5%，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續(xù)上漲8個月后的首次下跌。

受新冠疫情影響的延續(xù)，乳制品消費量下降，預(yù)計短期內(nèi)生鮮乳收購價仍將呈現(xiàn)下行趨勢。隨著疫情逐漸得到控制，社會經(jīng)濟(jì)秩序逐漸恢復(fù)正常，預(yù)計奶價未來仍將增長。

數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

2、乳業(yè)股走強(qiáng)預(yù)示行業(yè)前景看好

數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)都造成了重大損失，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市也隨之走弱。疫情發(fā)生后，全球股市大幅走低，美股多次出現(xiàn)熔斷下跌，國內(nèi)A股市場也走勢疲軟。一季度末，隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制，食品、消費類板塊后市被看好。其中，乳品因符合健康趨勢以及具有提高人體免疫力功能，使得乳業(yè)板塊受到資金熱捧，走出一波拉升行情。乳業(yè)股的突然走強(qiáng)，預(yù)示著資本市場及機(jī)構(gòu)投資者對乳品行業(yè)未來前景的集體看好。

二、上市乳企年報或業(yè)績快報概述：頭部企業(yè)優(yōu)勢擴(kuò)大，區(qū)域乳業(yè)業(yè)績分化，上游企業(yè)業(yè)績改善，奶粉企業(yè)增速放緩

受疫情影響，第一季度部分上市乳企2019年報或業(yè)績快報推遲披露。從部分上市乳企的年報或業(yè)績快報來看，上市乳企業(yè)績分化明顯：

（1）頭部企業(yè)優(yōu)勢擴(kuò)大。截至發(fā)稿時，伊利暫未發(fā)布2019年業(yè)績公告。而從蒙牛2019年業(yè)績來看，14.6%的銷售增長率繼續(xù)領(lǐng)先多數(shù)中小企業(yè)，利潤也獲得了30%以上的增長幅度。表明中小企業(yè)越來越難以對頭部企業(yè)構(gòu)成威脅，市場繼續(xù)加速向頭部企業(yè)集中。

（2）區(qū)域乳業(yè)業(yè)績分化。以新希望及燕塘為代表的區(qū)域乳業(yè)取得了與蒙牛相近的銷售增長率。這類企業(yè)的業(yè)績增長，一是要歸功于企業(yè)清晰的品牌戰(zhàn)略，二是要歸功于扎實的市場運作。而2017年的明星企業(yè)科迪則由于小白奶優(yōu)勢的喪失，銷售及利潤均大幅下滑。

（3）上游企業(yè)業(yè)績改善。以現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等為代表的乳業(yè)上游企業(yè)，受益于奶價上漲，以及這些企業(yè)通過內(nèi)部降本增效等方式提高運營效率，2019年業(yè)績明顯改善。

（4）奶粉企業(yè)增速放緩。以澳優(yōu)、雅士利為代表的奶粉企業(yè)雖然依然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點：一是注冊制的紅利期已近尾聲，企業(yè)已經(jīng)難以連續(xù)保持50%以上的增長幅度；二是國產(chǎn)奶粉如飛鶴、君樂寶等的強(qiáng)勢崛起給這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌帶來巨大壓力。

數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、2019年業(yè)績快報/睿農(nóng)乳業(yè)研究部整理

三、疫情期間多個與乳制品有關(guān)的內(nèi)容成為熱點，預(yù)示著功能性酸奶必受消費者青睞

疫情期間，多個與乳制品有關(guān)的視頻、文章或文件成為熱點。

(1)央視的一段視頻。在流傳甚廣的的央視新聞中，報道“乳酸菌可以激活人體免疫系統(tǒng)”。

(2)李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受浙江衛(wèi)視的節(jié)目訪談中表示：“四抗二平衡”對于治療新型肺炎重癥病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態(tài)平衡。

(3)衛(wèi)健委的通知。在國家衛(wèi)健委與國家中醫(yī)藥管理局公布《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》方案的通知中提出，可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細(xì)菌感染。而微生態(tài)制劑，一般可以理解為益生菌類產(chǎn)品。

這些熱點內(nèi)容的傳播，預(yù)示著消費者對乳品的認(rèn)識將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，未來功能型乳品市場必將成為市場熱點，這是疫情之后比較明確的產(chǎn)品機(jī)遇。

功能性酸奶具體的產(chǎn)品概念方向是什么呢？我們知道，酸奶的功能主要是由益生菌產(chǎn)生的。益生菌具有改善腸道功能，增強(qiáng)免疫力，平衡腸道菌群，促進(jìn)消化與吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣傳為主，具體的產(chǎn)品概念主要有以下幾個方向：

（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強(qiáng)化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統(tǒng)的組合。

（2）多種益生菌。通過多種益生菌，強(qiáng)化產(chǎn)品的功效。這里面關(guān)鍵是產(chǎn)品的活性益生菌要足夠，必須讓消費者食用后，有感覺。比如，河南三色鴿乳業(yè)一季度末推出一款“暢輕松益生菌plus”升級版酸奶，比原來的老產(chǎn)品含有更多益生菌，迅速走俏當(dāng)?shù)厥袌觥?span lang="EN-US">

（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續(xù)消費的關(guān)鍵是口味，首先是基礎(chǔ)口味要符合消費者的認(rèn)知，要讓消費者能夠評價說“口感好”；其次是多類型的調(diào)制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，滿足不同口味需求消費者的需要。

（4）益生菌+營養(yǎng)素。酸奶本身的風(fēng)味較多，如果能夠通過益生菌的功能和相關(guān)營養(yǎng)素的結(jié)合，開發(fā)出具有復(fù)合功能的酸奶產(chǎn)品，應(yīng)該具有良好的市場前景。普通的營養(yǎng)素包括鈣、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進(jìn)行結(jié)合，強(qiáng)化產(chǎn)品的雙重賣點。

（5）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當(dāng)下，有更多的90后、95后的年輕消費者，對于脂肪的攝入比較關(guān)注，企業(yè)可以做益生菌類的低脂型酸奶；老齡化所帶來的是中老年人這個群體，他們有消費能力，但常見的疾病也很多，比如糖尿病等。企業(yè)可以通過做低脂或無糖的酸奶，滿足這些細(xì)分市場消費群體的需求。

總之，功能性酸奶的產(chǎn)品機(jī)遇是比較明確的，不同企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境不盡相同，究竟要采取何種產(chǎn)品概念方向，要根據(jù)各自市場競爭情況并找出最恰當(dāng)?shù)那腥朦c。

四、疫情促使企業(yè)紛紛開展社群營銷，有望推動新的渠道變革

春節(jié)期間本來是銷售旺季的乳品市場，受防疫工作影響，居民足不出戶，盡量不和外界接觸，阻斷新冠病毒傳染的可能性，這就導(dǎo)致門店銷售成為奢望。在這樣的背景下，企業(yè)開始把業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向線上。

2月初，以伊利、君樂寶、完達(dá)山、莊園牧場、蘭格格等為代表的乳企不約而同的發(fā)起“社區(qū)合伙人”招募活動。

“社區(qū)合伙人”本質(zhì)上是社群營銷的一種形式，是利用“合伙人”與消費者之間的社群關(guān)系而開展的營銷活動，疫情期間，“社區(qū)合伙人”是能夠鏈接企業(yè)和社區(qū)消費者的有效媒介。目前來看，社群營銷是疫情期間最快解決銷售的方法，這種新興的渠道模式自然受到了企業(yè)前所未有的重視。

開展社群營銷的關(guān)鍵點主要有三個方面：

一是構(gòu)建社群。

目前企業(yè)開展社群營銷的方式主要是基于基于微信的社交屬性，由社群營銷者建立微信群。但并不是所有的人都愿意進(jìn)入到你的群里面，因此要有群的目標(biāo)和價值觀，在建群的初始階段要有種子用戶，其核心是為群友帶去什么好處。

社群成員的來源主要通過四種方式：一是從官微、官網(wǎng)、訂閱號導(dǎo)入目標(biāo)消費者；二是營銷者自己朋友圈的群體；三是加入社群之后的群友邀請的朋友；四是通過相關(guān)線下推廣活動，吸引粉絲（潛在群友），疫情期間的環(huán)境已經(jīng)不適合。

二是建立信任。

社群營銷的本質(zhì)是基于信任建立的一種松散型的商業(yè)關(guān)系，要想建立信任，就需要通過運營來實現(xiàn)。信任的建立不是一朝一夕能夠完成，是一個長期的過程。

圍繞建立信任的目標(biāo)，企業(yè)需要做好三項工作：一是為粉絲帶去有價值的信息，包括但不限于生活常識、本地信息新聞（要做好甄別，不發(fā)布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想，服務(wù)用戶，特別是產(chǎn)生交易之后，更需要和群友進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕樱蝗嵌嘧鲶w驗式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過做更多的體驗式的分享，促使消費者能產(chǎn)生復(fù)購。

三是營銷規(guī)劃。

對企業(yè)來說，社群營銷需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)參與社群營銷的人。首先是系統(tǒng)的活動規(guī)劃。從活動主題到每天的宣傳海報，從產(chǎn)品銷售政策到付款方式，從配送服務(wù)細(xì)節(jié)到售后服務(wù)的內(nèi)容等等，都要提前規(guī)劃。其次是銷售方法的規(guī)劃，比如秒殺、團(tuán)購、預(yù)訂購等等。

雖然很多企業(yè)開展“社區(qū)合伙人招募”活動的初衷僅僅是應(yīng)對疫情的階段性措施，但我們應(yīng)看到長期開展社群營銷的重要意義：

從消費者角度看，經(jīng)過“戰(zhàn)疫”生活，相當(dāng)一部分消費者將會養(yǎng)成通過“社群團(tuán)長”購買產(chǎn)品的習(xí)慣。這些消費者原本不習(xí)慣線上購物，但通過社群購物，更便捷、更實惠、更有參與感，這就會形成消費習(xí)慣。當(dāng)越來越多的消費者通過社群營銷的方式購物，那么企業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷量必然就會被分流，進(jìn)而催生新的渠道變革，讓社群成為傳統(tǒng)渠道的重要補(bǔ)充。

從競爭角度看，社群營銷具有一定的封閉性特征，是競爭對手看不見的渠道。做好社區(qū)營銷，能夠有效打擊競爭對手，而對手卻看不到你的存在。

因此，企業(yè)需要以此次疫情為契機(jī)，長期建立并維護(hù)好自己的社群團(tuán)隊。

五、疫情為乳品企業(yè)帶來品牌公關(guān)推廣的機(jī)遇

牛奶作為一種富含營多種營養(yǎng)的食品，對于補(bǔ)充營養(yǎng)、提高人體免疫力具有重要的作用，牛奶也因此成為抗擊疫情的重要戰(zhàn)略物資。新冠疫情發(fā)生之后，伊利、蒙牛等全國性乳品企業(yè)及各地區(qū)域乳業(yè)紛紛向湖北及各地抗疫一線捐款捐物，踐行企業(yè)的社會責(zé)任。

截至一季度末，伊利集團(tuán)累計捐贈額度達(dá)到2.8億，捐贈對象包括全國所有援鄂醫(yī)療隊員以及奮戰(zhàn)在“抗疫”一線的社會各界人士，鐘南山、李蘭娟、程京等健康科研領(lǐng)域的院士團(tuán)隊，因公殉職醫(yī)護(hù)工作者的家屬等為抗擊疫情做出貢獻(xiàn)和犧牲的人們。

蒙牛集團(tuán)則累計捐贈款物價值7.4億元，并通過國家衛(wèi)健委人口文化發(fā)展中心發(fā)起“一點敬意”公益項目。同時，聯(lián)合中華慈善總會向全國4.26萬名援鄂醫(yī)護(hù)人員捐贈全年特侖蘇牛奶，致敬新時代最可愛的人！

“新冠疫情”屬于重大的社會公共危機(jī)事件，也是企業(yè)進(jìn)行品牌公關(guān)活動的機(jī)會。我們認(rèn)為，面對社會公共危機(jī)事件，乳品企業(yè)要通過三個維度快速建立公關(guān)應(yīng)對機(jī)制：

第一是反應(yīng)速度。對于危機(jī)事件的處理，關(guān)鍵在于反應(yīng)速度。而反應(yīng)速度首先是企業(yè)“大腦”的決策速度。在此次新冠疫情發(fā)生過程中，我們看到了蒙牛的快速反應(yīng)，這說明企業(yè)的決策層對社會事件的敏感度高，所以反應(yīng)速度就快。反應(yīng)速度表現(xiàn)在企業(yè)的洞察能力、決策速度、動員能力三個方面。洞察能力體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的綜合判斷能力；決策速度體現(xiàn)企業(yè)管理效率的高低；動員能力則體現(xiàn)企業(yè)實施方案的執(zhí)行能力。蒙牛乳業(yè)反應(yīng)速度最快，說明企業(yè)的決策果斷，第一次、第二次捐贈相對較少，但后面越來越多，捐贈款物已經(jīng)達(dá)到7.4億，說明企業(yè)的動員能力很強(qiáng)，執(zhí)行力很強(qiáng)。

第二是行動方案。對公共危機(jī)事件，行動方案決定著實施的效果。行動方案在公共危機(jī)事件參與過程中，初期要制定行動原則，在執(zhí)行過程中不斷完善和修正，最終能夠有效積極的參與和協(xié)助政府、公益組織完成救助或者捐贈執(zhí)行，為需要的人或組織提供支持。比如，在疫情發(fā)生之后，伊利集團(tuán)除了捐款捐物，還適時根據(jù)一線醫(yī)護(hù)人員的實際需要調(diào)整捐贈方案，捐贈了超過3萬個牛奶箱把手，用于醫(yī)護(hù)人員固定口罩。物品價值雖小，但很實用。

第三是媒介傳播。大部分乳品企業(yè)都希望通過參與防疫抗疫，提升企業(yè)的美譽(yù)度，建立消費者的信任度。在這個過程中，需要通過媒介把“做好事”進(jìn)行傳播，對內(nèi)提升員工的自豪感和凝聚力，對外提升品牌美譽(yù)度和消費者信任度。我們認(rèn)為，在媒介選擇方面，要做到四位一體的內(nèi)部傳播矩陣（企業(yè)自媒體、員工的朋友圈、企業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)者、消費者）和三大媒介陣地（本地媒體、行業(yè)媒體、全國性媒體）的應(yīng)用。只有傳播的聲量足夠，才能夠讓品牌信任度產(chǎn)生量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。

2020年市場展望

毫無疑問，由于新冠疫情，2020年包括乳業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)行業(yè)都會受到極大的影響。在這個艱難的時刻，信心對我們尤其重要。我們必須看到，疫情喚起了更多消費者的健康意識，也教育了更多消費者養(yǎng)成飲用牛奶的習(xí)慣，這恰恰也是新冠疫情帶給中國乳業(yè)的市場機(jī)遇。

從另外一方面看，未來的市場競爭也必將更加激烈。大企業(yè)的市場地位愈加穩(wěn)固，整個市場將繼續(xù)向大企業(yè)集中。中小企業(yè)只有擁有差異化定位的品牌才能夠從競爭中脫穎而出，也只有擁有清晰品牌戰(zhàn)略的企業(yè)才能獲得持久的發(fā)展。我們相信，堅持塑造品牌價值的企業(yè)一定會擁有更出色的市場表現(xiàn)！