陳怡君認(rèn)為，人生總有一些重要的時(shí)刻，需要用儀式來(lái)銘記，這種儀式感哪怕是一份“喜餅”，也能夠波動(dòng)人與人之間的情感。
在中國(guó)，人情是生活中永遠(yuǎn)繞不開的話題。
人情亦催生了一個(gè)巨大而隱秘的禮品市場(chǎng)，不管是在城市，還是在農(nóng)村，談人情才能有更好地往來(lái)。尤其是隨著喜事隨禮的消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)回禮也越發(fā)重視。從過(guò)去的自包喜糖到現(xiàn)在的袋裝、盒裝喜糖，再延伸為各種喜煙、喜酒。
而近幾年，喜餅因其健康、美味的特性逐漸受到消費(fèi)者喜愛(ài)，喜餅市場(chǎng)也逐漸升溫。結(jié)婚喜餅成為下一波增長(zhǎng)主力軍的趨勢(shì)盡顯，市場(chǎng)潛力巨大。
那么，在喜餅這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，愛(ài)哆哆又是如何讓產(chǎn)品和品牌深入人心，從而做到讓喜餅成為全行業(yè)的TOP1呢？本刊特邀專訪愛(ài)哆哆品牌總監(jiān)陳怡君，她口中、眼中的愛(ài)哆哆不僅賦予了愛(ài)的使命，更是傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的路徑。
“喜餅”的文化傳統(tǒng)
回禮時(shí)代的新貴與潮流
喜餅，在中國(guó)有著悠久的歷史。
陳怡君在采訪中說(shuō)道：“將喜餅作為回禮主要源于秦朝，當(dāng)時(shí)羋月誕下皇子嬴稷，惠文王大悅就命御膳房做了上萬(wàn)只紅餡糕點(diǎn)，發(fā)放給全城百姓，以作報(bào)喜之意。”這也被理解為中國(guó)歷史上第一次將點(diǎn)心作為喜俗中的回禮。
但是，“喜餅”的概念真正誕生于三國(guó)時(shí)期，當(dāng)時(shí)諸葛亮為劉備出謀獻(xiàn)策，“借”得了荊州。而孫權(quán)為了奪回荊州，就故意將自己的妹妹許配給劉備，得知消息的諸葛亮便想假戲真做，讓糖點(diǎn)師傅做了一萬(wàn)枚“龍鳳喜餅”派送到劉備家中，還編出了“劉備東吳來(lái)成親，龍鳳喜餅是媒證”的歌謠。
這便是喜餅的前世。
此后，在“禮尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也”的中國(guó)，便將喜餅由聘禮逐漸演變?yōu)榻Y(jié)婚、誕生喜事中的回禮主角。陳怡君認(rèn)為，人生總有一些重要的時(shí)刻，需要用儀式來(lái)銘記，這種儀式感哪怕是一份“喜餅”，也能夠波動(dòng)人與人之間的情感。
比如說(shuō)，生孩子發(fā)喜蛋一直是中國(guó)傳統(tǒng)的文化習(xí)俗，但是喜蛋大部分都是小作坊或者個(gè)人染色而成，不僅賣相、口味不好，就連安全也不達(dá)標(biāo)。因此，愛(ài)哆哆便從傳統(tǒng)的喜蛋開始，推出了“誕生禮”概念。
2011年，淘寶商城（天貓商城前身）上線，愛(ài)哆哆抓住了契機(jī)，入駐天貓商城打造符合年輕受眾的產(chǎn)品。陳怡君解釋：“愛(ài)哆哆在傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)中挖掘亮點(diǎn)，吸收西點(diǎn)烘焙中的先進(jìn)技術(shù)，不斷開發(fā)創(chuàng)新新型喜蛋、喜餅，結(jié)合熱門IP如大圣、喜羊羊等，使愛(ài)哆哆始終立于喜餅行業(yè)研發(fā)領(lǐng)先地位。”
目前，愛(ài)哆哆已經(jīng)從成立之初的2個(gè)人，發(fā)展到如今的600人的團(tuán)隊(duì)，擁有70余家線下門店、15家線上店鋪。通過(guò)打造“線上精準(zhǔn)營(yíng)銷+線下圈層體驗(yàn)”的模式，始終引領(lǐng)行業(yè)走在創(chuàng)新前列。
行業(yè)TOP1
愛(ài)哆哆卻定義為一家“慢公司”
從自身發(fā)展的軌跡來(lái)看，愛(ài)哆哆成長(zhǎng)速度并不慢。但是，愛(ài)哆哆卻對(duì)外宣稱是一家“慢公司”。
如果與那些短短幾年就能做到幾十億元銷售額的企業(yè)相比，愛(ài)哆哆的發(fā)展的確算慢的。但在系統(tǒng)思考了喜餅行業(yè)的特性后，愛(ài)哆哆認(rèn)為仍需回歸理性，把自身基礎(chǔ)打牢才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造需求滿足不同圈層用戶。
陳怡君說(shuō)：“愛(ài)哆哆品牌主要是圍繞誕生、金榜、結(jié)婚、祝壽、喬遷人生五大喜事回禮的自主設(shè)計(jì)和銷售，除了生產(chǎn)結(jié)婚和寶寶誕生喜餅，還為寶寶滿月、周歲、上幼兒園和過(guò)生日都創(chuàng)作了主題喜餅禮盒。到了高考放榜季，愛(ài)哆哆還會(huì)針對(duì)金榜題名發(fā)布主題喜餅。”
愛(ài)哆哆從2015年開始做線下布局，依舊是圍繞結(jié)婚、生子等人生不同喜事開設(shè)線下場(chǎng)景體驗(yàn)店，針對(duì)當(dāng)代年輕的消費(fèi)群體，推出具有“人情味、年輕化、儀式感”的喜餅禮盒。
陳怡君解釋：“愛(ài)哆哆在無(wú)微不至的滿足消費(fèi)者需求時(shí)，也快速做到了人群擴(kuò)散，圈粉無(wú)數(shù)。至今，愛(ài)哆哆在以江浙滬為軸心，輻射華東、華中、西南多個(gè)城市超過(guò)了70家門店、700個(gè)專柜，覆蓋千萬(wàn)年輕家庭用戶。”
在愛(ài)哆哆口碑影響下，越來(lái)越多的人也加入了喜餅行業(yè)，從0到1的起步，從1到N的壯大，逐步讓喜餅反超喜糖，也激活了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)TOP1。
隨著線下實(shí)體店各種互動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)的推出，愛(ài)哆哆通過(guò)“購(gòu)物+社交+服務(wù)”的新零售特點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者和使用者能夠感受到愛(ài)哆哆的客戶體驗(yàn)價(jià)值。
目前，愛(ài)哆哆通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘更多“用戶畫像”，并進(jìn)行可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，更好地滿足消費(fèi)者需求。
升級(jí)營(yíng)銷理念
破壁年輕圈層
愛(ài)哆哆一直強(qiáng)調(diào)“人與人之間的情感聯(lián)系”，以“愛(ài)為圓心”輻射四周，通過(guò)時(shí)尚的喜餅向年輕用戶傳遞愛(ài)，也希望通過(guò)不同的喜餅樣式來(lái)傳遞不同的生活場(chǎng)景。
生肖元素一直是愛(ài)哆哆喜餅在年歲更替時(shí)設(shè)計(jì)的重要方向。
陳怡君說(shuō)：“從之前的喜羊羊、美猴王，以及與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP豬小屁的合作，愛(ài)哆哆在支持中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也以年輕人更喜愛(ài)的方式來(lái)傳承生肖文化。”
2019年，愛(ài)哆哆更是攜手抖音當(dāng)紅豬小屁推出“豬小屁書包、豬小屁的祝福、豬小屁天上找媽媽”等系列喜餅禮盒，將喜餅派送到親朋好友的手中，分享濃厚的誕生喜悅和久違的人情味。
尤其是在這個(gè)萬(wàn)物皆可跨界的當(dāng)今，愛(ài)哆哆更是攜手李寧、英雄、夢(mèng)幻西游等聯(lián)名跨界，打造更加多元化的愛(ài)哆哆品牌。
陳怡君說(shuō)：“看似不同領(lǐng)域的品牌因喜結(jié)緣，能夠有趣的與消費(fèi)者建立互動(dòng)溝通，讓更多年輕人知道并了解喜餅，讓喜餅成為見(jiàn)證喜事和分享喜悅的媒介，讓人與人之間更有愛(ài)。”
對(duì)于愛(ài)哆哆來(lái)說(shuō)，打造的是家庭場(chǎng)景的呈現(xiàn)，只有通過(guò)增長(zhǎng)用戶粘性，嘗試不同的方向，提高“品牌年輕化”的意識(shí)，才能真正的打造屬于喜餅的高度。
無(wú)論是IP的打造，還是跨界合作，愛(ài)哆哆始終以年輕人的視角和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維做品牌。
關(guān)于跨界，陳怡君說(shuō)：“生活中有很多小確幸等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，就好比有喜事、發(fā)喜餅一樣。愛(ài)哆哆選擇與夢(mèng)幻西游合作，主要是想通過(guò)游戲中經(jīng)典的人物CP來(lái)打造結(jié)識(shí)、結(jié)緣、相愛(ài)的三種場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者共鳴；與英雄鋼筆合作，通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)群體的洞察，將新一代父母源于情感的訴求用漫畫的形式展開，打造‘平凡世界的英雄爸媽’；而與李寧的合作，則是以插畫動(dòng)態(tài)展現(xiàn)職場(chǎng)女性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，在拼搏與休閑之間也能夠無(wú)縫切換。”
這就是愛(ài)哆哆的訴求，通過(guò)跨界各作的方式打造品牌的內(nèi)核，用“品牌年輕化”的趨勢(shì)吸引年輕的消費(fèi)群體。正如“沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有人年輕著。”
毫無(wú)疑問(wèn)，這是愛(ài)哆哆在營(yíng)銷理念上的升維，構(gòu)建“有喜事，發(fā)喜餅”的生活場(chǎng)景。
關(guān)于未來(lái)，陳怡君說(shuō)：“愛(ài)哆哆將繼續(xù)挖掘市場(chǎng)需求，延伸產(chǎn)品品類，并注重實(shí)體店場(chǎng)景化體驗(yàn)，力求發(fā)揮品牌響應(yīng)性，提升產(chǎn)品價(jià)值感，在擴(kuò)寬品牌寬度的同時(shí)加深品牌認(rèn)同度，打造超百億喜餅文化共享平臺(tái)。”
