圖源：來自Olly官網(wǎng)
新消費(fèi)導(dǎo)讀
最近研究了一些DTC創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌，一度認(rèn)為似乎DTC直銷模式是現(xiàn)在所有創(chuàng)業(yè)公司要解決的銷售和營銷問題的唯一解決方案。
Olly創(chuàng)始人之一Eric Ryan，是一位典型的企業(yè)家，多次成功創(chuàng)業(yè)，曾在2000年聯(lián)合創(chuàng)立家喻戶曉的清潔用品品牌Method和剛成立不久的創(chuàng)口貼品牌Welly。都是通過與各大零售商密切合作實(shí)現(xiàn)的。
而營養(yǎng)保健品品牌Olly，為我們提供了不一樣的思考方向，那就是走傳統(tǒng)零售模式的新品牌也能在固有的市場中創(chuàng)出一片天地。
“沒有不能創(chuàng)新的行業(yè)，只有不善于去發(fā)掘問題視角”
隨著年輕人對(duì)健康問題的關(guān)注度不對(duì)提升，且將健康的生活習(xí)慣看作現(xiàn)代生活方式中不可或缺的一部分，營養(yǎng)保健行業(yè)的一貫“古板”、“嚴(yán)肅”、甚至有些“過時(shí)”的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象，與年輕人追求富有生命力、簡約簡單的生活方式顯得有些格格不入。
于是Eric Ryan與曾經(jīng)擔(dān)任美國聲譽(yù)最佳天然營養(yǎng)品公司嘉康利(Shaklee)市場總監(jiān)Brad Harrington共同創(chuàng)立Olly天然軟糖營養(yǎng)保健品品牌，成為一匹黑馬。
圖源：來自Olly官網(wǎng)
01
Olly黑馬養(yǎng)成記
2015年，Olly成立，以訂閱服務(wù)模式運(yùn)營，推出軟糖維生素。
2016年，融資達(dá)到1150萬美元；零售商 Target成為Olly為期一年獨(dú)家零售渠道；第一年年底公司實(shí)現(xiàn)盈利，不再繼續(xù)融資。
2017年，健安喜(GNC)成為獨(dú)家專業(yè)保健品銷售渠道。
2018年， CVS為獨(dú)家藥店銷售渠道；銷售額超過了1億美元。
2019年，聯(lián)合利華成功收購。
2020年，入駐新加坡。
02
Olly如何成功逆襲
1. 適合年輕人的營養(yǎng)保健品
2014年，Ryan參與美國大型零售商Target的 “Made to Matter計(jì)劃”，評(píng)選對(duì)環(huán)境保護(hù)、和改變生活方式作出貢獻(xiàn)、且具有創(chuàng)新創(chuàng)意的消費(fèi)品牌。在挑選過程中，發(fā)現(xiàn)在營養(yǎng)保健品分類沒有符合上述評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的品牌。
在接下來的調(diào)查中，Ryan觀察到，在購買環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)保健品成分的認(rèn)知比較模糊。
圖源：來自美國經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道
而貨架上的各類保健品外包裝上，填滿了各種營養(yǎng)成分，運(yùn)用大量的專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語和專有名詞的縮寫，過度宣傳營養(yǎng)成分，而沒有突出產(chǎn)品功效。
在營養(yǎng)保健知識(shí)欠缺的情況下，這些信息并不能幫助消費(fèi)者做抉擇，對(duì)于鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品起到適得其反的作用。
在接受美國財(cái)經(jīng)媒體彭博Bloomberg采訪時(shí)，Brad Harrington表示，在經(jīng)過長期調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)人在每天服用保健品時(shí)，像在吞服苦澀的藥片，體驗(yàn)并不好，所以認(rèn)為是一件繁瑣的事情。使得消費(fèi)者對(duì)保健品也望而止步，購買欲望不強(qiáng)。
然而，2015年美國營養(yǎng)保健市場研究機(jī)構(gòu)Nielsen and Natural Marketing Institute，指出美國千禧代年輕人人口達(dá)到了7500萬，長期在健康意識(shí)強(qiáng)的父母影響下，越來越注重健康。數(shù)據(jù)顯示，千禧代愿意嘗試新藥物的可能性超過32%，顯著高于一般群體。
于是Ryan和Harrington思考，如何針對(duì)年輕人的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能夠直觀引導(dǎo)消費(fèi)者購買，且突出產(chǎn)品功能包裝，并將改變保健品配方，讓消費(fèi)者愿意并享受服用過程。
從營養(yǎng)保健品整體市場行情來看，Goldstein Research調(diào)研報(bào)告顯示，在2016年，全球銷售額達(dá)到340億美元，預(yù)計(jì)2024年銷售額將翻一番。這樣的大背景下，傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品牌在走下坡路，美國老牌健安喜(GNC)，關(guān)閉200家門店，且銷量在過去幾年里一直處于下滑狀態(tài)。
經(jīng)過多次跨行業(yè)成功創(chuàng)業(yè)，Ryan看到了消費(fèi)品市場共有的問題，在于沒有隨著當(dāng)下消費(fèi)文化的變化而轉(zhuǎn)變。他踐行的創(chuàng)業(yè)原則是“激活一款簡單的日常消費(fèi)品，并將其轉(zhuǎn)化成為一種人們渴望擁有的生活方式中的精品?！?span lang="EN-US">
而針對(duì)保健品品牌，Olly深刻理解了每一代人與健康的關(guān)系都不一樣，年輕人更傾向于把健康作為他們生活方式中不可或缺的一部分。
《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道援引IBISWorld數(shù)據(jù)指出，2016年美國軟糖營養(yǎng)保健品市場價(jià)值達(dá)到10億美元，整個(gè)行業(yè)總值為410億美元。僅2015-2016期間，激增25%。這一飛速增長，證明了Olly的巨大市場潛力。
2. 年輕人買得起的天然營養(yǎng)保健品
產(chǎn)品價(jià)格很大程度上取決于目標(biāo)消費(fèi)群體的心理接受價(jià)位，Olly主導(dǎo)消費(fèi)人群是生活節(jié)奏快且對(duì)健康和健康生活方式有強(qiáng)烈且需求的年輕人。其復(fù)合維生素和其他針對(duì)緩解壓力或改善睡眠的補(bǔ)充劑，平均價(jià)格是13.99美元，同類型天然維生素和補(bǔ)充劑產(chǎn)品平均價(jià)格在20-50美元。Olly有一定的價(jià)格優(yōu)勢。
3. 可愛俏皮的維生素
Ryan和Harrington早期就非常注重且一直鼓勵(lì)公司的生產(chǎn)合作伙伴積極創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雖然當(dāng)時(shí)Olly最初生產(chǎn)的產(chǎn)品僅有復(fù)合維他命和纖維，但是決定打破界限，滲透到更多的領(lǐng)域。
例如Olly暢銷品、同時(shí)也是Target同系列中最暢銷的產(chǎn)品，改善睡眠產(chǎn)品系列。該產(chǎn)品的基本成分是褪黑激素(melatonin)，以促進(jìn)睡眠，搭配一種叫做L -茶氨酸(L-theanine)的氨基酸，用于降低大腦興奮度，這樣的配方既能讓身體進(jìn)入睡眠并且有助于安眠。
Olly產(chǎn)品配方都是多種功效成分的融合，以實(shí)現(xiàn)“1+2>3”的強(qiáng)大功效。
針對(duì)產(chǎn)品本身外觀，最大創(chuàng)新在于擺脫了傳統(tǒng)的藥片外形，設(shè)計(jì)成五顏六色的水果味軟糖，在成分上添加了少量天然果漿，讓維他命變成了可口的糖果，幫助養(yǎng)成健康好習(xí)慣。
另一創(chuàng)新在于產(chǎn)品的將外包裝改頭換面，區(qū)別與傳統(tǒng)的類似于藥瓶的包裝盒，Olly運(yùn)用了可愛俏皮、平易近人的設(shè)計(jì)語言，通過視覺上更加美觀的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。
首先，對(duì)于產(chǎn)品的命名，Ryan堅(jiān)定走平易近人的風(fēng)格，“常見品牌產(chǎn)品名稱都要么像藥名，要么過于樸素” 。Olly的產(chǎn)品名字跟他們都不一樣，用功效命名，采用俏皮的風(fēng)格來命名。
圖源：來自Olly官網(wǎng)
每一種維他命產(chǎn)品的功效。作為產(chǎn)品的名字，寫在包裝盒最顯眼的地方，比如混合益生菌維他命，叫做“改善腸道菌群平衡(balanced belly)”，如褪黑激素和L -茶氨酸維他命,叫做“改善睡眠(sleep)”，如維生素D3，叫做“你好太陽(hello sunshine)”。
各類產(chǎn)品的功效直觀展示，再加上軟糖的質(zhì)地，使得消費(fèi)者愿意主動(dòng)吃維生素。
其次，不同于典型的圓形藥瓶，Olly采用的是線條柔和的正方形。
目前Olly共有35款產(chǎn)品，主要解決的健康保健的問題-免疫力、睡眠、壓力、頭發(fā)與皮膚護(hù)理、每日身體所需能量。當(dāng)產(chǎn)品線越來越多的時(shí)候，Olly運(yùn)用差異法區(qū)分相似產(chǎn)品，避免相互之間銷量抵充。
復(fù)合維生素與“超級(jí)食物”復(fù)合維生素非常相近，但是二者區(qū)別在于普通復(fù)合維生素在營銷過程中突出的是水果纖維維生素，“超級(jí)食物”主打的是植物營養(yǎng)素，主要成分是豆瓣菜、甘藍(lán)、木瓜，營養(yǎng)成分比普通復(fù)合維生素高，價(jià)格也更高一些。這樣的差異化營銷，也有效區(qū)分了兩類消費(fèi)人群。
4. 線下零售也是王道
?“我們寧愿把資金投放到零售商的銷售渠道上，也不愿意花在高額的客戶獲取成本上。”
Ryan始終堅(jiān)持充分利用零售商資源，至少在企業(yè)初期不運(yùn)用DTC直銷模式，雖然消費(fèi)者也可以在Olly官網(wǎng)上直接訂購。其出發(fā)點(diǎn)在于打造DTC品牌需要企業(yè)在前期有強(qiáng)大的銷售能力和技術(shù)支撐，以獲取資金流，還需要考慮但是如果銷售能力達(dá)不到，收益不足，就會(huì)對(duì)融資產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性。
圖源：來自Olly官網(wǎng)
相反而言，正是因?yàn)?span lang="EN-US">Ryan與零售商長期合作，Olly有信心做到滿足零售商的供應(yīng)鏈需求，生產(chǎn)保質(zhì)產(chǎn)品，并且進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)。大多時(shí)候，DTC創(chuàng)業(yè)公司很難做到這一點(diǎn)。
獨(dú)家銷售渠道是Olly在與零售商合作的核心戰(zhàn)略。在投產(chǎn)第一年，Olly與零售商 Target達(dá)成獨(dú)家零售渠道協(xié)議。借助Target在全國的市場占有份額，很快便打開了市場。隨后，健安喜(GNC)成為獨(dú)家專業(yè)保健品銷售渠道、CVS為獨(dú)家藥店銷售渠道。
首先，Olly將零售合作伙伴視為客戶，保持非常緊密的關(guān)系。每有新產(chǎn)品概念，都會(huì)先推銷給零售商，集思廣益，再做相應(yīng)調(diào)整，使其更符合市場需求。
其次，在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)，通常是用小規(guī)模試水。在推出新品時(shí)，Olly只選擇一個(gè)零售合作伙伴推出限量的庫存單位(SKU)，一邊觀察市場反響，一邊有條不紊的逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，有序組織生產(chǎn)和完成訂單需求。
由于將精力集中在線下實(shí)體店的銷售上，Olly盈利周期明顯縮短，第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，保證了資金流。就目前整個(gè)銷售額來看，2018年線上銷售額不到總額的10%。
此外，Olly在2019年被聯(lián)合利華收購，在2020年3月登陸新加坡。消費(fèi)者能夠在屈臣氏實(shí)體店和網(wǎng)店上購買，同時(shí)在其他的電商平臺(tái)瑞德馬特超市(Redmart)、來贊達(dá)(Lazada)陸續(xù)迎來旗艦店。
5. 與大型零售商聯(lián)合營銷
“消費(fèi)品市場中，在線上打造一個(gè)盈利的品牌十分艱難” Ryan在接受Digiday媒體采訪時(shí)提到。
區(qū)別于許多創(chuàng)新企業(yè)，Olly首先是以訂閱服務(wù)的運(yùn)營模式誕生，但是Ryan堅(jiān)持不采用DTC模式進(jìn)行分銷，營銷方式也截然不同。
長期與美國知名大型零售商有打交道的Ryan認(rèn)定，Olly的營銷模式應(yīng)該以與擁有龐大客戶流量的零售商合作為主導(dǎo)。目前銷售Olly的零售商包括Target、健安喜(GNC)、CVS, Kroger, Albertson’s, Safeway, Stop & Shop, 和Walgreens。
一方面充分利用零售商線上線下的客戶流量資源，擴(kuò)大銷售渠道，另一方面在零售商實(shí)體店中，通過創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品陳列給消費(fèi)者帶來視覺上的沖擊、提供優(yōu)惠券和樣品的方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。
采用線上營銷，需要一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)，專業(yè)的平臺(tái)需要大量的資金去支撐。Ryan認(rèn)為這一切對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說十分艱難，因?yàn)椋Y金不足就需要花更多的精力去融資，去擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。Olly在第一年開始盈利后，停止了融資。
圖源：來自Instagram
這并不意味著徹底放棄線上營銷，在2018年推出新品-能量棒時(shí)，Olly開始借助社交廣告和網(wǎng)紅的傳播力量逐漸做起線上營銷。
6. 關(guān)懷團(tuán)隊(duì)，回饋社區(qū)
坐落于舊金山普雷西迪奧區(qū)，Olly團(tuán)隊(duì)致力營造于青春陽光、活力四射、積極向上的企業(yè)文化，辦公室環(huán)境模擬畫外露營的場景，為團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)輕松友好、相互尊重的“露營空間”
被稱為“Olly營地(Camp Olly)”。堅(jiān)信在鼓勵(lì)創(chuàng)意創(chuàng)新的公司文化下，團(tuán)隊(duì)凝聚力更強(qiáng)，效率更高，創(chuàng)造更多價(jià)值。
圖源：來自Olly官網(wǎng)
作為一家共益企業(yè)(Public Benefit Corporation), 經(jīng)過了嚴(yán)格的審核，包括經(jīng)營、社會(huì)效應(yīng)和環(huán)境影響各方面，才成為B Corp認(rèn)證企業(yè)。在實(shí)踐中，并不是追求商業(yè)利益最大化，而是充分考慮相關(guān)方利益最大化。同時(shí)Olly還是美國可靠營養(yǎng)協(xié)會(huì)的一員。突出其專業(yè)性和產(chǎn)品的透明度。
圖源：來自Olly官網(wǎng)
為此，公司不忘回饋社區(qū)，特意成立各類戶外志愿者項(xiàng)目，員工都會(huì)積極參加，項(xiàng)目可以是在當(dāng)?shù)貙W(xué)?；▓@里植樹，或是通過戶外比賽形式進(jìn)行捐贈(zèng)。目前Olly每位員工已經(jīng)貢獻(xiàn)志愿者服務(wù)時(shí)間4小時(shí)，一共是100個(gè)小時(shí)，這些志愿者活動(dòng)還在繼續(xù)中。
03
Olly成功啟示錄
1. 從消費(fèi)者購買和使用營養(yǎng)保健品的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，深刻理解當(dāng)代年輕人如何看待健康和保健問題，分析行業(yè)現(xiàn)狀與年輕人消費(fèi)文化的差異，切入縫隙市場。
為消費(fèi)者提供簡約活潑、容易辨識(shí)的產(chǎn)品外包裝和產(chǎn)品名稱，解決購買時(shí)的選擇難題；天然水果味軟糖維生素，既富含豐富的營養(yǎng)補(bǔ)充成分，也不再像普通維生素片難以吞咽，鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成終生受益的健康生活習(xí)慣。
以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品既能改善消費(fèi)者體驗(yàn)，也能為消費(fèi)者帶來附加值。
2. 以用戶為中心進(jìn)行調(diào)研，將品牌價(jià)值融入到以用戶為中心的本品設(shè)計(jì)理念中。改用青春活力的語言描述產(chǎn)品、用清新明亮的色彩和簡約的設(shè)計(jì)語言來設(shè)計(jì)外包裝，傳達(dá)的是產(chǎn)品天然、健康營養(yǎng)、口味甜美的特質(zhì)，讓年輕人不再望而卻步。
以人為本的設(shè)計(jì)，是在確定用戶痛點(diǎn)基礎(chǔ)上，將科學(xué)與美學(xué)結(jié)合、功能與外觀結(jié)合，創(chuàng)造出“1+1>2”的附加品牌效應(yīng)。
3. 聯(lián)手大型零售商，充分利用零售商線上線下客戶流量和品牌效應(yīng)。做好實(shí)體店的推廣促銷、為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的機(jī)會(huì)去體驗(yàn)產(chǎn)品，積淀精準(zhǔn)消費(fèi)群體，逐漸提升品牌價(jià)值。
鑒于與零售商的合作模式是屬于獨(dú)家渠道的形式，能夠合理控制生產(chǎn)規(guī)模，有條不紊的組織生產(chǎn)和完成訂單需求。
在資金不足的時(shí)候，選擇線上營銷，需要專業(yè)的平臺(tái)和技術(shù)支撐，由于線上廣告成本偏高，效果可能適得其反。
4. 以建立獨(dú)家銷售渠道為核心的銷售模式。與多家大型零售商，根據(jù)零售商不同屬性，建立不同類型銷售渠道，包括零售銷售渠道、專業(yè)營養(yǎng)品銷售渠道、藥店銷售渠道，各類渠道全面鋪開，客戶獲取成本較低，確保收益和現(xiàn)金流。
保持與零售商的密切關(guān)系，也可通過合作零售商測試新舊產(chǎn)品，作為收集市場反饋的重要來源，即使作出相應(yīng)的調(diào)整，使其更符合市場需求。
5. 營造輕松友好、互尊互重的企業(yè)文化以及創(chuàng)新創(chuàng)意的工作空間，讓團(tuán)隊(duì)更加享受工作，效率更高，有效激發(fā)創(chuàng)造力。
積極回饋社區(qū)，并讓企業(yè)員工也參與到其中。定期的戶外志愿者項(xiàng)目，既是一次企業(yè)的和個(gè)人的善舉，有利于品牌價(jià)值傳播，塑造企業(yè)良好形象；也是員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的團(tuán)建活動(dòng)，從內(nèi)到外增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和發(fā)展動(dòng)力。
獨(dú)創(chuàng)常常在于發(fā)現(xiàn)兩個(gè)或兩人以上研究對(duì)象或設(shè)想之間的聯(lián)系或相似之點(diǎn).
——貝弗里奇
