瑞幸咖啡“收割”資本市場，而小鹿茶就是向下沉市場的另一場“收割”。

2019年7月瑞幸咖啡（LK.US）推出小鹿茶，兩個月之后，9月3日，瑞幸宣布將旗下小鹿茶作為獨立品牌運營，并推出新零售合伙人模式。

隨后小鹿茶推出肖戰(zhàn)等多位流量明星代言，在全國打起了營銷戰(zhàn)，而且把加盟方式換成了“新零售合伙人”，即采取零加盟費的方式，與加盟商進(jìn)行聯(lián)營，盈利之后再進(jìn)行分成。

據(jù)行業(yè)代理商介紹，奶茶“暴利”，10塊錢的奶茶可能有7塊錢都是利潤。但詳細(xì)了解后，《財經(jīng)涂鴉》發(fā)現(xiàn)，這僅僅是表象，開店是重資產(chǎn)游戲，而比開奶茶店更暴利的，其實是奶茶加盟。

01

下沉市場賺錢，高線城市虧錢

江蘇某三線城市的小鹿茶店主小光是2019年10月加盟小鹿茶的，當(dāng)時正值小鹿茶在全國推廣高峰。8月開始放開加盟，頂著最快美國上市公司的光環(huán)和流量明星的宣傳攻勢，小鹿茶在全國收獲了大量奶茶加盟者的注意，而小光看中的也是瑞幸的營銷和流量能力。

小光（化名）告訴我們：“當(dāng)初加盟是沖著小鹿茶的體系好，流量非常好去的，沒有做太多考察，去總部看了下，就交錢了。”

在江浙這樣富裕省份的三線城市，即便沒有所謂加盟費，但是要開一家店，整體花費也不小。小光介紹，轉(zhuǎn)讓費、裝修、機(jī)器設(shè)備等費用加起來，有50-60萬。但這筆費用何時能回本？”前景可觀，忙忙碌碌下來，并不是很掙錢，回本時間完全無預(yù)期。“小光說。

小追是山東某縣級市的小鹿茶店主，他也同樣是因為瑞幸的營銷、明星流量去加盟小鹿茶的。“小鹿茶所有的代言人、營銷活動、拉新活動都是公司承擔(dān)。”他表示。

而在抖音上，各個小鹿茶開店的視頻中，至少70%的顧客都是沖著明星效應(yīng)去的，小鹿茶拉肖戰(zhàn)等頂流明星進(jìn)行宣傳，在全國范圍內(nèi)打響知名度，這樣的宣傳攻勢，似乎在中小城市特別吃得開，而這種曝光度也是前期店主能享受到的流量紅利。

在被小鹿茶的流量吸引之后，小光前后花了50-60萬投入開店，轉(zhuǎn)讓費7萬的樣子，裝修費大概10萬，機(jī)器設(shè)備20萬，還有保證金5萬，還有其他，加起來就已經(jīng)是50萬+了。

在山東縣級市的小追沒有花這么多，設(shè)備、保證金、裝修，縣級市的房租也相對便宜一些，“（所有）加起來大概是20萬。”他說。

小光所在的城市有3家小鹿茶店，小追所在的城市只有1家小鹿茶且該店位于城市的購物中心里，本身自帶人流。

對于回本，小光表示“不掙錢，回本時間沒有預(yù)期”；而小追相對樂觀，因為只有一家店而且店的位置不錯，所以目前來說是盈利店。

而在山東濟(jì)南的另一家店主就沒這么幸運了，濟(jì)南目前有6家小鹿茶店，且有多種品牌奶茶店，被問到小鹿茶店的事情，該店店主氣憤地告訴《財經(jīng)涂鴉》，自己是小鹿茶的受害者，瑞幸怎么樣跟自己沒任何關(guān)系，隨后馬上掛了電話。

單店能不能盈利，跟多重因素有關(guān)，小光表示，20%靠公司輔助，20%靠地理位置，60%靠自己經(jīng)營。

在新店開張早期，為了引流，小鹿茶跟瑞幸的營銷模式幾乎一樣，就是開展免單活動，而免單利潤非常少。“瑞幸的頭號營銷，首杯免費，拉新免費，免費單肯定利潤微博，如果不懂營銷，只等著上門喝，也白搭。”小追說，“我在的城市只有我一家店，新用戶太多，每天單量里免費單慢慢減少，利潤會越來越高。

而小光目前盈利不佳，也就因為單量上沒有持續(xù)提升，“去年開店開下來，免費的單居多，而今年由于疫情影響，才剛開始做了1個月。”

02

縣級市小鹿茶店主：“瑞幸的事，比花錢做廣告還牛”

諷刺的是，上周瑞幸爆出的財務(wù)造假風(fēng)波，反而給小鹿茶增加了曝光度。

小光表示，小鹿茶反而曝光度提高了，每天增加了200杯的消費量。而小追表示，瑞幸的事情，感覺比花錢做廣告還牛。

在小追所在的店，因為在商場里，每天的訂單量相對好一些，3月平均每天400多杯，清明迎來頂峰是日均800杯，“如果三月份我這13000單是100%純消費單，乘以利潤率75%，利潤就有十多萬。”小追表示。

據(jù)小鹿茶加盟招商的人的說法，在小鹿茶的分成體系中，月利潤2萬以下不分成，2萬以上按比例分，如果是4萬以上10萬以下，會有40%、60%和80%不等的分成方式。

小追表示，小鹿茶每個月利潤超過2萬后開始從利潤里扣，扣點是全國統(tǒng)一的，且賺越多扣越多。

而對于最近瑞幸的負(fù)面新聞，店主未表示出特別大的擔(dān)心，小光表示，小鹿茶肯定會受影響，但目前還并不太擔(dān)心。而小追更加樂觀，他表示，這么大的盤子，總會有人接手并且，他還認(rèn)為“小鹿茶很有希望擠進(jìn)一線大牌”。

小鹿茶招商的人表示，小鹿茶只在核心一線二線城市進(jìn)行開放招商，之后才會陸續(xù)開發(fā)做三四線城市。但抖音上的小鹿茶開業(yè)卻有不同景象，視頻資料顯示，滕州、廊坊、東臺、牡丹江、周口等地方都有小鹿茶開業(yè)。

而從幾位店主的盈虧上也可以看出，越是大城市和奶茶競爭激烈的市場，小鹿茶越?jīng)]有競爭優(yōu)勢，而往往四五線城市才是小鹿茶相對有盈利的區(qū)域。

“我們是小城市，現(xiàn)在除了CoCo就是一點點，客人味覺也挺疲勞了，小奶茶店開一家倒一家，又沒品牌，拿什么支撐？”小光說。

而從小光開店來看，即便小鹿茶自帶品牌效應(yīng)，在競爭激烈的長三角三線城市，跟一點點等品牌競爭，小鹿茶也不能讓店主賺錢。

03

招商代理：開店成本高，不推薦做小鹿茶

官網(wǎng)顯示，小鹿茶的新零售合伙人的加盟費用包含店面租金，20平的加盟店鋪大概每個月需要3000-7000元，飲品店設(shè)備費大概在5000-9000元，裝修費大概在1萬元-3萬元之間，水電費在2000元左右，大約每人每月支付2000-4000元不等，品牌管理費為5000元/年，品牌的保證金為1萬元，以這個方式計算，最低成本約3.7萬。

但從上述店主來說，加盟開店所需費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個數(shù)目，縣級市也要約20萬開店成本。

但實際上遠(yuǎn)不止這些，一位招商代理表示，在江浙地區(qū)，像嘉興、常州這些地方，30平的店鋪，需要8萬的裝修，設(shè)備15萬，品牌保證金5萬，加起來已經(jīng)快30萬了，而且小鹿茶的設(shè)備購買是公司確認(rèn)性購買。

看起來的零門檻，算起來的大賬目——這也是很多奶茶加盟代理并不太推薦小鹿茶的原因之一。多數(shù)奶茶加盟，尤其非一二線城市的店主對加盟費的心理價位是在10-15萬左右。

一位招商人員表示，房租設(shè)備保證金裝修等，小鹿茶成本加起來，在小地方都需要20-30萬，這筆錢也是挺多的，所以說現(xiàn)在不太建議去做小鹿茶，品牌沒有保障性，目前也沒有門店做成功的案例。

另一位招商代理表示，小鹿茶去年問的人也很多，但是問完之后都覺得不是很有意思，主要的疑問在于說是合伙制，但前期投入也要40-50萬，盈利之后公司還要抽點，很多客戶都感覺很不劃算，也并不認(rèn)可。

還有一位代理表示，去年剛開始出來，很多人也是圖個新鮮感，有點跟風(fēng)性質(zhì)，但是很多人咨詢完了也沒有下文了。即便開店了，很多開店的店主后期反饋都不太好，主要是不賺錢。

除了模式問題之外，小鹿茶的口味也并無優(yōu)勢，江浙滬的臺式茶飲店非常多，大家對臺式茶飲的口味較為認(rèn)可，但是小鹿茶口味不是正宗臺式茶飲。

相比其他品牌，小鹿茶的價格并無優(yōu)勢，一點點的加盟費目前是40萬，但這40萬公司包裝修，加盟費、保證金和管理費等都包含在里面，店主只需要付店面租金，其他都包含在里面。據(jù)代理表示，一點點雖然看起來貴，但是品牌優(yōu)勢強(qiáng)，有保證。

而除了一點點這樣的大品牌，依然還有很多加盟門檻更低，產(chǎn)品很創(chuàng)新的品牌不斷涌入。

據(jù)招商代理推薦的，一個臺式茶飲，目前在四川和湖南就已經(jīng)開了3000家線下店，投資成本在8-15萬，這個成本是包含所有費用的，并且可以根據(jù)預(yù)算選三檔店面，除了單店之外，還有區(qū)域代理等形式，區(qū)域代理有70%的返利，在本區(qū)域招商成功還能有40%的加盟費返點，加上全年的房租，開店成本在14萬左右。

并且，這些品牌由于不知名，有非常強(qiáng)烈的擴(kuò)張需求，還在不斷發(fā)展“樣本店”，品牌幫助樣本店進(jìn)行營銷和盈利等，用代理的話就是“保姆式開店”。

奶茶市場比想象的競爭激烈，不管是新品牌還是老品牌都有很大的危機(jī)感。一位代理表示，老品牌做的年頭比較久，看起來開個店，有可能一兩年能回本，但是很有可能這一兩年，這個品牌突然就不火了，這也是很多客戶其實也不敢投資老品牌的關(guān)鍵，奶茶的更新?lián)Q代速度太快了，一直都有新品牌冒出來，而且不知道哪個品牌會火，但是誰也說不好哪個品牌會火，這個不確定性太大。

04

靠營銷拉動復(fù)購率與行業(yè)規(guī)律相悖

瑞幸最出名的就是大量投放和營銷，以營銷來拉動用戶復(fù)購，渾水做空的報告就表示，瑞幸的用戶中有太多“投機(jī)用戶”，放到小鹿茶里一樣。

?“瑞幸營銷點太多了，復(fù)購很容易，如果是專業(yè)薅羊毛的，打死他也不花錢買，這是定律。”小追說。

渾水做空報告中表示，與其他品牌的奶茶相比，小鹿茶在產(chǎn)品上也并沒有什么競爭優(yōu)勢可言，因為其他品牌的奶茶往往杯子更大、原料更多、價格更便宜。報告認(rèn)為，小鹿茶的產(chǎn)品只是1.0代茶飲料，無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲料競爭，“很可能最終會以一種固有的低質(zhì)產(chǎn)品訴諸價格競爭”。

而以優(yōu)惠券和營銷拉動的復(fù)購也跟業(yè)內(nèi)的主流觀點完全格格不入。

鹿角巷中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超在此前接受媒體采訪時表示，茶飲業(yè)最大的競爭壁壘最初一定是產(chǎn)品，然后是性價比的問題，只有盡可能提升性價比才能提升復(fù)購，運營和供應(yīng)鏈也很重要。

做茶飲，營銷通常解決的“買第一杯”的問題，而性價比、特別是口味才是復(fù)購提升的關(guān)鍵，而瑞幸信奉的是營銷提升復(fù)購率，這是本質(zhì)的不同。

據(jù)趙越超透露，鹿角巷30-50方的聯(lián)營小店開店總資金能控制在20萬左右。濟(jì)南8家直營門店，月租金在2萬左右，小店回本周期為8-12個月。但即便小店開店成本相對低，他們也沒有大規(guī)模擴(kuò)張，一家城市會有2-3家大店，小店會在社區(qū)和街邊等大人流量的地方，以覆蓋生活圈，目前鹿角巷都是直營，還未放開加盟，而鹿角巷是早在2013年就在臺灣創(chuàng)立的品牌。

而喜茶迄今也未放開加盟，一直以直營店方式運作。這些頭部品牌實際上也有很大的危機(jī)感，趙越超表示，現(xiàn)在新的奶茶品牌實在太多，更新速度非常快，喜茶也面臨很大的競爭壓力。

而這些加盟店主眼里的大品牌小鹿不僅無法跟這些傳統(tǒng)奶茶品牌相比，還可能存在法律上的風(fēng)險。

據(jù)渾水做空報告顯示，小鹿茶不是依法注冊品牌，在去年9月推出了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)后，完全沒有至少兩個直接經(jīng)營的店鋪運營至少1年。“新零售合伙人”的提法，規(guī)避了與特許經(jīng)營模式的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)不收取特許經(jīng)營費用。但是，據(jù)北京市高級人民法院做出的司法解釋，無論該公司是否稱之為特許經(jīng)營模式，根據(jù)法規(guī)定義，小鹿茶經(jīng)營的業(yè)務(wù)都屬于商業(yè)特許經(jīng)營。

4月3日，瑞幸咖啡某區(qū)域總監(jiān)向媒體透露，受疫情影響，小鹿茶目前已在全國范圍內(nèi)暫停加盟。

“由于疫情帶來的影響，加盟門店這塊業(yè)務(wù)目前已經(jīng)全面暫停，咖啡機(jī)、部分原料等都來自國外，短時間內(nèi)無法正常供應(yīng)”，這位區(qū)域總監(jiān)表示，“由于業(yè)務(wù)暫停，很多負(fù)責(zé)加盟業(yè)務(wù)的員工已將工作轉(zhuǎn)移至直營門店”。