最近，有不少讀者希望我們結(jié)合數(shù)據(jù)講講消費者的變化。
疫情讓許多行業(yè)充滿了不確定性，積極的從業(yè)者總是希望能瞥見點未來的模樣，把掛在嘴邊的“危中有機(jī)”落實到位。而拆解新機(jī)會出現(xiàn)的邏輯，其實就是疫情改變了消費者的行為和心理，進(jìn)而對商業(yè)產(chǎn)生影響。
前段時間，我們做了個“疫情之后，你們的消費習(xí)慣發(fā)生改變了嗎？”的小調(diào)研，在超過300份有效回答中，8成的人認(rèn)為自己在疫情過后不會報復(fù)性消費，剩余的主要想報復(fù)一下奶茶和火鍋。
不過，有超過一半的人認(rèn)真回答了“疫情期間發(fā)現(xiàn)的真香產(chǎn)品”這個問題，答案包括但不限于烤箱、廚房用具、健身環(huán)、運動手環(huán)、戴森、智能家居、方便食品……
這個調(diào)研結(jié)果是大趨勢的一個縮影：疫情后大概率不會有洶涌的報復(fù)性消費襲來，原地坐等的商家很難有驚喜；但是，疫情給了消費者很多嘗鮮的機(jī)會，不少人嘗完之后覺得真香，就此打開新世界的大門。
而這些被打開的門背后，就是我們可以關(guān)注的機(jī)會和發(fā)展空間。
1
疫情是如何通過消費者影響商業(yè)的？
我們先來看幾組背景數(shù)據(jù)。
友盟+的數(shù)據(jù)顯示，與春節(jié)前（1.1-1.23）相比，除夕后（1.24-2.10）移動設(shè)備的日均活躍量增長了3.9%，用戶APP平均使用時長增長了28分鐘。
強制宅家的生活，讓更多人有更長的時間來使用移動互聯(lián)網(wǎng)，被強行教育了許多新的行為和消費觀念。
有人懷疑，這種市場教育不一定有效，影響會隨著大范圍復(fù)工而結(jié)束。
但我們注意到，3月后，用戶APP平均使用時長與高峰時段相比只下滑了2.5%，與春節(jié)前相比還是高出9%。
也就是說，即使上班族們已經(jīng)出門返工，云端生活也還是比疫情前要活躍許多，一些嘗鮮行為變成習(xí)慣被保留下來，更多線下行為真實地轉(zhuǎn)移到了線上。
另一組數(shù)據(jù)是3月16日國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。不出意外，受疫情影響，2020年1-2月商品和服務(wù)消費出現(xiàn)大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降近50%……在一片下滑中，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長了3%。
統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)還表明，穿類實物商品網(wǎng)上零售額消費下降。所以，線上實物消費數(shù)字逆勢推高，無疑是因為出現(xiàn)新消費品類承接了大家錢包的熱情。
而從消費結(jié)構(gòu)來看，全國實物商品網(wǎng)上零售額占社會零售總額的比例持續(xù)擴(kuò)大，2月的數(shù)據(jù)同比上漲超過5個百分點，越來越多消費來自于線上渠道。
短期內(nèi)，我們能看到線上渠道在推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中發(fā)揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過100萬商家，淘寶直播新開播商家環(huán)比增長719%；3月，淘寶天貓上湖北商家的復(fù)工率已經(jīng)接近7成。
但更長遠(yuǎn)的影響在于，疫情實實在在地改變了消費者的消費品類和行為習(xí)慣。
我們都知道，需求端的變化，將關(guān)聯(lián)到許多行業(yè)下一步的動作。
2
為家庭生活細(xì)節(jié)氪金真香
我們先從新消費品類說起。
從大家在天貓搜索啥就能大致看出，消費需求發(fā)生了一些變化。去年12月時，線上購物熱搜主要還集中在服裝、美妝和電子產(chǎn)品上；1月底疫情出現(xiàn)后，口罩成為絕對的需求主角，與此同時，還有一些新的關(guān)鍵詞進(jìn)入熱搜前排，比如說瑜伽墊、打蛋器、烤箱、廚房置物架等等。
可以看到，在人們待在家的這段時間，很多家庭場景的需求被釋放或創(chuàng)造出來。
這些新增的需求，直接落實到了大家對錢包的分配上。從最近4個月各個品類的天貓和淘寶消費金額占比變化來看，小家電、百貨、美妝和運動戶外四大品類出現(xiàn)了顯著的增長，其中小家電、百貨和運動戶外品類，都跟居家生活直接相關(guān)。
仔細(xì)看了下2月份天貓和淘寶銷量增長最快的小家電產(chǎn)品，都給人一種“日子竟然還能這么過”的感覺。
原來很多家居物品都能再匹配個電器，牙刷消毒盒、電動清潔刷、衣物消毒機(jī)、暖被機(jī)收到了越來越多真金白銀的投票；各類美容產(chǎn)品也已經(jīng)武裝到毛孔，吸黑頭儀、皮膚測試儀器和電子美牙產(chǎn)品的銷量增速就很快；而在廚房中，每種食材都可以有自己的專屬搭配，比如說電動打蛋器、牛排機(jī)……
我們在調(diào)研中看到，當(dāng)活動空間被局限在家中后，人們開始主動或被動地認(rèn)真經(jīng)營家庭生活，花更多時間去關(guān)注和嘗試新的“居家好物”，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)為生活細(xì)節(jié)消費原來能帶來這么多的幸福感。
“買了遙控開關(guān)，再也不用爬起來關(guān)燈了。”
“買了智能燈泡，雖然小貴，但是爽。”
“買了很多的收納箱和置物架，收拾完看著神清氣爽。”
“買了電動牙刷，發(fā)現(xiàn)清潔效果真的不錯。”
（來源：DT財經(jīng)調(diào)研“疫情期間，有沒有買過什么產(chǎn)品讓你產(chǎn)生真香或者發(fā)現(xiàn)了新大陸的感覺？”）
除了為生活細(xì)節(jié)氪金，長時間不能出門的生活還讓“閑得無聊”的人們往家里安排了更多功能。從消費數(shù)據(jù)來看，被搬得最多的就是運動場景。不能出門的這段時間，人們在天貓和淘寶上購買運動戶外商品的比例反而上升不少。
除了搜索購買“瑜伽墊”這種常規(guī)產(chǎn)品，在家里憋出運動熱情的人們，還將任天堂為自家游戲機(jī)switch設(shè)計的體感游戲《健身環(huán)大冒險》買成了瘋狂漲價的理財產(chǎn)品。這款游戲提供了一個全新的在家健身方案，在疫情的大背景下成功出圈，打動了很多原本既不是任天堂用戶也不是健身房常客的輕運動需求者。
疫情推動人們?nèi)L試許多新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而養(yǎng)成新的消費習(xí)慣和消費觀念，這就形成了新的消費人群，帶來新的產(chǎn)品需求。
而不管是吸黑頭儀興起，還是健身環(huán)暢銷，都是人們愿意為家庭場景產(chǎn)品功能性和細(xì)分性買單的體現(xiàn)，這給相關(guān)品類和行業(yè)帶來更多發(fā)展空間和機(jī)會，但也對品牌的精準(zhǔn)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更高要求。
3
1小時生活圈真的很重要
在疫情期間爆發(fā)的另一個重要新消費品類是到家服務(wù)。
這也很好理解，當(dāng)餐廳和菜市場都從生活中消失，大家就被迫過上了中華小當(dāng)家的生活，盒馬和餓了么等APP的到家服務(wù)立馬成為救命稻草。曾經(jīng)的菜市場霸主們硬是被錘煉成搶菜小能手，一夜之間過上“時髦”的到家生活。
但問題在于，當(dāng)疫情平穩(wěn)，“不能出門”和“在家做飯”兩個buff都消失后，人們還會繼續(xù)這種消費方式嗎？
2月中旬后，各地陸續(xù)開始復(fù)工。從盒馬2月后各周的表現(xiàn)來看，隨著復(fù)工全面拉開，銷量確實略有回落，但與疫情前（1月6日-12日）相比仍然是有大幅提升的。也就是說，在被迫嘗鮮后，很大部分人認(rèn)為到家服務(wù)真的很香，短期內(nèi)被成功留存下來。
當(dāng)我們查看了2月到家服務(wù)的熱門產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其實大家嘗鮮的產(chǎn)品不僅僅覆蓋“在家做飯”這個場景，而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。
在盒馬的銷售TOP品類中，除了生鮮類商品，還有調(diào)味品、酸奶、鮮奶、水飲料、方便速食等沒有那么鮮的。雖然大多跟“吃”相關(guān)，但水果、酸奶、飲料等需求事實上并不會因為是否“在家做飯”而出現(xiàn)大幅漲跌。所以也可以理解，為什么大家現(xiàn)在還會繼續(xù)使用到家服務(wù)。
而在餓了么2月商店超市外賣的熱門商品中，既有生鮮、零食和飲料，也有口罩、衛(wèi)生巾等日用品。
我們其實不難想象“1小時生活圈”對于各個消費群體的吸引力，即買即得可以讓上班族省時省心，送貨上門可以讓老年人省力，無疑是打到了不同群體日常生活購物的痛點。
對于在疫情期間成功拉新的平臺來說，下一步面臨的是如何在激烈競爭中完成長期留存的問題。當(dāng)消費者從被迫嘗鮮走向主動選擇，“貨比三家”在所難免。精明的消費者在反復(fù)嘗試后，會對各個平臺的品類數(shù)量、性價比、新鮮程度、配送速度等進(jìn)行比較，并很快形成品牌認(rèn)知。
在廝殺中脫穎而出并不容易，這是一場考驗線上服務(wù)、近場供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)等全鏈條的效率競爭。
可以看到，有門店布局基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商超正在積極擁抱線上渠道，補充線上服務(wù)和流量入口的短板；而已經(jīng)建起流量和供應(yīng)鏈壁壘的生鮮電商們，也在加速編織門店網(wǎng)絡(luò)。
而不遠(yuǎn)的將來，已經(jīng)對到家服務(wù)習(xí)以為常的消費者們，不可避免地會對時效和品類提出越來越高的要求。
為了提高到家服務(wù)的時效和覆蓋率，市場參與者們開始布局深入社區(qū)肌理、離居民更近的小店。
盒馬在2019年也推出了小業(yè)態(tài)盒馬mini店，其總裁侯毅去年7月時透露，盒馬mini開業(yè)三個月，坪效超過盒馬大店，物流配送成本更低，且投資成本只是盒馬鮮生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒馬溝通會上，侯毅繼續(xù)表示要大規(guī)模沖刺盒馬mini店百店。
可以預(yù)見，雖然哪些品牌能陪我們走得更遠(yuǎn)還是未知數(shù)，但可以肯定的是，我們的生活圈時效會繼續(xù)縮短，便利度還會上升。
4
萬物皆可在線逛
除了發(fā)掘出新的消費品類，漫長的宅家時光還讓更多人體驗了新的逛街方式——看直播。
來自淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，在整體消費低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍。
直播帶貨已經(jīng)興起幾年了，但我們在這篇文章中還是特別辟出一個部分來講。
受到疫情影響，大家普遍過起云上生活，這促成許多新人涌入直播這個坑。前面提到的DT君發(fā)起的調(diào)研中，也收到不少發(fā)現(xiàn)直播新大陸的反饋。
“看了一些美妝直播買了產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)還可以唉。”
“在網(wǎng)上看直播買零食，發(fā)現(xiàn)直播推薦的零食還挺好吃。”
“李佳琦直播間推薦的一切，以前不看，現(xiàn)在天天看。”
（來源：DT財經(jīng)調(diào)研“疫情期間，有沒有買過什么產(chǎn)品讓你產(chǎn)生真香或者發(fā)現(xiàn)了新大陸的感覺？”）
于是，疫情期間就出現(xiàn)了這樣一個循環(huán)鏈條：
許多原本布局線下的商業(yè)形態(tài)受疫情影響，被迫到線上尋找消費者、減少損失，轉(zhuǎn)向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也愿意在直播里嘗試那些在過去更倚賴于線下體驗的、低頻高單價以及偏服務(wù)類的消費。
兩兩相碰不斷循環(huán)，線下商業(yè)加速轉(zhuǎn)移到了直播中，看直播跟線下逛街的體驗重合度越來越高。
大家逐漸發(fā)現(xiàn)，讀書、賣車、餐廳、健身甚至是賣定制裝修，都可以通過直播來完成，并且體驗還不錯。
淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，2月的時候，就有中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類目直播引導(dǎo)成交上漲938%；西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了么本地生活”類目直播引導(dǎo)成交上漲439%。
而在疫情平穩(wěn)、大家開始走出家門之后，一時救急的直播已經(jīng)變成了很多品牌方的常規(guī)標(biāo)配。
就在4月2日，薇婭直播賣房，整場直播引來1400多萬網(wǎng)友同時在線觀看。而在大家對于直播賣房的討論中，我們也能發(fā)現(xiàn)，直播正在發(fā)揮賣貨以外的更多功能。
原因其實很簡單。疫情向更廣范圍的消費者和商家發(fā)放了線上直播的體驗卡，這在短期內(nèi)促成直播變成一個更加巨大的流量聚集口，擁有大量用戶的時間與注意力；用戶和流量在哪，商業(yè)模式就會朝著哪里去，于是商家和品牌開始嘗試各種參與方法，讓直播的商業(yè)功能變得更加豐富。
就這樣，我們快速進(jìn)入了萬事萬物皆可直播的時代，直播對于品牌方來說已經(jīng)不僅僅是個帶貨沖銷量的窗口，在品牌傳播和深度運營等方面也有更多可操作的空間。
所有將直播作為數(shù)字化嘗試第一步的經(jīng)營者，或許要思考一個問題：如何以此為支點，建立起持續(xù)運營的能力？對缺少數(shù)字化經(jīng)驗的“新手”來說，只是熱衷做直播內(nèi)容，或只是熱衷帶貨，都不可取。選擇一個成長環(huán)境更友好，品、效能夠合一的場域至關(guān)重要。
5
商場呢？還去嗎？
與直播間的歡喜與熱鬧不同，另一頭的線下商業(yè)，尤其是失去人流的樞紐型的商場和購物中心，正在遭受無情打擊。
短期內(nèi)，線下商業(yè)通過更熱烈地?fù)肀Ь€上以自救，不管是動員品牌直播帶貨，還是在線上商城和社群營銷等渠道多點開花，都在努力挽回銷售損失。
但更長遠(yuǎn)來看，疫情所影響的遠(yuǎn)不僅僅是在防疫期間的銷售額。
我們前面提到的一切都在表明，疫情加速了社會轉(zhuǎn)入線上運行的趨勢，當(dāng)大家多發(fā)掘一點線上逛街的樂趣，線下商場就多一分失去客流的可能。
在這個背景下，線下商業(yè)被迫要加速寫完數(shù)字化的命題。一方面是人和貨的數(shù)字化，線下商業(yè)通過對客群數(shù)據(jù)畫像的把握，更精準(zhǔn)地連接人和貨；另一方面是探索開辟線上陣地，實現(xiàn)流量導(dǎo)入的同時，為消費者提供更好的購物體驗。
我們注意到，3月10日，強調(diào)線下沉浸式體驗的宜家也開出了天貓旗艦店，提供約3800種產(chǎn)品，上線初期僅限于江浙滬皖，之后會逐步拓展至全國其他省市。本著數(shù)據(jù)運營的思路，宜家還和天貓打通了會員體系，消費者在宜家天貓旗艦店和門店可以使用同一個賬號。
而對于大多數(shù)線下商業(yè)來說，單單只有人和貨數(shù)字化的努力還不夠，各種動作歸根結(jié)底還是要讓消費者回到“場”里來，更關(guān)鍵的是，線下的場是否可以提供獨特的購物體驗，產(chǎn)生足夠的吸引力。
一些傳統(tǒng)強勢零售品牌已經(jīng)率先做出創(chuàng)新嘗試，想要打造全新的場景體驗。
優(yōu)衣庫很快將在東京開出3家新概念門店：位于橫濱的門店將主打“為社區(qū)公園”的理念，主要是一家零售店+游樂設(shè)施的綜合體；東京JR原宿站附近的門店則主打線上線下融合的概念，顧客只需要在迅銷自己推出的穿搭APP“StyleHint”里上傳穿搭照片，就能獲得店內(nèi)優(yōu)衣庫和GU相似款式商品的推薦；而位于東京銀座的旗艦店主打觀光性，門店外觀和內(nèi)裝由2001年普利茲建筑獎得主、瑞士建筑事務(wù)所的Herzog & de Meuron操刀設(shè)計，極具風(fēng)格。
當(dāng)從閑逛到下單等流程都可以在線上完成，體驗也在越來越好之后，要讓消費者回到線下空間，顯然需要給出更有吸引力的理由。
6
尾聲
調(diào)研訪談和數(shù)據(jù)都指向，疫情引起的變化并不是暫時的。
普通人發(fā)生了哪些變化呢？我們開始重新審視到底什么才是更重要的，更在意家庭帶來的幸福感，愿意理性地思考消費、享受和風(fēng)險之間的關(guān)系。而移動互聯(lián)網(wǎng)更加廣泛和深入地介入了我們的生活，甚至是在那些曾經(jīng)以為不可能的領(lǐng)域。
將身份調(diào)轉(zhuǎn)到作為從業(yè)者的個人，我們還應(yīng)該看到這些變化的另一面，無數(shù)個體的變化聚攏起來就是時代的趨勢。
人們的理念或許會因為下一次重大事件的到來很快發(fā)生回轉(zhuǎn)，與生活方式相關(guān)的變革卻往往是不可逆的。
回過頭去看2008年的零售業(yè)上網(wǎng)，當(dāng)時的我們并沒有想到這會徹底改變我們的消費方式，對商業(yè)世界產(chǎn)生顛覆性的影響。2020年，疫情“逼著”服務(wù)業(yè)上網(wǎng)，整個社會轉(zhuǎn)入線上運行的趨勢陡然加速，一個新的時代呼嘯而來。
未來會變成什么樣？
經(jīng)驗告訴我們，想象力在真實世界面前往往顯得過于貧瘠，但是，大家最好先上車。
