食品飲料這個行業乍一聽大家都會覺得傳統老舊，沒什么新意可言。但當我們在香水瓶上看到了大白兔，為一只粉紅色的貓爪杯瘋狂的時候，我們會意識到，這些“潮流”，背后的推手都是食品飲料企業么？
傳統or新勢力？
本文會從以下五方面進行對食品飲料行業進行解讀：
1.食品飲料是消費“重頭戲”；
2.宅經濟下食品飲料的“新賣法“層出不窮；
3. 食品飲料到底都“賣些啥”；
4.為了賣貨，食飲企業都搞了哪些“幺蛾子”；
5.食品飲料未來還有啥“搞頭”。
01
食品飲料是消費“重頭戲”
民以食為天，食品飲料的消費永遠是剛需。據國家統計局公布數據顯示，2019年全國居民人均食品煙酒消費支出6084元，增長8.0%，占人均消費支出的比重為28.2%，是所有消費支出中占比最大的類別。
數據來源：國家統計局、數智工場整理
食品飲料的銷售渠道，也隨著互聯網的普及化呈現著線上高增長的態勢。2018年中國進口食品電商熱銷品類中，食物商品網上銷售額占比已經達到18.4%，累計增長值也已經達到22.0%。在中國休閑食品電商行業內，從2015年達到40.8%的巨大零售額增長速度后，之后歷年增長速度也在28%以上，并且持續上升。
數據來源：《艾媒報告|2019中國進口食品電商熱銷品類剖析及行業發展告》、數智工場整理
截至2020年初，抖音日活躍用戶數超過4億，快手日活用戶超過3億。數據顯示，快手直播30日熱銷商品中，食品飲料以29.26%的份額穩居品類榜首，平均單價為79.45元。而在短視頻電商模式中，食品飲料在則在興趣程度上更為突出，在抖音30日瀏覽榜品類中高居榜首，在30日好物榜上居于次席。
數據來源：《艾媒報告|2019中國休閑食品電商行業研究與研究報告》、數智工場整理
02
宅經濟下食品飲料的“新賣法“層出不窮
?“能不能賣出去？賣多少錢？賣多少量？”這三大關鍵問題是永遠是食品飲料商家最關注的。圍繞這三件事，隨著科技發展，食品飲料的賣法也越來越豐富多元。作為食品飲料的下游行業，銷售渠道相當于上游企業的命脈，在越多渠道的鋪貨量越大，獲得更高利潤的機率就越大。
從最原始的線下渠道，包括大型商超、中小連鎖、便利店、品牌自有門店、批發市場，特殊渠道（酒店、餐飲、航空、酒吧、各大系統等）、中央廚房、社區生鮮；
拓展到線上渠道，包含綜合電商、O2O、垂直電商、導購類電商、社交電商、第三方外賣、網紅帶貨；
然后到新零售業態（如超級物種和盒馬鮮生）和社區團購（如食享會、十薈團、興盛優選）；
越來越多的新賣法閃現。
那新興的賣法是怎么個賣法呢？
以新興的電商直播和導購類電商為例來看新賣法“怎么玩”：
（1）以目前風光無限的電商直播產業鏈為例
電商型MCN [注：MCN模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。] 以內容生產和運營為內核獲取流量，通過電商渠道進行內容變現，為人、貨、場三端的樞紐。上接品牌方，掌握優質商品的供應渠道；內接旗下網紅，掌握優質內容的生產資源；下接各大電商及內容平臺，通過平臺流量帶貨。
數據來源：《東吳證券-電商行業：對網紅電商的再討論，扁舟一夜東風起》、數智工場整理
電商直播產業鏈分成：MCN+主播傭金比例更高
分成模式：固定坑費+傭金。傭金按照GMV*一定比例（10%-50%）收取。主要品類中，美妝類比例最高，服裝類次之，食品類最低。
假設品牌方支付成交額的20%作為傭金，MCN及主播在自有平臺中傭金分成比例較高（ 不同平臺上MCN及主播傭金分成：抖音小店 75%+、快手小店75%、淘寶直播70%），第三方電商平臺推廣中，MCN及主播在抖音上可獲超過63%的傭金，在快手上傭金則為 31.5%-45%。快手意在打造電商閉環，相比抖音第三方推廣費率更高，但承諾收取的服務費將作為“商戶成長獎勵金”后續返還。
數據來源：《東吳證券-電商行業：對網紅電商的再討論，扁舟一夜東風起》、數智工場整理
（2）以導購類電商為例
這類電商更適合于品牌力不足的上游商家（在其他電商平臺的銷售量過低，競爭力不足）。導購類電商的邏輯不同于綜合類電商的高銷量置頂模式，而是直接將上游商家急需推廣的商品簡單粗暴置頂到明顯位置，給出大流量入口，作為獲得條件則是提供比在其他平臺更低的售價，以及給電商渠道占比更高的服務費以及傭金，達到以價換量的目的。
導購類電商可分為兩種類型，一類是針對全平臺的導購，如什么值得買，另一類是針對單一平臺的導購，如芬香（只針對京東平臺進行導購）。
03
食品飲料到底都“賣些啥”
食品飲料行業按照從原料到加工制造來看，可分為四大類：農產品直售；農產品加工；食品制造業；酒、飲料和精制茶制造業。
但在日常生活中，我們所接觸到的食品飲料品類，說的通俗易懂一點，就分為吃的、喝的、調味的。而這三大類中銷售額貢獻較高的，吃的中有休閑食品、保健食品，喝的里面有奶粉、酒類、茶飲，調味品里復合化調味料比重明顯上升。
（1）吃得飽不如吃得好，休閑、保健食品走勢正俏
① 主食休閑化、零食主食化，休閑食品線上增長迅猛
2015-2018 年，我國休閑食品行業市場規模年均復合增長率超 11%。休閑食品消費仍以線下渠道為主，占比達 86.8%。但伴隨著“互聯網+”與休閑食品行業的深度融合，休閑食品線上零售渠道增長迅猛，銷售額占比從 2013 年的 2.6%增長至 2018 年的13.2%。三只松鼠、百草味、良品鋪子搭上互聯網紅利的便車，CR3 市占率從 2018 年 22.4%提升至2019 年 26.6%，成為我國休閑零食三巨頭，電商渠道逐漸成為休閑食品企業重要的銷售渠道。
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數據來源：前瞻產業研究院、數智工場整理
② 功能全面、形態多元，保健食品品質日趨專業
2018 年中國保健品市場規模為402 億美元，僅次于美國（718 億美元），是全球第二大保健品消費市場，隨著居民健康意識的提升，國內保健品市場呈現出快速擴張態勢，2018 年同比增速為 8.38%，遠高于美國市場 4%左右的增速。
據2018 年天貓國際數據顯示，以果凍型、糖果型為代表的“零食態”保健品消費金額同比增長473%。除了傳統的中老年群體，其他消費群體對保健品的需求也呈現日益增長態勢。為了提供高質且專業的產品，許多渠道自建平臺標準、政企聯動、引入質量檢測機構等加強品質把關。
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圖片來源：公開渠道、數智工場整理
（2） 孩子、應酬和茶，三大需求支撐起飲料市場
① 產品、渠道雙重細分，90后媽媽對母嬰奶粉粘性更強
2018 年國內嬰幼兒配方奶粉銷售額為2450 億元，同比增長 11.2%，銷量為 120.9 萬噸，同比增長 10.2%。隨著 90 后年輕媽媽群體的擴大，其對母嬰產品細分化需求日益凸顯，奶粉細分趨勢明顯，2018 年有機奶粉份額增長 46.8%，增速近 50%，新西蘭品牌 A2 中文標簽嬰配奶粉銷量增長82.6%，消費者對低價產品的需求逐步弱化。
從渠道分布來看，母嬰渠道專業度高、消費者粘性強，電商渠道方便快捷、時效性強，對應銷售份額持續擴大，2018 年其占比分別為52%和18%，預計未來其占比有望提升至60%和26%。
數據來源：益普索、寶寶樹、數智工場整理
② 多元個性化，消費者向酒類產品要賣點，向渠道要亮點
隨著三公消費受限和新一代年輕消費者的崛起，傳統的多層級渠道體系受到沖擊，酒類正式進入多元化和個性化的大眾消費時代，酒類電商市場規模迅速擴張，由 2012 年的 38 億元增加至2018 年的 767 億元，CAGR 為 53.6%，預計2020 年市場規模會達到 1166 億元，電商渠道正成為新的趨勢。
電商模式最大的優勢是效率，打通了線上線下全渠道，實現線上下單，線下當日送達，甚至部分地區可20 分鐘內送達。借助互聯網，酒類的銷售更加立體化，線上酒水消費向全國全線鋪開的趨勢明顯。2017 年，五六線城市的市場規模已超過 50%，增速超過一二線城市。
酒類包含白酒和啤酒行業在2019年度整體都為量價齊增，其中值得關注的是啤酒行業目前競爭格局穩定，過去各家酒企長期拉鋸導致利潤率較低，產品結構升級是未來改善利潤率的關鍵。中國中高檔啤酒(7元及以上/L)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。
③ 新式茶飲花樣百出，年輕化、外賣化俘獲“小女生”
新式茶飲與傳統的奶茶不同，是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調制而成的飲料；口味上由原來的茶＋奶，擴展為原味茶、茶＋鮮奶、茶＋水果、茶＋芝士等新鮮品質元素。
新式茶飲的核心在于茶。根據中國茶葉流通協會的數據，2018年，我國六大茶類總產量超過290萬噸，同比增長 17.1%。然而在世界茶葉消費領域上，我國茶葉消費量一直不高，但近年來得益于下游終端消費新式茶飲店的爆紅，我國茶葉消費量呈現出平穩向好的態勢，2018年我國茶葉內銷超過190萬噸。
數據來源：中國茶葉流通協會、數智工場整理
目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和水果茶為主。外賣行業的快速發展，移動APP、小程序幫助現制茶飲店在線上便捷觸達消費者，這些都擴展了現制飲品消費場景。數據顯示，2016年-2018年第三季度，我國現制茶飲外賣訂單數季度復合增長率38%。2018年全年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞。
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數據來源：《前瞻產業研究院-2019~2024年中國新式茶飲行業研究報告》、數智工場整理
數據顯示，目前我國新式茶飲消費群體中女性消費者占比高達75%，男性僅25%。此外，25歲以下的消費群體占比高達42%，20-30歲消費群體的消費占比也達到了29%，30歲以下消費人群占比達到71%。整體來看，年輕消費者更注重新鮮感和體驗感。
（3）調味品價格敏感度低，高端化、復合化特點明顯
根據《2018年全國調味品行業藍皮書》的調研結果顯示，調味品的選購原因中77.8%來源于復購，僅有10.2%是價格低， 可見國內調味品的消費粘性高、價格敏感度低，市場提價基礎扎實。2018年復合調味品的市場規模為1091億元，同比增長12.47%。
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數據來源：京東商城、數智工場整理
傳統、普適型的產品難以滿足消費者對于烹煮特定菜肴的調味需求，復合調味料高度契合了餐飲連鎖化的需求，在口味把控、成本管控和效率提升方面均具有正向作用，疊加外賣業務的爆發，更高的時效性倒逼餐飲店提升烹飪效率；從家庭端來看，當前 90 后逐步成為消費主體，其烹飪技巧相對欠缺，加之“懶人經濟”盛行且家庭結構小型化，對烹飪的便捷性要求更高。
04
為了賣貨，食飲企業都搞了哪些“幺蛾子”
食品飲料的企業可不會全都老老實實埋頭負責制作的，要想賣貨賣得好，腦子就要轉得早。比如說有向產業鏈進攻開產業園的、有重點研究新賣點理搞包裝設計的、有跨界出圈搞其他行業產品的聯名款的，但這些行動無疑是為了將自己的食品飲料產品本身打出知名度、拓展產業寬度、降低整體成本，實現有助于利潤提升的種種方式。
（1）賣咖啡的蓋起了產業園
——星巴克建咖啡產業園、瑞幸建咖啡烘培工廠
這是星巴克在美國以外地區最大的一筆生產性戰略投資，也是其在亞太市場的首筆。星巴克此前在全球范圍內擁有6家烘焙工廠，其中5家在美國，1家在荷蘭。
值得注意的是，在兩個月之前，星巴克在中國地區的新興對手瑞幸咖啡也官宣了自己的咖啡烘焙工廠。1月6日，瑞幸咖啡與路易達孚集團宣布將合資建立咖啡烘焙工廠，工廠位于福建廈門，將于2021年年中投產，預計未來熟豆年產量能達到3萬噸。
（2）搞里子也要搞面子
——用產品包裝激發嘗試、拉動回購、粘性交互
通過產品名字、包裝形態、大小及配色的創新，提升產品擺放在貨架上時的可見度，激發消費者嘗試?；蛘咦摺吧倬褪嵌唷钡暮啙嵚肪€，以白色為主，只傳達核心內容。
突出健康、營養信息，讓食物本來面目直接可見。
資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》，數智工場整理
提高便利性，增加細致體驗，為使用場景考慮更多。
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資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》，數智工場整理
與消費者產生語言共鳴，進行文化交流
高價值感材質、更有藝術感的包裝提升議價能力
趣味性包裝帶來小驚喜，聲紋識別、AR技術產生互動購買欲
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資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》，數智工場整理
塑造話題，開發特別/限量版商品，跨界與傳統文化、電影電視、動漫相關開發聯名款
進行季節主題包裝，與中國節日、季節相關的主題包裝大受青睞
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資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》，數智工場整理
（3）不只做吃吃喝喝，偶爾跨界搞點動靜
——大白兔的香水、星巴克的貓爪杯成功出圈
2019年大白兔聯合氣味圖書館出了款“大白兔香水”,登上微博熱搜，在當日凌晨發售后，這款大白兔香水已經售出9000+的銷售量。其實，這款香水只是大白兔和氣味圖書館“快樂童年香氛系列”中的一個而已，還包括：大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛滋潤身體乳、大白兔手霜、大白兔車載香氛、大白兔無火香薰一系列產品。
圖片來源：公開資料，數智工場整理
在2019年度星巴克推出的櫻花季新品“貓爪杯”成功出圈，貓爪杯一經上線，便被消費者瘋狂搶購，甚至經常發生因為爭搶杯子而打架的事情。但其實星巴克每一季都會推出新的商品，每一款新品都會按照一定的量在各門店進行銷售?！柏堊Ρ迸c之前其他新品的市場計劃并沒有什么不同。只不過“貓爪杯”因為樣子過萌而成功打響。
05
食品飲料未來還有啥“搞頭”
細分群體畫像感十足，產品也要跟上大趨勢
隨著消費群體的逐漸多元，越來越多具有針對性的消費群體被關注，比如健身族、銀發族、家有寶貝、送禮產品、少年養生、烘培達人、美容養顏，而將人群細分也就意味著產品的細分，同一種食品針對不容消費群體也將會研發出側重點不同的食品飲料產品。虜獲不同細分人群消費者的芳心。
賣貨渠道不拘一格，線上線下雙混打
食品飲料銷售的渠道也會隨著技術的進展和環境的變化產生適應性發展。因為疫情導致的線上渠道增長，同樣也會因為其他事件的發生而做出變化。比如目前的新興社區團購，是由于通過線上下單，聯絡社區內有影響力的人物作為“團長“，在寶媽群、廣場舞大媽群等進行的線下社區范圍推廣，聯絡社區商戶或是自由職業者進行的線下寄存或配送，這樣反復作用導致促進商品銷售和用戶粘性。
未來留足想象空間，食品也不局限在食品
隨著新基建的全國籌備，各種最新科技必將應運而生。而食品飲料這個行業，也將再次從“傳統行業”這個固化標簽再次升級，我們期待食品飲料行業充滿想象的未來。
