新消費(fèi)導(dǎo)讀：如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每個(gè)角落都有一家星巴克，但在1971年，它還只是一家為西雅圖犯困群眾送去咖啡因的小店，那時(shí)的Logo還是一只赤裸性感的美人魚，創(chuàng)始人也壓根沒(méi)想到一張小卡片能給他帶來(lái)一億多美元的額外收益，消費(fèi)者還在焦慮的縱向排隊(duì)等待咖啡。很明顯，隨后的50年，星巴克發(fā)生了許多變化，白色外帶杯成為「逼格」的象征，店里也開始不務(wù)正業(yè)的賣水，用意大利語(yǔ)描述杯型依舊遭人「吐槽」。

你以為已經(jīng)很了解星巴克了？但事實(shí)告訴你「NO」，它是一位你最熟悉的陌生人。

1

它的Logo 靈感來(lái)源于16世紀(jì)的木雕圖案

時(shí)尚行業(yè)資深研究者Liroy Choufan 曾說(shuō)「當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)成為溝通的主要媒介，圖片比文字更有價(jià)值時(shí)，Logo 很容易被注意到?！?span lang="EN-US">

1971-1987: 袒胸露乳的初代美人魚?

星巴克的標(biāo)志頗具神秘色彩，第一版是美人魚在中間，周圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 字樣的棕色徽標(biāo)。它的靈感源于一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案。?

自此，這位赤裸著上半身，擁有著雙重尾巴的美人魚從古老的海事書籍走向了世界。

1987-1992: 長(zhǎng)發(fā)遮體的美人魚

?第二版的美人魚仍是全身像，依舊保留了肚臍眼，但用頭發(fā)遮住了裸體，顏色也換成了星巴克的經(jīng)典色——綠色，周圍的字樣從STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 簡(jiǎn)化成了STARBUCKS，整體圖像脫離了版畫風(fēng)格，更像標(biāo)志了。?

1992-2011: 藏起雙尾的美人魚

?到了第三版的標(biāo)志時(shí)，美人魚變得越來(lái)越含蓄，已經(jīng)很難看出她的雙尾了。?

據(jù)說(shuō)此次的大改動(dòng)是源于顧客們的反映，他們覺(jué)得過(guò)去美人魚的形象太具攻擊性，有「性」引誘成分。?

比如，張開雙腿般的美人魚尾，姿勢(shì)與意境都充滿性暗示，著實(shí)不雅觀。?

2011年-今：無(wú)字環(huán)繞的美人魚?

星巴克于2011年再次更改標(biāo)志，刪除了人魚的外環(huán)，去掉了Starbucks Coffee 字樣。

此次的更改引發(fā)了巨大的輿論爭(zhēng)議，時(shí)任行政總裁的Howard Schultz解釋到「我們這么做的目的，是讓Starbucks 突破固有圈子，超越咖啡領(lǐng)域。」?

?一個(gè)啟示：Less is more?

在生活中充斥著各種標(biāo)志的今日，文字和口號(hào)顯得太過(guò)冗長(zhǎng)，簡(jiǎn)約才能讓人眼前一亮。?

品牌們隱去標(biāo)志上的文字，讓人們對(duì)其涉及的領(lǐng)域充滿想象，從而造就了更多商業(yè)上的可能。

2

? 它是一家商業(yè)銀行?

當(dāng)你興沖沖的辦理星巴克儲(chǔ)值卡（星禮卡）時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)，儲(chǔ)值卡里沒(méi)用完的錢都去哪了？?

它變成了「零息貸款」。?

據(jù)星巴克2019年財(cái)報(bào)披露，19年末公司發(fā)行的實(shí)體星禮卡和電子星禮卡中留存的現(xiàn)金約有13億美元。?

那這13億美元的留存現(xiàn)金意味著什么呢？?

打個(gè)比方，你年初購(gòu)買了一張價(jià)值100元的星禮卡，到年末還剩30元，這30元就會(huì)變成星巴克的留存現(xiàn)金。如果星巴克把所有星禮卡的留存現(xiàn)金存按入銀行，即使按活期利率，也意味著每年有幾十萬(wàn)美元的利息收入。?

所以我們儲(chǔ)值卡里沒(méi)花完的錢，都成了給星巴克的「零息貸款」。?

儲(chǔ)值卡負(fù)債和遞延營(yíng)收的當(dāng)前部分?? （來(lái)源：星巴克2019財(cái)年財(cái)報(bào)）?

它變成了「利潤(rùn)」

?在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，因客戶原因造成的無(wú)法退還的多收款，被視為公司的營(yíng)業(yè)外收入。?

所以我們這些咖啡上癮者因遺失、健忘或其他原因，徹底放棄消費(fèi)的星禮卡余額，都會(huì)被視為公司利潤(rùn)。?比如說(shuō)，你有一張余額為200元的星禮卡，年底意外丟失，那么這200元就被歸為星巴克的「額外利潤(rùn)」。?

據(jù)估計(jì)，2019年星巴克大約有1.3億美元消費(fèi)者「贈(zèng)送」的「額外利潤(rùn)」。?

沒(méi)想到吧，或許星巴克是一家賣咖啡的銀行？

3

? 它是語(yǔ)言大師?

相信我們都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：?

「歡迎光臨星巴克，請(qǐng)問(wèn)您需要點(diǎn)什么 ? 」?

「請(qǐng)給我一杯大杯摩卡?！?span lang="EN-US">?

「您是說(shuō) venti 杯嗎?」?

對(duì)于杯型的描述，星巴克使用了意大利語(yǔ) grande（大）， venti （超大），而不是用我們熟悉的small（?。?span lang="EN-US">medium／tall（中）、large（大），讓我們?cè)邳c(diǎn)單時(shí)經(jīng)常一頭霧水。

星巴克的4種杯型，從左到右為：中杯、大杯、超大杯、超超大杯?

這種表述違背了語(yǔ)用學(xué)合作原則 ?( Cooperative Principle) ，讓交流晦澀難懂，充滿歧義。?

CP 由美國(guó)哲學(xué)家 Grice 提出的，他認(rèn)為語(yǔ)言交際活動(dòng)都是為了達(dá)到特定的目的，交際雙方為了保證交際的順利進(jìn)行，必須要遵守合作原則。?

例如，tall 字面意思為高杯，實(shí)際指中杯，容易產(chǎn)生歧義；而用grande 和 venti 表示大杯和超大杯，對(duì)我們來(lái)說(shuō)很晦澀。?

既然如此麻煩，那星巴克為何要用我們不熟悉的語(yǔ)言呢？?

他是想通過(guò)語(yǔ)言，讓我們心甘情愿的購(gòu)買更大杯的咖啡。?

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在《在星巴克要點(diǎn)大杯咖啡》一書中解釋了為什么星巴克希望消費(fèi)者購(gòu)買更大杯的咖啡，因?yàn)橄鄬?duì)于準(zhǔn)備小杯咖啡所要攤銷的店面租金、人工成本來(lái)說(shuō)，大杯咖啡僅增加了原料成本，而這部分小到基本可以忽略。?

因此，大杯咖啡意味著更高的利潤(rùn)。?

那么如何讓我們心甘情愿地購(gòu)買呢？?

讓我們先來(lái)認(rèn)識(shí)兩個(gè)概念：情景記憶和錨定效應(yīng)。?

情景記憶（episodic memory）是指人們會(huì)有意識(shí)地記住發(fā)生在過(guò)去某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)的特定事件。?

錨定效應(yīng)（anchoring effect）是指我們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，會(huì)受第一印象的影響。這個(gè)第一印象，會(huì)像「錨」一樣，把我們的思想固定在某處，繼而影響我們后續(xù)的行為，而喚醒「錨」的就是我們的「情景記憶」。?

星巴克用意大利語(yǔ)為我們營(yíng)造出一種高品質(zhì)咖啡的「情景記憶」，讓我們不再用一般咖啡店的價(jià)格作為錨定，而是接受星巴克準(zhǔn)備的「新錨」。讓我們心甘情愿地購(gòu)買「獨(dú)特」而昂貴的星巴克咖啡。?

4

它改變了我們的排隊(duì)習(xí)慣

星巴克橫著排隊(duì)的場(chǎng)景

如果你足夠細(xì)心的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在星巴克里，我們點(diǎn)單是橫向排隊(duì)的，與一般快餐店樅向排隊(duì)不同。?

這可不是我們的自發(fā)行為，而是星巴克有意而為之。?

而這一切都源于星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz 的一次糟糕體驗(yàn)。

一天，Howard 照例去巡店買咖啡。不曾想這天店里人很多，排隊(duì)的顧客因隊(duì)伍移動(dòng)慢而略顯焦慮，而點(diǎn)單的顧客又因沒(méi)想好餐食而猶豫不決，這影響了顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，也浪費(fèi)了店員的制作時(shí)間。?

Howard 當(dāng)時(shí)就想，「既然豎著排隊(duì)這么糟糕，為什么不試著改變它呢？」?

于是，在他的主導(dǎo)下，星巴克的排隊(duì)方式從豎排變成了橫排。?

員工橫向作業(yè)，從接單、做咖啡、拿餐食到最后出單，顧客也先在一側(cè)排隊(duì)點(diǎn)單再走到另一側(cè)取咖啡。整個(gè)過(guò)程井然有序，既提高了購(gòu)買效率，也改善了購(gòu)買氛圍。?

橫向排隊(duì)擴(kuò)大了食品的陳列空間，讓顧客在排隊(duì)時(shí)就可以挑選食品，節(jié)省了點(diǎn)單的時(shí)間。同時(shí)顧客也能對(duì)店員的工作情況一目了然，從而減少焦慮。?

俗話說(shuō)「細(xì)節(jié)決定成敗」，可能一個(gè)細(xì)微的改變，就可以成倍提升品牌在顧客心目中的好感度。?

5

白色外帶杯的秘密

?你有沒(méi)有想過(guò)，為什么星巴克的外帶杯通常是白色的？?

即使外層花案經(jīng)常變化，但里面也是白色的。?

這是因?yàn)?，若其他因素不變，顏色反差?huì)決定我們對(duì)味道的感知。對(duì)于棕色的咖啡來(lái)說(shuō)，白杯子提升了他們的對(duì)比度，因而會(huì)使我們感覺(jué)杯中的咖啡味道更濃。?

澳大利亞的研究人員曾做過(guò)一項(xiàng)研究，他們發(fā)現(xiàn)，杯子的顏色會(huì)影響我們對(duì)咖啡濃度和甜度的判斷，白色的杯子會(huì)讓我們覺(jué)得咖啡更濃郁。?

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明我們的感官之間是互相聯(lián)系的，當(dāng)我們感知食物的味道時(shí)，除了舌頭，眼睛也扮演著重要的角色。?

星巴克用這種巧妙的方式，讓我們覺(jué)得他們的咖啡口感更好，更濃郁。?

所以對(duì)商家來(lái)說(shuō)，用顏色反差大的餐具，會(huì)讓顧客覺(jué)得食物更好吃。?

說(shuō)完了杯子的顏色，我們來(lái)聊聊它充滿「專利」的制作工藝。?

星巴克的外帶杯蓋Solo Traveler Coffee Cup Lid 是由Jack Clements 在1984年發(fā)明的。（專利號(hào)：US4589569A）?

以前的平頂外帶杯蓋

Solo Traveler Coffee Cup Lid 圓頂外帶杯蓋?

這個(gè)杯蓋改進(jìn)了以前的平頂設(shè)計(jì)，采用圓頂設(shè)計(jì)，不僅貼合唇形還能防止碰臉，讓我們以最舒服狀態(tài)喝咖啡。?

不僅如此，它還貼心地考慮到了拿鐵和卡布奇諾的口感和特性，在盛放咖啡時(shí)，圓頂?shù)脑O(shè)計(jì)可以保證奶泡不會(huì)被破壞，讓我們?cè)诤鹊臅r(shí)候，可以嘗到厚厚的奶泡。?

除了杯蓋，白杯外邊的防燙外套「Zarf」也是專利擁有者, ?它比杯蓋晚9年出生，由Jay Sorenson 在1993年發(fā)明，名叫「Java Jacket」。（專利號(hào)：US5425497A）?

棕色防燙外套「Zarf」?

不光設(shè)計(jì)，杯子的材質(zhì)也大有來(lái)頭。2020年3月，星巴克開始在部分門店使用新型生物降解材料BioPBS制成的杯子。?

這種材料來(lái)源于甘蔗、木薯和玉米，不會(huì)破壞環(huán)境，也可承受100攝氏度的高溫，符合食品包裝的要求。總之，BioPBS 秉承了星巴克一貫的安全環(huán)保理念。?

BioPBS進(jìn)行回收利用的方式介紹?? （來(lái)源：mcpp 官網(wǎng)）?

沒(méi)想到吧，為了讓大家外帶一杯既保溫又不燙手，又不會(huì)灑出來(lái)，又環(huán)保的咖啡，星巴克需要在這只小白杯上下如此大的功夫。?

6

它有一個(gè)不起眼的咖啡貨架

每個(gè)星巴克，無(wú)論大小，都有一個(gè)專門放置咖啡豆和咖啡杯的貨架。?

那為什么這個(gè)鮮少人問(wèn)津的貨架，總要在寸土寸金的店鋪中占一席之位呢？?

那是因?yàn)樾前涂讼雽⒖Х葓?chǎng)景拓展到我們的日常生活中。星巴克的杯子，作為帶有品牌標(biāo)志的物品，可以在家中和辦公場(chǎng)所被我們長(zhǎng)期使用，從而加深我們對(duì)品牌的印象。?

它也想我們把杯子和咖啡豆作為禮物送人。品牌將自己的杯子，咖啡豆禮品化，讓產(chǎn)品既有實(shí)用價(jià)值又有情感價(jià)值，提升了它在我們心目中的地位。?

此外，將一大袋咖啡豆擺在外邊，來(lái)往的人聞到咖啡香氣，也是一個(gè)信號(hào)，告訴我們，「來(lái)都來(lái)了，還不進(jìn)來(lái)喝一杯？」?

從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的陳列，商家的每一個(gè)設(shè)計(jì)，都有它的經(jīng)濟(jì)原因。?

7

除了咖啡，它為何要賣水？

星巴克依云礦泉水的售價(jià)是22元，而星巴克咖啡的價(jià)格，一般在30到40元之間。

其實(shí)依云礦泉水只是個(gè)陪襯，是為了向我們傳遞一個(gè)潛臺(tái)詞，「一瓶礦泉水都要22元后，我們的咖啡還算貴嗎?！?span lang="EN-US">?

所以星巴克的依云水不是用來(lái)賣的，而是給我們看的。?

這背后的邏輯，就是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼所揭示的「人類的主觀感受主要來(lái)自對(duì)比?！?span lang="EN-US">?

8

彩蛋：來(lái)杯咖啡休息一下吧

?咖啡作為流行文化的一部分，已經(jīng)融入了年輕人的日常生活。?

誰(shuí)不期待在忙碌的工作之余，喝杯咖啡，休息一下？?

那么是誰(shuí)發(fā)明了「咖啡歇」（coffee break）這個(gè)詞呢？?

這個(gè)詞的廣為人用要感謝一位叫J.B.Watson 的行為心理學(xué)家，當(dāng)時(shí)他在一家廣告公司工作。在為麥斯威爾（Maxwell House）策劃廣告時(shí)，他想到了這樣一句廣告語(yǔ)，「Give yourself a coffee break, and what coffee gives you」。?

上世紀(jì)「咖啡歇」的廣告圖片?

在廣告中，他引入了「咖啡歇」這個(gè)概念，希望消費(fèi)者一想到「咖啡歇」，就能想到麥斯威爾咖啡。?

這次的廣告營(yíng)銷大獲成功，直到20世紀(jì)80年代末，麥斯威爾咖啡都是美國(guó)銷量最好的咖啡之一。