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最近，天貓發(fā)布首本官方購(gòu)物指南《天貓V榜年度單品2020》，這個(gè)官方優(yōu)選認(rèn)證的榜單，元?dú)馍衷陲嬃项惏駟闻诺谝唬⑶矣袃煽町a(chǎn)品入榜，再次贏得一大波關(guān)注。

商品數(shù)量、商品好評(píng)數(shù)、店鋪運(yùn)營(yíng)指數(shù)等指標(biāo)確定榜單

元?dú)馍质浅闪⒂?span lang="EN-US">2016年的新品牌，3年時(shí)間估值從0做到40億，2019年銷售量預(yù)估有8-10億。這樣一個(gè)新品牌，是如何從0起步，實(shí)現(xiàn)異軍突起的呢？

產(chǎn)品打磨擊中青年養(yǎng)生市場(chǎng)

現(xiàn)在，不來(lái)一杯保溫杯加枸杞，怎么好意思說(shuō)自己是年輕人，Z時(shí)代消費(fèi)者所形成的代際消費(fèi)觀，讓“健康養(yǎng)生”已經(jīng)成為95后人群五大消費(fèi)偏好之首，無(wú)糖更是大家喝飲料時(shí)最后的倔強(qiáng)。元?dú)馍纸o自己的slogan是“無(wú)糖專門(mén)家”，在當(dāng)下簡(jiǎn)直就是專為年輕人設(shè)計(jì)。而小清新的簡(jiǎn)約包裝風(fēng)格，高飽和度的明媚色彩，也讓它在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代享有審美紅利，給以往略顯單一的飲品市場(chǎng)帶來(lái)全新體驗(yàn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

從第一款產(chǎn)品“燃茶”到如今上榜的“寵肌”，元?dú)馍志徒o了飲料更多健康上的定義，無(wú)糖、低脂、膠原蛋白、減肥，這些名詞都吸引著一大批用戶嘗試。

圖源官方微博

用戶對(duì)其口味的評(píng)價(jià)也都偏向正面，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天用戶在小紅書(shū)的評(píng)價(jià)TOP10，排第一的就是“好喝”。

千瓜數(shù)據(jù)：小紅書(shū)評(píng)論熱詞

剛需、口感、功效，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品層面滿足了打造爆款飲品的硬性條件。

線下連鎖鋪開(kāi) 切入市場(chǎng)

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，更多的交易場(chǎng)景發(fā)生在線下，元?dú)馍职l(fā)展初期打法，也是聚焦全家、十足等線下連鎖便利店大范圍鋪開(kāi)，首先解決線下供應(yīng)問(wèn)題，憑借自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引第一批嘗試用戶。

從招聘平臺(tái)來(lái)看，現(xiàn)在元?dú)馍值恼衅缸疃嗟囊彩蔷€下銷售人員，定期盤(pán)點(diǎn)，可見(jiàn)其對(duì)于線下渠道的重視。

圖源51job

新生代明星推薦擴(kuò)大影響

“燃茶”作為元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品，一開(kāi)始，所有目光幾乎都集中在這款產(chǎn)品上，自18年魏大勛在《拜托了冰箱》展現(xiàn)自己一冰箱的燃茶后，王一博，鄧倫、黃景瑜，SNH48等等當(dāng)紅流量小生花式推薦，這些明星的粉絲多為90后，與元?dú)馍值挠脩舢?huà)像極為匹配，借助粉絲效應(yīng)，燃茶迅速出現(xiàn)在大眾視野。

這其實(shí)也是飲料界的常見(jiàn)玩法，巨頭百事可樂(lè)當(dāng)年召集郭富城、鄭秀文等多位當(dāng)紅藝人拍攝廣告為品牌代言的盛況，至今還被廣告人拿出來(lái)作為經(jīng)典案例。

大量明星同款

19年，元?dú)馍指呛炏挛捍髣鬃鳛槿疾杵放拼笫梗□r肉劉宇寧手持蘇打氣泡水成為了品牌元?dú)馇啻夯锇椋梅劢z效應(yīng)持續(xù)破圈，開(kāi)啟另一爆品的打造。

正能量偶像代言

這之后參與到各項(xiàng)跨界活動(dòng)，也是主推蘇打氣泡水，海報(bào)上用的都是這款產(chǎn)品。利用電視綜藝、電影紀(jì)錄片等方式，跨入文藝界大門(mén)，收獲一大批粉絲和文藝愛(ài)好者。

文藝跨界

2019年11月宣布成為《我們的歌》元?dú)庵僦螅傥l(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，目前官網(wǎng)微博粉絲已達(dá)到47w+，在快消品類里已算得上是佼佼者。

西瓜數(shù)據(jù)微博版元?dú)馍址劢z數(shù)據(jù)

代言、跨界玩的風(fēng)生水起，還和雞尾酒、果茶玩起了混搭。不得不說(shuō)，元?dú)馍謱?duì)于年輕人的喜好研究的非常透徹，混搭給產(chǎn)品增加了趣味性，也打開(kāi)了用戶腦洞，原來(lái)飲料還有這種玩法（小編才不承認(rèn)是自己想嘗試。

口味混搭

借助明星推薦、代言，文化跨界，元?dú)馍质斋@了一大批跟目標(biāo)用戶匹配的粉絲基礎(chǔ)，用戶從一開(kāi)始的隨機(jī)選擇，逐漸變成帶有目標(biāo)地挑選，甚至特意購(gòu)買，加上前期線下便利店的全面鋪設(shè)，也為迎接這一波粉絲流量做好了準(zhǔn)備。一款一款的產(chǎn)品頻繁露出，最終帶動(dòng)整個(gè)品牌的聲量。

社媒全方位布局口碑打造

從時(shí)間軸上看，元?dú)馍执蟾庞昧藘赡甑臅r(shí)間做線下鋪設(shè)，期間只在微博做日常運(yùn)營(yíng)，18年開(kāi)始，才于社媒渠道嶄露頭角，并在之后的時(shí)間里，迅速布局雙微一抖、小紅書(shū)等平臺(tái)做產(chǎn)品宣傳。

作為種草社區(qū)，元?dú)馍衷谛〖t書(shū)的筆記多達(dá)五千多篇，這比同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（三千多篇）、“漢口二廠”（七百多篇）等品牌多得多。從筆記分布也可以看出，燃茶、乳茶、蘇打氣泡水是元?dú)馍种魍埔约白钍軞g迎的產(chǎn)品。從筆記內(nèi)容來(lái)看，元?dú)馍衷谛〖t書(shū)主攻包裝和口味。

數(shù)據(jù)來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)

事實(shí)上，早在官方入駐小紅書(shū)之前，就有了許多關(guān)于元?dú)馍值姆N草筆記。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，元?dú)馍诌_(dá)人合作類型，大部分是非商業(yè)形式，也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)前期線下市場(chǎng)教育，元?dú)馍忠呀?jīng)積累了一部分口碑，促使很多達(dá)人在平臺(tái)上自主分享，形成線上口碑發(fā)酵。

千瓜數(shù)據(jù)：品牌達(dá)人合作類型

從小紅書(shū)筆記和抖音視頻種草來(lái)看，元?dú)馍忠苍跁r(shí)刻調(diào)整產(chǎn)品推廣策略，比如在不同季節(jié)主打不同產(chǎn)品，夏季，關(guān)于燃茶和蘇打氣泡水的相關(guān)最多，而當(dāng)前氣溫較低，又因?yàn)橐咔榇蠹议]門(mén)不出，線下奶茶店無(wú)法營(yíng)業(yè)，乳茶得以順勢(shì)出圈，在家里屯上一箱乳茶才能“續(xù)命”。

關(guān)于乳茶的筆記

另外，在小紅書(shū)與抖音尋找腰部達(dá)人推廣，均得到了不錯(cuò)的正反饋，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音近期關(guān)于乳茶的推廣視頻增多，而全網(wǎng)銷量也因此不斷提升。乳茶依靠疫情期間的空間差一腳踏入奶茶界，迅速占據(jù)短暫的空白市場(chǎng)，即使疫情結(jié)束，憑借它無(wú)糖不胖的特點(diǎn)，我也相信它可以保持競(jìng)爭(zhēng)力。大膽猜測(cè)，這將會(huì)是元?dú)馍窒乱粋€(gè)重點(diǎn)打造的爆品。

飛瓜數(shù)據(jù)：乳茶全網(wǎng)30天銷量

最近，元?dú)馍忠策M(jìn)入了李佳琦直播間，開(kāi)始布局淘寶直播，集美們紛紛表示難買。李佳琦等淘系主播帶貨、小紅書(shū)達(dá)人以圖文形式進(jìn)行包裝、口味種草，B站、抖音借助短視頻進(jìn)行成分黨測(cè)評(píng)，元?dú)馍值娜啦季郑诒畮?dòng)銷售，已經(jīng)初見(jiàn)成效。